古诗词在广告中的运用
汉文1004班
孙铭言
20100001429
摘要：古诗词是中文独有的一种文体，有特殊的格式及韵律，有着音韵美、形式美、语言美、意境美的特征。正是基于这种种因素，现在的广告文案中运用古诗词来推销宣传自己的产品的行为日益增长。并以此为卖点，大力宣传，一时间甚嚣尘上。对此，探讨古诗词在广告中的正确运用，并给社会以正面的宣传就显得十分必要。
关键词：古诗词、广告、运用
优秀的古诗词是中华传统文化的瑰宝，发扬和传播优秀传统文化是每一个炎黄子孙应尽的的义务和责任。而中央一直在大力弘扬中华传统文化，而古诗词就是其中的代表。我国古代有着大量脍炙人口的古诗词佳作，现代广告文案写作可以借用这些古诗词来表现广告内容，进行广告诉求。古诗词具有音韵美、形式美、语言美、意境美的特征。因此，广告文案作品运用古诗词可以描绘出一种基于现实而又不拘泥于现实的诗情画意、浪漫情怀、缤纷意境，使广告文案更具感染力。
（1）我国古诗词在广告中运用的历史
诗词是我国古代的一种文学体裁，用于广告文案有着悠久的历史。例如：内蒙古翁牛特旗乌丹镇一位收藏爱好者所收藏的一只元代大酒龛，经文物专家鉴定，其上烧刻有一首年代较早的七言广告诗。这首诗全文为“神仙问酒谁家好，李白回答此处高，关公千里来下马，滋味百步xxx”，最后三字无法辨认。广告诗下烧有“香坛、东杨、香甜、美味”八个大字，简洁说明这个器物叫“香坛”，是这个酒家名“东杨”，酒的特点是“香甜、美味。
据此推论，在我国古代的商人们就比较重视用古诗词的形式创作广告文案。但这还远不是我们已知的第一首广告词。要说第一首能确认的广告词，还非我们的诗中仙李白李大诗人莫属！李白在饮兰陵美酒时曾为其题诗一首，《客中行》：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”这首七言诗前两句句末“香”、“光”二字押韵对称，朗朗上口，给人一种美的想象，脑海中浮现兰陵美酒色香味。“香”不单单指嗅觉，恐还兼有味觉，一语双关，汉语的博大精深实在是奇妙无穷。并且诗句融入诗词中，意境融入诗情，符合广告语言的特色。诗中对兰陵美酒倍加赞赏，无意中突出了产品的广告诉求点，通过寄情诗画的语言描述，韵律优美，令人吟诗欲饮酒。兼之以纵情饮酒，思乡伤怀相结合。简短的四句话就传达了产品的信息，加之中国古代文人附庸风雅，饮酒必作乐，作乐必赋诗的特点，给众多文人骚客留下飘渺迷茫，半醉半醒的产品印象，极大地传播品牌的美誉度。
正式因为千古流芳的饮酒诗，当今冠以“兰陵”字样的酒品多如过江之鲫。加之以这首音律优美、韵律和谐的古诗作为广告词，使人单单品诗便可联想到色泽清洌、酒香扑鼻的兰陵佳酿。而这样的广告宣传效果，不言而喻。
（2）古诗词的沟通作用
古诗词是我国传统文学中流传最广的文学形式之一，作为一种千年流传的文化，它的存在与流行并不矛盾，而正是因为这种强势的流行反而赋予她永远的魅力。古诗词在平面构成上是形式非常工整，蕴含着建筑美学原理，能由平面文字写出空间美感。古诗词的语言文字凝练精美，字字生动传神，极富表现力。古诗词具有营造已经的特性，能够在有限的篇幅里达到言于此而意不止的效果，充分激发人的想象力，给人永久的回味与思考加深事物记忆。古诗词还起着加强厂商与消费者之间沟通交流的作用。广告存在于一定的社会之中，将语言运用于广告的人以及接受广告语言的人又都是社会的人。因此，一个民族社会的哲学观点、思维模式、文化心理、道德理念、风俗习惯、社会制度乃至政治信仰等都不可避免地会对广告语言产生作用和影响。任何社会的广告语言都无不带有该社会的文化痕迹。“众里寻他千百度”引自：辛弃疾的《青玉案·元夕》。这个广告语是为度娘做的广告，相信大家都不陌生。正如我们在生活中遇到任何疑难杂症，上如天文地理，下至鸡毛蒜皮。当我们急的鸡飞狗跳，惶惶如丧家之犬是。“蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”。这就是度娘，广告词怎一个妙字聊得。“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘；酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉。无上妙品，酒鬼酒！”这短短二十七个字，传神的刻画出酒鬼身上背着酒鬼酒的画面。一副浓浓的中国山水画气息，对于爱酒的人士而言，简直就是说到他们的心坎去了，更是勾起了心中的酒虫。酒鬼酒的销量怎能不好！
（3）古诗词在广告营销中的作用
在竞争日益激烈的现代商品市场中，商品广告数量繁多，花样日新月异。为了在广告活动中取得更大的效果，就必须制定各种营销策略，通过广告语言的独特表现形式来更好的配合广告策划的实施。而古诗词，则更是广告语言形式中的佼佼者。如上世纪八九十年代，日本丰田汽车为了打入中国市场，特意起的一条广告语“车到山前必有路，有路就有丰田车”。这句话现在已经是我们的励志语了，以至于船到桥头自然直这句话都不大常用了。而日系汽车，尤其是丰田在中国汽车市场的占有率，不说也罢。更神奇的是百度打击谷歌的广告，三次“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”。不知道你知不知道，我都快不知道你知道我不知道。这种绕口令似得广告，再由唐伯虎口中说出来。相信看过这个广告的人都会对百度这个品牌记忆深刻。百度搜索的市场占有率就是明证！
（4）结论
万事万物都是在不断变化的，在发展中变化，在变化中前进。广告文案写作作为一门新兴的学科，也在成长中不断的变化发展。在日益激烈的行业竞争中，广告文案创作者充分利用各种有利因素表达广告的诉求。古诗词作为一种传统的、优美的文学语言，为广告文案创作提供了一种高效的模式。
任何一个广告作品都是为了吸引受众的注意，引起他们的兴趣。所以广告作品要充分考虑受众的接受心理。在长期的发展过程中我国受众形成了共同的民族文化特征：重感情、尚仁义的道德观和偏比兴、求意境的审美观。而古诗词正是基于这一特征运用于广告作品的。
古诗词具有独特的历史传承性和文化意蕴。诗词作为我国古代的一种代表性文化，数百年来流传下来的都是名篇佳作，其悠久的历史、浓郁的文化氛围、优美的语言、深远的意义都为广告创作者和接收者所认同，对其进行创新的使用和再创造，对于增强广告效果的传达、创造具有民族品牌个性和中国特色的广告作品是不无裨益的。
电视广告是广告作品的主要支柱之一。古诗词用于现代电视广告中，较之其他表现形式的电视广告语言更具独到的作用。电视广告有它自己的独特要求，古诗词作为一种古典文化也不是随便可用的。因此，在创作成功广告作品的过程中，要充分考虑各种可以影响古诗词用于电视广告创作的因素，例如时间长度，创作出符合广告受众的文化水平和审美心理以及广告主成本因素的作品。
古诗词作为我国传统文化的一部分，用于广告作品创作，无论对于广告主、广告公司、以至于对中国特色的社会文化、对非物质遗产的保护都有着一定的作用。
让我们留心观察生活中的广告语吧！
参考文献：【1】 广告文案写作
黄玉波
中南大学出版社 2009年
【2】 广告文案写作 郝慧珠 团结出版社 2003年
【3】 广告文案写作原理 丁柏铨 复旦大学出版社
