农产品公共品牌“田岭涧”建设调研报告
摘要：为深入贯彻实施农业品牌战略，科学整合金堂县农业品牌资源，做大做强金堂农业，我县创建了全县综合农产品公共品牌“田岭涧”，涵盖了县域薯类、蔬菜、水果、食用菌等作物的种植、销售、生态观光及农业服务项目；同时将“田岭涧”旗下产品纳入“质量安全可追溯体系”，以生态、健康为核心内涵，加强农产品质量建设，着力带动县域农产品向产业高端发展，为金堂县现代特色农业产业发展提档升级起到巨大作用。
关键词：农产品；公共品牌；田岭涧；质量安全；追溯体系。
为深入贯彻实施农业品牌战略，科学整合金堂县农业品牌资源，做大做强金堂农业，按照县委、县政府的统一部署，2012年年初由金堂县财政注资、金堂县现代农业投资有限公司牵头组建成立了四川田岭涧农业发展有限公司，全程运营“田岭涧”公共农产品品牌。整个公司采取国有公司全程运营模式，有效提高了整体运营实力，形成强有力的市场竞争力，奋力引领金堂县现代特色农业产业发展提档升级。
一、运行现状
（一）明确方向，立足农产品战略新起点
四川田岭涧农业发展有限公司坚持政策与市场两个导向，科学整合全县各类优势农产品资源，加快以“田岭涧”为代表的综合农产品公共品牌打造，加大“金”字牌系列农产品宣传推广。同时，在全县范围内实施农产品品牌统一打造计划（即统一质量、统一采购、统一商标、统一包装、统一宣传、统一销售），坚持以“农户+基地+公司+市场”的模式进行运作，努力形成知名度高、带动
力强、辐射面广的安全优质农产品品牌，让我县的农产品走精品化、高端化、品牌化之路。
（二）健全机制，构建新团队建设新体系
一是在较短时间内完成了四川田岭涧农业发展有限公司的工商注册和“田岭涧”商标的全面注册，并根据有关法律法规的规定，制订了公司章程和其它相关规章制度；二是按照《公司章程》，并参照《金堂县国有企业管理暂行办法》和《金堂县国有企业子公司管理暂行办法》有关规定，田岭涧公司原则上按照独立国有企业拥有法人实体、市场主体、资产管理、依法自主经营等权利和责任，并成立公司董事会、监事会，同时执行董事会领导下的总经理负责制，统一负责公司的日常经营和管理；三是建立健全公司内部管理机构，设立综管部、营销部、财务部与采购部四部门，并参照《金堂县国有企业管理暂行办法》落实薪酬和人员管理；四是建立健全田岭涧公司网站和电子商务平台，不断推动整合信息资源，增强信息引导功能，逐步发展电子交易。
（三）品牌展示，开拓营销策略新模式
一是采取立体式和悬挂式的广告覆盖模式，以公交广告、户外广告、站台广告、LED投放广告和动力伞广告等开展宣传推广，同时辅以省内各大新闻电视媒体、网络平台和报刊杂志的积极推广，形成了社会对金堂农产品的集中关注，最大限度提升了“田岭涧”品牌的知名度和影响力。
二是金堂县农产品公共品牌“田岭涧”于1月13日正式对外亮相成都锦江宾馆（含有机食品43个、国家地理标志保护和国家农产品地理标志保护产品4个、良好农业规范认证2个、“金”字牌涉农商标194件，有机产品认证面积达1.1万亩）。此次金
堂综合农产品公共品牌“田岭涧”的问世，有效地促进了金堂农产品拥有了统一的原产地市场认证标识和农业区域品牌。
三是唱响“金”字牌系列农产品，提升“田岭涧”特色农产品美誉度与知名度。3月6日，以公司名义冠名的“田岭涧杯”庆“三•八”广场健身舞大赛在中心广场隆重举行；3月21日，公司承担的2012中国•成都（金堂）国际油菜花节农产品展示展销活动工作，得到了领导、客商和市民的肯定；9月19日，“田岭涧”特色农产品在“成都造”精品农产品展馆闪亮登场；10月，田岭涧”特色农产品亮相达州、新疆房交会；11月1日，“田岭涧”特色农产品在第三届中国∙四川（彭州）蔬菜博览会上倍受关注等。
客观分析，通过我县一年来对“田岭涧”农产品公共品牌的大力宣传和推广，重点以成都为中心、向全省范围幅射，特别是成南线（包括成都、遂宁、南充和达州）的客户对田岭涧和金堂农产品的认知度较高，收到了很好的宣传成效，打响了我县农产品公共品牌知名度；同时我公司加强了与全市大型超市、农贸市场、学校和机关等的衔接力度，把安全放心、健康天然、生态绿色的金堂田岭涧农产品送到千家万户的消费者手中，让更多金堂优质农产品叫响市场，打造我县又一张城市名片。
随着“田岭涧”公共品牌知名度的提升，县内外的众多有实力的农业企业积极与我公司衔接，希望使用“田岭涧”商标打响自己的农产品。我公司要求凡是使用“田岭涧”商标的企业，须经过相关部门认定，达到准入标准的要求后，与我公司签定合作协议，正确地使用“田岭涧”商标，科学提升我县农产品公共品牌使用率；同时我公司恳请县级主管部门尽早出台《金堂农产品“田岭涧”品牌标志使用管理办法》，加强金堂农产品“田岭涧”品牌标志的管理
和监督，切实维护金堂农产品生产者和消费者的合法权益。
（四）品牌建设，构建农产品产供销新趋势
一是我公司正努力开发田岭涧牌系列产品、积极拓展市场营销。自1月13日在金堂“田岭涧”农产品公共品牌新闻发布会上正式对外亮相以来，金堂春见、金堂姬菇、绿壳土鸡蛋、金堂紫薯、紫薯挂面、田岭川珍等10多种产品已陆续面世，产品反应良好，月销售800件以上，月均销售额8万元，销售增长势头较好。同时，“田岭涧”牌脐橙已向中国绿色食品发展中心提出了申请，目前正在受理中。
二是以全县现代特色农业示范区建设为契机，大力推进“田岭涧”金堂旗舰店和“田岭涧综合示范基地”建设。目前“田岭涧”金堂旗舰店的装饰工作已近尾声，我公司力争在最短的时间内完成装修并把农产品上柜，让大众对“田岭涧”品牌有充分地认识和了解，叫响金堂“现代新生活方式”和“田岭涧”综合农产品公共品牌；流转的赵镇栖木河村3组和石槽堰村17组、21组、22组、29组的土地已完成土地查堪、测量等工作，目前正进行青苗赔偿、土地租赁等费用核算和项目建设的高标准规划。
（五）质量追溯，强化农产品自身建设
我县农产品质量追溯体系建设应由县农业主管部门负责，我公司负责完善旗下“田岭涧”品牌产品质量溯源体系及内部产品质量监管体系建设。一是凡是“田岭涧”产品都要实行从田间到餐桌的全程质量控制，每一种产品均有自己的“身份证”，可以追溯整个生产环节的详细信息；二是通过可追溯、公共查询和政府监管三个平台，可追溯平台作为整个可追溯体系最重要的载体，以农产品基地为单位，对每种农产品进行分号管理，同时基础数据的
采集并上传，经审核合格后，进入监管平台进行最终审核，没有问题的方可上传到公共平台，公众可以进入公共查询平台，这样才能保证农产品质量安全在生产、加工、流通、销售等过程中得到有效的监控与监管。
二、下一步建议
按照“坚持政策与市场两个导向”的经营策略，四川田岭涧农业发展有限公司认真总结了一年来的工作经验，收集了当前全县农产品生产经营信息并仔细分析了其现状，对下一步要开展和完成的工作做出具体部署：
（一）总体目标。以四川田岭涧农业发展有限公司为核心，以科技、加工企业为龙头，带动生产基地建设，扩大生产规模、提高种养水平，做大做强“田岭涧”品牌，打造好“金”字号农产品品牌，提高农产品附加值，增加农民收入。
（二）基地建设。加快推进“田岭涧综合示范基地”建设，打造出集休闲、现代设施农业建设（精品农业展示厅、标准钢架蔬菜大棚）、示范产业建设（家庭开心农场认种体验园，有机农产品种植园，精品果树示范园，经济林及林下养殖园、园艺、苗木产业园）于一体的展示推广平台、农业综合示范基地，成为成都现代农业的典范、焦点和引擎。
（三）新品种开发。一是在全县范围内尽可能地收集本地农产品信息，特别是找寻市面少见、营养价值丰富、易保存运输的生态特色农产品；二是做好新产品的包装宣传工作，既要符合高端定位又要归属大众理想；三是开发养生产品、功能性产品等内在潜力，通过产品包装、形象推广及功能性卖点吸引不同层次的消费者，在保健礼品、功能性礼品等市场创造新的利润点。
（四）市场开拓。一是搞好市场调查，找准上层人群、中层人群和下层人群的消费观念和消费点，有针对性地推出不同层次的农产品，满足大众的需求；二是努力搭好农产品产销衔接平台，探索“田岭涧金堂旗舰店+基地”、“ 田岭涧金堂旗舰店+农户”等新的营销模式，提升农产品营销水平，加大销售力量。三是加大金堂农产品进超市、进集贸市场、进集体食堂、进社区、进餐饮企业“五进”工作力度和措施，让“田岭涧”优质农产品专卖店、专柜在金堂、成都开设。
（五）创新利益连接。创新县域内龙头企业（专合组织）与基地、农户的利益联结机制和方式，通过订单农业、保护价收购、股份合作等多种形式，与农民结成“利益共享、风险共担”的利益共同体，建立比较紧密的利益联结机制，增强龙头企业对农户的带动能力，实现互利双赢。
2012年11月15日
