移动医疗与医药电商论坛纪要20150403
第一部分：处方药电商（黄东林）
一、医药电商整体情况
1、电商的社会大环境：2009年电商在国内社会零售总额只占2%，去年已达到10%，5年之内翻五番，销售总额直线上升。据中国电子商务研究中心统计，现在网购的区域已经从一二线城市迈向了三四线城市和农村市场，网购的受众从年轻人走向了中老年人。随着网购的发展，其他各种与网购相关的产业都欣欣向荣，如物流系统、支付系统、电商相关支持系统，以及政府监管越来越完善。
2、互联网对不同人群具有不同特征：对于消费人群，网络可以解决信息的不透明和不对称，增加互动，提高客户体验；对于经营者，通过互联网可以重新定义业务流程，并且提升效益，同时降低企业市场营销、品牌传播的成本；对于新的介入者，可以打破行业原有壁垒或潜规则，利用互联网界定新的运营模式。互联网作为门口的野蛮人、颠覆者来改变传统的行业。
3、互联网对医药行业的影响：2014年，中国医药市场规模按批发价计算在1.13-1.14万亿之间，线下药店的销售额在3000亿左右，互联网的销售额只有50亿元不到，而且大多数不是药品。目前中国线下药店数量43万家，有互联网交易执照的只有288个，很多都是连锁药店，实际网上药店数量要大很多，但中国互联网卖药这种行为还没有真正启动。
4、历年医药电商相关法规：04年出台《互联网药品信息服务管理办法》，05年出台《互联网药品交易服务审批暂行规定》，然后相隔10年后，直到14年才出台了《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》。国家行业监管不多，实际效果有待观察。
5、医药电商未来可能的体系：第一，一个自建或第三方的平台，即门户；第二，自有或第三方的物流系统。这两个方面统一为一个电商平台，然后与各行各业打通关系，包括医药生产企业、医药流通企业、医药零售企业，这些企业会委托电商平台进行交易，患者通过该平台进行药品订购，这个体系的特点是医生和药师的决策是不能够减少的，这也是医药行业的特性，即医和药是不分家的。在处方药的电商过程中，临床和药事服务是必需的。
6、医药电商相比其他行业电商的壁垒或特性：第一，消费者层面，药品消费行为要分为三个组成部分：病人来使用，医生来决策，医保来买单，要做电商就要同时考虑到这三部分的利益和诉求。第二，风险问题，药品消费存在高风险，与人的生命健康息息相关，因此政策监管更严格，即使电商政策放开，GSP的行业规范也不会降低，而且必须要有可追溯系统。第三，盈利风险，药品分销本身属于微利行业，B2C通过降药价、打折来吸引消费者，对企业财务控制压力很大。第四，药事服务，购药行为只是药品发挥作用的开始，后续的连续使用，还需要医药电商企业整合到更广义的生态链中，即后续的临床和药事服务。
二、医药电商面临的三个问题：第一，如果政策完全放开，处方药电商未来的行业增速和规模是怎样的？第二，医药电商本身能够提供什么样的价值？第三，什么样的处方药产品会在行业启动的阶段出现？
1、处方药电商未来行业的增速和规模：假设今年处方药网售政策放开（今年可能有难度），行业增长主要取决于消费者对电商业务的可接受程度，以及医药行业支持电商业务的力度。如果这两个方面解决的话，其他影响因素主要包括医药分开进展，以及医院处方药外流情况。在最悲观场景下，即保持原有状况，医药电商只能分得8%的药店市场份额和少量的处方药外流份额，根据行业本身发展速度，到2018年电商可能会有400亿的市场规模，CAGR超过50%；在最乐观场景下，假设医药分家快速推进，医院放弃对药品销售的追逐，或者分级诊疗推动起来等，更多的处方药可以通过电商平台交易，那么到2018年电商可以获得12%的非医院住院药品市场（参考美国市场为20%左右），市场规模可以达到1600亿，增速每年翻倍；在中性场景下，医药分家平稳过渡，零售药店12%的销售额转化为电商，门诊药品6%份额转移到线上，到2018年预计医药电商规模在900亿，CAGR达到80%。由于全国药品终端市场总体规模巨大，已达一万亿以上，1个百分点的转化都会达到很可观的增量，这也是市场普遍看好医药电商的原因。
2、医药电商最大的价值和作用：第一，病人方面，首先能够保障其临床治疗的积极性，提高病人用药的依从性，提供风险可控、可追溯的体系。第二，医生方面，医药电商、大数据、移动医疗可以为其对病人诊后跟踪随访提供方便，大数据的样本可以为医生做科研提供可能，更方便粘住病人，为病人做健康教育，并有利于对中国临床药学的建设。第三，医保方面，对于社会医保，大数据的积累有利于进行类似于美国PBM相关的服务；对于商业医保，与医药电商的结合可以提高对客户的服务能力，为其带来数据支持，帮助做精算等等。第四，生产企业方面，电商可以影响企业的品牌传播、市场营销，互联网的双向交互模式，可以增加医生病人的参与度，企业要重新定义营销模式和客户的交流方式，提升很多疾病的就诊率，提高病人的依从性和客户体验，同时更好地了解病人的用药差异和个性化用药需求。第五，流通企业方面，结合传统优势物流和配送，逐步转变职能，根据各方的利益使自己参与其中，来扮演相关的角色。
医药电商的引入与中国医药市场营销模式的变迁有关：1990-2000年，医药代表向处方医生做药品推广，维护关系；2000-2010年，药品招标启动，卫生部出台处方管理办法，提出药事管理的具体要求，企业要考虑招标、政府事务、市场准入等。2010年至今，医药电商的新形势下，企业要兼顾病人、医生、医保三方利益，临床销售、市场准入、品牌形象等使得企业要做的事情更多。
3、什么样的产品会变成医药电商产品：第一，专科药方面，上海医药近期公告要做医药电商，以众协药业的DTP业务为切入口，DTP并非普通的专科药物配送，它具备物流配送要求高，冷链运输，给药复杂，病人需要长期治疗，产品价格很贵等特征。通常药厂会发货给批零一体的流通企业（拥有DTP专业药房），病人从医生得到处方，DTP药房为病人配送药品，制药企业做病人管理教育工作。预计DTP未来将发展成为专科药店模式（如百济药店），在医药电商和移动医疗结合下，专科药店将成为业务的核心地位，拥有门户网站，购药体系，24小时的calling center，规范的物流保障，移动端的活动接口，大数据的支持系统，可以提供全天的临床药事服务，为病人快速配送药品，在财务上提供帮助，周期性地为病人提供教育服务工作，及时为病人调整治疗方案。医生方面，为其对病人的随访跟踪带来支持，为临床科研带来支持。制药企业方面，这种方案本身就是一个完美的市场营销体系，帮助他们做市场细分和定位，通过品牌教育增加病人粘性。医保方面，为其精算数据提供支持，可以帮助其发展美国PBM模式，为商业医保提供客户延伸。第二，慢病管理方面，如心血管领域，多年前就有2.6亿病人，按照当前中国老龄化趋势，目前全国慢性病患者数量绝对超过美国人口，市场规模巨大。阿里模式类似于快的打车，医生处方，患者拿到处方拍照上传，药店抢单，价格低者中单。但是快的打车的使用者80%是40岁以下年轻人，医药电商的使用者80%以上是60岁以上的老年人，该模式缺失相应的临床服务和用药指导，且没有将医保纳入其中，用药风险无法保障，用户体验需要优化。因此，慢病管理做电商的的未来发展模式需要考虑病人的日常生活干预、临床方案和健康教育，需要通过网站APP等接口把这些融入进去，背后要有大数据的平台支持，包括个人健康的体检、个人诊疗数据、药品交易数据、医疗设备采集的数据等，此外，还要考虑地区性公共卫生服务，分级诊疗，社保优化资源等方面的影响，最终形成一个慢病管理的生态链。
