中国移动的服务营销研究
四川大学成人教育学院
学生毕业论文
论文题目
学 院 四川中科信息技术专修学院 学习形式及层次
成人教育本科//自学考试本科 专
业
销售管理 年 级 2014级 学生姓名 指导教师
论文完成时间 2016年 月 日
中国移动的服务营销研究
目 录
摘 要 ................................................3 前 言 .................................................5 第一章 中国移动公司简介 ...............................5 第二章 移动行业服务营销市场概述 .......................6 2.1移动行业服务的特征 .................................6 2.2移动服务市场的特征 .................................7 第三章 中国移动服务营销解决方案 .......................8 3.1营业厅服务管理整合 .................................8 3.2提升现有客户满意度 .................................9 3.2.1提升现有客户忠诚度的原则 .........................9 3.2.2把握关键性环节 ...................................9 3.3发展优质增值业务 ..................................10 3.4 挖掘新客户 .......................................11 3.5进行组合营销......................................12 结 论 ...............................................13 参考文献 .............................................15
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摘要：中国移动业连续经过几年的分割重组，中国移动通信集团已经发展成为实力最为雄厚、品牌价值、业务收入、市场占有率居首位的电信运营商。伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，随着2008年中国电信重组，伴随而至的市场竞争愈发凸显，随之3G牌照的发放及上市，中国移动集团公司的3G自主知识产权品牌TD-SCDMA与中国电信的CDMA2000及中国联通的WCDMA制式相比失去了明显的竞争力，加之国家政策的非对称管制，中国移动在互联网时代来临的关键时期更是无法施展，只能眼看着集团市场、政企市场一步步被竞争伙伴蚕食捆绑，语音收入也逐步减少，新增客户的争夺更是举步维艰；当初一家独大的局面一去不返，中国移动集团公司在产品不如他人、优势逐步减弱的严峻市场环境下，要想保住及拓展市场，只有放大自身的网络优势、渠道优势、客户规模优势、服务优势，避其锋芒谋求发展，在诸多的不利因素面前，中国移动集团公司加快了自身发展的步伐，对自身的要求及定位更高，在困难面前敢于打硬仗，克服困难谋出路，一方面根据客需不断推出新业务，提升品牌核心价值；另一方面提升整体服务水平，提高服务质量，打造核心营销能力；因此针对本身服务营销水平的研究显得越来越重要。通过本文的分析，对中国移动的服务营销策略体系建设有很强的现实意义。
关键词：中国移动；服务质量；服务营销；
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Research on service marketing of China Mobile
Abstract
China mobile industry after several years of consecutive division reorganization, China mobile communications group has developed into the most abundant, brand value, revenue and market share in the lead of the telecom operators.With rapid growth of the global demand for mobile communications and mobile communications technology changes with each paing day, with the 2008 restructuring of China telecom, with it to the market competition increasingly highlight, the iuance of 3G licences and subsequently listed, China mobile group of independent intellectual property brand TD-SCDMA or CDMA2000 with China telecom and China unicom WCDMA system lost obvious competitive, compared with the asymmetric regulation of national policy, China mobile in the key period of the Internet era is unable to put to good use, can only watch group, market, enterprise market step by step by competitive partners eating into bundles, voice income also gradually reduce, the race for new customers is difficult; At the beginning the dominance of gone, China mobile group company in the product is inferior to others, advantage gradually weakened the severe market environment, if you want to keep and develop the market, only enlarge its own network, channel, customer, scale advantage and service advantage, avoid its abilities to seek development, in the face of many unfavorable factors, China mobile group company accelerated the pace of its development, and locating higher to own request, dare to fight, in front of difficulties to overcome difficult job, on the one hand, according to the guest need to continuously introduce new busine, enhance the brand core value; On the other hand, improve the overall service level, improve the quality of service, to build the core marketing ability; So the study itself, the level of service marketing is more and more important.Through the analysis of this article, the construction of China mobile\'s service marketing strategy system has a strong practical significance.
Keywords: China Mobile; Service quality; Service marketing
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前 言
我国移动通信产业经历10几年的飞速发展，据资料显示至今已经拥有用户数近4亿户，移动电话普及率高达30.8%，并且呈逐渐上升态势。我国已成为全球最大的移动通信市场。中国移动业连续经过几年的分割重组，已经发展成为实力最为雄厚、品牌价值、业务收入市场占有率居首位的运营商。伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动加快了自身发展的步伐，一方面不断推出新业务，提升品牌核心价值；另一方面不遗余力地提升服务水平，提高服务质量，打造核心营销能力，因此针对本身的营销水平的研究显得越来越重要。 第一章 中国移动公司简介
中国移动通信集团公司于2000年4月20日成立，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过4000亿元。中国移动通信集团公司全资拥有中国移动集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司在国内31个省(自治区、直辖市)设立全资子公司，并在香港和纽约上市。目前，中国移动有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一。中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通\"、“神州行’’、“动感地带”等著名服务品牌，用户号码段包括“139”、“138”、“137”、“136\"、“135”、“134”、“159”、“158”、“157”、“152”、“151”、“150”、“182”、“183” “187”、“188”、“147”等号段。中国移动通信在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。
经过十多年的建设与发展，中国移动通信己建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。网络规模和客户规模列全球第一。到2013年，网络已经100％覆盖全国县(市)，主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，客户规模达7.1亿户，与206个国家和地区的271个运营公司开通了GSM国际及台港澳地区漫游业务，与101个国家和地区的93个运营商开通了GPRS国际及台港澳地区漫游业务，国际及台港澳地区短信通达106个国家和地区的214家运营商，彩信通达6个国家和地区的2l家运营商。
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图1 中国移动增值服务收入增长情况以及占营运收入比
第二章 移动行业服务营销市场概述
2.1移动行业服务的特征
为了将移动服务同其他有形商品区别开来，自20世纪70年代以来，西方市场营销学者从产品特征的角度来探讨移动服务的本质。对于移动服务而言，不可感知性、不可分离性和所有权的不可转让性是移动服务的主要的三个基本特征：
不可感知性首先包括服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在；其次是消费者消费服务后所获得的利益很难被察觉，或是要经过一段时间后，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在。服务的这一特征决定了消费者在购买服务前，不能以对待实物商品的办法如触摸、尝试、嗅觉、聆听等去判断服务的优劣，而只能以收集信息的办法，参考多方意见及自身的历史体验来做出判断。移动服务业为了变不可感知为可感知，常常通过服务人员、服务过程及服务的有形式展示，并综合运用服务设施、服务环境、服务方式和手段来体现。中国移动设立了各级服务渠道和设立各种服务处理方式，通过各种方式来达成用户的好良好感知，变无形为有形。
移动服务的不可分离性是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员向顾客提供服务之时，也正是顾客消费、享用服务的过程，生产与消费服务在时间上不可分离。由于移动服务是一个过程或一个系列的活动，故而在此过程中消费者与生产者必须直接发生联系，消费者不参与服务生产过程，即不能接受服务。这一特征要求服务消费者必须以积极、合作的态度参与服务生产过程，只有参与才能消费服务，否则便不能消费服务。其中，中国移动的用户在消费过程中最直接感受就是中国移动网络覆盖广、信号好，让用户在通话过程享受不断话的服务。
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服务所有权的不可转让性是指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。服务在交易完成后便消失了，消费者所拥有的对服务消费的权利并未因服务交易的结束而产生像商品交换那样获得实有的东西，服务具有易逝性。如中国移动语音通话服务，只是解决客户语言交流之需，也未导致任何东西所有权的转移。
2.2移动服务市场的特征
移动市场作为国家市场体系的重要组成部分，随着社会主义市场经济的发展不断地进行充实、完善和提高。改革开放以来，移动市场发生了很大的变化，无论是从移动市场的性质、种类，还是从移动市场服务范围的广度来看，都产生了深层次的变化。突出的表现是：移动市场由过去的卖方市场正逐步转向买方市场，由过去主要为党政军服务转变为经济发展服务。由于移动企业具有全程全网、联合作业的特点，所以移动市场除具有商品市场的统一性，如商品性、价值性、系统性、可控性外，还具有自身的客观职能，即为商品生产和流通传递信息。移动市场的特征如下：
(1)移动市场服务范围的深度和广度是普通市场无法比拟的，凡是具有法人和自然人资格的消费者都有资格享受移动服务。移动企业在组织市场营销活动中面对的是一个多层次、多元化的消费群体。移动沟通国内外，联系千家万户，为社会、为企业、为个人传递信息，其消费者既有社会团体也有个人；既有国内的，又有国外的；既有固定的，也有流动的。
(2)移动作为国民经济的基础设施是必不可少的。从国家角度讲，经济发展离不开移动，移动是未来信息社会的神经系统，国家一直把通信作为战略重点。移动行业对于国民经济的发展不但是不可缺少的，而且无论市场竞争多么剧烈，其稳定性因素是不可动摇的。
(3)从社会经济方面讲，经济的发展可以带动和促进通信的发展，通信技术水平依赖与社会生产力的水平，移动市场的发育成长离不开国家政策的扶持和全社会的支持。实践证明，国民经济发展速度的快慢，社会购买力水平的高低，经济结构、产业布局合理与否等，都将直接影响移动企业营销效果。
(4)移动市场的营销渠道具有单一性。在一般市场中，大多数商品是从生产领域到消费领域，再到消费者手中，一般要经过许多环节和分销渠道，其基本过程是生产企业——批发企业——零售企业——消费者。由于移动企业的生产过程和消费过程不可分割，所以，移动企业在营销过程中渠道单一，环节较少，消费者直接参与生产，生产与消费直接结合，没有中间环节。
(5)由于移动产品的非实物性和技术密集性，在一种新产品出现之前，虽然用户可能有这种需求，但往往是朦胧的，而不是具体的、意向明显的需求。只有当新产品出现后，在新产品的直接刺激下，才能产生具体、实际的需求。特别是在通信技术日新月异的情况下，很多通信产品只有在提供时才能为用户所接受，程控电话的许多功能。移动市场的朦胧性给移动市场调研、市场机会分析和促销宣传工作带来了很大困难，同时也提出了高标准和严格要求。移动市场调研、市场机会的分析以及促销宣传工作要取得理想效果，就必须善于揭开移
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动市场的“面纱\"，并善于对市场进行引导。
(6)用户对移动产品的需求是由于内部和外部刺激引起的。刺激因素的随机性决定了需求的随机性，购买动机的随机性决定了购买行为的随机性。如果某地突然发生强烈地震，用户在这一外界因素的刺激下，很快想到异地亲人的安危，于是产生了沟通信息的需要；在这种需求推动下，产生了打长途移动电话的动机，于是便拨通长途电话互问安危。由此可见，移动业务的时间分布是很不均匀的。开展移动市场营销工作，必须重视有关移动市场需求随机性理论的研究和应用。
整个移动服务产业链不断的完善成长，新业务、新技术不断的涌现，使移动服务营销管理水平又上了一个新的台阶。移动运营商的服务意识和服务质量水平都有了大的提高，这在用户数量基准上得到了充分体现。这在一定层面上要求中国移动的营销服务水平也要不断提高，在市场竞争加剧和外国移动巨头的进入，将要求中国移动不但在国内营销服务水平方面有卓越的能力，而且在进入世界其它国家竞争时也要有国际化的行销水平。 第三章 中国移动服务营销解决方案
近年来，国家为了提高移动业服务质量，促进移动业的快速发展，通过一系列的机构改革和产业重组，在移动业内部引入竞争机制，使国内移动市场形成了多家移动服务运营商竞争格局。未来的市场竞争中，顾客将成为竞争焦点，优质的服务理念是现代服务企业最重要的生存保障。作为中国移动，正面临前所未有的机遇和挑战。因而，通过对服务营销的深层次理解，增强企业的服务理念，实施服务营销管理，建立和完善中国移动服务营销体系，不断提高服务水平，进而提高顾客满意度，才能增强服务企业的竞争能力。
3.1营业厅服务管理整合
在营销服务中服务质量太差、服务人员难以管理的社会服务渠道进行有针对性的监管控制。众所周知，大量社会服务渠道，是为了在业务产品的可获得性、相关服务便利性而建设的，这也是服务机构取得入行的资格因素。因此，大量裁减社会服务渠道是不现实的，需要的是搞好监管，建立完善的绩效考核和利润分配体系进行管理。第二是加大自有营业厅的建设。相对来说，自有渠道对服务机构的策略、制度、规范、标准的执行和贯彻力度较强，加大自有渠道业务量和服务量的承担工作，有利于提高服务的总体水平。第三是加大营业厅渠道建设是服务机构加强营业厅营销服务功能的需要。营业厅的有效差异性、信息的传达真实性、多功能性以及视觉效应的特点，决定了它在服务渠道中的特殊位置——营销服务职能的主要承担者，对于经营战略正经历转型的运营商服务管理部门来说，营业厅具有不可替代的重要作用。第四是在营业厅建设加强的同时，不同品牌功能厅的建设应该得到更大的重视，比较现在全国各地兴建的动感地带品牌店，将营业厅理解为是中国移动的服务区时，可将动感地带品牌店理解为是动感地带用户的体验区。在当前各营业厅中的大客户服务专区在将来的发展中也必将独立于营业厅之外。
其次是品牌文化宣传及内涵展示。存量市场的经营和维系，需要通过品牌的建设来达成。
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通过品牌宣传，提高品牌认知和美誉度，从而提高顾客的品牌归属感和忠诚度。再次是新业务的测试、推广和体验。增值业务的不断推出，需要现场操作吸引顾客，同时收集顾客体验后的反馈意见，以及时针对顾客需求修改业务产品。最后是“3G\"定制手机的营销。3G时代运营商对终端的控制将得到加强，使得营业厅在职能上承担了终端销售商的功能。终端销售对营业厅人员提出了新的信息服务要求。
3.2提升现有客户满意度 3.2.1提升现有客户忠诚度的原则
忠诚度是建立在对特定企业的服务或产品长期使用的满意基础上的一种习惯性消费，这说明忠诚度的建立和维系是一种长期的行为，因此中国移动需要站在战略角度上，制定一套完整系统的老客户忠诚度规划，其规划思想应该遵循以下三个原则。一是建立在互惠互利基础之上。简单说就是企业获得稳定收入来源，用户获得高度的需求满足。一个客户在一个企业生命长短与企业为其提供的生存环境密切相关，企业要以客户需求为导向，运用用户全生命周期管理知识，投其所好，解决不同用户不同阶段的消费需求，这是维系这种经济利益关系活动保持持久的法宝。二是细分用户需求，提供差异化忠诚度规划。这种主要是基于客户需求利益取向来细分用户忠诚度，挑选有价值的用户忠诚细分市场，量身定做适合他们的忠诚服务计划。一般来讲，对低端用户，忠诚度的来源形式就是价格忠诚、激励忠诚，企业给予他们的额外经济利益，如价格刺激、促销政策激励等所产生的，如中国移动对老用户的定制终端的回馈活动；而对于高端用户，则是来自于更高层次的忠诚，主要表现在服务忠诚、品牌忠诚和公司忠诚等，如全球通的钻石、金、银卡服务体系。三是考虑实施成本。由于企业的逐利性的内在要求，为了更好的在成本与收益间达成平衡，需要根据客户价值的不同，优化营销资源配置，使有限的营销资源服务于企业最大的客户价值组合。在实施忠诚度规划时要进行预算评估和成本控制，根据不同忠诚程度、顾客的不同需求和潜力，制定有针对性的、不同的忠诚服务策略。例如，预存话费送积分活动，不但对用户进行了销售捆绑，而且对忠诚用户进行了回馈。
3.2.2把握关键性环节
在明确制定提升老客户忠诚度规划原则基础上，就能很好制定相关的措施来实施老客户忠诚度计划。从主动举措来看，中国移动可以通过提供让用户满意的业务和服务来赢得用户持久忠诚的心，而被动的措施可以让中国移动可以采取加大离网成本的原则对用户进行捆绑，同时建立一定的监督预警机制，了解老用户动态信息，及时调整老用户忠诚度计划。
(1)提供符合客户需求的产品及服务的质量。通过有效满足客户多样化的需求。同时保持业务创新和管理创新，努力提供差异化业务和服务，可以将潜在忠诚转化为现实忠诚，并且还可以利用其差异化和独特性，形成垄断忠诚。中国移动目前有三大品牌体系，但三大品牌主要是针对不同客户群体和业务功能进行划分的，其中中国移动在神州行的品牌文化建设需进一步加强，3亿中国用户2亿用神州行品牌，其品牌的维系主要靠低资费和各种促销手
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段，导致较高的离网率，作为神州行的服务特点，客户策略应与用户保持一定的联系，及时了解客户的需求变化，实时让客户感知企业为其提供持续的服务，提高客户感知价值。
(2)制定不同的差异化忠诚度计划。根据中国移动客户给企业带来的价值量大小不同，可以简化地将用户分为低端用户和高端用户，实施忠诚度计划时要细分这两类客户，抓住其忠诚度主要影响因素，做到有的放矢。低端客户大致可以分为两部分群体，一部分群体是对移动业务需求量本身就不大，这部分群体比例虽不大，但是忠诚度相对高，且忠诚度维护成本不高；另外一部分是一批有很大需求欲望但受经济支付能力所限的群体，其为典型的资费敏感型，这批用户在初期需要以低价策略满足其基本业务需求，随着其经济支付能力增强，开始及时灌输其原来尚未满足的业务，并加入忠诚度培养及业务捆绑等策略，顺利实现将该类用户消费类型在中国移动内部的转化，这部分客户忠诚度维护成本较高，且风险也较大，企业需要重点关注。高端用户对于资费不是非常敏感，但对质量和服务关注高，进而对产品的心理满足预期较高，需要中国移动提高服务质量来巩固这些客户，这部分用户是中国移动实施客户忠诚度的战略要点。
良好的客户服务是建立高端客户忠诚度最佳方法。通过建立一套通畅的客户服务流程，让客户清楚了解服务的内容以及获得服务的途径，针对企业重要大客户还要采取积极主动提供“贴心式\"服务。另外，还要考虑到企业对低端客户采取的价格刺激会对高端用户产生一定心理冲击，中国移动加大类似积分赠送等方式给予适当回馈。具体实施是，针对低端用户和高端用户，可以考虑分别制定不同业务组合，用户组合，业务和其他服务相捆绑的空间结合方式，还可以考虑诸如积分计划等以时间概念为基础业务的连续销售计划，将移动用户紧紧地锁定在本网内。
(3)建立不同阶段量化预警监督指标。客户忠诚度的建立，培养和维修是个长期的工程，需要建立一套系统管理规划指标来量化实施。一般来讲，初级指标为离网率，用来测试移动企业可以在多大程度上保留用户，中级指标是客户满意度指数，用来测试现有用户对移动企业所提供的业务和服务水平的满意度程度，高级指标是直接给企业带来的经济效益指标，即每个用户每年给企业带来的业务收入和利润贡献率。另外，可以通过对经营数据进行实时分析，及时发现用户消费业务量变化，及时发现客户出现异常消费隋况，做到事前预警。每个企业的发展都离不开客户的忠诚拥护，对于中国移动而言也是如此。因此，提升老客户对中国移动的满意度，方能提升老客户对中国移动的忠诚度。
3.3发展优质增值业务
目前中国移动除四大数据业务使用人数较多外，其他更多的增值业务对企业发展的贡献率有待提升，其中很大一部分原因就是增值业务的开发在用户群中使用不够广泛和缺乏竞争力，业务推广与用户需求脱节。发展增值业务关键在业务创新，业务创新要以用户需求为导向。生活方式决定用户需求，所以发展增值业务要进行充分的市场调研，从用户的生活方式入手。移动业务创新要以满足市场需求和满足用户多元化、综合化的需求为最终目标。所以
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研究客户的需求，进行客户细分，为用户提供针对性的业务是增值业务发展的根本保障。语音业务对用户来说，是必不可少的，给运营商发挥的空间有限。但是增值业务属于基础业务的附加值，其目的是为了满足用户多样化、个性化的需求，以及对更便捷、更高效的生活方式的追求。业务本身的好坏，能否满足用户需求直接决定业务的市场推广效果。对于中国移动来说，除了要重视和挖掘个人用户市场之外，还要与行业市场紧密结合。在专业信息领域推出移动增值服务，将是移动增值业务市场未来发展的必由之路。为了提高中国移动服务用户的能力，发展增值业务，要进一步加强业务创新、技术创新和服务创新，一切以用户需求为导向，以服务用户为宗旨，只有这样，中国移动增值业务才能取得用户的青睐，获得更大的发展。
3.4 挖掘新客户
农村市场已经成为中国移动下一个增长支撑点。从中移动2007年上半年财报可知，中国移动用户总数有一半新增用户来自农村市场。移动推出单向收费后，使话务量攀升，话务结构进一步优化，收入不仅没有减少，反而大幅增加。
中国移动将此业绩归功于新市场和新业务(增值业务)。2007年上半年新增用户3115万，由于今年加紧发展农村市场，农村地区新增用户占新增用户总数的一半。因此在努力开拓农村市场主要需突破五大瓶颈：一是观念突破，着力培育农村市场。长期以来，我国农村通信发展严重滞后，农村移动通信普及率不高，通信质量不好。因此长期存在着“重城市、轻农村\"的营销意识。然而在城市用户业已饱和，在农村市场无疑是移动发展的新“蓝海’’。二是产品突破，追求多元化经营。随着市场的培育，电子产品在农村的普及，农村市场已不满足于简单的语音业务需求，但在大城市的业务产品不一定适合农村市场，于是针对农村市场的产品开发就较迫切。例如在农村信息化建设中的农村VPN网就给予农村用户更多的实惠了。三是技术突破，开发适应农村市场的新业务。农村地区一些基础条件较落后，有些偏远山区连道路都未开通，但正是因此特殊条件，一定移动业务畅通无阻就更增加对移动业务的偏好，这正是移动市场的优势所在。四是渠道突破，创新营销观念。农村市场需求不大，用户素质不高，渠道建设较为困难，因此以小型的且功能较普遍的渠道建设较为理想，在营销观念也应注重实惠和居家型的促销活动。五是追求服务突破，突出个性服务。农村对通信的需求重在实用而非娱乐，其电信需求与日常生产、生活需求紧密相关。为此，在农村推进移动的普遍服务就显得非常重要。追求服务突破，是要在普遍服务的基础上突出实施优质高效的个性化服务，提高农村通信市场占有率。随着通信业务的深入及同质和异质业务兼容替代，传统客户的概念已经受到了严峻的挑战，很难绝对地说某客户就是某电信运营商的既定用户。客户可能随着时间、空间或其他不确定因素的影响而处于不断变化之中，他们也可能既是中国移动的用户，同时又是中国电信的用户。企业的农村用户，很容易受行业间的服务竞争影响而流失。因此，随着电信运营商的网络和业务共享程度的逐步提升行业间的服务竞争影响而流失。客户概念不再仅仅是已接入并使用自身网络和业务的客户，也涵盖其他运营商
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的客户。这样，我们的客户资源就会多得多，通过营销努力，可以使客户队伍不断壮大。我们必须突破独家用户的概念，时时绷紧服务好客户的弦，实施人性化和个性化的服务和管理，让更多的客户真正成为我们的忠诚客户、永久用户。
3.5进行组合营销
随着移动市场重组的来临，各运营商面临的形势越来越严峻。如今中国移动在由传统网络提供商向全业务综合信息服务提供商转型，如果能将相关业务进行捆绑，进行组合移动服务营销是中国移动凸显竞争力的法宝。培养全面人才与发展业务组合对中国移动而言意义重大，透露出运营商市场策略的变化，适应移动市场风云突变的能力相应得到大幅度的提高。
首先，业务组合有利于中国移动拓展市场，避免用户分流。中国移动是多业务经营，如何使其中一项业务的用户同时也成为其他业务的用户对中国移动非常重要。业务组合策略为中国移动提供了一个很好的办法。业务组合提供的优惠能吸引用户尝试并且使用中国移动的其他业务，同时又不退订当前业务。比如手机上网业务很容易扩展为铃音下载或者网上炒股业务，这种策略可以在有效地避免用户分流的基础上，稳步地拓展市场。一方面有利于新业务的推广，另一方面也有利于提高原有业务的ARPU值平均每月每户话费收入，为中国移动产品的组合营销与组合品牌设计提供思路。
其次，有利于提高用户忠诚度。在现阶段，由于用户普及率提高，移动业已迈入成熟期，行业增长速度趋缓。如何持续、稳定保持增长是摆在各个运营商面前的一个严峻课题。特别是中国移动处于向全业务综合信息服务提供商的转型期，通过多业务的组合、多项资源的整合更好地满足用户需要，在竞争中制胜就变得非常重要。通过业务的组合与捆绑有利于老用户尝试新业务，从而提高用户忠诚度。因此，组合营销策略受到前所未有的重视。
在一些地区所采用的中国移动短信组合拜年给用户带来了全新感受，取得了良好的成效，也展现出中国移动组合营销的巨大魅力。对中国移动而言，面对激烈的市场竞争，通过整合资源，将各种业务进行组合有利于运营商进一步拓展市场，是新形势下运营商在竞争中取胜的法宝。
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结 论
对移动现有业务进行组合服务营销是移动企业凸显竞争力的法宝，服务组合营销对运营商而言意义重大，使适应移动市场风云突变的能力会得到大幅度的提高，面对激烈的市场竞争，通过整合有限的资源，将各种业务进行组合有利于运营商进一步拓展市场。通过对中国移动服务营销的深层次理解，增强企业的服务理念，实施服务营销管理，建立和完善移动服务营销体系，不断提高服务水平，进而提高顾客满意度，才能增强服务企业的竞争实力。
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参考文献
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