市场营销策划书
策划时间：2010年6月28日
策划人员：金世均
策划对象：美宝驭汽车智能科技有限公司
策划方式：新产品的上市前期策划
目标：新品进入市场的前期包装、渠道进入、利润获取、团队组建
策划目录：
1、前言
2、行业分析
3、新产品上市前期准备
4、价格定位和广告计划
5、渠道开发
6、局部常规营销模式转变为全国推广标准模式
7、组建高效的市场营销队伍
一、前言：
市场营销随着市场经济的发展不断扩展延伸，在营销发展的新方法、新趋势中出现了策划营销，相对于一般市场营销来说，它是一门更高层艺术。其实际操作性更强大。随着市场竞争的日益激烈,好的营销思路成为企业的品牌迎战市场的绝胜利器，使企业获取广阔的市场占有率，丰厚的利润空间和销售总量。 特别是一新产品上市前期策划非常重要。纵观成功的企业，他们都有一个非常完善的营销网络和一支强大的营销队伍，采用科学的营销理念和科学的管理方式才会产生一个成功的企业。
二、行业分析：
汽车电子是汽车产品构成的一个非常重要部分。目前在汽车成本中，汽车电子产品及元器件所占比例越来越大。全球汽车电子产品市场规模2009年将接近2000亿美元，2010年则超过2000亿美元，而且每年以6%左右的增长速度。
我国汽车市场的快速发展和汽车电子的价值含量迅速提高，我国汽车电子产业将形成巨大经济规模效应，汽车电子产品占汽车的成本将进一步提高，轿车中的汽车电子产品比例将达到30%-40%，卡车的比例为10%-20%。因此，2010年汽车电子产品的需求量将继续以年均25%的速度发展，产业规模将达到4000亿元以上。预计2010年我国汽车需求量将达到1000万辆，汽车市场销售额将达到20000亿元，其电子产品价值含量按25%～30%计算，汽车电子产品市场规模大约可达到5000亿元～6000亿元。
目前，中国消费者对车辆需求的增加、电子在车辆中的高速发展、安全需求的增加、机械系统与电子系统之间的转换以及动力总成方面性能的提高，都进一步推动了我国汽车电子产品市场的发展。
我国汽车电子产品与国外同类产品相比较属于竞争较强的行业，性能相近，我国汽车电子生产企业众多，
规模小，品种繁杂。而具有汽车主动安全系统电子产品还是空白，因此我公司的新产品属于市场空白产品，再加上一套先进的营销方式，进而快速有力的把该产品推向市场，这也是我们的最终目标。
三、新产品上市前期准备：
目前国内汽车电子产品经营模式大体有一下几种：A、进入汽配市场（城）扎堆经营。 B、代理制经营，大区内一个代理商开发渠道。 C、等客上门的游击式开发客户。汽车配件交易市场仍然是最主要的汽车电子产品的销售渠道，汽车维修、维护保养用件60％来自于汽车配件市场（城），不完全统计，全国汽车配件商高达25万家左右，分布再全国各地大大小小的350多个汽配市场（城）里。其中还有10万家散户汽配经销店分布在各乡镇和主要交通公路附近。
就目前公司的现状，我们产品在投入市场前应做一下准备工作：
1、公司定位：公司的新产品上市前，首先做好公司的形象包装和组织结构建设的定位。公司名称结合产品的特性和产品名称，以便客户产生这样一个概念――特定且专业的电子产品生产性企业形象，我们生产的产品是填补国内外空白的主动安全系统，那么在同类产品中要体现出我们的企业生产的产品与别企业不一样的优势，也就是结合市场定位4种策略中的“首位战略”和“独特性策略“，其卖点要着重体现”特种“和”行业最好“。公司形象包装：a、借助较大汽车生产企业的知名度,例如贴上“一汽指定产品或监制“。b、公司注册资金是公司实力的展示。c、各类合格证书，认证证书，许可证书，获奖证书等。d、尽量把企业包装成为大家闺秀后进入市场。
2、产品包装创意：我们产品包装上一定要很明显地体现出主动安全系统的功能，才会有价值的体现，产品的外包装要有创意性，许多产品在市场获得卖点主要是靠产品本身的形象包装上和产品的性能包装上宣传出来的。A、要有一套完整的包装盒打造产品形象，b、设计POP资料，公司名片来宣传产品性能。C、设计X展架宣传产品的卖点以及技术含量。
3、网络营销的建设：网络营销作为一种全新的营销方式，与传统的营销方式比具有传播速度快，无时间地域限制，内容详尽，形象生动，双向交流，反馈速度快等特点。网络建设为企业架起了一座通向市场的绿色通道，在网上，任何企业都不会受自身规模的绝对限制，能平等的获取世界各地的信息及平等展示自己，为中小型企业创造了一个良好的发展空间，有利于节省消费者的时间与交易成本，充分地把企业推向信息化和让其知名度快速提升，更好地构建企业信息化管理模式。网络建设的效果表现在多方面，如提升企业品牌价值，加强与客户沟通，作为一种对外发布信息的工具，网络营销虽然并不一定能快速实现网上直接销售的目的，但是很可能有利于增加总的销售额。网络营销的推广手段也不仅仅是销售，往往还需要采取许多传统的方式如传统媒体广告、发布新闻、印刷宣传册等。为企业节约销售成本，可以利用网络来对营销员的管理进行实地有效的监控作用后得到有效的反馈信息，因此现代企业网站的构建是必须的也是必然的。公司性网站的建设：A、准备好产品详细介绍资料和图片，公司介绍资料等需要向外界宣传的资料。B、找计算机软件开发公司制作和租用空间，且一定需要专业的美工设计网页整体结构，再由技术员制作图片动画等。
四、价格定位和广告计划：
1、每一种新产品的上市，首先给该产品定出合理、可行、有效的价格，作为产品本身的价格并不是决定它的销
售量的主要因素，关键要看企业自身的产品定位是高端、中端或是低端产品是否属于科技性产品。就我们的汽车电子主动安全系统来看，应把产品定位到中高端产品，我们的营销方式也要从做产品转换成为做市场，所有首先就要考虑价格定位。本身我们的产品就是国内国际空白的高科技新品，所有在利润的获取上应比较大一些。每一个产品新上市时他的利润空间相对较大，一旦做到产品成熟期（市场饱和时）就是微利时代了。就目前的汽车电子产品都是比较传统的产品，我们的优势就是在科技含量和性能上，就应该利用这种技术和性能优势获取高额的利润空间，首先应该考虑在产品推广上所产生的费用，也就是一种成本，知识产权也就是一种成本，包括信息，技术，渠道开发等都是新品上市所面临的高额成本，它不能与成熟规范的产品市场相提并论。我们的产品在进入市场前，首先应在成本的基础上产生100％的毛利润，最终减去销售费用，广告投入，渠道费用，员工工资，业务提成等产品成本（料+工+费）为成本费用，那么成本+毛利=产品价格。
2、广告投放： 就汽车电子产品而言和公司的实力不适应做资金花费巨大的大型广告，我们可以采取以下几种方式：a、网页宣传，企业网站的建立，起到宣传和形象及信息发布的目的，通过企业网站客户可以更充分的了解企业和产品，这是一种企业宣传和产品的广告。B、报刊广告，我们需要达到的效果是宣传产品的特种性和科技性，那么利用报刊达到推广和广而告之的目的，最主要可以起到招商的效果。C、专业刊物广告，如在商界，车友会等广告彩页中宣传。D、电台：凡是有车的朋友都喜欢收听交通台的电台信息。我们产品的对象就是有车族。E、展会招商，必须参加一些大型的汽配展会，在展会中宣传和推广产品是最行之有效的方式。F、彩页投放：企业产品彩页的投放比较关键，投放对象主要是车行、汽配行、汽修厂、加油站、洗车场等，有车族，关注的地点。 在广告的投放中一定要有专业性的投放，汽车电子产品和其他商品是不一样的，最需要进入的是专业市场和专业群体，它是一个特定的商品，最终消费者并不一定会去了解产品的性能和参数。而是怎样让经销商去推广产品，所有我们终端服务对象和业务开拓对象不是有车的终端消费者，而是去开拓产品的车行、汽配商，贸易公司，维修厂等终端经销渠道。
五、渠道开发
渠道开发是整个营销环节的关键：什么样的产品做什么样的渠道决定着企业的生存。汽车电子产品和其他产品销售渠道大体相似，传统的大客户和终端经销商是主要的渠道群体。但是它的产品特性和其他产品完全不一样，产品的最终推广不是靠厂家而是靠终端经销商的诚信来取信消费者的购买。因为它的专业性较强，销售商说产品好它就好，所以我们的渠道主要着重于一下方式：
1、加入国内汽车集团集体采购体系渠道：这是我国多数汽车电子产品及零配件企业最为现实的选择。许多汽车装配生产厂家都改过去那种分散采购模式成立集团采购部，进而集中采购。国内很配件已经是国内整车企业的配套厂家，必须跟上整车企业的步伐，以免被淘汰出局。加入他们的采购体系自然为产品进入售后服务市场和终端市场奠定扎实的基础，加上我们产品自身的优势，进入这个市场应该不是很难，关键要做好产品的质量可靠性。这种捆绑是销售方式是最有效的并且减少大量的销售、广告费用。
2、进入汽车售后维修服务体系：这个体系实质上说是我们真正的导够员和推广者，每一位有车族在购买汽车配件和易耗品时，维修店说什么好它就认定什么。随着新车的购买使用，维修保养的规模加大规范，汽车售后
服务市场对汽车配件的需要不断增加，在消费者的可信度中不断增加。这类渠道时我们再业务开发中的必由之路。
3、进入汽配市场（城）的销售渠道：全国有规模的汽配市场有300多家，基本覆盖全国地级以上城市，最终汽车零配件特别是中低档汽车零部件购买者比较容易选择这种场所。这也是我们渠道开发的重中之重，最主要的前期渠道就必须放在这一点上。因为汽配城它不单是最终的销售零售渠道，它还是批发商也是分销商渠道者，有了这这些群体的销售网络，产品进入市场就成功了60％ 。
4、开拓电子商务销售渠道：由于产品的特定性不一样，电子商务的目的是起着宣传和联系的作用，那么现代企业必须通过电子商务来进行业务开发和网上定单。以上四点在汽车电子产品在行业中来说是比较传统的也是唯一的渠道开发方式。
那么我们在渠道开发过程中怎样进入开发的过程环节？以下几种营销方式： ⑴、网络资源：企业网站就是为企业对外联系和产品展示提供了一个平台的作用，最终还将依靠业务部来完成交易，它是现代企业必不可少的渠道开发方式之一，对销售部的宣传起到了很大的作用。 ⑵、参加各类汽车工业品配件展会及汽车展示展会：展会招商也就是产品的推出的一个有效方式，传统产品不一定去参加展销会，因为该产品的作用、性能、价格大家都已经了解，而新产品就相反，在展会中才充分体现出新产品的特性和卖点需求点。许多展会中新产品的下单率是非常高的，而且也是推出产品的一种方式之一。汽配展销会一般情况下都是吸引全国各地比较大的汽配经销商，所以参加展会是必然之道。 ⑶、代理商的开发：通过有效的宣传方式诚招各地代理商，在我们自己的销售网路还没未建成的情况下，通过代理经销商（大客户）的形式开拓，这样的利润相对较小，但是对产品进入市场有很大的实效性。现在有很多的贸易公司，一直在寻找某些新产品的地区级总经销，只要产品在市场是空白或者有特殊性，他们贸易投资的眼光是比较敏锐的，企业可以利用贸易公司原有的渠道把新产品打入市场。通过各种渠道开发方式把产品推向市场后面临的就是管理、物流配送、资金回笼、市场信息收集等一系列问题，怎样来解决这些问题对于营销来说是至关重要。
六、局部常规营销模式转变为全国推广标准模式
1、进入测试市场阶段，新品上市不可能大规模的一哄而上，必须对前期进入市场做一个可行的测试营销，经过细分市场，选择目标市场。
2、明确产品定位后，下面就是把产品投入到市场中进行销售检验，对于每一种产品来说，市场投放总是有步骤的，那么我们就选择一个小范围的市场来测试，测试市场不仅是测试产品、营销方案，更重要的是在测试中找到一种有效的模式来进行下一步的全面推广。我们就广州市或东莞市来做早期测试市场。然后实现全国推广，产品测试成功以后，在小范围市场站稳脚后，下一步就是向更大范围或者全国市场推进。
3、建立各地的办事处（网络）作为物流中转站：每一产品进入市场后，所面临的就是怎样尽最大努力去占有终端客户，当我们掌握了终端经销商后，以往的大客户代理商式的渠道将面临取代，要产品销量提高、利润空间加大，那么在各地区建立办事处市必不可少的，我们称“两步式仓储分销”模式，即制作商（营销总部）―――》办事处（分销配送中心）――》渠道。这种模式绝对离不开企业内部的监控和管理。每一区域办事处由总部营销中心直控，它的作用除了货物配送外，还需要产品市场信息反馈、资金回笼、业务开发、客户档案编写返回、工作
计划总结日报表的按时填写并回营销中心。全国网络构建及业务数量、区域拓展数量见附表。
七、组建高效的市场营销队伍：
1、一支好的营销队伍建设是非常重要的，它不仅是一种营销工具，更是一个坚强的团队、企业形象的代表。拥有了这支团队，就掌握了渠道资源，不管企业今天出什么产品，唯有渠道畅通，产品才有机会快速进入市场。他们在市场中掌握着销售网络渠道、配送、货款回笼、市场信息等资源。但是这支营销队伍的建立得以推行的前提是要有足够的市场业务开发能力，也是建立在测试市场基础上的。他们的作用决定企业必须采取“走出去助销”的方式与我们的下游客户一道将产品推向市场，产生利润。“走出去助销”将大大减少一些大型经销商力图垄断控制某个区域的市场的可能性；增强制造厂家的市场控制力；减少中间环节；致使中间商的利润进行重新分配；有助于扩大零售商；进而拉尽与品牌制造商的距离，尽可能的了解产品、市场信息。
2、业务人员全部以招聘的形式构成，文化程度大专以上。首先进行为期10左右的业务培训，让大家熟悉了解公司产品，渠道开发及其他商务礼仪等培训，一名合格的业务人员是企业培训出来的不是先天就会做好业务。待我们的测试市场开发到目的以后，向全国性的全面开展营销网络建设，从而增加人员。按照测试市场得出的整套营销模式，在部分地区设立办事处。怎样管理业务员和货款回笼便成了企业的大问题。首先要把业务员的利益放在第一位，有利益驱使他们的潜能就能充分发挥。需要制定一套完整的管理方案和监控措施，所有企业信息化管理不可少，同时也可以通过信息平台大家一起学习和沟通,一个业务员只有3个要求“钱、心情好、学习”，那么只要得到2个就可以达到90％的满意度，也就就减少了跳槽率。
