企业发展战略与品牌建设之刍议
滕向群
内容提要
一、企业发展战略决定了品牌战略。
企业发展路径：
老年保健品营销企业老年服务产品供应商 服务咨询机构
二、实施品牌战略首先要确立品牌核心价值；
以核心价值（理念）整合营销传播；
实施副品牌策略。
随着中国市场的不断发展，细分市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销以及品牌营销，是企业营销的必然选择。一个企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与该企业的业务长期战略密切相关，因为品牌战略取决于业务战略。
与国内多数企业面临转型相类似，椰岛（苏南）公司实际上也面临着何去何从，如何持久的重大选择。除了王总所描绘的“三步走”发展蓝图（从补酒-——红白酒——日用消费者品）以外，是否还存在其他机会路径？本文试图从企业发展战略与品牌建设两方面来探讨（苏南）椰岛从现在的老年保健品营销公司到今后的老年服务产品供应商到未来的服务咨询机构的发展可能。
一、企业发展战略
首先对潜在市场机会与竞争优势进行分析。
[市场吸引力]
我们知道，银发行业是未来十大朝阳行业之一，在全球老龄化的趋势推动下，发展前景非常良好。今年1月9日的《中国经营报》上两则信息，也许有助于我 1
们思考这一战略。
一是关于药品消费方面的：1998年全国药品消费总额约1000亿元，2000年约1100亿元，人口的增长将使2005年比2000年净增80亿。目前，老年药品消费占全国药品消费总额的50%以上，人均每年385元，而2005年我国老年人口达4亿，占总人口27%。
二是中消协公布的2000年三四季度广告调查结果：在回答消费领域中哪些广告损害自身权益比较严重时，61.57%的人选择了药品，另外，分别有51.37%和41.07%的被访者选择了保健品和医疗。
同样，在日前公司举办的一次座谈会上，约50%的对象认为自己的身体健康水平一般，其中多数人都认为自己最需要锻炼身体。这个结果从一个侧面映证了中消协的调查。
——这些枯燥的数字至少清楚地说明了两点：一是老年健康产品（包括药品和保健品）的市场非常广阔、诱人；二是老年健康产品市场运作不规范，公众信任度低。
需求造就市场，问题蕴含机会。谁能解决问题，谁就赢得了发展先机。我们应该用四两拨千斤的智慧来撬动市场，信誉就是一根杠杆。
产品：从单一产品到系列产品到相关（配套）产品。
服务：思想上从宣传向服务转变；形式上从简单粗放型向系统集约型转变；时间上从季节性向全年性转变；组织上从独家举办向社会联办转变；内容从软服务向软硬服务产品并举转变。
产品是基础，服务是桥梁，品牌是核心，利润是结果。因为信誉是企业获得竞争力甚至生存的根本。
[竞争地位]
椰岛（苏南）公司目前是一家保健品营销企业，致力于将椰岛鹿龟酒发展为一个老年保健品领袖品牌，并将公司逐渐进化为一个专业的日用品营销企业——这看起来很美（对此王总曾经条分缕析证明了），但面对上述一个巨大的又是我们正在涉足的老年健康产品领域（市场）而轻轻拐过，怎能不叫人一声叹息？
1、从逻辑上讲，要在日用消费品领域发展的企业战略，塑造一个本不属于日用消费品的保健品品牌是不太现实或意义不大的，就如“三九”啤酒一样。除
非天遂人愿，椰岛鹿龟酒能重演一幕大戏，像当年治头痛的咳嗽药水变为今日的品牌之王可口可乐一样。
2、在评估（苏南）椰岛的竞争力和资源优势时，我们的消费者资源和口碑应是第一位的和相对独特的。这首先依靠的是产品基础并有赖于服务深化。
3、服务的价值和目的体现在重塑产品品牌形象和增强企业竞争力两个层面（从理论上讲，前者从属于后者，只是为了强调才加以分述）。并且，社会发展的大趋势是分工进一步明细化及服务产业的壮大发展，因此，我们不能为了服务而服务或将服务视为一种形象手段，而应将服务体系当作一个孵化器和实验田，不断孵化服务人才，创造服务经验，逐渐将服务培育成企业优势，直至把服务做成产品，向社会提供各种软服务（信息咨询等）和硬服务（老年公寓等），使之成为企业新的经济增长点。
这个过程大约需要三至五年的时间和足够的资金支持。在完成必要的资本积累和人才积累后可向服务咨询专业机构挺进。
二、品牌建设
我们如果确立了上述企业业务长期战争略，事实上也决定了品牌战略的研究方向，而要创造强势品牌，关键是定位并维护品牌的核心价值。
品牌的定位不是宣传产品，是发掘出能兼容具体产品、服务的品牌理念。“兼容”这个概念很重要，“海尔”与“上菱”就是与一对生动的正反典型。品牌的核心价值能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的个性与利益点，可以说，定位并全力维护、宣扬品牌的核心价值是许多国际一流品牌的成功秘诀，也是创造椰岛强势品牌的不二法门。
纵观那些成功的品牌都有自己的定位与核心价值，如麦当劳的核心价值是“快乐美味”，“舒肤佳”的核心价值是“保护家人健康”，海尔的“真诚到永远”。反观我们椰岛鹿龟酒几乎不存在对品牌价值的定位，广告十分随意，诉求主题年年变，尽管大量的广告投入也能促进产品销售（似乎已显极致），但几年下来品牌资产的提升十分有限。可喜的是，这一情况从去年与“神兵”合作后得到明显改观。
正如有专家指出，当前中国品牌的误区之一就是核心价值不清晰，气质雷同化。因而在品牌意识较浓的彩电行业也出现了令人尴尬的一幕：前三名的品牌
联想几乎是同一的。由于没有个性，消费者是很难区别的。
实践证明，正是由于定位的高度差异化与个性化而使核心价值具有强大的市场杀伤力，如亮泽的潘婷、柔顺的飘柔、去屑的海飞丝，无不拥有自己高度个性化的定位，因而使成功成为某种必然。
所以，要把椰岛鹿龟酒（泛指产品品牌）或者准确地说要把椰岛（泛指企业品牌）塑造成强势品牌或曰老年领袖品牌，首先必须提炼她的核心理念。“创造老年生活新方式”是一种不错的表达，“健康吉祥”也是一种说辞。
需要指出的是，品牌战略的成功关键之一是贵在坚持，关键之二是要以品牌的核心价值来整合营销传播活动。整合包含了三个层面：一是各种传播工具的横向整合（空间意义）和纵向整合（时间意义），二是形象或行为的整合和理念的整合，三是品牌架构（品牌模式）之间的整合。具体地说，无论我们在宣传或销售产品时，还是进行服务或个人言行发生时，只要是与顾客（泛指）接触，都要进行品牌管束思维，换句话说，要实践品牌承诺。
为防止椰岛品牌的“空壳化”，即只有知名度与视觉识别，而缺乏品质的信赖，品牌的联想、品牌的忠诚，一方面我们要通过CS管理（顾客满意）倾注服务，丰满品牌形象，充实品牌价值以维护消费者与公司/品牌之间的亲密关系，另一方面，应趁早考虑品牌模式，选择副品牌策略或复合品牌策略。这也是为了弥补由于“椰岛”在语义上限制了品牌价值的影响力和渗透力而存在的先天缺陷。
副品牌策略应该说是一种成本最低的品牌模式，画王、火箭炮和健康快车都说明了这一点。喜之郎的“水晶之恋”也让人感受到新鲜与兴奋，给品牌注入了活力而获得新的认同。因此，我们要善于挖掘副品牌的审美价值。如“寿喜”、“八喜”就是一种通俗、口语化的概念，内涵丰富，适应面窄，与“椰岛鹿龟酒”相匹配，符合产品定位与价值。
