电信行业社区营销
于燕
2012-4-13 11:12:06 来源：《信息通信》 2011年第05期
摘要：电信行业社区营销是指根据电信企业的需要，按照地域、区域、用户的消费习惯、消费层次等对现有通信用户划分社区，电信企业按照划分的用户社区建立相应的营销服务管理体系，按照用户社区开展营销活动，为用户提供通信服务。
关键词：电信，社区营销，社区的划分
1社区营销的重要性和必要性
随着社会不断的向前发展，人们对通信的需求逐步向个人化、多样化、多媒体化发展，这就要求电信运营商能够给用户提供更多的通信产品，不断满足用户日益增长的通信需求。随着电信行业改革重组的完成，使电信行业形成了三分天下的竞争格局，同时也形成全业务竞争格局。在全业务竞争时代，如何对业务和用户进行有效的管理和细分，如何展开营销、服务，对企业提高服务水平，增强企业的市场竞争力显得尤为重要。
随着用户对通信需求的多样化，时效性要求越来越高，必须要建立一种新的营销服务体系，与用户进行零距离接触，满足用户各种需求和售后服务的同时，能够将更多的电信产品和服务推销给用户。因此，转变现有的营销服务管理模式，建立和完善社区营销服务体系显得越来越重要和迫切。
2社区营销的建立和管理探讨
社区是指由一定数量成员组成的、具有共同需求和利益的、形成频繁社会交往互动关系的、产生自然情感联系和心理认同的、地域性的生活共同体。社区包括四个基本要素：人口、地域、社会互动、共同的依附归属感，或者说心理上的认同。
2.1社区的划分
根据电信企业现有用户情况将社区按照城市、农村分别进行社区的分类划分。
农村社区的划分。由于地域性及政府行政区划的原因，农村社区可以采取以乡镇为单位进行划分，随着业务的不断拓展和用户的不断增加，可以在乡镇社区以下设置以村为单位的二级社区，较大的村可以单独设立社区，以便更好地为用户提供服务。总之，农村在社区的划分上要充分综合考虑地域性、政府行政区划、人口、交通等问题，使社区的划分更加合理，能够充分发挥社区营销服务体系的作用。
城市社区的划分相对农村要复杂很多，初期的设想是能够与政府划分的社区统一，可以与政府联合建立数字化社区，为政府社区提供办公设施，在政府社区内设置办公地点，业务演示区。结合政府划分的社区，根据实际情况，在大型住宅小区或商业区应单独设立社区。社区的划分应避免重复，保证科学合理，最重要的是社区的建立要能够基本覆盖城市。城市社区的划分可以参考政府社区的划分，但不应该完全参照政府社区的划分，还要综合考虑通信企业用户群的分布、不同区域用户通信服务的不同需求重点等。城市社区的划分要更加注重能够为用户提供全覆盖、全方位的营销服务保证。
2.2社区的归属
社区作为最基本的单元，应该根据行政区域划归相应的营业部进行管理。营业部应将原有的管理模式做出调整，将管理模式向社区管理进行转变。社区划分完毕后，要对社区进行管理，社区管理当中会包括人员管理，渠道管理，营销管理，原有用户的维护管理等等。原有的管理模式转变后，会面临很多新的课题。
营业部要将社区作为营业部的基本单元进行有效地管理，必须将社区作为一个整体对待。即将营业部的各项任务指标、成本根据社区的具体情况进行科学合理的细化分解。制定的绩效考核制度，以社区作为整体进行奖励考核，使社区能够形成较强的凝聚力和战斗力，发挥社区一线突击队的作用。
公司的经营管理必须围绕社区展开，按照社区划分经营管理层次，社区的归属是建立社区营销服务管理体系的重要环节和社区营销服务体系执行的有力保证。
2.3社区的管理
一是制定合理有效的绩效考核制度和各项规章制度。根据通信企业的经营要求，农村社区、城市社区的不同要求，综合考虑社区的用户数、工作量、业务增长、经营收入等实际情况，分别制定农村社区和城市社区的绩效考核制度。农村社区和城市社区的绩效考核制度一定要有所区别，这是由于用户类型不同、要求不同所决定的。制定绩效考核制度，应尽量细化到社区，这样更有利于合理进行任务的分配，从而能够尽可能地体现出多劳多得，使社区的每个员工人尽其才，更好地发挥社区营销服务体系的作用，更好地完成企业的各项经营指标。除了绩效考核制度以外，还需要建立健全其它的各项规章制度。将社区营销服务体系的规章制度纳入到企业的规章制度当中。
二是加强社区成员的管理，不断提高社区经理的综合素质，使人人都成为社区的管理者，提升社区的凝聚力和战斗力，完成上级组织交付的各项任务。通常一个集体是由不同脾气、秉性、能力和才干的组员来组成，并为一个工作目标齐心协力。社区负责人要与每一个成员进行沟通，从正面来引导每个下属，给他们以希望、支持、信任、帮助、教育、扶助，不论是个人的、家庭的、事业上的事情，都可以成为沟通、帮助的内容。通过不断的交流沟通，让社区的每个成员都融入到以社区负责人为核心的集体中，每个人都能够与集体荣辱与共，都甘愿为集体尽自己最大的努力。
社区既然作为基本的经营单元，社区的成员社区经理，就要具有极强的综合素质，极强的单兵作战能力。在常规的周期性培训学习的同时，要求社区负责人对社区经理的教育应随时随地。每当他出现难题时，每当他出现偏差时，每当他出现错误时，都是培训的好时机，如果这个问题是共性的，就在事件处理后的第一个全体会议上进行通报，让每一次培训效果得到加强。只有不断加强社区经理的综合素质，社区整体的作战能力才能够得到加强。
三是社区工作要合理安排，事事要跟进，奖罚要及时。社区负责人要将社区的常规性工作按照时间进度安排好，对临时性的工作才能做出应变。对不同性质工作要进行不同的时间管理与计划管理，使社区经理养成一种工作习惯，每月、每天的工作都有一定的计划性，不断提醒自己每天要做什么、做到什么标准、要达到的目标是什么。同时，社区也要在每月、每天都要有计划的进行逐人的提醒、督促、通报。将一个个业务钟植入每个成员的大脑，这是提高一个社区整体效率的最直接的保证。
事事跟进可以促进团队的协作，节约成本，提高效率，使社区经理对任务更加重视，使社区负责人对各种任务的进程有深入的了解，从而及时调整方法和方向，保证任务的完成质量。另外，跟进的形式，可以因人而异、因事而异不拘一格。
社区成员开展各项工作时，必须要确定一定的行为标准。当行为标准有所确定时，也就确定了工作中的对与错，而奖罚是不断强化对错标准的保证。这里说的奖罚并不局限于物质上的或全体大会上的点名等，它可能只是一句表扬，拍一下员工的肩膀，一个带情绪的暗示，对一件事的反复强调等，这都是激励或责备的表现。社区的管理体制是直线型的，业务标准在社区经理的行为规范中的对错标准是非常明确的，可能每天都会有需要评判的事件发生。一般来说，需奖的事在2天之内，需罚的事不能超过一周。社区负责人不做好好先生，不做木头先生，而要做一个有情有义有原则的职业经理。
在建立和完善社区营销服务体系的具体操作中，管理工作十分复杂，社区的管理是社区营销服务体系建立和完善的核心，需要根据企业的实际情况不断细化，根据实际工作中碰到的问题不断修正。
3社区营销的完善探讨
要将社区营销不断的完善，就需要在实际工作中不断地摸索，总结。总之，实践是检验真理的唯一标准。
3.1通信企业自身观念的转变是社区营销服务体系建立和完善的前提条件
通信企业原有的营销服务体系向社区营销服务体系进行转变，会面临巨大的困难，原因是目前的种种管理模式，服务流程都是针对原有的营销服务体系制定的，而且也在不断的完善、改进。要将现有的营销服务体系向社区营销服务体系进行转变，需要综合考虑企业目前的状况。一旦决定建立社区营销服务体系，必须要坚决地执行，如果不能坚定有效地贯彻，将会出现更多的问题。
现代的市场营销观念，是以消费者需求为中心的企业指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心，它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。在这种情况下，面对电信业重组的新情况，新问题，通信企业自身必须要转变观念，果断转变现有营销服务管理模式，才能保证社区营销服务体系的建立和完善。
3.2不断修正、细化、完善社区管理是建立和完善社区营销服务体系的根本
建立社区营销服务体系，要在社区的划分、绩效考核制度的制定、任务指标的细化分解、社区的管理上下功夫。社区的划分一定要科学合理，要按照不同要求和侧重点，综合考虑各种因素进行划分；绩效考核制度不仅要细化，尽量要做到相对的公平合理，要有利于激发员工的积极性和创造性，要让员工真切感受到自己就是企业的一员；任务的分解细化同样要求要相对的公平合理，这样大家才能够积极地去按照目标努力：社区的管理应该纳入到企业的整体经营管理的一环，应该根据企业的经营情况不断细化，根据出现的问题不断修正，不断总结完善。
3.3逐步形成社区营销服务体系下的企业文化
企业文化是一种现代管理理论和管理方式，新时期企业思想政治工作和精神文明建设的有效载体，是从文化层面上关注企业的历史、现状和未来。通信企业在不断的经营发展中，都形成了符合自身特点的独特的企业文化，而归根结底这些企业文化都是为企业的经营发展服务的。在市场经济中，最终决定企业兴衰成败的不一定是表面的实力或外在的组织形式，而是企业的文化能否适应不断变化的市场，能否为企业的不断创新提供文化支撑，企业文化是企业整体实力的重要组成部分。
经营是企业工作的核心，经营理念居于企业文化的最高层次，是企业全体员工在工作中应当共同遵守的指导思想，是评判企业经营成果的标准。要转变现有的营销服务管理体系，建立和完善社区营销服务体系，通信企业就要逐步引导形成社区营销服务体系下的企业文化。这样才能将社区营销服务体系植入到企业每个员工的头脑中，发挥社区营销服务体系的最大作用，为企业带来更大的效益。
综上所述，社区营销服务体系的建立和完善是一个庞杂而长期的系统工程，通信企业只有转变观念，转变思路，不断总结，不断完善，才能真正发挥出社区营销服务体系的作用。无论采取什么样的经营体系，核心还是要不断提高企业员工的综合素质，制定合理有效的绩效管理制度，加强企业文化建设，形成积极向上的企业氛围，激发员工的主观能动性，这样企业的经营必然会取得良好的效益，企业的竞争力也会得到较大的提升。
