影视广告艺术教学计划
一、学时：40
二、教材
《影视广告学》（第三版） 聂 鑫 著 经济管理出版社2007年
三、参考文献
1．《电影艺术词典》编辑委员会编.电影艺术词典.北京：中国电影出版社.2．张歌东著.影视非线性编辑.北京：中国广播电视出版社.3.（美）李 R 波布克 著.电影的元素.中国电影出版社.4.杰诚文化 编著.premiere pro 2.0从入门到精通.中国青年出版社.5.Adobe 公司北京代表处 DDC传媒 主编，刘强 编著.Adobe premiere Pro 2.0标准培训教材.6.（美）琳恩·格罗斯，拉里·沃德 著.拍电影：现代影像制作教程（插图第6版）.北京：世界图书出版公司.7.姚 力 著.广播电视广告原理.北京：高等教育出版社.8.蓝 凡 著.电视艺术通论.上海：学林出版社.9.美）阿伦·A·阿莫尔 著.影视导演.（石川 等译.上海：复旦大学出版社.10.（美）琳恩·格罗斯，拉里·沃德 著 .影视技艺.庄菊池 译.复旦大学出版社.11.陈思善 编著.电视节目制作基础（第二版）.复旦大学出版社.12.邵大浪 编著.广告摄影与摄像.高等教育出版社.13.朱靖江 著.DV宝典：从“菜鸟”到独立制片人.中央编译出版社.14.徐景奇，范文锦，关青 编著.电视片的编导与制作.南开大学出版社.15.李铁，徐进云，胡跃平等编著.DV数码影视完全制作教程.电子工业出版社.16.期刊:《电影文学》、《中国广告》、《现代广告》、《国际广告》.17.网站：中国广告商务网WWW.cnade.com ；中国广告网
四、教学目的
通过本课程的学习，了解掌握影视广告领域的基本理论知识和技能，在通晓广告影视表现涉及的众多重要环节包括影视艺术语言、影视广告创作、影视广告创意及其表现、影视广告美术、影视广告动画、影视广告照明、影视广告摄影、影视广告声音、影视广告摄制流程、影视广告综合利用、影视广告管理等的基础上，通过练习达到独立完成一则规范影视广
0 告成品的要求并保有进一步提升之潜力。
五、有关要求
1.课程考核：考勤：占10％；参与讨论：占20％；作业或考试：占70％。 2.补充影视编剧专题内容，占六学时。 3.抽查点名三次未到者，取消考试资格。
目 录
讲授28学时 动手能力训练2学时 作品分析4学时
内容 授课
第一章 影视广告导论 1学时 第二章 影视艺术语言 3学时
补充：影视编剧专题 6学时 2第三章 影视广告创作 2学时 第四章 影视广告创意 1学时
第五章 影视广告创意的表现 1学时 2第六章 影视广告美术 2学时 第七章 影视广告动画 2学时 第八章 影视广告布光 2学时 第九章 影视广告摄影 4学时
第十章 影视广告音响 2学时 2第十一章 影视广告摄制流程 0.5学时
第十二章 影视广告的综合利用 0.5学时 4第十三章 影视广告的管理 0.5学时 2附录：影视广告常用术语简称与英汉对照 0.5学时
案例分析6学时 总计40学时 实践 学时：编剧创作练习学时：作品分析 学时：作品分析 学时：案例分析 学时：案例分析
课程学习参考文献
1．《电影艺术词典》编辑委员会编.电影艺术词典.北京：中国电影出版社.2．张歌东著.影视非线性编辑.北京：中国广播电视出版社.3.（美）李 R 波布克 著.电影的元素.中国电影出版社.4.杰诚文化 编著.premiere pro 2.0从入门到精通.中国青年出版社.5.Adobe 公司北京代表处 DDC传媒 主编，刘强 编著.Adobe premiere Pro 2.0标准培训教材.6.（美）琳恩·格罗斯，拉里·沃德 著.拍电影：现代影像制作教程（插图第6版）.北京：世界图书出版公司.7.姚 力 著.广播电视广告原理.北京：高等教育出版社.8.蓝 凡 著.电视艺术通论.上海：学林出版社.9.美）阿伦·A·阿莫尔 著.影视导演.（石川 等译.上海：复旦大学出版社.10.（美）琳恩·格罗斯，拉里·沃德 著 .影视技艺.庄菊池 译.复旦大学出版社.11.陈思善 编著.电视节目制作基础（第二版）.复旦大学出版社.12.邵大浪 编著.广告摄影与摄像.高等教育出版社.13.朱靖江 著.DV宝典：从“菜鸟”到独立制片人.中央编译出版社.14.徐景奇，范文锦，关青 编著.电视片的编导与制作.南开大学出版社.15.李铁，徐进云，胡跃平等编著.DV数码影视完全制作教程.电子工业出版社.16.期刊:《电影文学》、《中国广告》、《现代广告》、《国际广告》. 2 17.网站：中国广告商务网WWW.cnade.com ；中国广告网
第一章 影视广告导论
一、教学目的、要求：
1、了解影视广告的基本涵义
2、了解影视广告的历史发展过程
二、教学重点和难点：
1、对传统与现代影视广告定义的把握
2、影视广告的分类及其功能
三、教学方法
讲述法 案例法
四、教学时间：1学时
五、教学内容和过程：见后
3
第一章 影视广告导论
一、广告与影视广告
广告的定义：广义与狭义的理解（略）。广义的广告指有一定目的的信息传播过程和活动，广泛地宣传；狭义的广告指商业广告，是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响舆论，博得广告主所期望的效果。
广告定义的要素：广告主（广告客户），有偿性，非人员销售推广，大众传媒，商品、观念与劳务，计划性与目的性，广告预算，广告作品。
广告活动的构成要素：广告主，广告代理，广告媒体，广告费用，广告信息，受众（消费者）。
影视广告的含义：通过影院或电视台播放，影像与声音结合的广告。
二、影视广告的分类与特点
1.影视广告的分类
根据播放性质：电影广告、电视广告（节目赞助广告、插播广告）
根据制作方式：电影胶片广告、录像带广告、现场播出广告、幻灯片广告、字幕广告等。 根据影视广告性质：商业广告（商品广告、企业形象广告、促销广告）、公益广告。 根据影视广告诉求方式：理性诉求广告、感性诉求广告。
根据影视广告生命周期不同阶段：开拓期广告、竞争期广告、维持期广告。
2.影视广告的特点
①电影广告的特点
强制性接受；
电影银幕宽大，音响效果好，使受众印象深刻；
诉求重点简单明了；
娱乐性强；
媒体费用低。
②电影广告的缺点
制作成本高；传播面小。
4 ③电视广告的特点
声像兼备，娱乐性强；
传达迅速，有强制性。
④电视广告的优点
冲击力、感染力强；传播广泛、到达率高；贴近生活、促进购买；可信度高、灵活性强。
⑤电视广告的缺点
时间上的限制；受收视条件的影响；费用高。
三、影视广告研究的范畴
1.影视广告的发展历程及前景展望 2.影视广告语言 3.影视广告创意 4.影视广告的表现 5.影视广告美术 6.影视广告照明 7.影视广告摄影 8.影视广告音响 9.影视广告制作 10.影视广告的有效利用 11.影视广告管理
此外，影视广告研究的范畴，还涉及广告心理、广告文化、广告调查及广告美学等问题。
思考题：
1、什么是影视广告？
2、电影广告与电视广告各有何特点？
3、影视广告在当下的显盛发展说明什么？
4、影视广告研究包含哪些范畴？
5、简述数字化技术对影视广告的影响。
第二章 影视艺术语言
一、教学目的、要求：
1、了解影视艺术语言的基本单位
2、了解影视艺术语言的蒙太奇技巧
二、教学重点和难点：
1、对镜头组接技术与艺术的把握
2、蒙太奇的分类、功能及其实现
三、教学方法
讲述法 案例法
四、教学时间：3学时
五、教学内容和过程：见后
6
第二章 影视艺术语言
一、影视艺术语言的基本单位
1.画幅：1：1.333的高宽比为学会标准片格窗。
画格和画帧：分别为电影、电视画面的最小构成单位。画格是指由24幅画面组成的一秒钟电影画面的某一幅画面。画帧是指由25幅画面组成的一秒钟电视画面中的某一幅。 镜头：光学镜头；摄影艺术语言中的每一个镜头，即摄影（像）机从开机到停机时所拍摄的连续画面，可以是单个画面，也可是连线的画面。 画面：源于绘画的用语。是客观物体的具体映像。
2.构图与镜头表现
构图的含义及其特征：构图是分析画面的组成成分，确立画面中各个组成部分的位置和相互关系，是设计完美画面的过程和手段。其特征是：流动性和不完整性；鲜明生动、简洁、明确；依照画格，按3：4设计。
构图的成分与作用：主体及突出主体的方法；客体及其作用；前景及其含义和功能； 镜头表现：指具体的摄影（像）镜头的运用。宏观的镜头原理及表现有：主观镜头；客观镜头；长镜头；背景；画面留白。
构图原则：均衡；统一；形式感；趣味；字幕与景物可视性；视屏导向。
3.镜头组接
概念：一道技术性的工艺活动，是将分散、零碎的镜头连接起来；按照一定的思想和逻辑关系将影片内容组接在一起，即蒙太奇。 基本原则：动接动；静接静；动接静或静接动。
基本方式：切换，也叫无技巧剪辑；叠化；淡变（淡入和淡出）；划像（划入和划出）；闪白，在前一个镜头与后一个镜头之间空出几格（帧）画面，形成闪烁的白光，然后过渡到下一个镜头；分屏，分割银幕，即在同一画面中插入不同的小画面。其他还有马赛克、翻转、圈入、圈出、帘入、帘出等。
二、蒙太奇
7 概念：Montage，法语中建筑学上的一个词，原意是把各种不同的材料，根据一个总的计划分别加以处理，把材料安装、组合在一起，构成一个整体。借用到电影中最初指镜头和镜头之间的组接。大英百科全书的解释是：“蒙太奇指的是通过传达作品意图的最佳方式对影视进行的剪辑、剪接以及把曝光的影片组接起来的工作。”蒙太奇是影视创作中特有的思维方式；为画面语言构成方式。
来源：首先来源于生活；其次是依据一定的关系、原理，反映现实的需要，对生活中的各种素材进行选择、加工等使之典型化和美化。在这一过程中加入了创作者的思想、情感和创作意图；再次，是影视艺术的制作工艺、技术所具有的可表现性。
分类：
⒈叙事性蒙太奇：讲述故事、交代情节而用的蒙太奇。可细分为： ①连续蒙太奇，以一条情节线索或一个连贯动作的连续出现为主要内容。
②平行蒙太奇，两条或两条以上情节线索交错叙述，把相同时间、不同地点和空间，同时发生的事件交错地表现出来。
③交叉蒙太奇，两个以上同时的、平等的动作或场景交替出现。 ④重复蒙太奇。
⑤积累蒙太奇，把一连串性质相近，说明同一内容主题的镜头组接在一起，造成视觉积累的效果。
⑥颠倒蒙太奇，把故事情节从现在转到过去，又从过去转回到现在，造成倒叙或插叙的效果。
⒉表现性蒙太奇：表现某种寓意、精神、情绪。
①对比蒙太奇，把不同内容、不同形象、不同声音的画面组接起来，造成对比关系。 ②隐喻蒙太奇，将似相同而实质不同的两个事物加以并列，也称为类比式。
③象征蒙太奇，将一个具体事物与另一个事物并列起来，用以展示这一事物的意义，用具体的事物比喻抽象的概念。如用鲜花比喻欢快的事情等。
四、蒙太奇的构成
1.镜头的种类和作用：（1）根据视距的远近可以分为大小不同的景别：远景、全景（又叫定位镜头）、中景、近景、特写。（2）根据拍摄的方法，可分为固定镜头和运动镜头推、拉、摇、移、晃、甩、升降、变焦、特殊等。
景别取决于摄影机、摄像机与被摄对象的距离。多景别、多角度的单个镜头的连接转换，和一个运动镜头中包含的多种景别的连续变化，是影视片中蒙太奇构成的基本方式，是塑造影视形象的基本手段。
景别的分类主要以画框截取成年人身体部位多少为标准。
大远景：表现非常广阔、辽远的场面、背景。主要展现地形、区位、自然风貌，在特定情况下还可以体现人物的心理活动。
远景：拍摄全身人像及人物周围广阔的空间、自然景色或广大群众活动场面，主要是交
8 代环境、气氛，展示风光、情景，显示景物轮廓等等。
全景：拍摄人物及其周围环境或自然景色。在一定范围的情景下，表现一个景的全部或整体。
中景：表现人物膝部以上的活动情形。它给人物以较大的自由活动空间，同时又不会使人物与周围气氛、活动环境脱节，适于展现人物在室内和一般范围里的活动。
中近景：表现人物半身活动，富有动感和亲近感。
近景：表现人物胸部以上的活动。在表达人物的情绪、心态时，用得较多。
特写：表现人物两肩以上的头部的活动，或突出地把强调的物体占满银幕屏幕。它不仅可以细致地表现人物的面部表情，或物体的局部及事物的细节，同时还是影视片中节奏的着重点，能够强调人物外在行为、状态上的细节和特点，即有强烈的艺术效果。
大特写/细部特写：表现人的脸部或拍摄对象的某个细部，将其拍得很大很突出，清晰地展示其细微之处。使用得当，可以产生不同寻常的艺术冲击力。
2.镜头角度。指摄影机在位置上的拍摄方向。角度是决定画面构成的主要因素。
主要有常规角度，包括正摄或平摄，也称平角；俯射，也称为俯角；仰摄，也称为仰角；倾斜摄，也称为倾斜角；鸟瞰摄。
正摄/平摄：摄影机、摄像机从被摄对象正面或垂直水平位置进行拍摄，可产生直接、亲切的感觉和效果。
俯摄：摄影机、摄像机自上往下进行拍摄，有时可以表现出阴郁、压抑、贬斥的情绪和意向。
仰摄：摄影机、摄像机自下往上进行拍摄，往往有舒展、开阔、崇高、敬仰的感觉效果。 侧摄：摄影机、摄像机从被摄体的侧面进行拍摄，有利于展现人物和物体的侧面、侧影和方向。
侧斜摄：摄影机、摄像机向左右侧斜，所得的影视画面也左右倾斜，有利于表现倾斜的物象，不正常的主观视像和文艺晚会中的歌舞表演。
鸟瞰摄：鸟瞰是自高向低处俯视，它比之于一般的俯拍景别更为宽，多是大远景、远景、全景。一般在山顶、楼顶、吊车、起重机等高处拍摄或飞机航拍，视野开阔、气势磅礴，善于表现宏伟壮观的场面。
3.镜头长度。镜头长度是指从开机到停机所拍摄的画面长度。
4.镜头内部蒙太奇。在同一镜头内，由于摄影机的运动或所拍摄对象的运动，使摄影机与被摄物之间发生变化，产生大小不同景别的画面组合在一个镜头内，形成“镜头内部蒙太奇”结构。
5.蒙太奇句子：前进句、后退句、环形句、切分句等。
6.镜头调度的轴线规律：在影视场景的调度中，处理两个或两个以上人物的动作方向及相互之间的交流时，人物中间有一条无形的线，称为“轴线”。镜头调度遵循轴线的同一原则。
五、蒙太奇的功能
1.意义的产生与再造。 2.创造影视时空的作用。 3.声画结合的作用。
六、影视作品播放解析
根据影视资料，播放时加以解析。
思考题：
1、影视艺术存在哪些基本的语言单位？
2、影视艺术的构图具有哪些特征？
3、影视画面构图应遵循哪些原则？
4、镜头组接的含义是什么？
5、简述镜头组接的基本原则。
6、简述镜头组接的基本方式。
7、如何理解蒙太奇？
8、简述蒙太奇的分类。
9、蒙太奇的作用主要有哪些？
10、如何理解镜头调度的轴线规律？
补充专题：影视编剧研究
一、教学目的、要求：
1、了解影视编剧的基本概论及写作
2、了解影视广告拍摄剧本的写作规范及特点
二、教学重点和难点：
1、对影视广告剧本的写作特点把握
2、影视广告创意的文字表述
三、教学方法
讲述法 案例法
四、教学时间：6学时
五、教学内容和过程：见后
补充专题：影视编剧研究
（附：补充复印材料《电影艺术词典·电影编剧》）
一、影视编剧中所涉及到的一些基本概念的了解
1.镜头：摄影机开始拍摄时开始，摄影机停止拍摄时结束。它可能是短的或是长的，可能需要摄影机的复杂运动或是完成静止的。从导演的立场看，开始于词roll camera 和action,结束于词cut。
2.场：影视剧本最基本的戏剧板块。通常指同一时间和同一空间发生的统一的剧情。一个镜头或一组镜头组成。
3.连续场景：比较任意的一个概念。由一组具有相同主题、相同节奏和观念，相同的外景和剧情的连接在一起组成。如汽车追逐场面是一个连续场景。 影视剧本由场与连续场景构成。
4.动作（行动）：内部动作、外部动作、言语动作等。即情节（action）。 5.情境：由外界景物、事件和人物关系等因素构成的境地。
6.环境：剧本中人物所处的社会背景和具体生活场所。自然环境和社会环境。 7.环境气氛：人物周围给人以特定感觉的精神表现或生活景象。
8.电影剧作中的情节：人物在促使他行动的环境中的变化过程，也是人物性格发展的历史。人物性格通过情节而得以展现。情节由一系列能够显示人物与人物之间关系的具体事件构成，它把事件的内在联系展现出来，一般包括开端、发展、高潮、结局等组成部分。
9.事件：从生活素材中提炼、加工出来用以表现人物之间感情纠葛、矛盾发展的一件件大大小小的事情。一系列相互有联系的事件构成情节。事件是动作的依据，动作又引发出事件，要在事件中写出人物性格。
10.故事：一系列为表现人物性格和展示主题服务的生活事件的梗概，是基本事件自然联系和顺时序的叙述。在叙述故事时，事件和人物是并列的，如某人在某时某地参与了某一事件，而不象情节那样和人物性格互相融汇。故事体现时间顺序，情节则体现因果关系。从故事到情节，是一个艺术加工的过程。
12 11.矛盾：即戏剧冲突。
12.冲突：矛盾在文艺作品中一种比较尖锐的表现形态。有性格冲突、意志冲突、思想冲突等多种形式。
13.悬念：处理情节结构的手法之一。悬而未决的矛盾现象。
14.伏笔：叙述手法之一。潜藏在剧情前面部分，为将要出现的人物性格、命运变化或事件发展所作的一种预示。其作用是加强剧情前后之间的必然联系。
15.伏线：在一条情节线索的发展中间，为其他情节线的出现所作的预示或铺陈。类似“伏笔”。
16.重场戏:电影剧作中主题思想获得最深刻揭示,人物性格和感情获得最突出表现的部分。对观众来说它又是最富有戏剧性和最扣人心弦的部分。重场戏是剧情发展阶段中的核心因素，在整个电影剧作中常常起着决定思想性和艺术性高低的重要作用。
17.场面：构成一部电影剧作情节发展过程的基本单位。一般以时间或地点的转化为划分标准。
18.叙述方法：主观叙述，客观叙述，主客观叙述，多角度叙述，夹叙夹议，闪回叙述，交叉叙述，顺叙，倒叙，预叙，插叙，平行叙述，分叙，复叙，环形叙述等
19.描写：景物描写，场面描写，细节描写，白描，象征手法，怪诞手法，写实手法 20.修辞：明喻，隐喻，比拟，夸张，双关，对比，衬托，省略，重复，铺陈，排比，误会，巧合，暗示
21.梗概：故事观点、提要、提纲，叙事故事基本思想。简短地（一段或两段）重点突出故事大意。也可用一个句子表示一个故事梗概。
二、剧本的几种基本类型
1.分场景（主场景）剧本：把故事梗概转化为剧本形式。根据整个场来写，不以镜头来写。有时各场给标上号。每场包含详细信息及角色的动作的描述，台词和恰当的场面调度。不含摄影机机位和对每一个镜头的描述。（见《让她降落》（附后）分场景剧本形式）
2.分镜头剧本：是剧本编写的最后一步。把分场景（主场景）剧本中布景、演员、台词和动作按以不同的拍摄角度、位置和移动分解成一个个镜头。有连续编号，每场标题及说明，台词，拍摄角度、机位、移动方向等特殊内容。还包括有关镜头之间或场之间转换的要求如淡入、淡出、切出、化出、叠化等。
3.故事板：分镜头剧作的另一种形式。故事内容的图解图示，画上布景和摄影机机位图。
4.脚本：剧作形式之一。原指尚待修订的书稿底本，后在戏曲排演中因所使用的台本根据排演者的需要可随时增删，也将台本称之为脚本。早期摄制电影是的剧本只是对各场人物外部动作、情绪与人物感情提示的概述，导演可在影片拍摄过程中任意增添，故也称脚本。脚本表现形式简单，不强调叙述文字的修饰与文学性，以实用为主。可作为分镜头剧本的根据。脚本可分为文学脚本和分镜头脚本两类。分镜头脚本的格式是分镜头表，切分更为细致，
13 构成要素包括镜号、镜头运动、景别、时间、画面内容、声音（或台词、音乐、效果声）、备注等。有时有的导演将脚本和台本融合在一起，也称导演工作台本。（见《南方黑芝麻糊》老版电视广告文稿）
三、分镜头文学脚本示例
《南方黑芝麻糊”电视广告文稿》
(一)广告拍摄脚本（分镜头文学脚本）
镜头一：(遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。(画外音，叫卖声)：“黑芝麻糊哎——”(音乐起)。
镜头二：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。(画外音，男声)：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了„„”。 镜头三：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。
镜头四：(叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。 镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待。 镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。 镜头七：(叠画)小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。 镜头八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。
镜头九：几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。 镜头十：站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净(特写)。 镜头十一：小姑娘捂嘴讪笑起来。
镜头十二：大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的残糊。 镜头十三：小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想、意味深长„„ 镜头十四：(叠画)一阵烟雾掠过，字幕出(特写)：“一股浓香，一缕温暖”。(画外音，男声)：“一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊”。 镜头十五：(叠画)产品标板。
镜头十六：推出字幕(特写)：南方黑芝麻糊广西南方儿童食品厂。 （另一种形式（主要给客户看）：
麻石小巷，黄昏，挑担的母女走进幽深的陋巷，小油灯悬在担子上，晃晃悠悠。 小男孩挤出深宅，吸着飘出的香气，伴着木鞋声、叫卖声和民谣似的的音乐。
画外音：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了„„”小男孩搓着小手，神情迫不及待，端出大锅那浓稠的芝麻糊滚腾。大铜勺提得老高，往碗里倒芝麻糊。
小男孩埋头猛吃，碗，几乎盖住脸。研芝麻的小姑娘新奇地看他。 站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净，小姑娘捂嘴笑。 大嫂爱怜地又给他添上一勺，轻轻抹去他脸上的残糊。
14 小男孩抬头，露出羞涩的感激。 画外音：“一股浓香，一缕温暖。”
(二)广告拍摄工作台本
时间：约30年代的一个晚上 地点：江南小镇街巷
人物：小男孩、挑担卖芝麻糊的妇女、妇女的小女儿 片长：30秒镜号景别镜头
运动画面内容广告词(台词)音乐、效果
下移卖黑芝麻糊的妇女，挑担向街巷深处走去。她的女儿跟随其后 芝麻糊担子上的油灯有节奏地摇动 男孩从门内跑出 出画
女孩用木棍搅动芝麻糊锅 芝麻糊担子
妇女从锅中舀芝麻糊盛在碗内 递给一位老太婆 锅·热气
男孩搓手、舔唇迫不及待的样子 勺倾，热乎乎的芝麻糊流出 碗接
男孩喝芝麻糊 女孩窃视 妇女接过碗 男孩舔碗
女孩掩嘴善意地笑
妇女给男孩又加一碗芝麻糊
男孩留恋、回 味热气自右入画包装精美的黑芝麻糊 商标、商品名、厂名妇女叫卖声“黑芝麻糊哎!”
男声：“小时候一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。”
15 妇女叫卖声 ：“黑芝麻糊哎!” 左下角叠字幕“南方黑芝麻糊” 叠字幕：“一股浓香一缕温暖” 男声：
“南方黑芝糊”音乐起············音乐止
四、故事梗概示例
《天下无贼》故事梗概：
男贼王薄（刘德华）和女贼王丽（刘若英扮演）是一对扒窃搭档，也是一对浪迹天涯的亡命恋人。他们在一列火车上遇到了一个名叫傻根（王宝强扮演）的农民，他刚刚从城市里挣了一笔钱要回老家盖房子娶媳妇。傻根不相信天下有贼，王薄和王丽最初想对他下手，后来却被他的纯朴所打动，决定保护傻根，圆他一个天下无贼的梦想，并由此与另一个扒窃团伙（葛优扮演其头目）引发了一系列的明争暗斗。
五、剧本分析及练习：场景概况和分镜头脚本的撰写
1.练习
把《让她降落》分场景剧本的一场写成场景概况的形式
场景概况：影视剧本中所有场依次排列的一张表，并附有每一场的简短描写。场景概况中不写台词和详细的叙述。其目的在于帮助作家理解包含在概念中的基本元素和把它展开或可操作的结构。一场一场地列出每一景中所发生的事。
2.作业
（1）编写一个自己认可的小故事；
（2）确定一个主题，构思并撰写一个分镜头剧本。
思考题：
1、什么是故事？
2、如何理解剧作中的情节？
3、分镜头脚本撰写有什么特点？
4、如何编写一则影视广告拍摄脚本？
5、简述影视剧作的叙述方法。
第三章 影视广告创作
一、教学目的、要求：
1、了解影视广告的创作特点与广告策划
2、了解影视广告的创作原则
二、教学重点和难点：
1、对影视广告创作原则的把握
2、对影视广告主题的把握
三、教学方法
讲述法 案例法
四、教学时间：2学时
五、教学内容和过程：见后
17
第三章 影视广告创作
第一节 影视广告创作与广告策划 第二节 影视广告的创作原则 第三节 影视广告的主题
第一节 影视广告创作与广告策划
一、影视广告创作的依据
影视广告创作的依据是广告策划，广告策划也叫广告战略。
二、广告策划的性质和基本任务.1.性质：广告策划是为市场营销服务的。
2.任务：广告目标、传达内容、诉求对象、媒体选择、时机选择、地域选择、表现方针等七项内容。
三、广告创作在广告策划中的定位
广告创作必须服从于广告策划。
第二节 影视广告的创作原则
早在19世纪末、20世纪初，美国的E.S 普易斯就对广告提出了4项原则，简称“AIDA”法则，即：①Attention，注意 ；②Interest ，兴趣；③Desire ，欲望；④Action ，行动。后有学者又加进一个要素即Memory，进而形成了“AIDMA”法则。
国际广告协会为优秀广告制定了5个条件，即“5P”。Pleasure ；Progre ;Problem ;Potential ;Promise .国际广告界还提出过成功广告必须具有5个要素，即“5I”。Idea ;Immediate Impact ;Interest ;Information ;Impulsion .根据广告创作的普遍规律和影视广告的创作特点，影视广告的创作应具有以下五条原 18 则。
一、冲击力要强
二、创意要新奇
三、兴趣感要浓
四、诉求要单一
五、感染力要深
第三节 影视广告的主题
一、主题的概念
影视广告的主题是影视广告所要传达的基本观念，即广告“要说什么”。美国广告专家戴佛对影视广告主题所下的定义是：“所谓主题，是可以作为基本或中心的创意，以此创意为中心，组织电视广告的素材。”
二、主题的意义
主题是连贯整个影视广告的支柱。主题确定了影视广告的方向与定位。
1.主题的产生
影视广告的主题产生是在整体广告策划中形成的。一是源于广告对象的定位；二是源于对产品的客观检验。
2.主题的形成
主题的形成，主要表现在创作者对广告目标、信息特点和消费者心理这三个方面的提炼。 广告目标。
信息特点。指广告内容所要传达的商品或服务及企业形象等特点。信息特点形成主题，又称为特色因素。
消费者心理。指消费者的心理需求。
三、广告主题的要求
1.准确。指影视广告主题的定位要准，即提炼出广告的确切的卖点，主张什么一目了然，在表现方面也要将这一主题如实传达出来。
2.独特。影视广告主题的思想要独一无二。
3.易记。影视广告主题的信息单一诉求，容易让人产生联想，便于记忆。
思考题：
1、影视广告创作有何依据？
2、影视广告创作应遵循什么原则？
3、什么是影视广告的主题？
4、影视广告主题如何产生？
5、影视广告主题如何形成？
6、影视广告主题有何要求？
第四章 影视广告创意
一、教学目的、要求：
1、了解影视广告表现与创意的关系
2、了解影视广告的表现类型
3、了解影视广告创意文案写作及创意表现的故事板创作方式
二、教学重点和难点：
1、对影视广告表现与创意关系的把握
2、影视广告创意文案写作
三、教学方法
讲述法 案例法
四、教学时间：1学时
五、教学内容和过程：见后
20
第四章 影视广告创意 第一节 创意的概念与特点
一、何谓创意
创意，在英文中叫Creation。对创意的了解有广义和狭义之分。广义的创意泛指一切带有创造性的、与众不同的认知与想法。广告创意是一种狭义的概念，特指广告活动中，为实现广告策划中广告主题视觉化的“点子”，在实际操作中称为创意。
二、影视广告创意的特点
1.影视广告创意的科学性
影视广告创意的科学性首先表现在它的真实性与技术性。 其次影视广告创意的科学性还表现在实现广告目标的技术支持。 再次，影视广告创意的科学性还体现在广告创意的现实性。
2.影视广告创意的艺术性
用艺术的手段创造广告形象。影视广告创意的艺术形象具有倾向性和真实性相结合的特点。
第二节 影视广告创意的基础与原则
一、影视广告创意的基础
影视广告创意的基础，从纵向看是创作者对市场调查与预测、消费者需求和产品的特殊认知。从横向看还涉及社会经济发展、消费水平的程度即消费潮流的导向等。此外还涉及企业的价值取向。
二、影视广告创意的原则
1.立足真实
影视广告创意的本质是真实。
2.感染力强 3.有的放矢
21 4.单一诉求 5.系列传达
第三节 影视广告创意的来源与过程
一、影视广告创意的来源
来源于生活的积累和专业知识的探究 1.彻底了解市场、企业、产品、消费者 2.明确广告定位 3.对媒体语言的研究 4.生活积累
二、影视广告创意的过程
影视广告创意的过程是创作人员根据广告主题和目标，经过策划和思考，然后运用艺术的手段，把掌握的材料创造成形象的思维过程。通常广告创意经历四个阶段：
1.收集原始资料 2.反复锤炼 3.创意闪现 4.创意形成
第四节 影视广告创意的思维方式
1.集体思考法
美国BBDO广告公司副经理奥斯本提出。也叫“动脑筋会议”或“头脑风暴”。这种创意形式首先禁止批评；其次创意的数量越多越好；再次对创意的质量不加以评论和限制。
2.水平思考法
垂直思考法：逻辑的思考法，按照一定的思考路线和惯性进行。
英国心理学家爱德华·戴勃诺博士提出水平思考法。找出占主导地位的观念，多方位思考，寻求各种不同的新见解，以摆脱旧意识、旧经验的约束，从而抓住偶然一闪的构思。水平思考法有以下5个特点：
（1）以各种不同的角度观察和掌握所给的课题； （2）以相逆的角度来观察、分析事物；
（3）考虑一事物与其他事物的关系，进行相互比较；
（4）若一事物与其他组合或分解之后，看各有什么样的结果；
（5）一个创意通过联想加以深化后，看从复数项构思中挑选几项，再加以斟酌、发展和修改。
22
思考题：
1、简述影视广告创意的概念与特点。
2、简述影视广告创意的基础与原则。
3、简述影视广告创意的来源与过程。
4、影视广告创意的思维方式主要有哪些？
5、简述影视广告创意大师的基本经验。
第五章 影视广告创意的表现
一、教学目的、要求：
1、了解影视广告表现与创意的关系
2、了解影视广告的表现类型
3、了解影视广告创意文案写作及创意表现的故事板创作方式
二、教学重点和难点：
1、对影视广告表现与创意关系的把握
2、影视广告创意文案写作
三、教学方法
讲述法 案例法
四、教学时间：1学时
五、教学内容和过程：见后
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第五章 影视广告创意的表现 第一节 表现与创意的关系
影视广告创意的表现与创意是相辅相成的关系，也可以说是形式与内容的关系。 第一阶段：创意的产生阶段。它是对产品或服务或企业形象形成新的概念、新的想法和新的形象的创造阶段。
第二阶段：是创意的表现阶段，也就是广告执行阶段。从根本上解决传达形象的问题。 创意最终有赖于表现。
（1）广告创意必须与广告策划相吻合。 （2）创意的表现必须具有极大的吸引力。 （3）必须从消费者的关心点出发。
（4）广告必须表现清晰，引人入胜，使人信服。
第二节 影视广告的表现类型
一、故事型
注意点：（1）剧情要简单明了；
（2）根据可信的事实或可信的环境，与产品有机地结合起来 （3）创造特殊的视觉效果，激发观众的好奇心，设法引起兴趣； （4）把产品最突出的优点表现出来，而不是所有的优点；
（5）与一般的剧情一样，影视广告的故事结构一定也要一个引子、高潮、结尾，要会讲故事；
（6）向谁承诺，承诺什么要明确，不要乱开空头支票。
二、解决问题型
注意点：（1）站在消费者的角度，用“观众自己的话”来表达； （2）商品重要的特色和优点，应在介绍商品与解决问题中提出；
（3）使用者由于使用该商品才获得满足，不妨加一些别人的赞美语以及其他的好处。
24
三、生活片段型
四、示范证明型
注意点：（1）用大家认为有信赖感的人来做示范或介绍商品； （2）示范要讲究风度和语言； （3）证据一定要真实可靠。
五、名人型
注意点：（1）广告的商品要与名人有一定的内在联系； （2）名人做广告越正式越好，不可哗众取宠； （3）费用高，有一定的风险。
六、悬念型
七、歌曲型
八、对比型
九、动画型
十、幽默型
幽默型广告是把人类生活中的戏剧化的矛盾，心理上的共通的特点，用含蓄而诙谐的技巧组合成滑稽、可笑的画面或语言。
常见的幽默方式，有喜剧演员参加方式、比喻的方式、语言或动作的方式等。
十一、虚幻型 十
二、气氛型
这种类型的广告结构是通过一些特定的环境、特定的事件营造浓郁的气氛或人物情感氛围。
十三、表演型
舞台表演效果，通过歌曲、动作、语言、舞蹈等巧妙地与商品相连，使观众在看文艺表演的感觉中了解产品。
十四、发言型 十
五、局部描写型 十
六、倾述型
25 十
七、综合型
第三节 影视广告创意文案写作
一、影视广告创意文案撰写要点
1.把握好影视广告的基本特征：声画对位；多种方式如画外音、对白、独白、无声等。
2.掌握观众的心理：了解对象的构成；写容易听懂的文案；符号逻辑。
二、影视广告文案写作技巧
1.设想将出现的画面 2.设想文案的表达方式 3.不必要求字面的连贯
三、优秀影视广告文案范例
1.美国运通信用卡电视广告文案 2.好味思面包电视广告文案 3.布里兹啤酒影视广告文案 4.可丽舒面巾纸影视广告文案
第四节 创意表现的故事版
一、故事板及作用
1.何谓故事板
借助美术的手段，对影视广告创意文案所做的表现性绘画与文字说明。
2.故事板的作用
（1）将创意视觉化 （2）与广告主交流 （3）为制作提供依据
二、怎样绘制故事板
1.故事板的类型与规范
故事板类型大致有三种：（1）电脑绘图形式 （2）手绘形式
（3）手绘与电脑结合形式
影视广告故事板的规范包括：客户名称、广告名称、影片时长、镜头时长、画面、声音、技巧、景别、解说、组接方式、效果等。此外还可以包括用文字说明的方式阐释的导演阐释、
26 制作计划、参考小样等。
2.故事板的绘制要点
首先要吃透创意精神，抓住主要的镜头画面，做到简明扼要。 其次要考虑到可执行度。
最后，要充分发挥美术师的艺术想象力和表现力。
3.故事板实例
“澳瑞特健身器”影视广告故事板及摄制后的画面对比。
思考题：
1、影视广告表现与创意有何关系？
2、影视广告的表现类型主要有哪些？
3、影视广告创意文案的写作有何特点？
4、影视广告创意文案的写作有哪些技巧？
5、简述影视广告创意故事板的表现功能与特点。
27
第六章 影视广告美术
一、教学目的、要求：
1、了解影视广告美术的特征
2、了解影视广告美术的作用与任务
二、教学重点和难点：
1、对现代影视广告美术特征把握
2、影视广告美术的分类及其艺术功能
三、教学方法
讲述法 案例法
四、教学时间：2学时
五、教学内容和过程：见后
28
第六章 影视广告美术
（附：补充复印材料《电影艺术词典·电影美术》）
第一节 影视广告美术的概说
一、何谓影视广告美术
相对于舞台美术、工艺美术，影视广告美术属于动态造型艺术。
二、影视广告美术的意义
首先，影视广告美术是影视广告创作中的一个重要组成部分，对影视广告的总体空间造型设计和制作，有着密切的关系。
其次，影视广告美术设计是以银幕为载体的造型艺术，是时间和空间的艺术。 最后，影视广告的美术设计是“时空”和“视听”结合的艺术。
三、影视广告美术的构思
影视广告美术构思，是以美术师的造型设计为主，导演、摄影为辅的三位一体的共同创作。
美术师选景、导演用景、摄影师拍景。
第二节 影视广告美术的特征
一、立体空间、多视角和动态性
立体空间：多维的思维方式造型。摄影场面调度、机位变化、多角度变化等，设计出不同景别的画面。
多视角：四维状态下，导演、摄影可以从多个角度进行构图、拍摄。
二、表现手法的多元性
影视广告是在银幕上造型，需要调动多种手段来进行美术造型。有形、光、色、音、时以及商品和人物七大要素。
29
三、鲜明的个性
要有冲击力，广告要产生销售力。
第三节 影视广告美术的作用
主要体现在：
一、创造银幕形象的作用
二、创造商品个性形象的作用
三、提高广告文化价值的作用
第四节 影视广告美术师的任务
一、总体造型设计
1.总体空间造型意识
（1） 确定影视广告整体形象特征，即全片的基调。 （2） 确定全片整体空间形态、性质类型。 （3） 进行段场空间和场景空间的规划与组织。
2.总体空间要素
（1） 自然要素。
（2） 人造要素：生活空间；想象空间；形式空间。 （3） 气氛要素：天文地理；生活道具；社会文化。 （4） 基础要素： （5） 控制要素：
二、场景设计
场景设计指影视单元场次的特定空间环境。包括广告中人物活动场所、商品展示环境及非现实空间等。
1.场景分类：叙事场景；表意场景；幻觉场景。
2.场景的构成
（1） 场景的构成要素：物质要素；情绪要素。 （2） 场景内容： （3） 场景构成方式： （4） 场景设计产生：
（5） 场景设计的步骤：首先确定场景；其次，平面构成；再次，立体构成。
三、银幕色彩设计
30 1.色彩的特点：运动的色彩、鲜明的色彩、层次分明的色彩、节奏感强的色彩。
2.影视广告色彩要素
（1） 从美术角度看：形体色、光线色、语境色。 （2） 从摄影角度看：光线色、画面色、影片色。 （3） 从导演角度看：语言色、基调色、
四、影视广告色彩设计的表现方式
1.抽象表现方式
2.具体表现方式：重点场景气氛图；影视画面设计图；商品与空间造型的效果图。
五、人物造型设计
（一） 人物化妆造型设计
1.依据
2.分类：按年龄；按技法。
（二） 人物服装设计
1.什么是人物服装设计 2.分类
（三） 人物随身道具
1.特点 2.分类 3.设计原则。
第五节 影视广告作品解析
思考题：
1、什么是影视广告美术？
2、影视广告美术有何特征？
3、影视广告美术有何作用？
4、影视广告美术师的任务是什么？
5、简述如何培养影视广告美术师的素质与能力。
31
第七章 影视广告动画
一、教学目的、要求：
1、了解影视广告动画的特征
2、了解影视广告动画的作用与任务
二、教学重点和难点：
1、对现代影视广告动画特征把握
2、影视广告动画的分类及其艺术功能
三、教学方法
讲述法 案例法
四、教学时间：2学时
五、教学内容和过程：见后
32
第七章 影视广告动画
（附：补充复印材料《电影艺术词典·美术电影》）
第一节 影视广告动画的分类
一、卡通动画广告
二、三维动画广告
三、照片变化式卡通广告
四、木偶动画广告
五、合成动画广告
第二节 影视广告动画设计
一、影视广告动画设计要素
1.造型 2.线条 3.角度 4.夸张 5.画面
二、影视广告动画形象设计
1.商品形象设计 2.人物形象设计 3.木偶造型设计
三、影视广告动画动态设计
1.人物表情图 2.人物造型比例图 3.人物转面图
4.影视广告动画动作设计 5.背景设计
33
第三节 影视广告动画制作
一、工具
二、绘制：动画片的绘制；木偶的制作
三、拍摄：动画拍摄；木偶拍摄
四、合成：动画与特技合成；动画与实拍合成。
第四节 影视广告动画作品解析
思考题：
1、什么是影视广告动画？
2、影视广告动画有何特征？
3、影视广告动画有何作用？
4、影视广告动画师的任务是什么？
5、简述如何培养影视广告动画师的素质与能力。
34
第八章 影视广告布光
一、教学目的、要求：
1、了解影视广告用光的特征
2、了解影视广告用光的作用与任务
二、教学重点和难点：
1、对现代影视广告用光特征把握
2、影视广告用光的分类及其艺术功能
三、教学方法
讲述法 案例法
四、教学时间：2学时
五、教学内容和过程：见后
35
第八章 影视广告布光
（附：补充复印材料《电影艺术词典·电影摄影（布光部分）》）
一、光的性质
1.光源：自然光源和人工光源
2.色温：色温与光源；色温与感光材料。 3.光源的属性 （1） （2） 软光源（散射光源）。 硬光源（集中照射光源）。
二、影视广告布光的作用与依据
1.布光的作用 2.布光依据
（1）依据影视广告创意的要求 （2）依据生活中自然照明的效果 （3）依据影片的风格样式的要求。
三、影视广告布光的特点与设计
1.电影布光与电视布光的比较 2.影视广告布光的特点 （1）准确传达商品信息 （2）布光指向明确 （3）布光手法灵活 3.影视广告布光的设计 （1）光线设计
①光线性质
②光线方向设计：平光、正侧光（斜侧光）、侧光、侧逆光（反侧光）、逆光（背景光）、顶光、脚光。
36 ③整体与明暗画面色光设计：大反差、中反差、小反差。 （2）布光与图像质量：亮度、色调、饱和度。
四、布光设备的性能与应用
1.典型灯具：泛光灯、聚光灯、追光灯。
2.光线控制：光束形状控制、光线强度控制、反光照明。 3.布光技巧与方法
（1）外景布光技巧
（2）棚内布光技巧
（3）布光方法：三点布光法。
（4）特技布光的方法：火光、光束、流动光效、频闪灯光、闪电、投影图案、波光反射、“小太阳”。
五、影视广告作品解析
思考题：
1、什么是影视广告布光？
2、影视广告用光有何特征？
3、影视广告布光有何作用？
4、影视广告布光师的任务是什么？
5、简述如何培养影视广告布光师的素质与能力。
37
第九章 影视广告摄影
一、教学目的、要求：
1、了解影视广告摄影摄像的特征
2、了解影视广告摄影摄像的作用与任务
二、教学重点和难点：
1、对现代影视广告摄影摄像特征把握
2、影视广告摄影摄像的分类及其艺术功能
三、教学方法
讲述法 案例法
四、教学时间：4学时
五、教学内容和过程：见后
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第九章 影视广告摄影
（附：补充复印资料《电影艺术词典·电影摄影》等）
一、摄影的意义和作用
二、摄影机原理与要素
三、影像与影调控制
四、影视广告摄影技巧与操作要素
附：电影摄影技艺主要术语
电影摄影：电影摄影师运用摄影机、镜头、胶片把对象及其动作记录下来的过程。电影摄影基于视觉暂留原理，采用24格/秒拍摄速率，通过正确曝光，把现实对象的形状、体积、颜色、质地及其在时间和空间中的运动记录下来。主要是造型处理，主要内容有：光线处理，色彩处理，构图处理，运动处理。
电影摄影艺术：具有时、空性质的运动着的光色造型艺术。
摄影造型：用电影摄影的表现手段创造出占有一定空间、在延续的时间中运动着的、最接近生活真实的被摄体形象。画面应表现出拍摄对象的各种视觉特征，如空间深度、立体形态，轮廓形式、表面结构、色彩等。注意前后画面保持造型上的协调，即影调、色彩、光线，和演员表演的动作、位置、方向等的衔接，以及节奏、时空关系、艺术气氛、造型风格的一致。摄影造型表现手段包括对运动—摄影机的移动，摄影的频率，以及光线，色彩，光学镜头与光学附件等的运用。
绘画性摄影：注重画面视觉艺术效果的摄影。 纪实性摄影：注重生活自然面貌的摄影。
气氛镜头：为烘托和刻划人物、揭示剧情、促进剧情的发展所创造的具有情绪色彩或环境色彩、时代特征、光线效果的画面。景物、光影、色调、特定季节、景别运用、角度处理、摄影频率、运动节奏、烟火、雾气、音响等是造成气氛镜头的条件。
39 光线气氛：用光影所创造的意境与情调。
画平面：二度空间或二维空间。
透视效果：被表现在电影画面中的客观景物因所处空间远近位置不同所呈现出的视觉形象的形状、长短、大小、色彩、明暗、虚实的有规律的变化。取得画面透视效果的方法有：线条透视、影调透视、色彩透视、运动透视、焦点透视等。它们以不同的视觉形式表现出空间深度。
全景焦点：又称深焦距、全景深。由远及近的被摄景物在画面中表现为全部清晰的影像。常用短焦距镜头。镜头的焦距越短，景深越大；光孔越小，景深越大；物距越远，景深越大。调焦至超焦距点上，景深最大。
景深：一是景深范围。处在不同距离上的被摄对象在底片上能获得清晰影像的空间范围。在景深范围之内的景物影像清晰，超出景深范围之外的景物影像模糊不清。二是电影画面中处在不同距离上的景物层次。是电影中纵深场面调度的一种方法。
电影画面：一，电影镜头，用摄影机不间断地拍摄下来的一个片断。影片结构的基本组成单位。一个电影镜头叫做电影画面。在涉及造型处理时多用“电影画面”，在涉及时间结构时多用“电影镜头”。二，一个电影镜头可以表现一种景别，也可以表现多种景别的变化，只要中间不断开，不经剪接，仍为一个镜头，即一个电影画面。
画幅比例：电影画面的高与宽之比。普通银幕画面的高与宽的比例为1:1.375；宽银幕画面为1:2.35；遮幅银幕画面的比例不尽相同，分别为1:1.66, 1:1.85。
摄影构图：表现的对象及各种造型因素有机地组织在摄影画面中。通常称作画面布局、画面结构。摄影构图是被摄对象在画面中占有的位置和空间所形成的画面分割形式，其中包括光、影、明暗、线条、色彩等在画面结构中的组合关系，构成视觉形象。构图处理的首要任务是突出主体形象。要合理处理主体与陪、主体与环境的关系。
构图形式：被摄对象与摄影机之间的动、静变化及取景所产生的画面结构。有静态构图和动态构图。前者表现为单构图，后者为多构图。此外有不规则构图和不完整构图，封闭式构图和开放式构图等。构图形式还表现为线条结构形式：如水平线构图、垂直线构图、三角形构图、斜线构图、S形构图、圆形构图等。
电影画面构图：把动态与静态的被摄对象按时间顺序和空间位置有重点地组织在一系列活动的电影画面中。电影画面构图的特点：运动性；镜头构图结构的整体性；时限性；多视点、多角度；画幅的固定性和构图处理的一次性，不能事后剪裁、修饰。
肖像构图：电影中着重表现人物形象和内心情绪的一系列中、近景镜头。 静物构图：着重表现，某种物件的画面。 多人物构图：群像构图。 风景构图：空镜头。
多构图：画面结构连续或间断发生变化的构图形式。 单构图：一个镜头内只表现一种构图组合形式。
40 匹配构图：利用视觉规律造成视觉连贯性和保持画面上兴趣点位置的构图。 后景：一定条件下或称背景。
环境：人物、景物、空间。包括前景、后景和背景。 背景：主体背后的景物。 起幅：运动镜头开始的画面。 落幅：运动镜头终结的画面。
景别：被摄主体在画面中呈现的范围。
五、影视广告作品例解
思考题：
1、什么是影视广告摄影摄像？
2、影视广告摄影摄像有何特征？
3、影视广告摄影摄像有何作用？
4、影视广告摄影师的任务是什么？
5、简述如何培养影视广告摄影师的素质与能力。
6、影视广告摄影有何技巧？其操作要素有哪些？
41
第十章 影视广告音响
一、教学目的、要求：
1、了解影视广告音响的特征与意义
2、了解影视广告音响的作用与任务
二、教学重点和难点：
1、对现代影视广告音响特征把握
2、影视广告音响的分类及其艺术功能
三、教学方法
讲述法 案例法
四、教学时间：2学时
五、教学内容和过程：见后
42
第十章 影视广告音响
（附：补充复印材料《电影艺术词典·电影音乐》）
一、音响的意义
1.意义。音响是影视广告的听觉语言，与画面共同构成影视广告的传播。音响能调动画面的情绪及延展接受空间，增强画面的感染力。
2.构成。从影视制作的角度而言将音响划分为解说、动效声和音乐三个部分。
①解说：影视片中对解说词的朗读，一般分为旁白和对白。解说是对画面及内容的强调与说明。解说词应风格化，有利于观众的识别和记忆。解说的语气、嗓音、语感、语速及韵味等都应有号召力。
②动效声：对应镜头画面环境和动作产生的声音称为动效声。从技术上可分为同期声、效果声、模拟声。
③音乐：影视广告的配乐。
二、影视广告音乐的特性与作用
1.特性
①吸引力 ②记忆度
2.作用
①增强广告气氛和协调广告结构 ②增强影视广告的传播力
三、影视广告音乐的创作
1.影视广告音乐的创作原则
①通俗化：但不能一概而论。通俗而不庸俗。要考虑产品、服务，目标市场特征及反应变量等。要考虑通俗要求的动态化变化过程。 ②新奇化 ③本土化
④歌词要浅显易懂：注意“倒字”现象，即唱出来的歌词使听众产生歧义。
2.影视广告音乐的类型
43 ①从结构上分：片头音乐、片尾音乐、标版音乐（定版音乐）
②从音乐的表现性质分：抒情性音乐、描绘性音乐、喜剧性音乐、气氛音乐、说明性音乐、色彩性音乐、幻想性音乐、效果性音乐、模拟性音乐等。 ③从音乐风格分：民族音乐、通俗音乐、戏曲音乐等。
四、音乐表现与音画关系
1.音乐表现
①传统式 ②电脑音乐
2.音乐制作
通常采用大型操作控制台、数字音频工作站组合起来，集成有工业标准的音乐编辑软件，配以相关插件和视频支持同步系统，共同构成一个音乐制作环境。其主要系统由三部分构成： ①控制部分，即控制台的混音中心。 ②DSP混音内核。 ③相关选件配置。
3.声画关系
声画关系是指声音与画面在影视艺术中的组合关系。
①声画同步。声音于画面同时出现，画面的内容与声音表达的内容、节奏完全吻合。 ②声画对立。出于某种艺术目的，在同一时间内让声音与画面做出不同侧面的表现，两者形成对立或“错位”的关系，用来表达更深层次的内容。又可分为两种情况：一种是音画并列，即声音不具体追随或解释画面内容，也不与画面处于对立状态，而是以自身的表现方式从整体上揭示影片的主题或人物的情绪，在声音上给观众提供“潜台词”或联想的空间，从而扩大影片的容量。另一种是音画错位，有意使声音与画面在情绪、气氛、节奏相错开，使声音带有明显的离异性，增加悬疑、趣味或过渡感，深化影片的主题，形成视听的冲突。
五、影视广告作品例解
思考题：
1、影视广告音响有何意义？
2、影视广告音响有何特征？
3、影视广告音响有何作用？
4、影视广告音响师的任务是什么？
5、简述如何培养影视广告音响师的素质与能力。
6、影视广告音响有何技巧？音响和画面有何关系？
44
第十一章 影视广告摄制流程、综合利用、管理
一、教学目的、要求：
1、了解影视广告后期制作的流程与综合利用
2、了解影视广告管理概况与交流
3、掌握影视广告常用术语及其英语表达
二、教学重点和难点：
1、对现代影视广告后期制作和利用特征的把握
2、影视广告后期制作的流程及其技术手段
三、教学方法
讲述法 案例法
四、教学时间：2学时
五、教学内容和过程：见后
45
第十一章 影视广告摄制流程、综合利用、管理
一、影视广告摄制流程（附：补充复印材料）
1.影片制作中的职务与分工
制片部门：制片（制片人）：执行制片，联合制片，助理制片，线上制片，制片主任，协调制片；会计师，宣传，剧照师。
剧本编写：编剧（改编，故事梗概或发展前提或故事提要，分场大纲或文学脚本，期权契约。）
导演：助理导演（第一助导，第二助导，第二助导的第二助导），特别助理，场记。 表演：演员（主角，配角，客串演员，群众演员，替身，特技演员，特技指导。） 制作设计：制作设计师（艺术指导）（布景工，搭景协调，油漆工，木工，水泥工，电工，场务领班，场务，场景装饰工，领班，道具与道具管理，场地管理经理，场地探访员）， 服装设计组（服装设计师，服装师，裁缝，服装监督），化妆师，发型师，分镜头绘图师，模型师。
画面创造：摄影指导（电影摄影师或电子影像摄影师），摄影机操作员（摄影助理），电工，电气师，灯光师，电工领班，电工助理，场务，吊具场务，电子影像操作员。
声音：声音设计师，麦克风吊杆操作员，混音师（现场混音师范，录音师），音效剪辑师，音效混音师，特殊音效剪辑师，特殊音效师，特殊音效录音师，自动对白补录剪辑师（混音师），配乐剪辑师，作曲家，指挥家，混音师，音乐总监，再录音的混音师。
剪辑：拍摄现场剪辑师，影视规格转换操作员，剪辑师，助理剪辑，线外剪辑师和线上剪辑师，色彩调校师，负片剪辑师，影片录制技师。
特效与视觉效果：特效协调师，烟火技师，视觉特效监督，视觉特效师，动作捕捉摄影师，动作捕捉美术设计师，标题设计师，套色绘图师，3—D电脑立体绘图师，美术设计，软件工程师，电脑系统工程师，缩小物设计师，模型师，效果合成监督。
其余工作人员：制片助理，膳食服务，厨师，交通负责专人。
2.影视广告摄制流程
（1）前期准备
① 摄制组人员与职责。
人员：影视广告摄制组构成一般包括有：影视广告策划负责人、制片人、导演、摄影师、
46 摄影助理、照明师、美术师、道具师、服装师、化妆师、剧务、场工、司机、演员、模特、助理等。 职责：
② 拍摄前的准备会 制定详细的影视摄制日程表 ③ 摄制日程表
（2）正式拍摄：注意把握时间；导演要有凝聚力、尊重他人、把握关键、执著敬业；制片人要有成本意识、程序意识、沟通技巧。
3.后期制作
后期制作阶段一般要经过：胶片冲洗、胶转磁、色彩校正、非线编辑、特技处理、三维动画、录音配乐、编辑合成等工序（由摄像机拍摄的VCM没有冲洗、胶转磁工序）。
（1） 胶片冲洗与胶转磁 （2） 后期制作设备
后期高清（HD）编辑系统。有高、中、低端三种类型：
ID（电影数字中间片）生产、HD（高清）母版制作、影视广告片制作；
广播级数字高清电视新闻、体育节目制作、电视台节目包装；电视后期制作工作室等
GenerationQ后期高清（HD）编辑系统。 Avid DS Nitris 高清编辑系统。 SONY XPRI 非线性节目制作系统。 （3） 非线编
全数字化、多功能化、无损化编辑。
抽条：即从众多的拍摄镜头中先抽调出相对有用的镜头，作为正式编辑的备用镜头，采集下来后存入非线编辑系统。
初剪：导演根据创意和拍摄的素材，通过反复观看，逐步形成具体的编辑构思，编辑出一个或几个影片的最初方案。
精剪：在初剪的基础上，经过多次修改、调整、重构，剪辑出导演认为最为理想的样片效果。
合成：通过精剪后成为默片的画面，再进行深化处理，最后制作完成的工作样片。这当中要经过再次调色、录音、配乐、科技、动画、时码跟踪、输入、合成、生成、输出等工序。 （4） 剪辑要素
视觉冲击力。 产品突出。 广告的时空感。
47 技巧合理：景别与效果；动与静。
二、影视广告的综合利用
1.目标与时机
（1）目标的构成
1.目标的含义有两层：一是接受广告的受众及消费者；二是企业产品的营销目标。 2.目标战略：首先要定位出谁是目标受众或消费者；其次是目标受众或消费者他们的构成关系如经济收入、兴趣爱好、生活习惯、分布情况等；三是企业的营销目标。
（2）目标收视群的特点
1.不同的电视节目有不同的收视群体。
2.电影、电视剧、综艺节目成为吸引广大观众及提高收视率的三驾马车。 3.目标群体对电视节目的反应各有不同。 （3）时机的选择
1.观众收视习惯。 2.影视广告与时机
影视广告的投放时机要根据其具体的产品特征、市场状态及企业的资源整合进行考量。
2.影视广告的媒体战略
（1）媒体战略的内容 1.媒体的要素
GRP（Gro Rating Point）。总收视率。是指在一段时期内各收视率的总和。其单位是按百分比来计算。
到达率（Reach）。表示收视用户的范围比例
频率（Frequency），又称为平均收视率。表示至少收视一次以上用户平均收视的次数。广告主确定在一定的时期内，平均每位目标观众接触到该广告信息次数，其计算单位是次。
三者指标之间的关系是：到达率×频率=总收视率。
2.收视率调查
①机械收视率调查。通常是PM调查系统（People Meter）。指向家庭收视率调查。 ②人工收视率调查。主要是对个人收视率调查。 ③广告效果的四种程度。
媒体到达的程度（媒体到达率；媒体平均到达次数；媒体总收视率）——广告到达的程度（广告到达率；广告平均到达次数；广告总收视率）——心理变化程度（品牌知名度比率；内容理解度比率；好感度比率；购买欲比率）——行动程度（准备购买行动率（耐用品）；购买率（非耐用品）；应征率（Premium Campaign ）。
（2）媒体计划的拟定原理
1.认知规律：艾滨浩斯的“遗忘曲线”.
48 2.预测广告媒体效果：
①传播效果预测模式（CSP模式）。该模式为日本电通开发的DMP905系统之一。即制定媒体计划方案的一种计算机编程模式。 CSP模式有以下六个特征：可根据不同商品、广告类型选择模式；可预测到行为效果；把广告表现的感染力模式化；考虑到企业形象对选择商品的影响；考虑到与广告以外的促销等因素的关联；考虑到主要市场因素。
在操作中，输入四大媒体及交通媒体的广告信息，可以得到信息传达程度（知名度、理解度、好感度、意图）的广告效果。
②人工推算模式。 3.广告播出频率与效果
美国著名广告专家赫勃·克鲁曼认为，消费者是在漫不经心中接触广告的：第一次只了解广告信息的大概；第二次是看广告内容与自己有否关系，借此考虑自己是否使用广告里出现的产品；第三次对产品加深印象和了解。所以得出广告播出至少要播放三次的结论。 克鲁曼认为播出六次是最适合的广告频率。
3.综合利用与广告评估
（1）影视广告的综合利用 1.综合利用的元素
①影视广告中人物形象、标志符号、音乐歌曲、文字语言等； ②大众媒体（印刷品、广播、报纸、杂志）； ③新闻发布会、见面会等； ④网络；
⑤户外、交通媒体； ⑥演唱会；
⑦电影、电视剧、DVD、CD； ⑧文化衫、玩具、文具； ⑨其他。
2.案例：“金田—少年记事簿” （2）广告效果评估 1.广告信息交流效果
①直接评分法（Direct Ratings）。 ②实验测试法（Laboratory Tests ）。 ③回忆测试法（Recall Tests）。
此外还有印象评估法、分析评估法、集体反应评估法等。 2.销售效果评估
销售效果评估分为间接效果与直接效果两种。
三、影视广告的管理
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