杭州旅游的营销策略
一、旅游目的地营销
国际上对旅游目的地营销的系统研究起始于 20 世纪 70 年代。世界旅游环境中心于 1992 年做出的定义：乡村、度假中心、海滨、小镇、城市或乡村公园；人们在其特定的区域内实施特别的管理政策和运作规则，以影响游客及其对环境造成的冲击。英国学者布哈利斯的定义：一个特定的地理区域，被旅游者公认为一个完整的个体，有统一的旅游业管理与规划的政策司法框架，也就是说由统一的目的地管理机构进行管理的区域。
国内学者张辉把旅游目的地定义为：是拥有特定性质旅游资源，具备了一定旅游吸引力，能够吸引一定规模数量的旅游者进行旅游活动的特定区域。他提出必须具备三个条件：一是要拥有一定数量的，可以满足旅游者某些旅游活动需要的旅游资源；二是要拥有各种相适应的旅游设施；三是该地区具有一定的旅游需求量。
二、杭州旅游营销
杭州在浙江省旅游大会上提出：要找准产业地位，从景区为主的“旅游城市”向旅游目的地为主的“城市旅游”转变。旅游产业转型已从 80 年代的景区时代、90 年代的主题公园时代转而进入 21 世纪的旅游综合体时代。杭州正致力于从传统观光旅游迈向深度旅游，从旅游城市迈向城市旅游，把杭州打造成国内最好的旅游目的地。
“城市品牌”是提升城市知名度与发展城市旅游业的重要推动力。杭州正在以“休闲杭州”、“华东会客厅”、“生活品质之城”为核心，全力打造国内一流的会展、休闲、商务旅游目的地。当前的问题是杭州旅游在国外的知名度并不高。杭州旅游部门应制定“城市品牌”营销策略，加大宣传力度，全方位宣传杭州旅游，拓展会议旅游市场，举办国际性的知名论坛，努力提升杭州知名度。
杭州旅游业应进行旅游产品结构调整，产业升级，实现从单一的传统观光型旅游向会展旅游、休闲旅游发展，通过吸引商务游客来促进杭州的发展。旅游局和政府部门应对杭州旅游资源进行整体营销，整合杭州现有资源，突出其作为旅游目的地的优势。
三、杭州市旅游目前的局限性 杭州旅游国际化的现状，与旅游资源禀赋不相称，与国际重要的休闲旅游中心的定位不匹配。杭州的商业综合体、商务会展设施等硬件基础设施的规划建设，缺乏国际视野和战略眼光，与一些先进城市相比，规模普遍偏小。
杭州旅游在国外的知名度不高（国际化程度不够）。
杭州的基础旅游设施不够完善，接纳旅客的能力有限（道路、住宿等）。综合协调能力需要与时俱进。
杭州旅游仍以观光旅游产品为主导，虽然休闲度假、商务会议和会展等产品也有较大程度的发展，但是仍然不能充分满足这些市场不断增长的旺盛需求。
游客在杭州的停留时间不长。
夜游产品开发度不够，缺乏多样化、特色、吸引人的夜间旅游产品。
四、目的地营销总目标
营销总目标的制定遵循几个原则：一是服务于杭州旅游的总体发展目标；二是以现有的数据或指标作为参考；三是考虑目标市场前往杭州旅游的可能发展趋势和变化。营销总目标包括以下几个方面：
1、不断提升杭州旅游的感知度或知名度，尤其是在海外市场，特别是欧美等远程国际市场的知名度；
2、城市品牌与形象得到重点目标市场青睐，提升游客对杭州旅游的品牌忠诚度，使之成为重点目标市场的首选；
3、稳步扩大杭州旅游在重点目标市场的份额，特别是入境市场；
4、增加游客在杭州的停留时间，力争海外游客的平均停留时间达到4.0天；
5、提高游客在杭州旅游的满意度，提高游客重游率；
6、扩大分销渠道，构建网络化分销体系，使重点目标市场可随处方便地预定到杭州的旅游产品。
五、营销方案
5.1 全方位宣传杭州旅游，提高目的地的知名度
包括在旅游知名网站宣传促销；广而告之，使杭州旅游形象深入人心。 a.通过专题宣传片、电子出版物、旅游宣传册和主题活动来全方位宣传杭州旅游。
b.通过具有影响力的影视作品（如：《非诚勿扰》对西溪湿地的推广作用；《似水年华》对乌镇的作用）。
影视活动是构筑旅游地形象的新手段，利用影视剧的传播效应将旅游目的地的知名度迅速扩大已经成为当今旅游目的地最有效的宣传和推广方式之一。
c.与国际大都市合作，进行针对性的推广（2012年“无与伦比的美丽中国杭州”全球营销专案）。
d.与国内、国际著名旅行社，旅游代理，户外俱乐部建立合作关系，通过他们的渠道，利用他们的客源进行推广。
e.各种渠道的媒体推广，网络推广。
邀请知名人士免费来杭旅游，通过他们把杭州有特色的景区向公众传播，提高杭州的知名度，游记文章，微博博客等属于“软广告”的形式，比广告的形式可信度更高。
采用更加精细的网络营销手段。目前，杭州城市旅游目的地品牌网络营销的主要形式是开通政府旅游主管部门官方网站、与新华网合作打造“杭州旅游频道”等，这些举措取得了一定的成效。但从长远来看，网络作为长期投放的新兴媒体，可以通过传播理念、传播模式和传播内容上的创新，达到长期的有系统的深度宣传效果，从而使城市旅游品牌营销收到事半功倍的营销效果。
f.形象代言人。
5.2 进行品牌营销
支持创造能够识别并使目的地差异化的名称、符号、标识、文字或图形标志等；一致地传达对与目的地独特相连的、值得记忆的旅游体验的期望；巩固和强化旅游者与目的地之间的情感联系；降低消费者的搜寻成本和感知风险。它们共同创造出能够积极影响消费者目的地选择行为的目的地形象。
对国内目标市场和国际目标市场推广不同的旅游形象：国内目标市场为“东方休闲之都•人间幸福天堂”，而国际目标市场则为“Waterside, Heaven Site”。
各目标市场内部还可进一步进行细分，并塑造不同的细分形象。
5.3 利用浙商优势，拓展会议（商务）旅游市场
从单纯的旅游观光向商务旅游、休闲旅游转型。杭州现有会议中心：和平会展中心、世贸展览中心、白马湖会展中心、奥体博览中心（2016年建成），容量有限，设施不够完备。
在整个会议产业链中，对于城市整体形象的宣传很少。这样造成的结果是，各类会议酒店（或酒店集团）必须要靠自身单薄的力量，在偌大的会议市场上，去争取属于自己的业务份额，而且，很多时候还要承担一部分本应该由政府承担的会议城市形象宣传工作。会议产业链中城市角色的缺失，一方面使得会议产业链中会议组织者与会议城市、会议酒店、会议服务机构之间信息传递脱节，加大了产业链各方交易的成本；另一方面也使各地区的会议酒店及会议服务机构，在全国乃至国际会议市场的竞争中不能形成合力，区域品牌形象在会议产业中也难以树立。
a.不断完善国际化专业会议功能设计和周边配套设施建设，形成以大型的专业化、国际化会展设施为支撑的“一主多副多馆”会展场馆酒店设施体系，构建江南国际博览城，满足大型的专业化、国际化会展需要。
b.规划建设超过3000人容量的现代化大型专业会议中心，特别是要在奥体博览中心附近配套建设单体1000个以上客房的酒店，这是承担大型国际会议的必备条件。
c.鼓励发展酒店集群，吸引更多高星级酒店落户杭州，满足承办高标准国际会议的需要。
d.加强各类会展场馆的相关服务功能，如资讯、交流中心、会展设计等国际化标准服务。
5.4 举办国际性的知名论坛，展览、节庆活动等打响杭州知名度 积极争取主办、承办或创办各种大型的、具有国际影响力的节事活动。
a.“以世界知名论坛来带动旅游发展”是达沃斯和博鳌成功的最主要原因，杭州应该积极与国家有关部委和学术机构沟通，力争有几个国际有影响力的论坛在杭州举办，一旦申办成功，依托良好的自然条件和完善的配套设施，杭州的会议旅游业将高速发展，通过知名论坛的举办也可以提高杭州的知名度。以下为在杭州举办的论坛：
国际旅游电子商务论坛，两岸三地公共关系论坛，杭州国际设计节湖畔论坛，天堂论坛（服务外包），国际旅游休闲度假论坛，杭州美食文化论坛等。
b.世界休闲博览会和动漫节的举办使得场馆和杭州乐园都受益匪浅，在自然资源无法与杭州城区想媲美的情况下，通过大型的会展和节庆活动可以在短时间内聚集大量游客，同时利用好杭州西博会的平台，争取更多的展览和活动在杭州举办。可举办杭州美食文化节、浪漫婚礼活动、湘湖音乐节、游艇大奖赛、国际模特大赛、世界小姐选拔赛等一系列活动来增强目的地的吸引力。
围绕十二大主题即休闲、浪漫、幸福、女性、水滨、丝绸、茶叶、民俗、宋都、西湖、运河、艺术等，发展节事会展产品。进一步整合相关资源，以精品意识打造节事活动品牌，使节事活动从较为单纯的事件营销活动向一类相对独立的，具有很强品牌效应的节事旅游产品转变。
世界休闲博览会，动漫节，西博会，茶博会，国际钱江观潮节等。
5.5 凭借其区位优势
杭州是浙江省省会，全省政治、经济、科教和文化中心，是全国重点风景旅游城市和历史文化名城，副省级城市。杭州地处长江三角洲南翼，杭州湾西端，钱塘江下游，京杭大运河南端，是长江三角洲重要中心城市和中国东南部交通枢纽。
杭州具有京杭大运河以及紧邻舟山、宁波、上海港的航运优势，利用杭州萧山国际机场的航空优势。在旅游休闲城市的明确定位下，杭州大力进行了城市内部和外部的路网建设，形成纵横交错的公路内网与外网。其中，杭千高速公路是杭州建设“一小时半交通圈”，打造“一小时半旅游圈”，构筑“一小时半经济圈”的重要基础性工程，杭州与周边县市都通上高速公路。同时，杭千高速公路与杭徽高速公路一起，把“三江两湖一山”旅游景点连为一体，形成一条快速旅游通道，大大缩短杭州东西部的距离。
凭借其与国际化大都市上海之间的区位关系，沪杭的“同城效应”，有助于承接和放大上海的要素辐射，主动接受上海部分旅游业的嫁接和转移，形成“优势互补，错位竞争”的密切关系。充分利用上海的国际化知名度来推广杭州的，例如：世博会。
杭州旅游休闲资源和周边旅游资源互相捆绑的合作优势，配合杭州深厚的历史文化底蕴，以及政府建造“健康、活力、文明、谐美”的生态城市的决心，共同营造了旅游业、会展业、物流业和现代服务业良好的投资创业环境，旅游、会展、休闲、文化产业以及相配套的服装、食品等都市工业都将在这个被联合国评为“国际花园城市”的地方获得广阔的发展空间。
5.6 进行产品选择、包装以及与市场的匹配；进行细分市场的营销战略 在全面分析市场需求的前提下，针对性不同的客源、不同的市场、不同的营销方式进行旅游产品的细化（客源：地区分布，目的结构，年龄结构分布，职业分布，时间分布结构；境外，境内），充分调查杭州市城市旅游资源现状，整合杭州现有旅游产品，根据不同市场的需要准备各类型营销材料，从而推出不同特色的主题旅游路线以及旅游产品的组合。
a.组建日韩、港澳台、东南亚、欧美、北京都市圈、上海都市圈、广州都市圈专业化营销队伍。针对杭州市不同国际目标市场，规划组分别邀请美国、日本、韩国、香港等国际旅游营销专家来华参加研究，编制出定制式分目标市场营销计划。在规划中专门识别出的西方国际市场、东方国际市场和华人国际市场中，在此针对日本市场、韩国市场、港澳台市场、东南亚市场、欧美市场分别制定相应的市场营销计划。具体详细策划信息杭州市旅游发展规划已详细
b.开拓国际国内特殊兴趣旅游市场，营销的目标分化为：公务（商务）旅游、家庭、学生、白领、公司（企事业）团体、自助游、银发、蜜月、节事、女性等旅游市场。
c.整合产品，设计一系列特色主题旅游路线：如茶文化路线，丝绸路线，寺庙路线，瓷玉路线，传统中药路线，艺术文化路线，田园路线，运河水乡路线，夜游路线，西湖文化游览路线，吴越文化路线，南宋文化路线等。
d.进行旅游产品的结构优化。 ①空间结构优化
空间结构优化是旅游产品在空间上的合理搭配，主要表现为点状、线状、网络状，优化的目的是使旅游产品在空间上能够达到以旅游发展轴带（即线状）串联点状分散的旅游景点，再此基础上以区域网络结构将线状产品有机组合在一起。旅游产品空间优化主要是调整优化旅游产品在点、线、网空间上的分布与组合，旅游产品空间分布、产品之间的通道和产品之间旅游流，是旅游产品空间优化形成与演化的三个最重要因素，能促进客流的增加。
围绕“一心一轴八区五翼”进行布局。“一心”即旅游增长与创新中心，是指杭州的中心都市区，特别是以西湖为核心的城市建成区。“一轴”即旅游发展轴，是指“三江一湖（钱塘江－富春江－新安江－千岛湖）旅游发展轴”。“八区”即优先发展区，包括西湖风景旅游区、西溪国家湿地公园、京杭运河（杭州段）国际旅游区、湘湖旅游度假区、钱江观潮休闲旅游区、千岛湖风景旅游度假区、天目山自然生态旅游区和良渚文化休闲旅游区。“五翼”即旅游合作翼，以杭州市区为核心，以沪杭、杭宁、杭甬、杭徽、杭金衢五条高速公路为依托，形成杭沪、杭宁、杭甬、杭徽、杭金衢五个旅游合作翼，从五个不同方向上发展区域城市伙伴，展开区域合作。
②产品类型结构优化
合理的旅游产品类型结构应该是一个复合的系统，要把观光产品的开发与休闲度假、专项旅游等旅游产品相结合，这也是自然、人文、社会三大类资源的结合。旅游产品类型结构的优化一方面要要充分发挥旅游资源优势，逐步完善观光、休闲（度假）、会议、体育等多元旅游产品结构；另一方面要紧跟市场定位，深度挖掘地方文化内涵，突出地方文化特色，同时注重培育旅游精品、名品。根据杭州旅游业的发展现状，杭州旅游产品类型结构优化就是要根据自身旅游资源情况和市场需求供给情况，改变观光游览旅游产品为主的类型结构，逐步完善休闲度假、商务会展、特色文化等多样化多层次的旅游产品类型结构。
③要素结构优化
即食、住、行、游、购、娱六要素的之间结构比例的平衡，在六要素中，任何一个要素的缺失或者量的比例失调，都会造成整体旅游产品结构的失衡或生产要素的浪费。当前国际旅游产品要素结构发展变化中表现出一种高附加值（即高净产值）化的趋势，它要求高附加值的要素在产品结构中应占越来越大的比重。这是低级产品向更高一级产品结构推进，产品结构向高经济效益的平衡结构发展的历史过程。杭州旅游产品要素结构的优化要充分考虑到这一变化趋势，根据国际上发达国家旅游业发展的规律，确定旅游产品要素结构的优化方向：在旅游消费总体水平不断提高的条件下，交通、住宿、餐饮等要素部门的收入弹性比较小，其收入水平变化不大，应保持一定的优化比例，而游览、娱乐、购物收入弹性大，应通过优化实现其比重的不断上升。
5.7 推出具有特色的杭州旅游商品
旅游商品的发展状况已成为一个国家或地区旅游业发展深度和广度的重要标志之一。旅游纪商品市场的发展正逐渐成为旅游业的一个重要环节，它与旅游者的吃、住、行、娱、购、游等要素有着紧密联系。旅游商品的开发是与旅游业的繁荣相伴而生的。旅游商品是旅游业的重要组成部分。旅游业的4大支柱行业，旅行社、交通、饭店、旅游商品中，其中旅游商品的流动性最强，旅游商品承载了满足旅游者购物需求和传播旅游地形象的双重价值。 一件精美的旅游商品能激发旅游者美好回忆，显示旅游者的生活经历。可使旅游者长期保存或乐于赠送亲友，乐于向周围社会介绍。对旅游地形象的传播是一个很好的渠道，有助于扩大旅游地的知名度。大多数国内外游客真正感兴趣、愿购买的是那些特色鲜明、有一定档次、经济实惠的旅游商品。
因此，旅游商品对杭州市的旅游形象有着积极的促进推广作用，旅游纪念品是旅游地创收的重要手段，杭州作为闻名国际的最佳旅游城市，更有理由充分重视本地的特色旅游纪念品，以此宣传杭州的文化特色。
5.8 全方面构建分销网络体系
电子商务：信息化、数字化、智能化，是旅游电子商务的三个阶段。互联网、物联网、旅联网，是三个方面。云计算、云服务、云旅游。
