小丰房地禅
2从唐诗宋词 到城市之美
——《颐园 碧水云天》广告侧析
从某种意义上说：城市是美的破坏者。
正像米兰昆德拉所描述的——比例失衡的高楼大厦制造了视觉的丑陋；此起彼伏的噪音制造了听觉的丑陋；压力重重的生活制造了心情的 丑陋。
从某种意义上说：地产广告是美的破坏者。
正像我们每天在报纸上看到的——光色横飞的效果图展销着建筑的内脏；傻大黑粗的字体叫卖着价格的机巧；乱摆“Pose”的外国人兜售着崇洋的谗媚。
不是因为城市的丑陋造就了广告表现的丑陋，而是广告人的审美贫血造就了地产广告这株“恶之花”。
城市，也有美的一面。
城市也有山水。
那么，城市的最优美部位在地产广告里又是怎样一种呈现呢？！
设计上——
用了几千年的传统山水画笔法或者干脆就是从盗版图库里搬下来的山水画。或山、或水、或怪石、或梅兰竹菊，抄袭地营造着——唯美的 意境和刻意的风骨。唯恐不这样就不山水，唯恐不这样就不广告。
文案上——
成语、对联满纸飞，一味地卖弄自己也未必懂的辞藻和绝不扎实的古文功底。韵文没有错，平仄用得好也能出新意，不明白的是为什么总 要拿捏着腔调隔着一种古代的文体和现代人说话？
如果只读文字，你会觉得时光倒流几百年不期然误遇了一位乡试未第的私塾先生。
实际上——
把陶渊明式人生理想和美学趣味硬塞给互联网时代的现代人只是广告人的一厢情愿。地产广告用简单的审美复古，轻视了城市人变异了几 千年的山水情节，掩埋了与我们日夜休戚与共的城市之美。
《颐园 碧水云天》，要让城市不再缺席山水。
《颐园 碧水云天》，要从唐诗宋词的韵里行间打捞起失落的城市之美。
船桨——古典山水生活的永恒意象。
高尔夫——现代城市生活的终极意象。
当城市遇到山水，当船桨遇到高尔夫，于是，就有了“起杆，万柳”、“漫江碧透、万山红遍、层林尽染”的人生境界。
当然，作为一种商业的广告，不可能只是纯粹形而上的美学诉求，不可能完全脱离项目的特性而孤立存在。
船桨——也代指了昆玉河。
高尔夫——球场就在项目的旁边。
项目的核心诉求点也在不期然间完成了。
反过来，作为一种文化的广告，也不可能脱离城市的文化和语境而孤立存在，广告要找到项目自身及主要消费群体的文脉。
知识英雄——中关村和学府区的成功知识分子。
山水情怀——城市征服者最后的心理慰籍。
对主要消费群体的寻找和界定，也在人文化和山水化的诉说中达到了。
古典和现代不矛盾。
城市和自然不矛盾。
因为，进化的过程始终是丢失的过程，丢失的过程也始终是寻找的过程。
城市，每天都在制造丑陋。
也每天都在制造美。
需要我们牢记的是——
做为城市一分子的地产广告，应该学会遗忘现代进化中的种种丑陋，引领我们重新发现我们居住的这个城市另一副美丽的面孔。
无可否认，地产广告也是城市美学的一部分，它属于在这个城市美与丑之间生活的每一个人。
从这个意义上说，颐园 碧水云天——只是一种努力，努力从唐诗宋词的现代韵脚中找回我们失落已久的——城市之美。
小丰房地禅 第一篇
找回广告背后失落的传奇
——《新起点嘉园》广告侧析
这是一个平庸泛滥的年代。我们用无比精美的包装万分隆重煞有介事地盛放着一点点干瘪失水的内容。
这是一个传奇失语的年代。我们眼球充血耳朵失重感官愉悦地享受着资讯爆炸，却丝毫超度不了我们现实生活的空虚混沌琐细无聊鸡零狗 碎。
随便翻开一张报纸，你就会发现，占据了大部分广告版位的房地产广告，一水地媚俗、丑陋并窃笑着！
城市文化的一种——房地产广告，只剩下了广告主和广告商的自说自话和产品主义的功能直接诉求，顶多再披一件几年前流行一时的“唯 美”外衣。
也许有意也许无心，房地产广告心花怒放地成了平庸审美垃圾文化的掮客帮凶。
产品主义没错。
功能诉求没错。
过时的唯美表现也没什么。
房地产广告没有改变时代审美的责任，但也没有以丑陋和重复来污染城市眼球的义务。
广告除了重复现实或美化现实之外，就不能给予我们一些高于现实的超脱和启迪？ 这是一个没有英雄的年代，正因为如此，我们呼唤英雄。
这是一个爬行现实主义盛行的年代，正因为如此，我们渴望传奇。
新起点不想再重复。
新起点不想再以地产广告特有的高分贝叫卖产品功能来噪音大众的耳朵。
新起点要在没有英雄的年代，奉献给在这个忙碌城市里忙碌着的商人们，一点可以感动的诉说。
新起点——一个位于中关村门户的商务公寓。目标消费群为中关村内在大写字楼租金重压下苦苦打拼的成长型企业。
投资性——公寓的价格和按揭方式，还可以把付给别人的租金变成自己的资产（将来或租或卖都便利灵活），这是项目最大的利诱点。
但这也是一个地产广告的“投资”时代，以“投资”的名义进行鼓噪的地产广告铺天盖地多如蚊蝇，可聪明的广告人常常忽略了商人的聪 明，商人们对利益的敏感和计算远在广告人之上，过度夸大投资性只会适得其反。
其实，对投资客来说，更重要的是投资时机，再好的项目投资时机不对也是枉然。 为什么总是忽视广告对象能动的智力呢？
而面临封顶处于绝佳投资时机的新起点的广告又怎么做呢？
——替他们算帐吗？周边物业的租金恐怕他们比你更清楚。
——再把项目的投资卖点细数一遍吗？以前的广告一说再说过了。
——奉劝企业主不要做租金的奴隶吗？好象你并不是他们的朋友，凭什么信你？！
懒惰是产生丑陋的源泉。
按照常规的房地产广告的路数演绎下去，势必又变成了报纸上的那些垃圾文化。
难道，说到投资就一定要陷入利益的泥淖吗？
难道，广告就不能赋予商人们一点传奇和感动吗？
谁能保证现在正在中关村海龙大厦里金金计较的商人们不会是将来的比尔盖茨呢？ 于是，广告在否定又否定之后，诞生了传奇！
“如果比尔盖茨没读完大四”——讲述了比尔盖茨大学逃学，后来缔造了微软帝国的首富神话。
“如果李嘉诚没有选择塑胶花”——道出了五十年代的李嘉诚从塑胶花生意中掘得第一桶金的传奇故事。
“如果格林思潘仍留在摇摆乐队”——不会吧？！现在的美联储主席？是的，影子总统也有自己不为人知的一面。
这一切都在说人生时机的何其重要，投资，不也是一样吗？
没有房地产广告里常见的高雅的取媚、伪装的奉劝，自信的吹擂，只是把一个个不为人知的传奇留给了这个城市去沉思阅读。
那产品怎么卖呀？
观注了！共鸣了！记住了！如果看到的人是你的意向客户——他自然会进一步去了解，聪明的消费者知道怎么选择！如果他不是——那么 他也在现实生活的一地鸡毛中读到了一个个新鲜的故事。
难以计算广告确切起了多大作用——我们只知道新起点嘉园创造了北京商务公寓销售史上的传奇。
时至2003年，新起点已圆满结案。这个过去的案例留给了地产广告人们至少留下了几点思考：
A没有弱智的消费者，只有弱智的广告人，请不要用你一厢情愿的猜度，降低消费者的智力。
B 当广告成为各大媒体必不可少的主角的时候，广告人便有了一份讲究城市文化卫生的责任，请不要用你自以为是的媚俗，来制造阅读的垃 圾时段。
C 广告也许超度不了我们麻木神经空虚心灵凡碌人生，但它至少要给我们平庸的生活增加一点不同哪怕是一丝轻松的趣味。
因为，只要你不甘于让广告为平庸代言，广告——其实可以很传奇，传奇——也可以很广告！
