购物中心调研报告
一、调研时间 2012年3月
二、调研地点
兰州王府井百货商场
三、调研目的
通过这两周的实地调研，对各购物中心进行仔细观察研究，并对具体案例进行深入的分析，加强关于商业空间设计的概念，进一步了解并认识在今后的工作中应该注意的问题，为购物中心的毕业设计打下良好的基础。
四、调研内容 1.购物中心的定义
购物中心（shopping center，简称sc）于20世纪20年代产生于美国，后传到欧洲、日本及东南亚等国家和地区，并得到迅速发展。购物中心的定义较多，在不通国家，购物中心有着不同的特点。
国际购物中心协会的定义是：购物中心是被作为一个整体来进行统一规划、统一开发、统一运营、统一管理的零售店铺与配套设施的联合体，拥有自己的停车场。一般情况下，其规模和店铺数量会因目标商圈的大小而有所不同。 中国国家标准“零售业态分类”中的购物中心定义为：企业有计划的开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。
我们还可以这样认为，购物中心不是一种零售形式，而是由一组
零售商店以及有关的服务设施组成的群体。随着时代的进步人们的生活方式、购物行为在不断更新，要求享受购物过程，购物已不仅仅是一种单纯只是买东西的家务劳动，而且是一种社会性的消遣，甚至是获得生活刺激与生活调节的一种享受 。无论有钱者或者无钱者，均可享受购物中心这个既有文化又具活力的公共场所。人们到购物中心，不仅可以基本买到一切生活用品，还可以进行吃喝玩乐的综合消费与享受，它不仅是一种购物场所，更是一种生活化的场所。独具特色的购物中心，不仅是能够成功经营的商业实施，而且是吸引市民和观光客前往的公共场所，并会成为城市的重要标志性建筑之一。 2.消费者的商业空间行为分析 a． 消费行为 1） 购物
购物行为主要表现接近商品，选择与比较商品，消费者购买商品，首先希望清楚地看到商品的形状，颜色，大小。其次，在决定购买任何商品之前，通常都有一个选择与比较的过程。同类商品较多时，有利于顾客比较选择，收到顾客的欢迎，同时吸引更多的商家聚集，产生聚集效应。 2） 饮食
饮食是人类的基本生理需要之一，同时也被赋予了多重功能。我们将这种功能分为消除饥渴，享受美食和社交三类。在购物过程中，消除饥渴的饮食行为一般对饮食环境要求不高，有较强的顺带性和就近性。享受美食的饮食行为有较强的选择性，对食品
的口味、特色要求较高，对饮食环境也有一定的要求。在商业建筑中，这种饮食空间应该是相对独立的。社交类饮食行为的目的性较强，如谈生意、聚会、约会等，对环境气氛、食品口味要求较高。在现代商业建筑空间中，这种饮食空间更要求相对独立，便于车辆与顾客出入。购物，对这类顾客只是一种顺便的行为，而且大多是诱导性的。 3） 娱乐
娱乐可以分为参与性的和旁观性的。参与性娱乐包括跳舞、卡拉ok、滑雪、打保龄球等；旁观性娱乐包括看电影、看演出、听音乐会等。 b． 非消费行为
商业空间中常见的非消费行为包括停息、交往、感受、行走等，这些活动时常交织在一起。
停息包括随机性步行暂停和休息。引发随机性步行暂停的原因很多，它随时随地都可能发生，一般持续时间较短。休息可以分为站和坐两种。一般来说，站的时间较短，对周围环境的选择性较小，坐的时间较长，对周围环境的选择性相对大一些。人类出于防卫和领域要求的原始本能，在休息时，通常喜欢倚靠在柱子、墙壁等竖向支撑物上，站在这些物体的附近，选择靠近各种空间界面的边缘、大空间中被分割出的小空间等地方，如柱廊、广场边缘、墙边踏步、树木周围、墙壁内侧转角处等等。这种地方，一是有倚靠；二是较有安全感，同时较少地妨碍他人；三是
有较有利的视野，可以较方便地观察别人，而又避免被别人过多观察。
交往是人通过参与他人来往活动获得信息和心里满足感的行为。交往的最基本方式是交谈。在商业空间中人们的交谈可以分为三种：与结伴同行者交谈、路遇熟人的寒暄、与陌生人交谈。不同的交谈，有着不同的环境行为特点。各种交谈虽有不同，但都不希望周围的噪声太大。噪声大时交谈就难以进行下去。
感受是人通过自身的感官直接从外界获取信息的行为，可分为观察、聆听、触摸等。感受的心里和生理要求包括：1.空间内容不能太杂乱或太单调。视野中的目标过于琐碎杂乱，会引起视觉疲劳、无所适从和心理烦躁；过于空无单调又会使人乏味无趣。 2.空间不能太曲折拥挤或太直白。过于曲折拥挤的空间会使人丧失方向感，产生郁闷急躁的情绪；过于直白的空间又一目了然，使人感到单调乏味。3.提供观察他人的空间。人们喜欢观察他人的相貌、举止、衣着和活动，这就是所谓的“人看人”现象。作为服务设施的商业建筑，应该满足人们的这种行为要求。4.良好的听觉环境。交通噪声和无规则的高音喇叭，往往会引起多数人的反感与不快；而柔和的音乐、欢快的笑声、鸟鸣水流声、威风吹拂声等，往往使人喜悦、放送、使人产生倾听、观察、的愿望。 5.良好、丰富的材料质感。建筑材料的质感也会影响人的空间感觉。在人们触摸得到的地方，建筑材料应该给人以与空间特征相一致的美好感觉。在商业建筑中，过多运用质感毛糙、冰冷的材
料是不适宜的。
行走分为有目的的行走和随意行走。在商业空间中，有目的行走是包括到达、寻找和离开的一系列活动。它受外界影响小，会选择便捷的途径，在一定时间和一定方向容易形成汇集的人流。随意行走是一种比较缓慢的，不连贯的步行运动，大多时候目的性不强，常常是时走，时停，时看。它的特点是受外界环境等的影响，行走路线和方向容易发生变化。商业空间中行走的一般要求：1.有一定的从容行走的空间，不致受到他人的推挤，不致因受阻而产生过多迂回。2.地面平坦清洁。3.行走的距离不宜太长，否则就容易使人疲乏厌倦。一般来说，大多数人可以接受的行走距离在500m以内。但是如果行走沿线的空间和警务变化丰富，行人往往可以走较长的距离。4.广场与道路空间不宜过大。人类有一种寻求防护、依靠和安全感的心里，在尺度较大的、较为空旷的街道或广场上，如果不是为了路线的便捷，人们总是习惯沿着边缘走。在过大的广场与道路空间中，应该对地面进行划分和设置引导物体，如柱子、树木、花坛、水池等。
3.具体实例分析——王府井百货商场 1）外部空间分析篇2：深圳购物中心考察报告
深圳购物中心考察报告
社会发展了，人们的生活丰富了，生活方式改变了，购物成了这种生活方式的一部分，它是立体的了。深圳购物中心也是随着深圳人生活方式的新变化而出现的。
深圳购物中心历史追溯
“所谓‘摩尔’，就是集吃喝玩乐购买消费为一体的综合商业场所。”有着“中国 摩尔第一人”之称的铜锣湾购物广场董事长陈智如是说。
伴随经济的发展以及城市规模、人口的不断增加，深圳商业发生了变化：传统百货风光不再，大型超市和复合百货成为深圳商业的主流业态。然而，消费者的需求在变化，他们在购物的同时，还希望在餐饮、娱乐、休闲等方面得到满足。
太阳广场是其中较早也较为成功的一个：于1999年11月开业的太阳广场，营业面积近6万平方米，包罗了休闲、娱乐、餐饮及购物等多种功能，经营组合中有百货商场、超市、餐厅，其功能与摩尔接近。虽未提出摩尔概念，但就其功能和规模而言，可以认为，太阳广场是深圳摩尔经营的较早探索者。
在深圳，最早提出摩尔概念并付诸实施的是铜锣湾广场：2001年1月，以铜锣湾百货为主力店的铜锣湾广场以美式shoppingmall业态现身华强北商业区，集购物、休闲、餐饮、娱乐为一体，是全国首家shoppingmall，第二年华侨城铜锣湾广场开张。
中信城市广场的出现，则标志着深圳摩尔的发展进入一个新阶段：规模更大、功能更全，业态更加成熟。中信采取“只租不售，统一管理”的招商方式，吸引了国内外大批著名商家的进驻，中信城市广场成为华南地区集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游观光、文化等功能于一体的国际都市型shoppingmall。2004年11月，人民南面积12万平方米的金光华广场开业，500多国内外知名品牌入驻。金光华广场集购物、休闲、娱乐、looks潮流于一体，是形态成熟的一个shoppingmall，伴随着其开业，重振人民南老商业区的重任也由其担当起来。
随后，2004年12月开业的华润万象城，由华润集团投资，集零售、餐饮、娱乐于一体，总建筑面积达18.8万平方米，拥有6层商用楼面，近300个大小不
一、功能不同的独立店铺。有四个主力店reel时尚生活百货、嘉禾电影城、o＇le超级市场、“冰纷万象”滑冰场以及6个次主力店，餐饮、家电以及国际品牌服饰等一批商户也陆续进驻。 深圳三大购物中心比较
购物中心占据了城市的主要空间，同时代表着经营者的思想、追求，这种精神内涵通过每天的运作散发出来，使其在出售商品之外有更多的有创意的活动，让消费者感受到消费的愉悦，感受到生活和世界的美丽。
让我们先来看深圳三大购物中心各自的“家底”。从这些比较中，或能明白其各自代表着的精神内涵。
给三大购物中心提个醒
考察深圳购物中心的前景，以下几个关键词，关系着其发展的趋势和可能。再此，通过对这几个问题的分析，给深圳目前的三大购物中心提个醒。
地铁：三大购物中心都与地铁亲密接触，地铁会为购物中心带来滚滚的人流，增加了购物中心的辐射半径。但是，不能忽视的是，地铁在带来人流的同时，也会将人流带走。
百货业：深圳几家大的百货公司因起步早，占据着城市的核心地位，有着成熟的消费群体，良好的人脉关系，丰富的管理经验和大量的人才储备，并且也积累了雄厚的资金。当百货公司和购物中心这两类商业同处某繁华地段，功能的重叠与浪费将或造成一方繁荣、一方冷清，或将两败俱伤。因此，百货业的雄踞，对新生的购物中心仍然是一个“威胁”。 容量：大型商场的存在必需有巨大的人流支撑，据称上海要80万人才能养活一个大型商场（按5万平方米营业面积），深圳人即使是购买力强，推算也要50万人。深圳有1000万人口，20个大型商场就够了。可以预见，购物中心必将出现竞争惨烈的状况。
竞争：雨后春笋般的购物中心正在涌现，据了解，深圳市内今明年即将出现中心区的怡景中心城、星河、晶岛三家购物中心，南山的花园城、保利城、欧洲城、益田假日等购物中心，加之龙岗的五洲风情等，近10家大型购物中心的出现，势必削弱公众对于现有购物中心的关注度，分流有限的消费者。
营运管理：在国外，商场大都是由专业零售商投资；在中国，商场则大多是由房地产公司投资。两种投资的利益取向是不同的。专业零售商投资的商场，体现“三统一”——统一产权、统一规划、统一管理，各种行业、业态的店铺按一定比例配备。不要为了达到销售、租赁目的，迎合客户购买力，将商场分割成“豆腐块”，致使产权肢解、各自为政、难于管理。篇3：青岛重点购物中心考察报告
青岛重点购物中心考察报告
青岛佳世客(日本jusco) 所属商圈:香港中路商圈 与海边距离800米左右 青岛佳世客空中停车场 1 图
岛佳世客正门 表1 佳世客市场调查表 2 青 图
世客购物广场业态组合 表2 佳
经营策
略分析: 定位:主题性购物中心包括连锁超市与百货.相对于一般连锁型购物中心其更注重各业态功能的整合,满足中高档消费者的需求.而相对于一般的主题性购物中心,内在文化主题不明确,虽然外在视觉识别系统统一,但其内部各业态经营存在差异.经营方向很明确.经营业态分析: a.超市: (食品特卖场)主要销售品类有：生鲜区、休闲食品、粮油、饮料、冷冻冷藏、冲饮等。定价中等偏上国，目标消费者确定为上班族。 (衣料特卖场)主要销售品类有：牛仔休闲、女士衬衣、女士裤装、女士上衣、女士内衣、女士鞋类和女士袜子、男士衬衣、男士西装、男士西裤、男士休闲装等。价格目标消费者为中层消费者。 (其他特卖场)主要销售品类有：家用电器、it数码、体育用品及服饰、家居用品、儿童用品等。主要消费对象为家庭。 (儿童用品)此部分经营主要分为男童玩具，女童玩具和童服饰。经营品牌有：tomy、oshisosh、miky、迪孚玩具、disney、snoopy、steffilove、barbie、caiwei、任天堂游戏机、海尔斑点狗、扭蛋、小飞狭、大圣玩具、启迪益智、假面超人、樱桃小丸子、耐克好孩子、加菲猫。
图23 ju sco收银区 b.品牌专卖店 女装：蜜雪儿、简、依梦、feizi、eitie、aikerl、v
2、g2000、vero、moda、jvlyfive、安魅力、fa:ge、ama、mk、cordier、mico。 男装：jack&jones、smart、lamdo、fiying、苏格兰飞人、sprit、leyi、蓝豹。体育用品：耐克、adidas、piko。 c.专业店: 珠宝首饰：名饰珠宝、明牌珠宝、金王专卖。 包包店：米奇、dicaro、staccato、bivehubs、kamalily(丝巾)。 护理店：百草集护理、圣梦美容美体、纤致美甲。 工艺美术：工艺美术中心、伊菲工艺礼品。 洗衣店：伊尔 海产店：海世界 药店：法玛西可 眼镜店：巴黎三城 茶叶：满堂香茶 巧克力：神户巧克力 烟酒：百酒工厂酒屋、烟草专卖。 d.佳世客公共服务设施: 中国移动、中国联通、atm。
图4 工艺礼品与服装展示 e. 餐饮部分 卖当劳、无福回转寿司、青松馆韩国料理、大娘水饺、味千拉面、篇4：2015-2020年中国购物中心市场调研报告 2015-2020年中国购物中心市场调研
及投资战略分析报告
中国产业信息网
什么是行业研究报告
行业研究是通过深入研究某一行业发展动态、规模结构、竞争格局以及综合经济信息等，为企业自身发展或行业投资者等相关客户提供重要的参考依据。 企业通常通过自身的营销网络了解到所在行业的微观市场，但微观市场中的假象经常误导管理者对行业发展全局的判断和把握。一个全面竞争的时代，不但要了解自己现状，还要了解对手动向，更需要将整个行业系统的运行规律了然于胸。
行业研究报告的构成
一般来说，行业研究报告的核心内容包括以下五方面：
行业研究的目的及主要任务
行业研究是进行资源整合的前提和基础。
对企业而言，发展战略的制定通常由三部分构成：外部的行业研究、内部的企业资源评估以及基于两者之上的战略制定和设计。
行业与企业之间的关系是面和点的关系，行业的规模和发展趋势决定了企业的成长空间；企业的发展永远必须遵循行业的经营特征和规律。
行业研究的主要任务：
解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位
分析影响行业的各种因素以及判断对行业影响的力度
预测并引导行业的未来发展趋势
判断行业投资价值
揭示行业投资风险
为投资者提供依据 2015-2020年中国购物中心市场调研及投资战略分析
报告
【出版日期】2015年
【交付方式】email电子版/特快专递
【价 格】纸介版：7000元 电子版：7200元 纸介+电子：7500元
【报告编号】r348065 报告目录：
产业已成为最重要的零售经营方式之一，而且已远远突破商品零售的界限，它对一个城市的商业环境改善、消费与休闲方式的改变、投资结构的优化、对经济繁荣的贡献等越来越显示出它的重要性和生命力。
超大规模购物中心（shopping mall）产生于二十世纪初，五六十年代在美国等发达国家盛行，掀起了商业经营方式的新浪潮，并逐渐以其购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游等综合性经营模式与完美的环境配套设施而风靡欧、美、日及东南亚国家。
我国的购物中心建设起步较晚，开始于20世纪90年代初期，最早的项目是位于珠江三角洲的天河城购物中心，但是近年来以飞快的速度向前发展。
在过去两年中，中国购物中心以每年开业近400家的速度高速增长。截至2014年底，已开业购物中心超过3500家，今年还将有500多家的增量。 2008-2014年中国购物中心新增数量（家）
数据来源：智研数据中心整理
在中国，shopping mall的概念越来越时髦，如果对目前的商业地产做一个评价的话，shopping mall无疑是最热门的业态。shopping mall在欧美的成功与这类项目高附加值的连带效应让投资商怦然心动，于是，shopping mall也渐成为一种新的投资风向，受到投资者的追捧。在国内已掀起了一股购物中心的开业热潮，诸如北京中关村、望京、金融街等地一批大型shopping mall遍地开花。
经济的发展为中国购物中心的诞生、推广和普及奠定了日益稳固的基础，特别是进入21世纪以来，在经济发展的推动下，购物中心在中国以日新月异的节奏展现和变化着自身的产业规模、产业型态，也越清晰地勾勒出中国购物中心的产业前景。区域性购物中心将成为未来10-15年中国大陆下一个有利可图的地产领域。篇5：香港购物中心考察报告
香港购物中心考察报告
一、考察目的与工作路径
1、考察目的
● 了解香港购物中心发展与城市演变和需求的逻辑关系，提炼其项目策划定位成功的内在规律，培养商业项目战略把握与理解能力。 ● 调查典型案例，探索其商业定位由来和运营成功经验，发现可供公司借鉴的案例，培养购物中心运营管理思维与操作能力。
● 与商业运营公司进行交流，学习其管理运作模式，为公司商业项目建设提供参考。
2、工作路径
● 交流：戴德梁行、新世界侨乐物业、正佳广场、中华城广场、广州道 本。
● 考察：26个购物中心
● 讨论：总结交流加深体会。
二、香港购物中心发展历程与基本特征
1、起步发展阶段（1980—1990年） 70年代，香港商业设施主要是百货商场及街边商铺。随着1979年地铁的开通与运营，改变了传统商业模式与格式。新商业业态购物中心开始出现。 地铁出现带来的变化： ● 居民交通工具发生改变：公车→地铁+公车
● 迅速聚集了人流：快速、便捷
● 地铁公司为减少公共交通运营所产生的亏损，增加收入，促进了地铁与购物中心相互联动，同步建设。
本阶段购物中心特点：
●购物中心以满足人们的日常生活需求为主，属中档购物场所
● 在保持购物传统功能外，引入了娱乐、餐饮等复合功能，形成了休闲购
物的消费理念，引发了香港商业的变革。
● 地铁交通引入购物中心
● 建筑功能单一，为建商业而建商业
● 1980—1990年期间，购物中心发展总面积超过200万㎡
● 代表案例：太古城
2、快速发展期（1990——1998年）
① 背景：
〃国际经验表明：购物中心在人均gdp达12000美元时，才是购物中心发展的时代。1980年，香港的人均gdp仅5644美元，直到1990年，人均gdp达13225美元，超过国际经验标准，具备了快速发展的条件。
〃产业结构发生变化。1980年，香港产业结构：第一产业占1.1%，第二产业占31.8%，第三产业占67.1%，而1990年，第一产业占0.34%，第二产业占24.1%，第三产业占74.5%，表明第三产业占主导地位，并不断加强，也促进了购物中心的发展。
② 特征
〃集写字楼、酒店、购物中心于一体，脱离了购物中心单独发展的模式。 〃购物中心人流充分整合：地铁站与巴士站在购物中心转乘，写字楼、酒店与购物中心出入口相连。
〃功能更加复合：尽可能容纳休闲、娱乐、商务、旅游等非购物元素，满足一站式需求。
〃购物中心整体档次提升
3、主题化阶段（1998-至今） 这一阶段，香港购物中心趋向饱和，竞争激烈，新进购物中心纷纷在变化，通过主题化的定位，开始细分市场。如apm时尚之都，ifcmall国际金融商场等。
三、香港城市特征
1、规模
面积约1104平方公里，主要由香港岛、九龙、新界三个部分组成。
2、人口规模
● 居住人口686万人，其中外籍人士52万人； ● 年访港人数2525万人/年，其中内地1359万人次，占54%； ● 人口流动率：每天约有1万人/平方公里流动，楼宇密集区人口流动率6 万人/平方公里/天。
3、交通状况
香港人口密度高，每日有1100万人在流动，主要靠地铁、电车、巴士、的士、轮渡等公共交通工具，公共交通系统发达，道路顺畅。其中地铁约占30%，公车及的士占38%，私车占15%。
4、香港居民消费习惯
● 品牌认识度高
● 消费能力较强，人均收入12000元/月——15000元/月
● 对价格敏感度低，看中就买，不喜欢货比三家
● 逛购物中心就如内地人喜欢逛超市一样，成为了生活习惯
● 在外就餐频率高
● 对生活素质要求较高，导致服装、鞋帽、化妆品消费量大大提高
● 由于本地娱乐业收费标准太高，香港人有周末到内地消费的习惯，其中
更以深圳为首选，其次是广州、东莞和番禺。以洗桑、按摩、唱歌、迪吧等
四、香港购物中心的类别及定位
（一）奢侈品购物中心
1、选址要求
● 周边聚集有众多知名写字楼及全港高档酒店、金融中心
● 交通便利：轻轨站、停车场
● 位臵相对隐蔽：排斥无效人流，给顾客安静的购物环境
2、规模要求 2000—3000平方米
3、定位
国际顶级品牌，满足上层人士的精品生活需求
4、环境要求
● 环境高档、优雅
● 安静，给顾客制造精心选购珍品的氛围
● 通过环境规避无效人流。奢侈品属于特定顾客目的性消费的产品，商家
绝大多数闭门待客，给非目标客户心里压抑之感
5、品牌要求
国际顶级高档品牌专卖店
6、代表案例
中环臵地广场 尖东半岛酒店 尖东新世界购物中心
（二）高档购物中心
1、选址要求 ● 周边聚集众多高档写字楼、住宅、酒店、金融中心
● 交通便利：地铁出口引入购物中心
2、代表案例
（1）ifc ● 地址：位于中环国际金融区，高档写字楼林立，濒临维多利亚港 ● 交通便利：4条轨道在此交汇，二楼人行天桥将各写字楼及商场连接 ● 定位：满足追求高档品牌的客户的需求
● 评述：定位准确，但由于新开业不久，人流量有限
（2）又一城
● 地址：位于九龙的观塘站，周边是高档住宅去，香港城市大学与之相临 ● 交通便利：相通九广路终点站及地铁站
● 定位：满足追求高档品牌的顾客需求
● 目标客户：高档社区的居民、大学教师、内地到香港1日往返购物的高
档客户（占总客户的40%）
● 评述：定位充分考虑现状居民需求，同时利用了九广铁路，牢牢抓住了
内地高档客户的需求，定位准确
（三）中高档购物中心
1、朗豪坊
● 开发背景：
七、八十年代成为香港最繁华的地区，但现已日趋老化，未
能配合经济的发展。政府与鹰君集团合作，投资100亿兴建大型购物中心、甲级写字楼及五星级酒店，重塑旺角新形象。朗豪坊于2004年8月落成。
● 定位：打造旺角新商业地标，为年轻人提供中高档的综合性购物中心 ● 目标客户：15-18岁的学生、中年女性及部分写字楼、酒店住客 ● 定位分析
（1） 主力店西武百货针对追求高档国际品牌的年轻人及中年人，基本与
定位相符
（2） 4-7楼的服饰、化妆品、饰品主要满足青年学生的日常需求，与定位
不符。调查发现：消费者绝大部分是学生，并且是三五成群结伴进入卖场，独立消费意识强，不需要家长陪同。但消费能力低，难以支撑其经营。 （3） 11-12楼的餐饮消费档次较高，主力客群为周边五星级酒店客人及写
字楼白领，与定位不符
（4） 朗豪坊的瑜伽中心为全球最大的瑜伽中心，主要满足28-40岁成年
人的需求，与定位不符
● 评述：项目招商没有贯彻定位，导致客户对象多层次化，楼层之间的人
流不共享。
