广告文案策划书
教学目标
●了解广告宣传的意义和作用
●学习广告策划、文案写作的一般知识及技巧
●能够进行简单广告策划和文案写作
教学重点
●进行广告策划和文案写作
教学难点
●广告文案写作的技巧
一、广告的概念及作用
广告，汉字字面意思就是“广而告之”、“广泛劝告”，即向公众告知某件事，它是一种传播信息的重要手段。
广义广告包括经济广告和非经济广告。经济广告也就是人们通常所说的商业广告，是一种付费的宣传形式。是以盈利为目的，广告主支付一定的费用，通过各种面向大众的传播媒介传递有关商品、劳务、观念方面的信息，从而影响公众行为的一种信息传播活动。非经济广告是为了达到某种宣传目的的非营利性广告，如声明、启示以及防止空气污染、美化经济环境、维护交通秩序、促进公共福利事业等内容的社会公益广告。狭义的广告，专指商业广告。
现代社会已经没有不做广告的企业和企业家，也没有不依赖于广告进行商品销售的商业活动。广告已成为促进供需的道路，沟通产销的桥梁，活跃市场的媒介，生产生活的向导。现代社会的全部经济活动都离不开广告，广告已被公认为人类文明中的第八艺术。
二、广告策划及文案写作
（一） 广告策划
广告策划是广告承担者思维主体运用知识和能力对广告整体战略、策略进行思考、运筹和谋划的活动。广告策划对整体广告活动具有指导性、系统性、超前性和创造性的特征。
广告策划的内容：（１）广告环境分析。包括市场分析、企业分析、产品分析、销售分析、消费分析、地域分析等。（２）广告目标。包括知名度目标、品牌形象目标、市场占有目标、消费目标等。（３）广告主题。包括广告口号、广告象征物、广告观念等。（４）广告媒体。包括报刊、广播、电视、网络等。（５）广告预算。包括策划费、制作费、刊播费等。
（二） 广告文案写作
广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的全部语言文字。
今天，广告的表现手段和发布形式已经或正发生着重大的变化，由过去简单、单一的手段和形式发展为声、光、电，色彩、图片、装饰、雕刻等多种手段和表现形式。但无论如何，广告文案的语言和文字的组织、撰写都是重中之重。没有良好的创意文案就不会产生出优秀的广告。
广告文案一般包括标题、正文、标语、随文四部分。
１．标题 广告标题是广告文稿的精髓，被称作广告的灵魂。广告标题是标明广告主旨和区分不同内容的标志，反映着广告的精神和主题。出色的标题不仅能帮助消费者了解广告客体的主旨、内容及独特的个性，还能在瞬间激发消费者的兴趣。
广告标题分为直接标题、间接标题和复合标题三种。
１ 直接标题 即以简明的文字表明广告的内容，使人们一看就知道广告的信息内涵。如：“云南国际旅游服务公司为您提供优质服务”，“今天我要喝——娃哈哈果奶”。
２ 间接标题 这种标题往往不直接说明产品或与产品有关的情况，而是先用富有趣味性和戏剧性的语言抓住人们的好奇心和注意力，使人们非弄明白不可，直到读了广告正文才恍然大悟。如：“出门前轻轻一按，回到家有饭有菜”（黄山牌电饭锅），“老人、女士也能脚下生风”（天津港田牌后四轮驱动助力自行车）。
３ 复合标题 把直接标题和间接标题复合起来，一则广告有两个或三个标题，形成复合标题。例如：
①军旗升起的地方（引标）
——“八一”起义纪念馆（主标）
②四川特产，口味一流（引标）
天府花生（主标）
越吃越开心（副标）
２．正文 正文是广告的中心和主体。主要凭借正文来体现广告的目的和内容，它包括三方
面内容：首先，对标题提出的商品或其它方面加以说明或解释；其次，具体说明提供商品或其它方面的细节，让人消除疑虑，这是正文的中心段；最后是结尾，用热情诚恳的语言诱导消费者去购买。
３．标语 为了加强公众印象，在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句就是广告标语，有人称其为广告的“商标”。它可以出现在正文的任何部位，一般情况下，独立于正文之外，作为广告相对独立的一部分。它高度概括，语言凝练，具有很强的号召力。广告标语的特点是简洁、整齐、有韵、上口、易记。
４．随文 是正文的附属，又称附文、落款，对广告正文起补充、说明作用。它包括广告单位名称、地址、邮编、电话号码、电报挂号、银行帐号、负责人或业务联系人姓名等。
（三）广告的创意与技巧
广告创意是从表现主题的需要，经过精心策划和思考，运用恰到好处的表现方式和特有的艺术表现手段，创造出新颖独特、感人至深的意境的全部过程。广告创意是表现广告主题的构思。
说话、写文章要有主题，广告创意同样要有主题。主题是广告创意的灵魂和统帅。广告创意的主题要求鲜明突出，重点明晰，层次清楚，能以简洁的语言传递出一种明确的思想和意念。
成功的广告创意，能够引起消费者注意，激起消费者兴趣，诱发消费者欲望，加深消费者记忆，促成消费者行动。
广告创意要具备以下几个特征：
⒈新颖独特
今天，广告已经是铺天盖地，无处不在，这就更要求广告创意要新颖独特。比如在广告语言上要更加鲜活、生动，富于感染力。“质量上乘，物美价廉”，“誉满全球”，“实行三包”，“超级服务”等一些陈旧的广告词语已经难以引人注意。要激发人们的兴趣，就要与时俱进，不断创新。
２．情趣生动
广告创意要设置优美的意境，将人们带进一个情趣高雅、生动活泼的艺术境界中去。
３．形象逼真
２０世纪７０年代中期，美国《广告时代》邀请广告界９７位专家对“至今为止最杰出的广告”进行评选。这次获得最高荣誉奖的是ＤＤＢ广告公司制作的“大众汽车广告”，它获得了９７张选票中的６０张选票。这则广告清晰、准确、简洁、逼真的风格给人以震撼心灵的创意效果：在黑白色彩对照下，以大片空白突出了“小甲壳虫”的形象。这种逼真的形象令人难忘。
广告创意离不开形象设计，无论是人是物，都要形象逼真，鲜活感人。要通过画面、语言和声音的运用，调动一切手段，运用一切方法，塑造出活生生的艺术形象，给人留下过目不忘的深刻印象。
４．通俗易懂
广告的对象是大众，如果晦涩难懂，就会脱离群众，普通人看不明白，事倍功半。相反，如果庸俗低下，曲意迎合，遭大众唾弃，就会得不偿失。只有通俗易懂，喜闻乐见，才能两全齐美。
５．升华艺术
梦中花园——丽江古城
兼山乡之容、水乡之貌
一座依顺自然的山水之城
一座亲和自然的田园之城
丽江古城
载纳西民俗风情
深层历史文化
一个以人为本的世外桃园
一个天人合一的梦中家园
滇西北雪域大江中
在熙攘浮躁的当今世界，这座古城已成了
难得一闻的一曲远山清音，红尘牧歌
这是一则丽江古城的旅游宣传广告。它在创意上以丽江古城的自然之美、古朴之美、人文之美为铺垫，使自然与人、历史与文化、仙境与人间，水乳交融。在远山清音之中，升华出一片人们久已向往远离尘世的净土。到这里来吧，这里有古文化的熏陶世外桃源的宁静，在这里能够得到大自然的洗礼。这就是这则广告创意达到的艺术效果。
广告文案是一种特殊的艺术形式，具有深刻文化内涵和审美属性。优秀的广告创意不仅能快速、准确地传递商品信息，同时还应该有丰富的精神内涵，创造较高的审美价值，实现审美
性和功利性完美地结合。要体现广告信息的完整性，使受众从广告文案中得到审美享受，获得某种精神上的愉悦。
６．别出心裁
具备创新性是广告成功的关键。任何一件广告作品，人云亦云都会使人感到厌倦。
练习题
1．尝试为一个旅游景点创作一则广告。
2．请为一部手机或一种旅游产品设计一则广告。
3．请为你所在的学校设计一则广告宣传文案。
