2010年1月高等教育自学考试广告策划
（一）试卷
（课程代码：04099）
一、单项选择（本大题共15小题，每小题1分，共15分）
1.我国第一批广告公司出现的城市（C ）
A.北京B 天津C上海D广州
2.广告业的核心组织是（ B）
A 广告主B 广告公司C 广告媒体单位D广告管理机构
3.人类接受外来信息最多的感觉类型是（ D ）
A 听觉B嗅觉C味觉D视觉
4.1996年恒源春节推出的电视广告画面是：在澳洲大草原上万余只美利奴羊奔跑聚成“恒源祥”三个大字，气势磅礴，场面震撼。此广告类型为（C ）
A 保牌广告B创牌广告C形象广告D竞争广告
5.广告对象是指（ C）
A 广告产品B广告媒体C 广告受众D广告效果
6.广告主题的基础和依据是（A ）
A 信息个性B市场调查C传播对象D广告产品
7.广告主题确定以后的广告活动环节是（ A）
A 广告创意活动B广告表现、创作C 广告发表D广告效果监测
8.“柯达一刻”的电视广告的镜头是一个男孩在理发，被弄痛后伤心地哭，创意者采用这一创意，其目的是在受众心中会引发对小男孩的怜爱。这说明意向具有（ B ）
A象征意义B感情意义C情绪意义D指示意义
9.当美国汽车制造者都强调更长更大流线更好看时，德国金龟车既小又短又丑陋，其广告口号是“想想还是小的好”这种定位方法是（ C ）
A比附定位B领导者定位C细分定位D重组定位
10．除文字之外，组成广告文案的另一要素是（B）
A音乐B图案C人物D色彩
11.“今年过节不收礼，收礼只收老白金”，这则广告标题是（A ）
A直接标题B间接标题C复合标题D口号标题
12.夏普脱臭冰箱广告画，画的是一个苹果和一只螃蟹重合在一起的一个图画。比照一般冰箱的“串味”问题，然后强调“夏普脱臭冰箱无此烦恼”其使用的表现方法是（B ）
A写实B夸张C比喻D悬念
13目前我国广告营业额最大的媒体是（ B ）
A报纸B电视C互联网D杂志
14.理论研究认为，广告最佳的暴露频次是（ B ）
A 3次B 6次C 8次D越多越好
15.广告的经济效果主要是指（ A ）
A 销售效果B心理效果C观念效果D道德效果
二、多项选择题（本大题共6小题，每小题2分，共12分）
16.广告的构成要素有（ABC）P2
A广告主体B广告媒体 C广告信息D广告产品E广告受众
17.专业广告组织的职能和任务包括（ ABCDE ）
A设计制作广告B广告调研与计划C广告制作 D选择广告媒体 E广告管理
18.人口参数细分市场的调研内容包括（ABCDE）
A年龄构成B性别构成C收入构成D职业与教育 E家庭生命周期
19.影响直觉的因素主要有（ABCDE）P93
A刺激大小B刺激强度 C色彩D位置E背景
20.按性质，广告效果可分为（ ABC ）P296
A 经济效果B心理效果C社会效果D宣传效果E传播效果
21．广告宏观管理的对象是（ ABCD ）P357
A广告主B广告经营者C广告发布者 D广告活动E广告接收者
三、判断改错题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
22.在短期记忆情况下，人的大脑能够接受信息的数量为3个左右
改为：7+_2个
23.广告费用中最大的比例是广告策划费用
改为：广告媒体费用
24.与广告媒体相比电视媒体最大的缺点是接受设备庞大
改为：费用高
25.广告效果的两面性事指，一方面是具有促进销售增加的功能，另一方面是有改变消费者观念的功能改为：有延缓产品和劳务销售下降的功能
26.我国广告宏观管理机关是指各级工商管理行政机关
改为：国家授权的工商行政管理部门
四、简答题（本大题共4小题，每小题6分，共24分）
27.简答报刊媒体调研的主要内容。P63
A:媒体性质；
B：媒体发行量；
C：读者层次。
28.从产品本身哪些方面可以建立产品价值网？p149
（1）从产品的实体因素出发；
（2）从商品的使用情况出发；
（3）从商品的价格、档次出发；
（4）从商品与其他产品的关系出发；
（5）从消费者对产品的关心和期望出发。
29.简答USP策略的要点。
（1）必须包含特定的商品效用；
（2）必须是特殊的、唯一的；
（3）必须利于促进销售。
30.简答杂志广告媒体的局限性。P259
（1）灵活性小；
（2）成本费用高；
（3）受众局限。
五、论述题（15分）
论述广告效果的特性的具体表现。P295
（1）迟效性；
（2）复合性；
（3）积累性；
（4）间接性；
（5）两面性。
六、案例分析题（24分）
32.根据下面给定的材料，结合自己所了解的学生学校的情况，在（1）—（7）题中任意选择儿题，要求所选试题分值累计为24分。
高校市场历来是各个厂商竞夺的主要市场之一，开学在即，各个企业为争夺市场发展来自各国各地的高校新生使用自己企业的产品，已经做好了各种市场准备。
★ 你作为重庆工商大学新学年推广小组组长，工商大学拥有在校学生17000人，另外，新学年招收大一
新生7000人，新生定于9月15日开学
★ “辣椒香”是重庆每位食品公司新推出的方便面，该公司以前生产牛肉干、豆皮等小食品为主，在重
庆市场拥有一定的知名度。该公司首次生产方便面食品。
★ “辣椒香”味道分为不辣、微辣、中辣、特辣四种，消费者可以依据自己的口味大小调味。辣味调味
包邮比较详细的说明
★ 目前，重庆市场方便面销售冠军是康师傅，市场综合占有率在30%以上，整体市场排序为康师傅、统
一、福满多、华龙、今麦郎、华丰、好劲道等。
★ 广告发布费用为一万元
（1） 针对在校学生草拟一份温暖调查文卷（8分）
（2） 结合自身以及其他相关经验，分析学生群体消费情况。（8分）
（3） 拟定广告目标。（4分）
（4） 设计广告主体。（4分）
（5） 策划广告创意。（8分）
（6） 创作一份三十字左右的广告文案（4分）
（7） 选配广告媒体。（8分）
