艺术学院07广告策划班姓名：黄远清学号：07251202126
茂名清泉花园营销策划方案（项目为假设）
目录
一、茂名房地产市场分析
二、项目概况
三、项目SWOT分析
四、项目企划思路
五、项目客群分析
六、本案来访客群分析
七、项目市场定位
八、价格定位策略
九、营销推广策略
一、茂名房地产市场分析
从09年初期的走势来看茂名市区的房价基本在2480～2600元/平方米间上下浮动，第一个高峰是5月份，房价达到2316元/平方米，过后房价可能趋于平稳。但由于当地市场总量较小，不排除个别高档楼盘的推出，造成成交均价的上扬，总体来说近期商品房价格上升空间有限，预计不会出现暴跌暴涨情况。
从购房的群体分析，主要的购房群体是未购房，但工作稳定、收入中等以上的家庭为主，炒房的人不多，因此国家房产新政的出台对整个茂名房地产市场的运行可以说是影响不大，整体房价还是比较理性的、健康的。另外，对于电梯房的接受度目前还处于调整期。120平方米以下的小面积户型还是茂名人购房的首选，总价30万以上的房子在市
场上消化难度较大，单身公寓类投资小户型需求较旺盛。
二、项目概况
位置：清泉花园位于茂名东部新区，毗邻茂名公安大楼和沃尔玛超市
用地性质：居住用地、兼容商业办公用地
土地条件：待开发状态
出让年限：居住70年、商业40年、办公50年
实际用地：20551 .14平方米
容 积 率：小于或等于4.
5建筑面积：82480平方米
建筑层数：8-12层（小高层）
三、项目SWOT分析
（一）优势分析
1、政府相关的利好政策倾斜东部新区，新区地位和影响力逐步提升，区域发展前景看好。
2、临近著名的“沃尔玛”大型超市，购物非常方便。
3、新区交通条件好，多路公交车通往，向东即是茂名，高州和水东的高水线，交通便利；
4、与市文化广场不远，可尽享广场内的配套设施，且景观优势较好；
5、靠近茂名最好的高中—茂名一中，教育条件好。
6、产品分类及户型可供选择多。
7、近10万平方米一次性交房，免去业主进驻后噪音、粉尘等污染之苦。
（二）劣势分析
1、区域配套设施仍然未成熟，行政中心区发展尚须时日；
2、政府政策虽对新区有倾斜，但落实速度慢，执行力度差，大部分投资者持观望态度。
3、新区房产市场升温，但同时也促使竞争日趋剧烈。
4、体量有限带来诸多限制，规划设计科学合理度要求较高。
5、地价成本较高，促使我们必须走产品高端差异化路线。
6、竞争对手的早期入市，在宣传及促销活动上较本案强劲，产品形象已经广为人知。
（三）机会点分析
1、新区建设发展促进房地产业的提升，随着新区公众认知度进一步提高，新区房地产市场将迎来更大的发展机遇。
2、2009年茂名楼市发展较为稳定，因而，此时入市恰到好处，即不会浪费等待的时间，又不会因房价高峰时介入而危及自身，带来风险。
3、目前本案定位为中高档楼盘，体量小规划科学精致，有利于形成市场亮点，塑造项目差异性和独特性。
4、文化广场景观优势，为产品打下了良好的景观基础。
（四）威胁分析
1、周边新近开发强势楼盘较多，商品房供应量充足，市场竞争激烈，直接影响销售，
2、本项目自身立地条件资源并不十分丰厚，后天挖掘尤为重要；
3、项目预期定价相对整体市场而言偏高，如何使其物有所值，需要在产品规划及品质方面下大功夫
4、项目入市时，也是茂名楼市百花齐放时，如想顺利完销，必需一炮而红，脱颖而出；
5、宏观调控下，政策的影响，未来楼市存在一定不确定因素，也将成为不利因素的重要组成部分；
四，竞争对手分析：
1， 官山花园
项目规模：由4栋栋8层组成
推销情况：准备上市
价格：均价2030元/平方米
优势分析：A，价格较低，更易吸引消费者。
B, 靠近郊区，环境好，免受噪音污染
劣势分析：A，户型设计一般，没有特色
B，附近商业不发达，生活配套不完善
2， 亨利花园
项目规模：由8栋栋9层组成
推销情况：建设中
价格：均价3086元/平方米
优势分析：A，洋房户型设计，具有特色。
B, 发展商知名度较高，能够给买家一定的信心支持。
C，为于市中心，交通方便，商业发达，配套设施完善。
劣势分析： A，位于市中心，易受噪音影响，空气污染大，影响销售。
B，建筑密度较大，楼距较近，私密性较差
C，价格偏高，让很多人望而止步。
五、消费者分析
1、年龄分析：25-55岁；
2．家庭结构：
三、四口之家为主
3、经济结构：现有存款10万元以上
4、个人分析：月收入2000元以上，有不菲积蓄；
5、购房要求分析：关注生活享受的内涵和质地的同时，也关注房价；
6、投 资 客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。
六、项目市场定位
1、产品定位：茂名新区优质生活社区样板
◎产品的现代感：高尚格调、典雅外观，充分满足消费者追求品味的心理；
◎产品的超前性：从理念到规划到产品保持5-10年的适度超前，增加楼盘的附加值； ◎产品的创新性：三重景观茂名绝无仅有，20平米超大入户花园，步入式凸窗、大阳台、高使用率、格局容易改动、迷你楼中楼、前后双花园等；
◎物业管理的先进性：高薪聘请物业管理顾问；
◎项目所处的茂名市东扩第一站的地理位置决定了项目产品的定位；
◎项目未来的公共配套设施，决定了项目的产品定位。
2、传播执行定位
执行陆海空行销力模式，事件行销启动，媒介行销密集轰炸、新闻炒作、渠道行销等组合，在短时间内聚集所有目标的视觉与认同效应，让项目一炮而红。
3、物业管理定位
英式管家服务，服务是一种艺术
4、项目主题定位
通过以上客群定位及描述，可以看出非常明显的共性特征：
◎自住型买家，追求格调、品位、品质
◎投资型买家，看重的是新区发展前景；
七、价格定位策略
（一）项目价格定位原则
（1）市场供需原则
（2）预期利润率、销售总额、市场份额等销售目标合理均衡原则
（3）价格相对稳定原则
（二）项目价格定位目标
（1）最大利润目标
（2）销售目标（市场占有份额、销售进度）
（3）市场竞争目标
（4）项目品牌、企业品牌目标
（三）价格定位策略
1、平衡性定价策略
即以相对等同于区域内同类住宅项目市场平均价格入市。以此策略定价，可迅速打开市场，有助于阻止竞争者的进入，且能够保证自身产品的高品质感
2、差别定价策略
即根据项目各栋楼层位置、朝向、景观等相关影响因素的差异制定不同的价格水平；根据同一栋楼内住宅单位的样式、结构、功能、朝向、景观的差异制定不同的价格水平；根据销售时间、工程进度的差异制定不同的价格水平。
差别定价策略可以更加合理把握住买方市场下消费心理特征（即“一分钱，一分货”的通俗说法），合理规避销售障碍，做到项目销售的均好性，合理兑现开发利润目标。
3、心理定价策略
即根据目标客户购买心态，制定非整数价格或吉利数字价格，如2898元/平方米与2900元/平方米的差异。
（四）项目总体均价定位参考建议
整个项目销售完毕：
住宅均价：2，850元/平方米
商铺均价：5，500元/平方米
车库：60，000元/个
（五）项目价差定位参考建议
1、楼层垂直价差
以小高层住宅第八层，高层住宅第12层为基础价，根据楼层不同制定不同价位，按单层作为价差层，层差系数控制在30-80
元之间。
2、朝向价差
朝向好的户型与朝向差的户型之间的价格差控制在30-50元之间，如户型朝南的户型+50元/平方米，户型朝北的户型-50元/平方米，客厅朝南、主卧朝北的户型+30元/平方米等
3、景观价差
按照景观观赏性划分为三个价格层差，即：
具有良好景观观赏性的户型+30-80元/平方米；
具有一般景观观赏性的户型+30-80元/平方米；
景观观赏性差的户型-30-80元/平方米
4、通风性价差
通风良好的户型+30-50元/平方米
通风差的户型-30-50元/平方米
5、户型合理性价差
（1）有超大阳台的户型＋30-50元/平方米, 无超大阳台的户型-30元/平方米
（2）有入户花园的户型＋30-50元/平方米（根据入户花园的大小）, 无入户花园的户型-50元/平方米
（3）有步入式凸窗的户型＋30元/平方米, 无步入式凸窗的户型-30元/平方米
（七）价格策略应用的时段
自正式预售后，我们将按每销售阶段做为一个销售调整周期，按1―3%的价格上扬比率调控销售价格，后期则在上期基础上按3―5%的价格上扬比率调控销售价格，具体每销售阶
段提高的上扬幅度则需根据市场状况、项目状况、目标客户可承受程度、目标客户购买心理特征、竞争对手销售价格等诸方面因素进行调整。
（八）市场变化的应对措施
根据茂名房地产市场的变化和销售情况，整体价格不宜做太大的调整，只在促销活动期间以赠品、折扣等形式拉动销售。按照项目的高、中、低住宅形式每月调整价格，根据市场不同的波动将类型的界限进行上下调整。
八、营销推广策略
（二）市场气氛培养
建议在现阶段利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为项目推出时的销售打下良好的市场基础，具体操作内容包括：
1、硬件塑造
⑴告知性工地展示
应利用楼盘入口围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。
⑵户外广告设置
户外广告设置能增强项目的认知能力，可以有效提升项目的知名度。在广告牌设置上可以考虑，公交车站灯箱、车身广告等其它户外媒体。
⑶设置精美的示范单位和样板房
通过对示范单位和样板房的包装设计，可有效掩饰平面中的弱点，引起客户购买冲动，促进成交。
样板房是未来房屋成形之后的模拟，是整体建筑水平之代表，也是发展商企业理念之窗口和联系消费者的桥梁。精明的发展商懂得，只有样板房才能推动和刺激人们最终下决心购买。精美装修的同时要注意不过份超面积、超标准装修，以免引起买家逆反心理。
2.软性宣传
⑴为区域造势
通过报纸软性文章，例如《茂名日报》、《茂名晚报》和茂名电视台、茂名电台的宣传报道，详述茂名市东扩后将为区域带来的种种优越之处，以完善的社区配套、熟悉的生活环境打动买家的心
⑵为本案住宅造势
目的：把市场的注意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅环境好，交通便利的优点吸引买家。
3、SP活动宣传(列举)
（1）产品推阶会
（2）家庭装修设计大赛
（3）专家业主见面交流会
目的：SP推广活动，志在吸引全市人民的持续关注，加强购买者对开发商及楼盘的信心（期楼），提升企业和产品的信赖度，从中开发了大批量的潜在性客户，品牌与品牌的联合加速促成了“夏商阳光雅苑”项目的品牌地位，为后期楼盘的销售奠定了坚实的基础，大大减轻了发展商对销售要求的压力，配合少量的媒介新闻炒作，最大程度的持续性热点，争取了超值的经济效益，并在各项活动中穿插于之相辅助的单体或群体活动，使火焰持续燃烧。
九,总结：
面对市场的空间和竞争，以及产品自身优势的挖掘和局限性的突破，我们的产品只有站
在更高的高度。以“不可复制性、无可比拟性”为战略高点和开发核心打造我们的产品价值，在市场中独树一帜，实现项目品牌和开发企业品牌的双赢。
