一、名词解释
广告
是以盈利为目的的广告主，以目标市场的消费者为对象，以付费方式通过传播媒介将企业的观念、形象、商品和劳务等进行的信息传递以促进销售的活动。
广告定位
所谓的广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
整合营销传播IMC
是指企业通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。
产品
是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
品牌
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。
广告计划
是对为了广告活动的规划和安排，制定广告计划是广告策划的重要工作之一。广义的广告计划，具体包括广告市场调查、广告目标计划、广告时间计划、广告对象、广告地区、广告媒介策略、广告预算、广告实施、广告效果测定与评估在内的全部广告活动的内容。狭义的广告计划，具体包括广告目标、广告地区、广告时间和广告对象。
广告目标
是指广告活动要达到的目的。广告目标规定着广告活动的方向，其他广告活动如媒体的选择、表现方式的确定，广告应突出哪些信息内容，都要围绕广告目标来考虑。广告目标也是衡量广告传播效果的一个重要依据。
二、填空
1、广告的功能主要有 信息传播 功能、经济 功能社会文化功能、心理 功能和 美学 功能。
2、广告计划的拟定程序，一般分为三个阶段：市场分析与研究阶段；拟定广告计划提纲阶段；拟定具体执行计划阶段。
3、消费行为调查主要 消费需要、购买方式 和购买决策。
4、整合营销传播方法：建立消费者资料库、研究消费者、接触管理、发展传播沟通策略、营销工具的创新、传播手段的组合。
5、广告媒体整合是指企业在同一时期内根据实际需要，综合运用各种媒体类型发布主题相对集中的广告。
6、广告传播理论的特点与基本原理有哪些?
特点：广告传播的目的性、重复性、复合性、筛选性。
基本原理：广告传播的诱导性、二次创造性、文化同一性。
7、影响消费者行为的重要因素有经济因素、文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。
8、影响消费者行为的文化因素：价值观、亚文化、地域文化、流行文化等。
9、广告调查的特点：目标明确、操作性强、注意保密和具有累积性。
广告调查内容：广告产品情况调查、消费行为调查、广告客户经营情况调查、社会基本情况调查、广告媒体调查。
10、广告策划的工作流程大致包括哪些环节（撰写广告策划书的步骤主要是）：
分析研究、拟订策划书纲要和拟订具体执行计划。
11、广告按直接到达的目的不同可分为非商业广告 广告和商业广告广告。
12、按广告的诉求方式不同可分为感知 广告、情感 广告和理性 广告。
13、结合实际谈谈广告的功能和作用：广告的功能是指广告的基本作用与效能。其功能：
信息传播、经济、社会文化、心理、美学等功能。
14、你是如何理解广告学的性质及研究内容的？
广告学的性质特征和学科体系，主要体现在以下三个方面：一门独立的学科、规范的学科、综合性的边缘学科。根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究内容。
15、当前我国广告发展有哪些主要特点和问题？
法制化、道德化、艺术化、科学化、专业化。
16、当代国际广告发展有哪些新特点、新趋势？
广告活动全球化、广告服务全方位化、广告行业产业化、
广告传媒的多样化、广告管理日趋严格化。
17、广告理论是关于广告信息传播规律和广告运作机制的理论性概括。
18、广告定位主要有实体定位和观念定位策略两大类。
19、实体定位包括市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。
20、观念定位包括改变观念定位、反类别定位、逆向定位和对抗竞争定位。
21、广告传播功能主要有：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。
22、创意特征：抽象性、独创性、关联性、广泛性
23、广告创意基本要求：以广告主题为核心、以广告目标对象为基准、以新颖独特为生命、以情趣生动为手段、以形象化为表现
24、创造性思维基本方法：创造性思维基本方法有发散思维和聚合思维、顺向思维和逆向思维、横向思维和纵向思维的有机结合。
25、广告创意的过程：调查阶段、分析阶段、酝酿阶段、开发阶段、评价决定阶段。
26、广告创意技法主要有：头脑风暴法、垂直法、水平思考法、检核表法、联想法、组合法和想象法。
27、广告创意的方法：抽象思维、形象思维、灵感思维。
28、影响广告目标制定的因素 ：企业经营战略目标、市场供求状况变化、商品所处生命周期阶段、市场状态。
三、简答题
1、谈谈你对USP理论的理解，试举例分析其在广告运作中的作用。
又称为“独特的销售主张” 核心内容有三：其一，每一则广告必须向消费者“说一个主张”；其二，所强调的主张必须独一无二的；其三，所强调的主张必须是聚集在一个点上。M&M巧克力：只溶在口，不溶在手。
2、广告定位理论与BI理论、BC理论的主要区别何在？
BI理论。也称之为“品牌形象论”。重要论点：广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；任何一个广告都是对品牌的长期投资；描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。BC理论。又称之为“品牌个性”论。它强调“品牌个性”比“品牌形象”更重要。个性可以造成崇拜，品牌应该人格化，如人格化的语言、行为、特征，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现出品牌的特殊个性。
3、整合营销传播广告策略的步骤有哪些?
主要是10个步骤：仔细研究产品，锁定目标消费者，比较竞争品牌，树立自己品牌的个性，明确消费者的购买诱因，强化说服力，旗帜鲜明的广告口号，对各种形式的广告进行整合，确定投放方式，广告效果进行评估。
4、什么是广告定位理论?其基本策略及意义有哪些?
含义：所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。其核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。
内容：广告定位主要有实体定位和观念定位策略两大类。
意义：广告宣传的基准；说服消费者的关键；有利于商品识别；广告表现和广告评价的基础；有助于企业经营管理科学化。
5、试分析整合营销传播的含义、层次及方法。
含义：整合营销传播是指企业通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。
其内涵： IMC的核心和出发点是消费者；IMC的目的是要建立与消费者以及其他利益相关者的一种持久的亲密关系；IMC的基本要求是“用一个声音说话”；IMC应当采取一种双向沟通策略；IMC认为营销即传播，传播即营销。
层次：认知的整合、形象的整合、功能的整合、协调的整合、基于消费者的整合、基于风险共担者的整合、关系管理的整合。
方法：建立消费者资料库、研究消费者、接触管理、发展传播沟通策略、营销工具的创新、传播手段的组合。
6、什么是广告环境？影响广告活动的宏观环境有哪些？
广告营销环境是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素，包括两个层面：一是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，如自然科技环境、经济环境、人文环境、政治环境等；一是指影响广告传播活动实施的微观环境，如行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。广告的微观环境，与广告行业自身经营有关。
影响广告活动的宏观环境有：自然环境、科学技术环境、经济环境、社会文化环境、政治法规环境等。
7、如何理解广告是社会和经济发展的晴雨表？
经济环境的好坏，对广告决策影响最大。广告是社会和经济发展的晴雨表，实际上就是反映了广告与经济环境的关系。经济环境对市场营销和广告活动的影响，主要是指购买力的影响。所谓购买力，是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货币支付能力，是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。包括消费者的收入、支出、储蓄和信贷等。
8、影响消费者行为的重要因素有哪些？对其分析有什么意义？
因素：经济因素、文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等。
意义：企业必须确立一定的目标市场，针对一定的目标消费者开展经营活动广告传播也不可能以全体消费者为对象，而要依据企业的目标市场进行选择，并在此基础上确定广告主题和诉求方式。这对于广告传播能否达到预期的效果，起着至关重要的作用。企业广告传播，同样需要以深入分析消费者的消费行为为依据。
9、产品生命周期导入期的广告策略有哪些？
开拓性广告策略、快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。
10、广告调查有哪些特点？广告调查内容主要有哪些？
广告调查的特点：目标明确、操作性强、注意保密和具有累积性。
广告调查的内容：广告产品情况调查、消费行为调查、广告客户经营情况调查、社会基本情况调查、广告媒体调查。
策划的三个特征：预见性、周密性、目的性。
策划包括：环境分析、发现问题、确定目标、规划蓝图、设计和优化执行方案，最后形成决策方案等一系列活动。
广告策划：
是广告策划人根据营销战略和目标，通过必要的市场调查与分析，按照科学的策划程序谋划和策动的广告要素的过程。
广告策划的要素：广告策划者、策划内容、策划程式、策划结果。
4P：产品、价格、渠道、促销
USP：独特销售主张
4C：消费者需要与欲求、消费者要满足自身需要与欲求所需付出的成本、消费者方便、沟通。 广告整合传播
以品牌为载体，以数据库为工具，通过对消费者价值判断，进行品牌接触点的整合传播管理，以提升广告整合传播的有效性，并最终提升品牌资产。
品牌接触点的四个层次：大众媒体接触、情景接触、个人接触、体验接触。
广告整合传播策划的主要内容：
环境分析、竞争分析、消费者分析与价值评估、战略决策（定位与品牌价值主张）、执行策略（诉求策略、媒介策略、活动策略）、投资回报评估（3C：客户贡献、客户承诺、客户拥护）。
第3章广告整合传播中的数据库的应用
数据库的分类：
顾客数据库（消费者的基本信息）、产品营销数据库（媒体管道数据库、营销渠道数据库）、消费数据库（消费者自身建立）。
消费数据库的建立方式：
根据个人购买和消费行为、根据参照媒体的购买和消费反馈、根据品牌的广告吸引作用、根据对品牌的认可。
顾客数据库的建立方法（重要）：
通过直接交易获得数据库（会员卡、信用卡或借记卡、网络注册会员）；
营销传播活动获得数据（各种促销活动，手机网络互动、售后服务卡或意见回馈卡、会员俱乐部、免费杂志或免费DM广告、市场调查）。
媒介管道数据库的建立方法：固定样本调查、受众抽样调查。
营销渠道数据库的建立：企业自身产品的流向记录、营销商提供的消费者多次的购买行为记录。
广告整合传播数据库建立的流程：调查资料的预处理、接收与核对问卷、对问题问卷的处理、对合格问卷中问题进行编码和录入。
常用的数据库分析方法：
（1）描述性研究（品牌接触分析、品牌忠诚消费者特点分析、增减顾客特点分析、顾客盈利性分析、营销成本和收益分析、购买模式分析、区域销售分析、渠道分析、传播媒介分析）；
（2）推断性研究（相关分析、回归分析、生命周期分析等）。
应用数据库应注意的问题：
实用性、保持不断更新、数据库类型要全面、要开发与数据库库相应的附加产品与服务、保证数据库真实可靠、对顾客要认可和鼓励、隐私与安全问题。
第4章广告整合传播的环境分析
环境分析的内容：
技术环境、政治产业政策和法律环境、人口统计环境、经济环境、文化环境、自然环境。 环境分析要素：
经济环境（经济收入、储蓄与借贷的比例、消费水平、消费结构）；
技术环境（技术变革）；政治、产业政策和法律环境；
人口统计环境（人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、地区特征、人口流动）；
文化环境（核心文化、亚文化）；自然环境（自然资源、自然保护）。
第5章广告整合传播中的消费者分析与价值评估
消费者识别的两条基本进路：
传统的市场细分策略（STP策略：市场细分、确定目标市场、形成定位策略）；
从个人进入的消费者细分（分析消费者数据库，将类似行为个体归为某一行为群体）。 消费者决策过程：需求意识与动机、信息搜索、选择评估、购买、购买后的使用与评估 影响消费行为的因素：
个人因素（消费者动机、消费者态度与态度的转变、自我概念与生活方式分析）；
人际因素（家庭与消费行为分析、参照群体对购买行为的影响、文化价值观与消费行为）； 客户资产的分类：价值资产、品牌资产、维系资产。
第6章广告整合传播的竞争分析
产品分析的基本要素：
产品特性分析（自身的与同类/竞争的产品，三个层面：核心利益、产品特点、附加利益）； 产品生命周期分析（导入期、成长期、成熟期、衰退期）；
产品组合分析（市场占有率/增长率矩阵）；
产品与消费者生活的融合（消费者心目中的理想产品的形象与特质）。
市场竞争状况分析：历史背景（企业沿革）、市场现状（市场的成长状况、市场容量、市场竞争结构、通路结构等）、市场发展趋势。
竞争对手分析：搜集关于竞争对手的主要情报、确定竞争对手的优势和劣势。
企业竞争力的分析：企业沿革、组织、规模；企业的业务范涛和产品线；企业生产状况；企业销售体系；企业竞争位置；企业形象及广告分析；企业经营理念和发展规划。
广告传播竞争分析：企业形象、品牌形象、广告整合传播总额和分配方式、以往的品牌价值主张和执行策略（诉求策略和媒介策略）、广告整合传报投入在产业中所占的份额。
第7章广告整合传播的战略决策
定位的多种维度：
利益性定位（功能性、情感的或自我表现的利益）、用户性定位（目标用户的特定形象和生活形态或形态等）、竞争性定位（阶梯性定位、树立对立面）、重新定位。
定位的基本因素：实质性的支持、内在的统一性、前后连贯、单纯与独特性。
品牌价值主张的提炼：
了解消费者对品牌价值的感受；将品牌价值人格化；创造品牌体验；确定广告主题。
第8章广告整合传播中的诉求策略
诉求策略的类型：告知型（创造品牌意识）、改变型、行为型（激发行为）、关系型。
告知型策略包括：固有刺激法（寻找产品与生俱来的戏剧性）；独特销售主张；重复品牌名
称、口号与歌谣。
改变型策略包括：比较式广告、证言式广告、演示式广告、评论式广告、信息式广告、推理式广告、品牌形发、生活方式法。
行为型策略包括：硬销售式广告（高压和催逼）、恐惧诉求广告、焦虑式广告。
关系型策略包括：增强消费体验、赋予品牌社会意义。
第9章广告整合传播中的媒介策略
大众传播的媒介：四大媒体（报纸、杂志、电视、广播）、辅助性媒体（户外广告、交通广告和叫卖点广告）。
分众传播的媒介：直邮信函、楼宇电视、手机短信/彩信。
网络媒介：置入式广告、邀请消费者参与广告之中、主题网路游戏或影片。
第10章广告整合中的活动策略
活动的类型：特大活动、特点活动、重要活动。
事件营销的类型：借助已经发生或将要发生的事件展开活动，活动本身就是事件。 促销活动的战术：降价型、娱乐型、试用型。
第11章广告整合传播的组织实施与评估
传统广告策划的程序：
针对广告活动的市场调查、针对调研结果的分析与研究、制定广告策略、确定广告目标、制定广告实施计划书、广告创意与制作、媒介广告实施与监测、广告效果调查、总结报告、提出新的广告目标。
传统广告策划书的编写：前言、市场分析、广告战略、广告对象、广告地区、广告战术、广告预算及分配、广告效果预测。
广告总结报告的主体结构：概述、广告实施简述、主要效果、发现问题、改进措施与建议。 广告整合传播有效性评估的标准：品牌符号的灌输与记忆、消费者态度的形成、消费者的品牌感觉和情感附着、品牌的价值评估。
整合传播的短期效果评估：单源跟踪评估、综合评估（媒体曝光、品牌印象、个人接触）。 品牌长期价值整合评估——3C模型（客户拥护度）：
客户贡献（客户为企业带来的长期收入流）；
客户承诺（客户的需求或消费占有率）；
客户拥护（客户支持和推荐品牌的程度）。
论证20分：
结合实际制订一份广告策划书。
要点：完整的广告策划书，一般由前言、市场分析、广告战略和策略、广告受众、广告地区、广告预算及分配、配套措施和策略、广告效果预测等要素构成。
