概念:
1、广告作品中的语言文字部分.
2、广告策略与广告创意的文字表达。语言文字表达的专业性。
第一节
平面广告文案的结构
一、广告标题
广告标题是广告文案中最重要部分，对广告效果影响重大：报纸广告其广告标题可以发挥50%~75%的作用。
广告标题与广告诉求主题不同，有的广告标题可以直接点题而表达广告诉求主题，有的广告标题只能表达广告内容的性质与范围。
1、广告标题的作用。
点明主题、引人入胜、引起兴趣、诱读正文、加深印象，促进购买。
2、广告标题的创作要求。
结合主题、简明扼要、富有创意、引人注目。
美国广告大师〃奥格威认为，在创作广告标题时，应遵循如下原则：
（1）标题好比商品价码标签。
（2）每个标题都应带出产品给潜在消费者利益的承诺。
（3）在标题中要加入新的信息。
（4）标题中加入一些充满感情的字，可以起到促进销售的作用。
（5）标题中要有产品品牌。
（6）标题要引起人的好奇心。
（7）不要故意卖弄的
标题：如双关语、引经据典或别的晦涩的词句。
（8）标题中不要用否定词。
（9）避免空洞的标题，即看完标题不懂什么意思的标题。
“××牌洗衣机保修站人员是世界上最孤独的人”。
日本声宝牌电冰箱广告标题是：“此时无霜胜有霜。”
“这种手表走各不太准确，二十四小时会慢二十四秒，请君购买时要三思。”
3、广告标题的类型。
（1）直接标题。 直截了当地表明广告的主要内容或销售重点。
维维豆奶，欢乐开怀。——维维豆奶广告
芬必得治感冒，常备重要。——芬必得感冒药广告
采用直接标题的广告有两种情况：
一是只有标题，没有广告正文。比如路牌广告、招贴广告等。
二是标题和正文相配合，标题直接引导消费者去阅读正文，而正文是对标题的补充与说明。比如：标题“止咳有妙药，快服贝川精”，正文则是对贝川精药效的具体介绍。
（2）间接标题。 标题本身并不直接揭示广告主题，而是采用耐人寻味的文学词语，诱导读者去阅读正文。
如：★双脚不再“气”。——西安达克宁霜脚气药广告
★眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧!——眼镜广告
★把闪烁的星星揉碎，溶入绚烂的晚霞之中
该标题充满诗情画意，具一种梦幻般的意境。但只看标题，读者会觉得费解，于是，他们只能从正文中去寻找答案。读了正文后方才领悟到这是一则化妆品广告，而广告标题产生的浪漫氛围已渗透在读者心中。
★发光的不完全是黄金——美国银器广告标题
（3）复合标题。 复合标题是由两到三个标题组合而成的标题群。
复合标题通常由引题、正题、副题三种标题组成。
引题的作用是交代背景、烘托气氛或引出主题；
正题是主要的标题，作用是传达主要的广告信息；
副题的作用一般是对主题的补充和说明。
例如：
引题——滴滴精纯，风味顶好
正题——顶好清香油
正题——脚癣一次净 副题——30分钟治愈脚气，无效退款
正题——只要青春不要痘
副题——遮不住的烦恼
4、广告标题的参考创作类型。
（1）新闻式。即用产品或劳务的特点、长处等新闻信息。
细菌耐药性——全球关注的抗生素用药难题
（2）祈求式。采用希
望、劝勉、叮咛或呼吁等语气敦促消费者采取购买行为。如 ——牙痛不是病，疼时要人命，要想治牙疼，
请用康齿灵。
——在红标志前留步。（可口可乐广告标语）
——请喝可口可乐。
（3）夸耀式。以赞誉的口吻，夸奖商品或劳务的优点、长处。
——果茶还是大亨好，大亨果茶。
——安奇颗粒剂，药效更强劲。
（4）提问式。
——明天早上吃什么？想不想来碗芝麻糊？（南方黑芝麻糊广
告）
——乐百氏奶，今天你喝了没有 ？
——安奇是如何克服耐药性的？
（5）悬念式。在标题
中提出一个奇怪的问题，或讲一件奇怪的事情，以引人注意，发人联想。
比如： ——几天后将出现一颗什么星？（反斗星奶广告）
——不是药，但比药更有效！（多维营养广告）
（6）功能式。如：清热养胃，生津解渴。（芦根饮广告）
（7）情感式。如：小
别意酸酸，欢聚心甜甜。（台湾酸梅汁、杨桃汁广告）
（8）重复式。如：食全食美，食新食异。（上海市第一食品商店广告） （9）比喻式。如：强健耐久的长跑健将。（保健器材广告）
（10）联想式。如：（11）幽默式。秦丹牌山海丹会帮您迅速走出冠心病的迷宫，还您一颗健康的心脏。（山海丹广告）
如：请
不要惊奇，我们这儿（12）人头马一七，好运自然来。（13）出去的吹口哨的姑娘，她可能就是你的妈妈！（美国某美容院广告）
承诺式。如：
建议式。如：
怎样
使这杯水更加有益，只要放一片康钙C。（维生素C钙片广告） ——当
你打第一个喷嚏时——康泰克。
（14）双关式。如：野火烧不尽，春风吹又生。（达克宁霜广告）
（15）形贬实褒式。如：一毛不拔。（上海梁新记牙刷广告）
（16）呼吁式。如：请大家告诉大家。（台风来前公益广告）
（17）飞白式。即有
意把常用词字写成谐音错字，以达猎奇、吸引注意的一种表现手法。如：
——默默无“蚊”的奉献。（蚊香广告） ——“闲”妻良母。（台湾洗衣机广告）
但有些广告人滥用“飞白”方式，形成了毫无创意的文字污染。
——终身无“汗”。（某保健空调广告）
——有“杯”无患。（某磁化杯广告）
——默默无“炎”。（某消炎广告）
．广告标题分析
★2008年春兰企业登载在《光明日报》上的广告标题：
引题：春兰金牌保姆始终追求最好、
正题：金牌保姆宣言 ．松下电器变频式空调的报纸广告标题：
引题：销售进入第二年
正题：松下电器变频式空调的使用者越来越多
副题：这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质量之证明 两则正标题都将广告的主题及其广告中要表现的主要内容进行了表现，人们看了标题就能明显地知道广告的中心内容是什么。
标题体现的作用：
1、在无意识的
受众群中，分离出潜在的消费者诱使他们继续关注正文的细部诉求；
2、使匆匆浏览的受众，能在最短的时间里将该广告的主题表现有个大致的了解，为更深层次的诉求打下基础，提高了受众知晓率。 ★ “35岁以上的妇女如何才能显得更年轻”(某荷尔蒙霜广告标题) “我们已突破了世界语言的障碍”(荷兰电信广告标题) 表现了消费者对商品的消费期待和商品消费利益点，对应了消费者的消费心态，体现了商品满足消费的有效性。
二、广告正文
广告正文是广告文案中起决定作用的组成部分。
标题提出问题，正文回答问题。
广告正文的内容，主要是介绍产品或劳务的功能、用途、个性特征、使用方法、品牌、价格等。
在印刷广告中，一般称做广告文稿。在电视广告中，正文则以口头语言、文字语言结合活动画面来叙述，叫做故事板。在实物广告中，以文字语言配合商品实体来叙述，如橱窗广告、商品展销。
1、广告正文的结构。
包括开端、主体、结尾三个部分。
例如：雀巢咖啡的广告词。
（开端）雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡。
（主体）精选优良的
咖啡豆焙烘而成，用一茶匙雀巢咖啡加热水，加糖，就即刻冲
成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受——
（结尾）味道好极了！
雀巢咖啡！
2、广告正文的写作要求。
（1）真实可信，不欺不瞒。
（2）简明扼要，重点突出。
（3）生动有趣，有号召力。广告正文不但要说理，而且要煽情。
大卫〃奥格威认为：在创作广告正文时，应遵循如下几项原则。
○不要用高级形容词、一般化字眼和陈词滥调；
○要有消费者的现身说法；
○向人们提供有用的咨询或服务；
○切忌华而不实； ○避免唱高调；
○通俗，用日常交谈语言写；
○不搞文字游戏。
3、正文写作范例分析：
“避尔咳特效化痰露”（杂志广告方案）
广告标题：“痰”何容易——避尔咳特效化痰露
广告正文：要彻底化痰，
惟有避尔咳，它所含麻醉成分，安全可靠。避尔咳化痰露对各种因支气管炎、
过敏及伤风感冒引起的咳嗽同样有效。有避尔咳，化痰止咳就像说话一样容易。
广告标语：话未说完就止咳。 分析：
本则广告正文重点传达的是避尔咳特效化痰露药效强劲的信息，因此，广告正文中，关于迅速止咳化痰的信息就在最前面、最醒目的位臵突出传达，而其他的“不含有麻醉剂、适应多种病因引起的咳嗽”信息放在主要信息之后传达。这种由主到次的组织信息的方式，可以有效地突出诉求重点，同时还可以使重要信息得到支持与补充。
三、广告口号
广告口号又叫广告标语，广告语。它是广告在较长时期内反复使用的特定宣传用语，目的是向消费者灌输一种长期不变的商品观念。
广告标语可以出现在广告文案的任何部位，但较多的是独立于正文之外，作为广告文案相对独立的组成部分。
1、广告口号与广告标题的异同。
两者都是对广告主要信息的浓缩，都是为了吸引消费者的注意力，达到促进销售的目的，但两者又存在着明显的区别。
（1）使用寿命不同。广告标题随着广告内容而变化，经常是一次性使用。
广告口号则是企业广告的普通标志，是商品观念的长期输出形式，它相对稳定，一般几年甚至几十年不变。
（2）在广告中的位臵不同。
（3）表达的方式不同。广告标题可以是一个字、一字词或一个意思不完整的句子，主要目的是引起消费者阅读正文的兴趣。广告口号则必须是一个独立的、意义完整的句子，能够表达一个明确完整的概念。
例如：
——麦氏咖啡的“好东西要和好朋友分享”；
——康莱蛋酥卷的“把美味和营养卷起来”。
2、广告口号的写作方法。
（1）强调商品的特点或给消费者带来的好处。
如：雀巢咖啡的“味道好极了”；
康师傅方便面的“香喷喷，好吃看得见”；
M&M巧克力的“只溶于口，不溶在手”。
娃哈哈的“吃饭就是香”；
海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”；
（2）突出企业的经营特点。
如：大白兔奶糖“三十年好口味，大白兔与您共成长”；
小霸王学习机的“为了将来打基础”；
东芝电视机的“创造美好明天”；
（3）号召消费者采取购买行动。
如：可口可乐的“请喝可口可乐吧”；
七喜汽水的“喝口七喜汽水提提神”；
永久自行车“骑车九十九，还是骑永久”；
娃哈哈果奶“妈妈我要喝，娃哈哈果奶”
3、广告口号的写作要求。 （1）简短易记。
12个字左右，大卫〃欧格威提倡最好在8个字以内。 （2）个性突出。 （3）号召力强。
广告口号用语尽量合辙押韵，优美动听，富于情感。 （4）尽可能用口语化的语言，高度概括。
①味道好极了；
②新飞广告做得好，不如新飞冰箱好；
③我说我的眼里只有你；
④维维豆奶，欢乐开怀； 孔府家酒，叫人想家
⑤一呼天下应；
⑥车到山前必有路，有路必有丰田车；
⑦长城永不倒，国货当自强；
牙好胃口就好；
⑧让我们做得更好； ⑨人头马一开，好运自然来；
⑩润发百年。
4、广告口号写作范例分析：
“一人吃，两人补” 这是台湾第一届广告金句获奖作品，为孕妇补药“新宝纳多”作的广告标语。
广告公司负责写这个广告标语的本人正是一位刚怀孕的妇女、即将要做妈妈的女职员，心有所感。其口语化、效果好的原因是：
（1）亲和力强，易使受众产生亲近感。
虽是为推销商品，广告所表现出来的却不是对自己产品的关心，而是对受众的关心，就像母亲关心怀孕的女儿或丈夫关心怀孕的妻子一样，所以丝毫不会引起受众的抵触情绪。
（2）包纳了较深的情感意味。
它一方面提醒对孕期母体的营养应更加重视，另一方面也警示母亲不当饮食会影响胎儿的健康，无形中给人以母子之间的感情从怀孕期间就开始培养的感觉。此内涵是孕妇及其家人相当关心的。所以这句仅6个字的广告标语具有深入人心的力量。
（3）易读、易懂、易记。
这句话非常实在，毫不夸张，首先使受众乐于记忆，6个字中有对比关系，使广告传达的信息非常易于理解，自然对此广告标语产生了深刻的印象。
2007年比较熟悉的广告口号： 每个男人都应该有一件中华立领!
出自： 柒牌男装
森马semia
谁穿谁精神……
出自： 南极人
地球人都知道
出自： 南极人
出自： 上海三菱
Pioneering the world! 敢为天下先！
出自： 凯迪拉克
出自： 大印象减肥茶
出自： 脑白金
印象中的男人，就该是这样……
上上下下的享受，上海三菱电器
穿什么就是什么……
出自：
今年过节不收礼,收礼只收脑白金
我们是害虫，我们是害虫，正义的来福林，正义的来福林，杀死！杀死！
出自： 来福林杀虫剂
湖北五峰土家自治县柴埠溪大峡谷2006广告语征集获奖名单
金句：绿色柴埠溪，神奇大峡谷（湖北 陈哈林）
银句：世外新桃源，三峡柴埠溪（山东 陈翠云） 银句：地质画廊，峡谷之都（陕西 姚录岐）
铜句：不到柴埠溪，不算三峡客（江西 周季明、湖北 田红星）
铜句：诗画山水大峡谷，世间仙境柴埠溪（江西 周林）
网站智慧城2006广告金句评选揭晓 作者: 张月辉
1、古有希腊名城雅典，英才俊杰能人辈出； 今有网上智慧长城，仁人志士风云际会
－－ZHCCHINA.COM
2、谈笑有鸿儒，这是一个令你清心可喜的世界
——ZHCCHINA.COM
3、“来，跟从我，我要使你得人如得鱼一样。”
ZHCCHINA.COM，
贵在参与，
使网虫们灵魂升级的净土。
4、她虽然被无数次疯狂地点击，
她却依然奇怪地保持她的纯洁，
欢迎点击ZHCCHINA.COM
作者: 大虾
-----新千年 新智慧 新长城
作者: 夜猫子
点石成金，从点击智慧城开始！
作者: cd 我有一个梦---在智慧城上留个影!
作者: 海极
我与智慧城有一个缘
作者: 百灵鸟
智慧城，天天击。
智慧城，天天见。
智慧城，天天进！
作者: 夜猫子
万Ｅ长城今何在？－－－中国智慧城
不到长城非好汉，上网就去智慧城
作者: 大虾 万里长城今犹在，不见当年秦始皇；万e新城今何在，请看当代智慧王
作者: 东方21 神州第一城---智慧城
聪明传神，来自智慧城！
作者: 阿庆嫂
新世纪的沙家浜---智慧城
作者: 智叟
智慧城可贵，点击价更高
作者: cd 好书有价，智慧无价！
作者: 百灵鸟
智慧城，人类网上居住的乐园！
作者: 百灵鸟
万里长城永不倒，智慧城里乐淘淘！
作者: zc 万Ｅ长城永不倒－－智慧城
作者: cd 网上第一城－－中国智慧城！
可口可乐广告口号一览
1886请喝可口可乐
1904新鲜和美味
满意——就是可口可乐
1905可口可乐——保持和恢复你的体力
无论你到哪里……你都会发现可口可乐
1906高质量的饮品
1907可口可乐——带来精力，使你充满活力
1908可口可乐，带来真诚
1909无论你在哪里看到箭形标记，就会想起可口可乐
1911尽享一杯流动的欢笑
1917一天有三百万!(人次)
1920可口可乐……一个好东西从九个地方倒入一个杯子
1922口喝没有季节
1923口喝时的享受
1025真正的魅力
1925六百万一天(人次)
1926口渴与清凉之间的最近距离——可口可乐
1927在任何一个角落
1928可口可乐……自然风韵，纯正饮品
1929世界上最好的饮料
1932太阳下的冰凉
1933一扫疲惫、饥渴
1935可口可乐……带来朋友相聚的瞬间
1937美国的欢乐时光
1938口渴不需要其它
1939只有可口可乐
1940最易解你渴
1941工作的活力
可口可乐属于……
1942只有可口可乐才是可口可乐
永远只买最好的
1943美国生活方式的世界性标志……可口可乐
1945充满友谊的生活，幸福的象征
1946世界友谊俱乐部……只需5美分
1946Yes
1947可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友
1948哪里好客，哪里就有可乐
1949可口可乐……沿着公路走四方
1950口渴，同样追求品质
1951好客与家的选择
1952你想要的就是可乐
1953充满精力……安全驾驶
仲夏梦幻
1955就像阳光一样带来振奋
1956可口可乐……使美好的事情更加美好
轻轻一举，带来光明
1957好品味的象征
1958清凉，轻松喝可乐
1959可口可乐的欢欣人生
真正的活力
1961可口可乐，给你带来最佳状态
1963有可乐相伴，你会事事如意
1964可口可乐给您虎虎生气，特别的活力
1965充分享受可口可乐
1966喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦
1968一波又一波，一杯又一杯
1970这才是真正的，这才是地道货
可口可乐真正令你心旷神怡
1971我愿拥有可乐的世界
1972可口可乐……伴随美好时光
1975俯瞰美国，看我们得到什么?
1976可乐加生活
1980一杯可乐，一个微笑
1982这就是可口可乐
1985一踢；一击；可口可乐
1989挡不住的感觉!
1993永远是可口可乐!
1994永远是可口可乐!
1995这是可口可乐!
四、随文
随文是跟随在广告方案最后面的附加说明，随文的作用是告诉消费者购买的时间、地点、联系方法等，比如写明企业名称、地址、电话、电挂、银行账号、购买手续和地点等等。
1、常规法。
2、附言法。 以较个人化的语句，将随文写为简短附言：“如果您希望了解关于×××的更详细情况，可按以下地址给我们写信。
第二节
电视广告文案
电视广告的魅力来自它是一个综合的艺术。它是集文学、音乐、舞蹈、美术、摄影等于一体的综合艺术，其构成的基本原素是画面、声音和文字三大项。其中文字是电视广告的脚本， 是制作电视广告的基础。
电视广告文稿的格式
因为电视广告要通过拍摄制作，所以它的文稿的格式与广播广告文稿、印刷媒体文稿的格式俨然不同。具体说来，它有四种格式。
一、设计式
即针对电视广告拍摄所设计的方案、说明、要求。包括广告定向、广告定位、广告主题、广告片时间；用什么音乐、画面、字幕等。这种设计的电视广告文稿，实际是计划书。具体的实施，包括用什么镜头，镜头与镜头之间怎样组合，镜头与声音的组合等工作由广告摄制组完成。如下例电视广告文稿：
产品名称：中华牌高级香烟——“金装中华”
广告定向：“金装中华”是华夏之精华，“金装中华”体现了中国优质烟草的特醇口味。要让世界上所有“烟民”品尝到“金装中华”醇和口味，人人赞它。
广告定位：将国内香烟消费者中的“绅士”级人士，从“万宝路”、“健牌”等外国香烟牌 子中夺过来。就好象日本人宁愿抽“柔和七星”、“国际七星”等国产烟而不抽外国烟，这样既注重民族感情，又能收到经济效益。还要针对国外消费者，力图将“金装中华”打到国际市场上去，弘扬中华烟草之精英。 广告主题：通过“悠久、和睦、气派”三种情调来体现“金装中华”：
——悠久：指“金装中华”的“中华”是悠久的国度，暗示“金装中华”是久盛不衰的牌子 。
——和睦：抽“金装中华”，人人心情舒畅，精神倍佳。
——气派：显示一种高级的享受。
广告片时间：30秒。
配片音乐：悠扬、爽朗、明快的丝竹音乐： ——悠扬：体现“金装中华”及中华国度的雍容大方。
——爽朗：体现“和睦”气派。
——明快：体现享用“金装中华”的高级人士精神奋发、不断进取的意境。
用丝竹音乐的原因：
1.丝竹音乐很能表达中华古国的精神面貌，使人重忆悠扬的华夏文化。
2.在人的听觉上，区别于流行的“金属音乐”，给人清新的感受，易记忆。
3.区别于目前外国牌子的香烟广告，这些广告运用的一律是现代的“金属音乐”。丝竹音乐 会给外国消费者诸多联想，也易记忆。
旁白：(男)万里长城、黄河、长江、黄帝陵、兵马俑、桂林山水六大名胜体现了五千年的中华文化。
(女)“金装中华”可将您带到神奇的中华大地。
最后画的字幕：金装中华
特醇口味
与众不同
画面设计：运用长焦广角等特技手法，将万里长城等六个名胜古迹组成六组视觉图像，将观众带到中华名胜的奇妙中去。然后男音旁白，使观众知晓这是中国(即使在国内播放，不同凡响的画面同样可以吸引观众)。最后打出字幕：金装中华，特醇口味，与众不同。
制作重点：这是情调型的广告片。重点在：
1.拍好六组名胜镜头。要运用各种拍摄技巧手法，从各个角度反映名胜的迷人之处，该雄伟的雄伟，该浪漫的浪漫，该平和的平和，各组名胜要有其感人之处，而统筹六组画面的则必须是“悠久、和睦、气派”，目的在于反映中华文化的雍容典雅。
2.配乐的制作：根据各组画的不同而不同，有的鱼跃龙门，有的高山流水，有的江南小调， 总之要体现中华名胜的奇妙。
二、基本式
基本式电视广告文稿的内容：在阐述广告主题、广告构思、拍摄要求、音乐要求、演员要求、表达形式等外，还有画面的详细描述。画面的详细描述，实际上是一种分镜头脚本，它把拍摄的内容、形式更具体化了。如下例电视广告文稿： 广告名称：东方航空公司
广告客户：东方航空公司
广告长度：30秒
设计说明：
△东方航空公司在前一年的广告中着重强调该公司实力，广告诉求点是安全感。经过一年 的 宣传，东方航空公司已得到大众的信赖，人们普遍树立起这种观念：乘坐东方航空公司的班机，安全，可靠。
△经过大量的调查，该公司发现同行业的其它各家航空公司也在做诉求点相同的广告，而大众对本公司的安全感已树立，因而确定了今年广告的另一个诉求重点：服务一流!
△本广告设计就是通过一般小故事来说明东方航空公司一流的服务态度，让大众体味到一种亲切、温馨的气氛。乘我们公司的飞机，就好象在自己家里一样的舒适，会受到无微不至的关怀。 △表达形式：故事版。
