市场营销课程实习
信阳毛尖的市场研究及营销策略
摘要 河南省信阳市茶叶生产历史悠久，生态环境优越，茶叶品质优异。信阳毛尖茶驰名中外。茶业已成为信阳市经济发展的重要支柱产业，优势产业和特色产业。但多年来，信阳茶一直处于品种单一，产业链条短，产业附加值不足的发展困境中，总产值和单位产值相对较低，出口贸易额低的问题一直是信阳茶业产业发展难以突破的―道瓶颈。本文就市场营销领域分析了信阳市茶叶产业开发的现
1 状，优势和存在的问题，提出了信阳市茶叶产业可持续发展的对策。
关键词 茶业 发展现状 问题 思路 市场营销 信阳
目录
摘要………………………………………………………………………2 信阳毛尖的概述及现状…………………………………………………3 信阳毛尖市场存在的问题…………………………………………….5 信阳毛尖商品的市场营销策略……………………………………….7
河南信阳种茶历史悠久，距今已有两千多年。唐·陆羽《茶经》中把信阳归为淮南茶区，并指出“淮南以光州(今光山县)上，义阳郡(今信阳县)、舒州次”。北宋苏东坡谓：“淮南茶信阳第一。”信阳毛尖茶久负盛名，1915年，在巴拿马万国博览会上荣获金奖。
信阳是我国长江以北重要的茶区，经过多年的开发，信阳茶叶生产有了较大的发展，尤其是连续举办了十三届“中国信阳茶文化节”，
2 把信阳茶叶生产开发推向了高潮。茶叶种植面积不断扩大，产量、产值逐年增加，名优绿茶的种类增多，茶叶市场建设取得了明显成效，茶文化逐步得到普及，有力地促进了茶叶产业的发展。据统计，全市茶园总面积60万亩，开采投产面积48万亩，茶叶总产量超过1．4万吨，总产值6亿元，社会总收入(包括加工、包装、储藏、销售经营增值)10亿元以上。全市9个县区、128个乡镇、1235个行政村生产茶叶，有万亩茶乡12个，集中连片千亩以上茶园15处，国有茶场10个，乡村专业茶场及个体茶场1200多个，中小型出口茶叶加工厂12座，茶叶龙头企业lO个，茶叶专业自由贸易市场100余处，在全国各大中城市建立销售网3000余处，专业经销人员1．8万人。全市种茶农户18万户，从业人口70余万人。茶叶产品除畅销国内30个省市自治区外，还出口10多个国家和地区。茶业已成为促进信阳社会经济发展的重要产业和特色农业产业。
近年来，随着经济水平的发展和人们生活水平的提高，市场对茶叶的消费量也随之猛增。。国内消费量从1980年196 000吨增至2006年近776 000吨。2002年与2006年之间年消费增长率为19%，而人均消费量从1980年0.2公斤增至2006年大约0.53公斤。虽然有着如此庞大的市场需求和自身辉煌的历史．但信阳毛尖的发展现状却令人堪忧，名声在外却一直走不出河南．想进攻却力不从心。特别是近年来外地茶的大举进攻．信阳毛尖一直处于守势状态 毫无反击之力。其绝对市场份额每年都在不断地攀升，但是相对市场份额却在呈现不断下降的趋势。根据一项在省内的消费者饮茶品牌认知度的调查发现：在消
3 费者茶叶选择类型一项的数据中，信阳毛尖48%，铁观音46%，普洱茶31%，红茶26%，岩茶12%，其他19%（包括龙井、碧螺春、安化黑茶、六堡茶、太平猴魁等）。相较于几年前的70%消费绝对优势，如今的信阳毛尖早已风光不再。
面对这一困境，信阳人穷则思变，茶产品开发取得突破，产业链条不断延长。2010年新研发的―信阳红：金毫显露，条索紧细，滋味醇香回甘，汤色红浓明艳，上市后迅速打开信阳、郑州、北京等市场。目前，信阳市已形成绿茶、红茶比翼齐飞，并肩发展的可喜局面。今年，信阳市有30余家企业生产红茶100多万斤，仍然供不应求。茶叶深加工逐步加强，茶色品种日渐增多。茶业产业链条得到延伸拉长，从而推动了夏秋茶资源的进一步利用，使信阳茶产业结构趋向优化，产业后发优势日益凸现。同时产品质量意识普遍增强，茶业品牌效应逐渐形成。信阳茶叶现有市级知名商标18个，中国名牌农产品3个，河南省名牌农产品6个，省级著名商标9个，中国驰名商标4个。信阳毛尖茶在2009年中国农产品区域公用品牌价值评估中以31.7亿元荣百强榜茶叶类榜首。2010年发布的全国83个茶叶区域公用品牌价值，信阳毛尖以41.39亿元高居全国绿茶第
二、茶叶类第三。2011年4月，经浙江大学农业品牌研究中心评估，信阳毛尖品牌价值达45.71亿元龙潭、文新、蓝天玉叶、九华山已成为中国驰名商标。
信阳毛尖市场存在的问题
1．茶叶生产集约化程度低。企业规模小、分散经营，生产效益
4 低，企业整体实力不强；机械化程度不高，加工设备落后且更新缓慢。第一 茶叶初制厂上世纪70年代前的占70％、80年代后的占30％ ，底子薄、起点低、初加工条件差，加工工艺不规范．设备陈旧 以致茶叶产品规格不统一 品质不稳定 科技含量不高．缺乏深度开发能力。第二．大批新生的民营茶叶企业和加工运销专业户．尚未完成资本原始积累，仍处于创业期 一些企业靠政府扶持生存，在茶叶新品开发和深加工方面与国内外差距较大．茶叶综合利用水平低。第三 企业经营管理和市场营销人才缺乏，制约企业和企业家素质提高。第四 企业制度创新和组织创新滞后，制约龙头企业健康发展。第五．市场营销和组织管理处于低层次初级阶段，缺乏战略协同和创新意识。而且，在这些企业中．最大的省级龙头企业“五云”、“文新”等品牌的市场占有量也不到1％ 。可见，目前信阳茶企 处于强者不强．弱者更弱的状态。
2．茶叶质量有待进一步提高。“信阳毛尖”茶产区扩大以后，茶叶标准化建设逐步完善，但由于技术推广不到位，茶农的生产技术水平参差不齐，部分产区的信阳毛尖茶质量仍达不到要求，影响了“信阳毛尖”这一传统名茶的形象和声誉。
3.茶叶产品单一，深度开发不足。信阳市的茶叶产品中．大部分仍为散形茶，其中 信阳毛尖散茶约占62％ 左右，炒青、烘青和蒸青绿茶等小包装茶约占33％ 左右：金刚碧绿、仰天雪绿．灵山剑锋、其鹏碧云、申林玉露等地方新名茶约占5％ 左右。在茶食品、茶饮料、茶保健品等深度开发和综合利用方面尚属空白 产品科技含量不高、
5 附加值低．特别是一些县区仅生产高档春茶 夏、秋茶生产很少 茶树鲜叶资源没有得到充分利用。
4．茶叶市场监管力度不够。假冒伪劣“信阳毛尖”充斥市场，有关职能管理部门虽在市场管理方面做了不少工作，取得了一定的成效，但伪劣产品屡禁不止，包装混乱，以次充好，严重地损害了信阳毛尖的市场形象。
5.茶叶品牌创建力度不足，精品缺乏。信阳市茶叶企业拥有注册商标200余个(包括专业销售茶商)，而集生产加工销售于一体的品牌仅50多个。虽然也有“文新”、“五云”等经营不错的品牌 但其全国影响力并不大 即使在河南 很多茶叶消费者也并不了解这些品牌．所以 在一定意义上可以说信阳毛尖没能培养出来真正意义上的著名品牌，整个产业还停留在小商小贩的水平上 既不可能对自己的企业品牌大手笔地宣传 也不可能对信阳毛尖产业整体带动。而云南普洱茶虽是近两年才 炒作起来的．之前几十元一斤都无人问津，但后来达到天价，虽然已渐趋回落，但名声出去了。就郑州市场而言，普洱茶店已占据了原来信阳毛尖很大的市场．成为毛尖的极大的威胁
6．缺少稳定的茶叶销售市场。就目前来看，信阳茶叶企业缺乏健全的内部管理机制和稳定的产品质量，各种茶叶经营单位相互竞争销售市场，加之信息渠道不畅通、资源调配不合理等，都制约着稳定的茶叶销售市场的建立和发展。此外，信阳茶叶的宣传尚未形成规模，经销商为客户提供的服务过于陈旧等等。这一系列问题都严重阻碍和制约着信阳茶业的持续健康发展，影响了信阳茶叶的市场份额和影响
6 力。
信阳毛尖商品的市场营销策略
1．加大科技投入。提高整体档次，增强市场竞争力。 (1)实施茶业产业化和品牌战略整合中小型企业，实现规模发展，增强企业实力和市场竞争力。建立多途径、多元化的投资机构和机制，鼓励和引导一些规模较大，条件较好的茶场、茶叶公司，采取引资、合资合股、合营等多种形式，组建茶叶销售集团或股份公司，带动当地茶叶产业的发展。实施品牌战略，发挥品牌优势，使之深入消费者群体，成为信阳茶叶商品深度开发的重要途径。各产茶重点区域应着力培育有当地地方特色的品牌产品，形成以“信阳毛尖”为主体的信阳茶叶产品的品牌群体，发挥群体优势。
(2)实现标准化生产。目前，信阳市已制定并发布实施了《信阳毛尖茶》、《无公害信阳毛尖茶》、《无公害信阳毛尖茶生产基本要求》3个省级地方标准和《信阳毛尖茶机械炒制工艺规程》、《信阳毛尖茶手工炒制工艺规程》2个市级地方标准。要严格按照标准化的管理规定，强化市场监管力度，规范市场行为，实现标准化生产格局，提高茶叶行业的整体效益。
(3)提高科技含量，创新茶品种。信阳应建立一批高质量、高标准的无公害茶园，发展无公害茶生产。同时，根据不同的市场需求和消费群体开发保健茶饮料，在竞争激烈的饮料市场上占据一席之地。
2．提高产品附加值，实现增值转化将信阳茶叶定位为中高档产品，实现信阳茶叶商品的价值所在。同时，调整普通包装为精制包装、
7 礼品包装，并充分挖掘信阳茶叶产品的文化内涵，以提高产品附加值。
3．理顺部门关系，完善销售市场，全力抓好市场营销应有效地发挥茶叶行业协会或同业公会的作用，统一对茶叶生产、加工、内外贸等各个环节执行监督职能，确保行业发展的“公开、公正、公平”，避免各种不正当竞争，同时分析茶叶市场动态，并向产销者提出建议，使产销商与市场紧密联结起来。
4．全方位开展营销活动。(1)与旅游资源相结合，互促发展。信阳旅游资源丰富，鸡公山自然保护区、南湾湖森林公园享有盛名，要充分利用旅游产业优势，促进信阳茶业的发展。如可在环绕南湾湖的山地上建设百里茶叶长廊，使信阳毛尖的主产地的柳河港、董家河、谭家河等乡镇的优质茶园连接起来，使其成为南湾湖国家级森林公园和南湾湖国家级水利风景名胜区一道新的风景。一方面，茶业的介入可以丰富南湾湖的旅游资源，吸引大量游客；另一方面，南湾湖的小气候环境，有利于周边茶树的生长，两者互借优势，共同发展。(2)以茶叶节为载体，提高知名度。凭借信阳毛尖茶的品牌优势，举办了13届中国信阳茶叶节。每届茶叶节都组织了丰富多彩的茶叶展销、经贸、旅游、文化娱乐、招商引资活动，取得了可观的经济效益和社会效益，这为茶叶营销提供了成功的经验和良好的思路。在此基础上，要进一步扩大茶叶节的规模，增强信阳茶叶在国内外的影响力，提高知名度，扩大信阳茶叶的市场份额。(3)利用传媒，全力打造品牌形象。要顺应茶叶贸易市场化、国际化的发展方向，继续完善信阳茶叶信息网络建设。茶叶营销部门应加大宣传力度，广泛运用大众传媒，
8 大力弘扬茶文化，创造良好的氛围，促进信阳茶叶产业再上一个新台阶。
