尖刀营销
何为“尖刀营销”？
目前，国内大多数企业都处在发展阶段，财力有限，时间又不等人，如果都忙着补自己的“短板”（即：不足），往往会因此错过发展的最佳时机。事实证明：制约中小企业发展的原因不是“短板”太多，而是“长板”（即：优势）不够突出。如果中小企业能把自己的“长板”打磨成锋利的“尖刀”，就能凭单点突破，迅速在短期内的创造竞争优势，这就是“尖刀营销”。
“尖刀营销”不提倡企业在经营过程中平均分配资源，强调企业要先做好最容易突破的某一个环节，并将其定为关键点。倡导从最能发挥自己优势的地方做起，将企业80％的财力和80％的精力用来打造企业的单项优势上，让这个优势更突出、更卓越，从而形成企业竞争的“尖刀”。我们熟悉的“二八定律”中的20％就是企业的“尖刀”部分。通常，“尖刀”主宰了企业的盈利与成败，其它大部分的工作只能带来微小的影响。“二八定律”在经营上最现实的反映在就是：“做事不可能十全十美”！要善于抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目和关键岗位。 2.市场营销的“尖刀法则”！
大多数国内企业都处于发展阶段，只有将自己仅有的优势凝聚在一点，并找准定位，才有成功的希望。这就是市场营销的“尖刀法则”。以下是我们根据多年的市场心得总结的十条“尖刀法则”，供大家参考： > 尖刀法则 1： 成功不必事事完美，而是要在某一点上具备超越对手的绝对优势！
> 尖刀法则 2： 开拓市场阶段“抢占机会”比“完善系统”更重要！通常当你将一切准备都完善时，机会已被对手抢走。
> 尖刀法则 3： 与其艰难的维持几个市场，不如集中力量全力占领一个市场！
> 尖刀法则 4： 与其不断丰富产品线，不如全力打造一个有足够竞争力的尖刀产品！
> 尖刀法则 5： 产品不一定要很完美，但产品的优势部分要够突出！
> 尖刀法则 6： 广告集中投放才能产生效果。若广告费有限更应该聚焦区域、锁定媒体，并在短时间内进行密集投放，方能达到启动市场的目的。
> 尖刀法则 7： 有效的广告不是将产品说得尽善尽美，而是抓住一个独具优势的利益点！
> 尖刀法则 8： 新奇的创意固然吸引眼球，但“承诺”才是“一刀见血”的传播利器！
> 尖刀法则 9： 如果你的企业曾经有过“尖刀”，请时刻留意它是否已被对手超越！
> 尖刀法则10： 再有效的“尖刀”也需要资金投入。如果没有相应的投入，等于将“尖刀”放在刀鞘之中。 3.打造市场营销的“尖刀排”！
现在 商战已进入“智慧战”加“闪电战”时期，原先的“高空轰炸”加“地面拦截”已成为“常规兵种”，要想迅速启动市场就必须拥有一支“瞄得准、打得狠”的“尖刀排”。这就是：凝聚企业竞争力中最强的部分；找准竞争对手的薄弱环节；瞄准消费者的内心需求；全力出击的制胜之道。
4.如何抢走“巨人”面前的蛋糕
若中小企业与大企业在同一领域竞争，与对手正面拼广告、拼价格、拼后劲，就像“冲到巨人面前去抢一块蛋糕”一样，必死无疑。但有些明智的企业却选择了另一种方法，那就是：发现对手把产品做成“苹果”，我就把产品做成是“梨”。这样一来，“苹果”与“梨”之间就失去了可比性，但对于吃惯了“苹果”的消费者，水果市场又多了“梨”的新选择，巨人面前的一块蛋糕就是这样被夺走的。若你能将“梨”的营养价值说得比“苹果”还诱人，或许还能取代“苹果” 的市场霸主地位。这就是：细分市场，一把以弱胜强的营销尖刀。 5.当心！别将“细分”做成“跟风”
用市场细分策略去分割行业老大市场份额的确很有效，但使用此策略时要避免一种“画虎不成，反变猫”的常见病。明明是为了有别于对手的“苹果”而尽量将自己的产品打造成“梨”，但脑海中却根深蒂固“苹果”的标准，结果造出一个“变味的苹果”，最终被市场一棍子打死。
这就像有些企业，既想瓜分对手的市场份额，却又处处以对手为榜样。从命名、品牌到产品形式一再效仿，看上去就象对手的翻版，将“市场细分”做成了“市场跟风”。这样不但没起到借力的效果，反被消费者看作“跟风产品”、“仿冒产品”，自然不会成功。 “市场细分”与“市场跟风”不同，“市场跟风”是打闪电战、价格战；“市场细分”则是：踩在“巨人的肩上”跃上一个新台阶。当市场被巨人开拓以后，顾客前期的接受障碍已被扫清，面对一块新的开阔地，我们不必再做与巨人前期同样的事，而应该在巨人现有的基础上找差异、找弱点，并以此为突破口，分割巨人的市场份额。 6.完美导致“完蛋”！
当万事俱备时，你已失去发展的最佳时机！
著名的“短板理论”认为：“木桶能盛多少水取决于最短的木板”。实际上，对于大多数中小企业来说处处都是“短板”（即：不足），当你把水桶的每一块“短板”都补齐时，“水”（即：机会）早被对手抢走了，况且再优秀的企业也不可能十全十美，即便没有“短板”也不可能将整个水桶装满。因此，聪明人则会在取水时避开“短板”，将木桶向另一头倾斜，先用这样的桶尽量多取水，等有时间再慢慢修补不足。这样就能做到“发展”与“建设”两不误。
自古以来，“理想主义”与“完美主义”都是现实社会的失败者。做市场更无法“追求完美”，只能“寻求适合”。处在不同历史阶段的企业，经营思想截然不同。处在发展阶段的企业注重“兴兵之道”，即：市场开拓能力；而处在成熟阶段的企业注重“安邦之策”，即：市场维护能力。因此，对于大多数处在发展阶段的中小企业来说，“突出”比“系统”重要，而“速度”又比“完美”重要。 7.“尖刀营销”专为发展型企业量身打造
国内大多数企业都处在发展阶段，企业的实力有限，营销、管理系统又不够完善，而时间又不等人。因此，只有将仅有的资源聚集起来，并且找准适合自己的定位，才能“以小博大，以弱胜强”。
所谓：“以小博大”的关键就是要“避实击虚”，要“借力”。我们在为国内一些中小型企业服务时，常建议它们宁可做一个成熟市场的“跟随产品”，而不要轻易做一个未知市场的“开拓产品”。虽然，成熟市场竞争品牌较多，但多年的市场培育也省去许多不必要的投入与风险，而且再大的竞争对手也不可能将市场做到“无孔不入”，只要准确找到对手的薄弱环节，就能将尖刀迅速插入，踩在“巨人的肩上”轻松的跃上一个台阶。
所谓：“以弱胜强”的关键是“聚焦”。如果你的资金有限，就将所有投入集中在一个产品上，将它做精、做强。如果你的实力无法在全国铺开，就将全部精力集中在一个城市或一个渠道上，“伤及十指，不如断其一指”。只要在
一、两个市场打下成功样板，其它市场也就如“星星之火”一样全面打开。
8.市场营销要“马拉松”与“百米冲刺”结合！
“马拉松比赛”与“百米短跑”不同，跑马拉松强调的是均衡分配体力，若起跑时就奋力冲刺，就会因体力透支而输掉比赛；而“百米冲刺”则要求起跑时就全力以赴，若反映稍慢一点，就会输掉比赛。我们通常把企业发展的持续性比作“马拉松”，把前期的市场开拓比作“百米冲刺”，而营销战略的难点就在于：如何平衡两者的矛盾。做市场就如同运动员参加长跑一样，如果一开始就奋力冲刺，就会因体力透支而失去后劲，若前期力度不够又无法启动市场。因此，只有将"百米冲刺”与“马拉松”有效结合，前期用“尖刀营销”思路迅速启动市场，但不能以过度“透支”营销资源、产品信誉来提升销量，而要为产品的持续性发展留有一定的后劲。一旦站稳脚跟，则必须考虑企业的持续经营之道，合理制订每一阶段的营销战略。 9.中小企业免谈“品牌”！
都说21世纪是“品牌营销的时代”，“市场竞争由产品向品牌转化”。企业家们正是怀着“成就百年品牌”的梦想，投入到轰轰烈烈的“品牌建设”之中。但经过残酷的厮杀之后，满怀梦想企业家们发现：民营企业的平均寿命还不到2.9岁，而成就了“品牌”梦想的企业，更是寥寥无几。
没有销量，谁当你是品牌？
我们认为：要想在市场竞争中获胜，仅靠一个“卖货的幌子”是不够的。“品牌”这面大旗，必须插在一个坚实的基础上才不会动摇，这就需要“基础销量”。没有一定的销量就大谈品牌，如同建造“空中楼阁”。因此，对于大多数中、小型企业来说，最急需解决的是“产品销量”问题。只有先达到足够的“基础销量”，才有足够的实力去完善品牌。否则，无论你怎样进行包装，也无法让人信服。 大多数人看到的只是知名品牌成功后的辉煌，而对这些知名企业成就品牌以前却知之甚少。比如：麦当劳在创业阶段的三十年时间里，其销售主张既不是“只出售服务”，更不是今天的“我就喜欢”，而是“汉堡仅售15美分”，靠最直接的价格优势，麦当劳完成了原始积累。如果你还认为可口可乐是靠CI战略迅速崛起，那你又错了！因为，这个饮料巨头在全面导入CI以前，就已经实现了全美销量冠军，CI导入仅仅是成功后的“锦上添花”。 10.中小企业宁可“占山为王”！
在中国，不一定要做“地球人都知道”的品牌才能成功，许多活跃在
二、三级市场的产品，如同
二、三流明星一样，都有足够的生存空间。中国一个大省的人口，远远超过任何一个欧洲国家，只要全力拿下一个城市，就能赚得“盆满钵满”！只要在一个产品上取得突破，就有机会叫板行业老大！千万不要照搬国际大品牌的“经验主义”，老外为“大中华总代”的错误，不知交了多少学费！也不要被学院派的“系统营销”理论束缚，往往在竞争中以弱胜强的，都是勇于打破规则的“市场强盗”！
11.先拿下一个个山头，再夺取全国胜利！
中国市场的广阔空间和地区差异，为不同层面的企业提供了多种生存模式，也让大品牌全面清剿“杂牌军”的梦想破灭。在全面的行业决战打响之前，广大中小企业还有机会争夺“山头”（即：区域市场或细分市场）。想一想，“脑白金”如何从三级市场入手，最终占领了全国市场！看一看，“天语手机”如何从当年的“山寨”，成长为“央视模特大赛”的赞助商！伟大的解放战争，也是从一个个漂亮的歼灭战开始，最终夺取了全国胜利！“游击战”和“运动战”的伟大智慧，让“大鱼吃小鱼”的市场规则破灭。“在战争中学习战争”，永远是发展型企业的经验总结。最后引用伟大领袖毛主席的一句名言：“星星之火可以燎原”！以激励那些奋战在每个“山头”的中小企业。 12.打不垮的“山寨”精神！
经过多年的市场打拼，一些中小企业已经觉醒，他们开始不按牌理出牌，对强权制定的行业规则“揭竿而起”，通过“山寨”将正规军的“山头”一个个拿下，从缝隙间成功突围。从“山寨”到“正统”并没有固定标准，当力量对比发生变化时，它们之间的位置随时可能调换。“山寨”作为一个原始积累的过程，是整个“中国制造”发展模式的缩影。有人认为“山寨文化泛滥是一件丢人的事”，我要说：落后才会让中国人抬不起头。如果历史再给中国一次机会，我们宁可成为哥伦布那样的“强盗”，也不扮演郑和那样的“谦谦君子”。西方国家长期以“游戏规则制定者”的心态自居，他们的抗议是源于霸主地位的动摇。如果都遵守他们的规则，“中国的崛起”将永远没有机会。 13.过去“农业学大寨”，现在“营销学山寨”！
“山寨”的步步紧逼，让正规军的霸主地位动摇。一些行业老大开始反思：为什么产品的创新速度比不上“山寨”？为什么大腕明星的豪华制作，不及“电视购物”中疯狂的叫卖？手机在中国到底属于殿堂级的“奢侈品”，还是平民化的“快消品”？以长虹、摩托罗拉为代表的土洋正规军，终于开始下架子，向业界呼吁：“向山寨学习！”。 这让人回想起90年代，“舒蕾”洗发水刚推出“终端导购”时，国外大品牌也指责其“不正当竞争”，是“山寨”行为（原话是：强盗行为）。然而，在抗议无效后，宝洁等众多的国际品牌，也志愿加入到“终端导购”的行列。市场竞争既然是“弱肉强食”，那么，墨守成规的“本本主义”者，永远打不过敢于创新的“市场强盗”。 14.全人类根深蒂固的“山寨情结”！
“同情弱小”、“反抗强权” 是全人类潜在的道德标准。当一支臭鞋飞向乔治·布什，第三世界和阿拉伯国家无不欢欣鼓舞，欢呼的人并非宣扬暴力，而是痛恨强权。正是源于这种平民的草根情结，“山寨”才有广泛的群众基础。“山寨”现象也并非国内独有，英国著名的“维珍公司”创始人——理查德·布兰森有一句名言：“与那些财大气粗且惰性十足的品牌相竞争，很容易让顾客感到我们的物有所值”。从“维珍航空”到“维珍可乐”，布兰森都是从“大企业屁股后面抢食的小狗”开始，最终成为英国最大的私营企业。
15.“刀子不磨会生锈”，老企业没尖刀也会被淘汰！
任何一个老企业，只要它能在市场占有一席之地，就一定有其独特的“尖刀”。然而，自从企业拔剑江湖的那一刻起，就会受到来自四面八方的冲击。许多当年的“武功秘笈”可能已被对手掌握，如不及时应对，原有的江湖地位就受到威胁，甚至面临被淘汰的危险。因此，对于老企业而言，打造“尖刀”意味着不断的提升战斗力、巩固市场份额。
我们认为：优势只能在一定的时间内，以及一定的市场环境下发挥作用。因此，再锋利的“尖刀”如不经常打磨也会“失效”。比如：过去在终端安排人员导购，搞“终端拦截”就能抢走对手的许多顾客，而今人人都会这样做，“终端拦截”在销售模式上就不能称其为“尖刀”；同样，在几年前的功效型化妆品和保健品推广中，承诺广告最具杀伤力，而今“无效退款”这句承诺，不但很难打动消费者，还被监管部门列为“广告禁语”，原先的“承诺尖刀”成了“投诉目标”。许多类似这样的营销案例告诫我们：大多数“营销尖刀”只能在特定历史阶段大放异彩，长期沿用未必有效。
因此，一个老企业要想在竞争中立于不败，就不能长久依赖原先那把“老刀”。只有随时留意市场变化，并且不断打磨、创新，才能保持自身的“尖刀”优势不被对手超越。
