2012湖南师范大学商学院学年论文-------------------靖港古镇旅游的营销策略
目 录
摘要…………………………………………………………………………………2 关键词………………………………………………………………………………2
1.靖港古镇介绍……………………………………………………………………2 1.1千年古镇——靖港古镇是中国历史文化名镇……………………………2 1.2千年古镇旅游状况…………………………………………………………3
2.靖港
古
镇
旅
游
的
S
W
O
T
分析………………………………………………………4 2.1靖港古镇旅游的优势(strength)…………………………………………4 2.1.1历史悠久……………………………………………………………4
2.1.2区位优势……………………………………………………………4
2.1.3风光秀丽……………………………………………………………5
2.1.4美食的诱惑…………………………………………………………5 2.2靖港古镇旅游的劣势（weakne）………………………………………6 2.2.1古镇开发不完善……………………………………………………6 2.2.2知名度不高…………………………………………………………6 2.2.3交通不便……………………………………………………………7 2.3靖港古镇旅游的机会（opportunity）……………………………………8 1 / 16
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2.3.1广西两企业投10亿入驻靖港古镇 打造国家5A级景区…………8 2.3.2长株潭经济的发展，带动旅游业的蓬勃起飞……………………8 2.4靖港古镇旅游的威胁（threaten）………………………………………8 2.4.1周边地区旅游业发达，靖港古镇古镇起步晚，竞争压力大……9 2.4.2过度开发导致古镇旅游的整体社会认同度逐渐下降……………9
3.靖港古镇旅游的市场定位…………………………………………………10
4靖港古镇旅游的营销建议………………………………………………………12 4.1.靖港古镇营销过程中需要注意的事项……………………………………12 4.1.1古镇开发要“修旧如旧”，凸现历史风貌…………………………12 4.1.2古镇旅游要重点开发周边客源，以此扩散………………………12 4.2 4P策略在靖港古镇旅游营销建议里面的应用……………………………12 4.2.1产品策略（product）………………………………………………12 4.2.2价格策略（price）…………………………………………………13 4.2.3渠道策略（place）…………………………………………………13 4.2.4促销策略（promotion）……………………………………………14 参考文献……………………………………………………………………………15
靖港古镇旅游的营销策略
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湖南师范大学商学院
2010级市场营销 颜洋明
摘要：千年古镇——靖港古镇是中国历史文化名镇，历史厚重，文化深远。作为长沙一个独具特色的古镇旅游景点，由于开发的时间不是很早以及政府的扶持力度不够，所以影响力及知名度显得很薄弱。基于此，我们深入探讨了靖港古镇旅游开发的现状，做了比较全面的SWOT分析。
在SWOT分析的基础之上，根据靖港古镇的自身特点，融合快乐长沙的理念，提出了靖港旅游的市场定位——区域旅游圣地，“千年靖港，美食重镇，短途之旅，快乐新鲜。”为了将靖港打造长株潭城市群中独具特色的都市型休闲度假基地，我们对此作出了详细的市场营销4P策略。
关键词：靖港古镇旅游 SWOT分析 营销建议
1.靖港古镇介绍
1.1千年古镇——靖港古镇是中国历史文化名镇
靖港，原名芦江，地处沩水入湘江口，多洲滩，芦苇丛生，故名。唐武德四年，内乱频仍，高祖皇帝李渊派大将军李靖南下戡乱。李靖驻兵芦江，“军令严整，秋毫无犯，百姓德之，名其水曰靖港，以志不忘。”于是，芦江始更名靖港。
逮及清末民初，航运业日趋发达，靖港以其天然良港之优势，成为船只进出长沙的北大门和避风港，每天停靠的船只数以千计。湘阴、益阳、宁乡及本地粮食土产多在此集散，曾为湖南四大米市之一，商 3 / 16
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贾云集，市场活跃，时称“小汉口”。当时流传着一句俗语，“船到靖港口，顺风也不走”，足见其盛。
古镇现保存“8街4巷7码头”，民居1008栋，主街道长1275米，有数十处古商铺、作坊、会馆、庙宇和极具纪念意义的遗址，其中，“宏泰坊”、“宁乡会馆”、“当铺”、“育婴堂”等明清古建筑保存较为完好。原临河所建房屋均为吊脚楼，独具江南水乡特色，蔚为壮观。古镇内远近闻名的还有“复兴塔”、“观音庙”、“紫云宫”等数处宗教建筑，朝有千人作辑，夜有万盏明灯，香火旺盛，场面壮观。 1.2千年古镇旅游状况
2 004年2月，靖港古镇被确定的“长沙地区历史文化村镇”。 2008年9月，靖港被
国家住房和建设部、国家文物局评为“中国历史文化名镇”。 2008年7月，靖港古镇保护与开发正式启动，同年9月，靖港镇荣获“中国历史文化名镇”称号，古镇的保护与开发已纳入省、市重点工程。作为中国历史文化名镇，靖港的发展目标定位为国家5A级旅游景点。
2009年9月25日，修葺后的靖港古镇重新开街，清朝重臣曾国藩迎战太平军的古战场遗址、白色恐怖时期湖南省委旧址、“革命母亲”陶承故居、聚集商贾旅人的宁乡会馆八元堂、中晚清青楼台建筑宏泰坊、祭祀农民起义将领杨幺的杨泗庙以及“八街四巷七码头”、麻石街、古建筑、老店铺、名作坊、乌篷船等已基本恢复原貌，重新进入游人的视野。小镇的居民也纷纷回归，小镇又重新恢复了繁华。
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2.靖港古镇旅游的SWOT分析 2.1靖港古镇旅游的优势(strength) 2.1.1历史悠久
靖港古镇历史悠久，首先要从她的取名说起。靖港，原名芦江，地处沩水入湘江口，多洲滩，芦苇丛生，故名。唐武德四年，内乱频仍，高祖皇帝李渊派大将军李靖南下戡乱。李靖驻兵芦江，“军令严整，秋毫无犯，百姓德之，名其水曰靖港，以志不忘。”
其次，靖港古镇的历史悠久也表现在人文上面。李靖南下戡乱，驻兵芦江，由此而灯明靖港。我国唐代伟大的现实主义诗人，被后世誉为“诗圣”的杜甫也与此息息相关。靖港水战——沉舟折戟，英雄无觅!，晚清重臣，湘军的创立者和统帅者曾国藩。独臂将军”刘畴西等等。 2.1.2区位优势
靖港镇位于长沙市望城县西北，东濒湘江。长沙作为一个高速发展的活力之城，来长观光旅客也逐年攀升。
长沙市旅游局公布的数据显示：2011 年年全市接待国内外游客达 5991.1 万人次，同比 增长了 23.5%，其中接待国内旅客 5907.6 万人次，同比增长 23.5%，入境旅客 83.5 万人次， 同比增长 18.9%；实现旅游总收入 582.2 亿元，同比增长了 23.8%，相当全市 GDP 的 10%， 旅游总收入在全国省会城市中名列第 7 位。 其中完成国内旅游收入 542.6 亿元， 入境旅游收 入 6.2 亿美元，分别同比增长
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24.9%、18.2%，居中西部城市前列，旅游业已成为全市支柱产业。旅游市场十分火爆，连续两年长沙星级宾馆入住率全国第一。
因此，靖港作为长沙的第三张旅游名片，以古朴风雅为特色，融入长沙旅游当中，有不可替代的优势。绿色岳麓山，激情世界之窗，古色靖港，这个旅游路线使得靖港的区位优势尤为明显。 2.1.3风光秀丽
靖港古镇的第一大特色就是古色古香。吊脚楼风格的建筑，营造江南水乡独特意境。走在古镇的街上，仿佛走到了另一个世界。古式风格的建筑，给人以厚重的历史感却又充满情趣！
靖港古镇的另一大特色就是水灵神韵。靖港原名芦江，又名沩港，系沩水入湘江口。曾有“小汉口”之称。水总是和生命联系在一起，有水的小镇，充满了活力与意趣。前有湘江毗邻，后有运河荡漾。河心泛舟，河畔垂柳，江南之趣，跃然于上。 2.1.4美食的诱惑
靖港古镇的大街上，令人垂涎的小吃纷繁满目——糯米甜酒、姜盐芝麻豆子茶、火焙鱼、手工面、八大碗、姚记坛子菜、靖港布鞋、中国红窑、靖港香干、火焙鱼。
三鲜杂烩：三鲜杂烩分为小、中、大碗，再加一个特色菜，如小碗猪蹄或者小碗扣肉，另炒一盘青菜，两个人吃已绰绰有余。价格在40元左右。
八大碗、火焙鱼、糖油粑粑都极具特色，吃得不过瘾的话可以打包带回家。靖港古镇上，芝麻豆子茶的摊点也不胜枚举，花个一银半 6 / 16
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子便可品尝当地独具特色的饮品。其茶集茶叶之清苦、豆之鲜香、姜之微辣于一体，喝起来如品鲜汤。 2.2靖港古镇旅游的劣势（weakne） 2.2.1古镇开发不完善
2004年2月，靖港古镇被确定的“长沙地区历史文化村镇”。 2008年9月，靖港被国家住房和建设部、国家文物局评为“中国历史文化名镇”。2009年9月25日，修葺后的靖港古镇呈现在人们的眼前。2011年12月被国家旅游局评为国家4A级旅游景区。
从以上数据来看，靖港古镇的开发仅历时3年。三年的时间，有一条主街道呈现在眼前，虽是不错的成绩，但并不很完善，显得很单调，仿佛从这一头走到那一头整个行程就结束了。
以凤凰古城为例，除了古色古香这一个特点之外，凤凰古城还以沱江江畔酒吧为一大特色。夜色浸染，华灯初上，江畔摇身一变成为灯火辉煌的不夜城，络绎不绝的人群，靡靡不断的酒吧之声，让古色里更添一份新韵。
因此，靖港古镇也应注重特色，打造精品。 2.2.2知名度不高
一谈到古镇古城，大家印象里面的还是乌镇、周庄以及沈从文笔下的凤凰城。据笔者的随机调查，知道靖港古镇的人数寥寥无几。
靖港古镇虽不乏名人，却鲜为人知。“靖港”其名源于大将军李靖；在著名的“靖港之战”中，领导的湘军被太平军打败，曾几次想自杀，被手下救起的曾国藩；原名梓荣，别名之荣，人们都亲热称之 7 / 16
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为独臂将军的刘畴西；原名刘桃英，被人民誉为“革命母亲” 的陶承 ；侯德云、胡应龙以及其他辛亥革命首义功臣李和生，20世纪学生领袖任维刚，农民运动领袖赵湘藻，雷锋式的好干部邓偌生，爱国华侨任雨龙，文学巨匠陈子展等等。
虽然有着丰富的民俗文化习俗和风格鲜明的古式建筑，但是却不为外人所知道。即使走访到了靖港，也很难了解到。
由此可见，靖港古镇的知名度较低，文化牌没打响，严重制约其发展。 2.2.3交通不便
虽然长沙有连接到武汉、南昌、北京、成都、广州、南京、合肥等地的火车，也有黄花国际机场，但是以笔者的经验，从长沙市内到靖港古镇的交通并不是很便利。 以路线为例子来看。 公交线路
1、长沙汽车西站乘918到望城汽车站，然后搭乘直达靖港古镇小巴士。
2、溁湾镇乘903到望城汽车站，然后搭乘直达靖港古镇小巴士。
3、长沙汽车西站乘望城中巴到望城汽车站，然后搭乘直达靖港古镇小巴士。
4、长沙汽车西站乘至靖港的中巴直达靖港镇。
从交通线中不难看出，三大交通枢纽中只有汽车西站有直达望城的线路，从长沙整体交通布局来看，还有汽车东站，南站、火车站等 8 / 16
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重要的交通枢纽，也应该设置到望城的公交。另外，从望城到靖港古镇的巴士也不是最佳选择，车辆比较少，还出现非法营运车辆揽客的现象，但路边因等车而滞留的乘客却不在少数。 2.3靖港古镇旅游的机会（opportunity）
2.3.1广西两企业投10亿入驻靖港古镇 打造国家5A级景区
在“十二五”开局之年，“中国特色景观旅游名镇”靖港古镇迎来了一个历史性的发展机遇：具有雄厚企业实力、丰富旅游投资开发经验的广西南宁博桂地产开发有限公司和广西旅游投资集团公司，将与靖港镇人民政府、靖港古镇风景区管理委员会等单位合作，共同启动古镇第三期保护性开发建设，以全新经营理念对古镇进行提质改造，用2-3年时间力争使靖港进入国家5A级旅游景区行列。 2.3.2长株潭经济的发展，带动旅游业的蓬勃起飞
统计显示，2012上半年长沙市实现地区生产总值2896.5亿元，同比增长12.9%。分三次产业看，第一产业实现增加值111.8亿元，增长4.2%；第二产业实现增加值1605.8亿元，增长14.6%；第三产业实现增加值1178.9亿元，增长11.5%。经济高速发展的列车，使得旅游业得到了极大的发展。
当人们的经济发展之后，就会有旅游的需要。短途的休闲旅游，则成为非黄金周等闲暇时间的首选。 2.4靖港古镇旅游的威胁（threaten）
2.4.1周边地区旅游业发达，靖港古镇古镇起步晚，竞争压力大
纵观湖南省内，有许多远近闻名的旅游景点。以自然风光著称的 9 / 16
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张家界，古朴的浪漫城镇湘西凤凰，红色文化圣地韶山；放眼星城长沙，世界之窗，岳麓山，橘子洲等一大批成熟知名的观光休闲景点应接不暇，而靖港古镇开发的时间晚，开发程度较低，景区规划不够全面，所以与周边其他成熟景区相比竞争力较弱。
靖港古镇虽有白色恐怖时期湖南省委旧址、“革命母亲”陶承故居、毛主席手迹展览馆等一大批具有鲜明红色特征的景点，但是却很难与韶山革命圣地相媲美，小而不著名。另一方面，靖港虽然也像凤凰古城一样到处是古老而朴素的建筑，但是缺少沈从文笔下的那样淳朴可人的秀秀，缺少响亮的文化名片。
2.4.2过度开发导致古镇旅游的整体社会认同度逐渐下降
20世纪80年代以来，随着云南丽江、江苏周庄、凤凰古镇，江西婺源等古镇旅游精品线路的开发，特色古镇作为一种新兴的旅游资源吸引着越来越多的旅游者。古镇旅游发展到现在，已经成为各地纷纷推崇的旅游产品。由于古镇旅游的炙手可热，众多政府、商家趋之若鹜，古镇旅游资源开发中存在的问题也日益暴露出来。比如，仿古建筑过度开发、商业气息浓郁、旅游点接待能力不足、部分古镇居民与旅游者矛盾冲突等。这些问题不仅给古镇旅游业的发展带来了一定的负面影响，也降低了游客的游玩品质和古镇旅游在游客中的认可程度。
3.靖港古镇旅游的市场定位
靖港古镇旅游开发应该设计一种被旅游者认可的形象，通过持续 10 / 16
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不断的旅游宣传，逐渐形成有效的市场定位。我国历史悠久的古镇繁多，靖港古镇的形象设计应该具有一定的独特性和吸引力，能够和其他古镇有所区别。
下面，就靖港古镇旅游的市场定位作几点说明。
第一， 靖港古镇的形象设计应该符合长沙整体旅游规划。长沙市旅游宣传口号为“山水洲城，快乐长沙”，所以靖港古镇应该立足在“快乐”二字的基础上做文章。
靖港古镇旅游，应该脱离传统古镇定位“古老”、“古色”等主题，另辟蹊径地以“快乐”为主题以此来吸引更多的游客。这不但让人耳目一新，而且也与快乐长沙的口号相匹配。靖港古镇毗商业繁华的星城长沙，却保有难得的古朴风貌，尚未受到太多现代文化的侵染，这 给予游客以置身曾经淳朴但又难忘的故乡之感，所以古镇形象设计的重点就是“快乐老家”。
至于为什么让人快乐，笔者认为宣传的重点应该注重吃，住，玩等三方面。视觉有别具一格的建筑，秀色可餐的美景，味觉风味独特的美食，新鲜感方面还有鲜为人知的各种各样的物品。
第二，靖港古镇的形象设计应该充分吸取长沙美食的文化融入美食元素。品尝美食是旅游者的旅游目的之一，而长沙美食为全国各地的旅游者所熟悉。所以“美食”也应该是靖港古镇形象设计的重点。
汤汁鲜咸爽辣、嚼之香脆可口的姜盐芝麻豆子茶驱寒祛湿之用。靖港手工面源自逃荒至此的北方难民，既有北方面食的筋道，又兼具米粉汤汁鲜美。姚记坛子菜菜酸辣可口，味道醇正，品种繁多。八大 11 / 16
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碗常于重大节目烹制，八大菜式，从第一碗到最后一碗分别是什锦杂烩，鱿鱼笋子，五圆肚片，五圆整鸡，八宝果饭，清炖牛肉，黄焖鲜鱼和虎皮炖肉。靖港香干细嫩而紧凑，色鲜而香醇，且微咸带甜。糯米甜酒，将药引子碾碎放入米饭中，把饭筑紧，保持适度的温度，24小时后，就香飘四逸，既可生吃，也可甜酒中冲蛋或煮蛋，加红枣、荔枝、桂圆等，味道香醇甜美。
第三，靖港古镇应该成为长株潭区域旅游的胜地，打造长株潭以及周边省市非黄金周旅游的首选之地。
众所周知，每到黄金周的时候，旅游便是非常的火爆。然后，虽然黄金周有一个比较长的时间，但是去外地或者长距离的旅游，消耗在车上的时间还是相对比较多的。这样不仅减少了游玩的时间，坐车还会让人厌烦。而除了黄金周，我们精心打造的区域旅游圣地靖港，就避免了上诉涉及到的问题。不仅可以在黄金周的时候游玩，游客可以在任何一个空闲的时间来观光。
综上所述，笔者提出靖港古镇可以定位为：“千年靖港，美食重镇，短途之旅，快乐新鲜。这样的形象重点突出了古镇“美食”和“快乐老家”的主要特征，同时凸显古镇的旅游特点---区域旅游。此定位能够有效与其他古镇区别开来，凸显靖港古镇的独一无二，又与长沙其他的旅游景点相互渲染，形成很好的效果。
4靖港古镇旅游的营销建议
4.1.靖港古镇营销过程中需要注意的事项
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4.1.1古镇开发要“修旧如旧”，凸现历史风貌
靖港古镇的开发要本着“修旧如旧”的原则。古镇旅游的核心特色为复古文化氛围，而钢筋混凝土的现代建筑却与其风格南辕北辙。因此要控制好景区建筑高度，门窗、墙体、屋顶等建筑材料应尽量采用传统材料或采用与传统风貌相一致的材料。总之，展示给旅游者的应该是传统的旧时民居风貌。
4.1.2古镇旅游要重点开发周边客源，以此扩散
基于靖港古镇开发晚，名气小的现状，对于客源的开发就应立足长株潭，放眼湖南省，辐射周边省市。靖港古镇周边的省市经济发达、交通便捷，居民消费能力强旅游愿望高，是古镇重点开发的旅游客源地。古镇要主动宣传，积极参加周边等省市的旅游推介会，有的放矢，针对性强。在古镇旅游开发初期，认真开拓并有效巩固周边市场。 第二，靖港古镇应加强与旅行社的合作。与旅行社合作宣传捆绑营销，基于共同开发共同受益的原则，将靖港古镇一日游的旅游路线做大做强，以前来提升知名度，扩大客源。 4.2 4P策略在靖港古镇旅游营销建议里面的应用 4.2.1产品策略（product）
就前面的SWOT分析，我们得出的一个观点是，靖港古镇的开发较晚，所以各种配套措施并不完善，导致景点竞争力较弱。所以，如何打造更为完善的靖港便是当务之急。一个产品需要卖出去，首先要吸引消费者的眼球。所以，靖港古镇应该着力开发更多的精品景点，扩大古镇街道的范围，减少现代风格的建筑，让古朴的特色蔓延开来。 13 / 16
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已经具备的应努力优化完善，尚未建成的则需要健全和添加。做到不仅要让游客来旅游，还要让来了的旅客流连忘返，古镇的风貌历久弥新。
4.2.2价格策略（price）
靖港古镇实行套票制，套票50元/人次，包括各景点门票。有免费和优惠政策。A.免费政策：儿童1.2米以下免票；老人70岁以上持老年证免票。B.优惠政策：儿童1.2米－1.4米之间购票25元；老年人（60—69周岁老年人凭身份证或老年证）、现役军人（凭军人证）享受经物价部门核定的景点挂牌价的5折优惠。
而笔者认为，应该增加一个学生的优惠政策。长沙市区有很多高校，有着庞大的消费能力较强的大学生群体。就笔者亲身经历而言，前往靖港古镇的旅客以学生和青年人居多。大学生是潜在的消费市场，他们喜欢新鲜事物，他们的传播能力也不可小觑。所以，把握住了学生群体，以合理的价格吸引学生消费人群，这也是当务之急。 再看江西庐山景区，针对九江市的学生就实行凭学生证免费参观的政策，一方面提升了景区的形象，扩大了人流量，口碑传播的效果也就行而有效。 4.2.3渠道策略（place）
基于靖港古镇的旅游规划，渠道模式应该主要包括两个，一个是散客渠道模式，一个是团体渠道模式。而团体渠道又分为一级渠道和二级渠道。根据渠道的结构，依次为：散客渠道、一级渠道、二级渠道、靖港客户端。
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其中，一级渠道和二级渠道分别可以交给旅行社和代理商来开发。只需要做好代理商和旅行社的工作即可。渠道政策有密集分销，也就是选择更多的旅行社；第二个是选择分销，找不同的旅行社，带来不同类型的游客。
4.2.4促销策略（promotion）
促销的目的是为了扩大知名度以及提高游客数量。基于前面对靖港古镇所做的市场定位“短途之旅，快乐新鲜”，我们就应该主打这张牌，以“快乐老家，梦回靖港”的活动主题开展一系列的促销活动。活动一：“靖港就在身边”，重新设计交通路线，让旅途更加顺畅和方便，消除游客对于靖港位置的误解。活动二：“梦回老家主题摄影”，对于前往靖港古镇旅游买门票或者是优惠政策之内的游客，都可以免费享受一次古装摄影的机会。
参考文献：
[1]“靖港古镇”百度百科 15 / 16
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http://baike.baidu.com/view/2337509.htm
[2]“靖港古镇”官方网站http://www.daodoc.com/zh/jjcs_csjjgx.asp
[4]长沙市旅游局国民经济和社会发展统计数据
http://www.daodoc.com/xxgk/szfgbmxxgkml/szfgzbmxxgkml/slyj_1716/
[5]河下古镇SWOT分析及市场定位探讨（叶超 江南大学太湖学院）
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