3 双关(pun)的运用
双关顾名思义就是在特定语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗的双重意义,取得一种诙谐有趣的效果,既引人注意又引人联想.广告作者抓住品牌的特点,运用高超的语言技巧,匠心独具地利用同音或语义的联系,使之形在此而意在彼,增强语言幽默感,吸引消费者注意力,增强广告宣传效果.在商业广告英语中使用双关，可以增加语言的余味，启发读者或听者对广告的思索，增强语言感染力，达到加强对广告印象和记忆的目的。双关又分为谐音双关，语意双关，语法双关，成语或俗语双关。如: 例1 Every Kid Should Have An Apple After School。 每个小家伙放学回家都该有个苹果。 (苹果个人电脑) 例2 Ask for More.No cigarette give me More taste.I\'m More satisfied.再多来点摩尔牌香烟吧,它给予我独特的品位,我更满意摩尔牌香烟.（摩尔牌香烟的广告）
在这里,一方面More是名牌,另一方面more (更多)作形容词修饰taste(既有\"口味,感受\"之义,又有\"鉴赏力\" 之义),又作副词修饰satisfied(满意).例3 The Unique Spirit of Canada.
别具风味的加拿大酒,独特的加拿大精神.(加拿大酒广告) spirit一词是传神之作,它既可作\"烈性酒\"解,又可作\"精神\"解.例4 Trust us.Over 5000 years of experience.相信我们吧.历经5000多只耳朵的检验,有着5000多年的经验.(某助听器推销广告) 这是则很巧妙的语音双关修辞例句.在字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years,充分暗示了该产品悠久的历史,久经考验的上乘质量.4 对比(contrast)的运用
对比是利用两个相反或相互矛盾的词语,短语或两个概念同时出现,形成一种鲜明的对照,用以加强广告文中所要阐明的那个意念,并加强整个行文的气势.这样的对比常给读者留下深刻的印象.如 例1 You keep your body fresh.But your breath a little stale 你保持了身体清洁有活力,但你的呼吸是否有异样的气息。
在这则牙膏广告中运用了fresh(清洁的,充满活力的)和stale(走味的,陈腐的)这对反义词,两者形成鲜明的对比.例2 Tide\'s In.Dirt\'s Out.
干净进来,肮脏出去.(汰渍洗衣粉的广告) \"in\"和\"out\"两个反义语,形象地显示出汰渍洗衣粉的去污力.例3 Outdoors the earth frozen to a 3-foot depth; Indoors warm and cozy like spring.外面冰冻三尺,屋里春意融融.(电暖器广告)
通过\"outdoors\"与\"indoors\"两种情形的对比,一边是\"frozen\",一边是\"warm and cozy\",使人对严
寒里带来温暖的电暖器有更好的感觉和印象.
5平行(Parallelism)的运用
平行修辞法广泛见于英语诗歌,小说,散文,戏剧和演说中.这种修辞方法是将结构相同或类似,意义相关或并重,语气也前后一致的语言成分平行并列在一起,,达到结构整齐,节奏鲜明,加强语气的效果.包括单词平行如第一句;短语平行如第二句;句子平行如第三句.平行所具有的形式美征服于许多广告商,把其运用在广告中,使广告语充满韵律感,让人印象深刻.例1 Tear out！Fill in! Fax now 。 (Maclean杂志征订广告) 例2Fresh food and fresh air.The perfect recipe for a healthy life.I\'ve chosen.It\'s Candy. 新鲜食物和新鲜空气.健康生活的绝妙处方.我选定了Candy冰箱.(Candy冰箱广告标题) 例3 To the ends of the earth and to the top of the world.Only two of us have made it…...It\'s the only thing that\'s been on all the trips with me and it\'s never once let me down……
只有我们俩一起走过天涯海角.惟有我们俩共同登上过世界屋脊.……劳力士表是与我一起经历过所有这些旅程的唯一侣伴,从来没有让我失望…… (Rolex手表广告词)
6重复(Repetition)的运用
重复是指在特定的语法环境中,将相同结构,相同意义的词句重叠使用,使语句的强调内容得以突出.广告为了突出产品的信息,也经常利用重复修辞法强调,某个关键词语或相同句子结构,强化语义,便于大众记忆. 例1 Finish the job in le time, with le fuel and le noise.用更少的时间,更少的能源,更少的噪音,完成同样精彩的工作.(汽车广告) 例2 Free Hotel! Free Meals! Free Transfers! For a free \"Stay-on-the-Way\" in Amsterdam, you can rely on Kim. 免费住宿!免费餐点!免费兑汇!你可以信赖Kim,在Amsterdam过一个休闲愉快的假期.(旅游广告)
7 讳饰(euphemism)的运用
讳饰是指将一件事物用委婉的语言表达出来.运用这种方式的原因大致有两个:一是商品本身是比较敏感的,其名称或功能是不便表达或不太雅观的;另一原因是来自消费者.一些有生理或心理缺陷的读者很怕广告中的言辞会触及自己的伤痛,他们往往对伤害自己的广告是反感的.所以广告撰写者为这类产品或消费者创作广告时,应当考虑使用避讳的方式,多采用婉转的言辞以免使自己失去大量的消费者.请看一则减肥广告: We know you are both gourmet and weight watcher.Our cake keeps you on both.我们深知你既是美食家又是节食者.我们制作的蛋糕可使你两全其美.很明显它是针对那些肥胖者而作的,但文中用了词:gourmet 和 weight watcher,而只字未提fatne, obesity (肥胖) 这些词语,使得行文缓和流畅,语气和蔼亲近.通过对以上广告英语中辞格运用分析,足以看出广告英语撰写者在语言艺术加工方面的深厚功力,修辞技巧的魅力可见一斑,它使广告语言在表达上生动形象,极富感染力;在结构上精确严密,逻辑性强,成为一个内容和形式结合完美的有机整体.
8 祈使(Imperative)的运用
我们知道,祈使句一般没有主语,这被看作是无标记的(unmarked).但事实上,祈使句有其逻辑意义上的主语.在广告英语中,广告商通常采用不同的\"逻辑主语\",向消费者宣传他们的商品.下面举例来说明:
例1 (You) Stop in at any Ford or Lincoln-Mercury dealer.（Ford汽车）
例2 (You) Put it all behind you.――Honda Civic Wagon (Honda汽车) 例3 Travel, meet your neighbor.旅行,去拜访你的邻居.(波音飞机广告) 这里,广告商用第二人称\"You\",向消费者提出建议.例4(We)Give a Timex to all, to all a good Time.(献给大家天美时表,献给大家美好时光) 例5(We)Send today for free sample and (you) try the new flavor.此处,广告商用第一人称,向消费者提供产品信息.
有时,广告商也用 \"let\"引导出第三人称,介绍自己的产品.例如: 例6Let the New York Times find you.我们可知,广告商在向消费者介绍杂志.例7 Fresh up with seven-up.君饮七喜,提神醒脑.（七喜汽水） 例8 Drink Coca-Cola.请饮可口可乐.（可口可乐）
从上面两个例子,我们可以明显看出,广告商不是在向消费者发出命令,而是请求或建议消费者享用七喜汽水和可口可乐.9仿拟（Parody）的运用
仿拟是套用人们熟悉的某个谚语、格言、名句，使其产生一种新的意义，从而达到标新立异、加深印象的效果。例如：
例1 Not all cars are created equal.（三菱汽车广告）
这则广告套用了《美国独立宣言》中的“All men are created equal”(人人平等。) 例2Quality breeds succe. (福特汽车广告)
这则广告套用了谚语“Familliarity breeds contempt.” （各自识老底，互相瞧不起。） 例3Give me Green World,or give me yesterday.(绿世界牌系列晚霜广告) \"要么给我绿世界晚霜,要么还我昨日的青春容颜\".美国独立战争时期著名的政治家和爱国主义诗人亨利(Patric Henry)曾写下诗句 \"Give me liberty, Or give me death(不自由,毋宁死)\".本广告通过对该诗的巧妙仿拟,定能在消费者心中产生强烈的共鸣和奇妙的联想,激起他们购买的欲望.
