探析当下电视广告传播失范现象及其应对措施
一、分析电视广告传播失范的表现
所谓“电视广告传播失范”指的是电视广告传播的内容、时间及波段违背了当前国家和广告业内的办法规定。这一方面对消费者消费态度及消费方式产生消极的影响，另一方面对受众观看电视节目的心情也有着极为消极的影响。
2010年3月4日，笔者对陕西二套都市青春频道中午10:15——11:15和下午15:00——16:00这两个时间段的广告进行记录分析。陕西二套都市青春频道属于省级电视媒体中的地面电视媒体，它主要以青春、时尚为特色，精品节目有“都市女孩”、“都市快报”、“都市碎戏”等，尤其是“都市快报”，它如滚动式新闻一般，一天三次（8:00,11:50,21:25）播报着陕西地区大大小小的新闻事件，及时而又新鲜，成功地攫取着观众的好奇心，这一栏目的推出使得陕西二套收视率稳居前列，广告投放额也不断增长，但同时广告作品的质量也逐渐下降。
（一）电视广告播放时间及播放波段失范的表现
据笔者记录材料显示：在2010年3月4日中午10:15——11:15这一小时中，陕西二套都市青春频道社区剧场播放电视剧《大秦帝国》（第9集），其中电视剧播放时间占45分钟，广告播放时间占15分钟。根据我国国家广播电影电视总局2003年9月15日颁发的《广播电视广告播放管理暂行办法》中第十八条规定：除19:00至21:00以外，电视台播放一集影视剧（一般为45分钟左右）中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟。而陕西二套在播放《大秦帝国》时，从序幕开始到片尾结束之间，插播广告四次，分别为10:15——10:20（5分钟）；10:43——10:45（2分钟）；10:55——10:57（2分钟）；11:05——11:10（5分钟）；广告播放时长共14分钟，占电视剧时长的33%左右，严重违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》中的规定，严重破坏了节目的完整性，电视剧播出的时间分别为23分钟、10分钟、8分钟、序幕2分钟、片尾2分钟，一集完整的电视剧被分为5个时间段，其中序幕之后片尾之前分别播放广告5分钟，极大地考验着受众观看电视节目的耐心。而在当今时代新媒体的冲击下，以这样的节目与广告投放方式，广告的巨额投资还能否达到广告主与广告商所预期的市场效应呢？这是一个值得深思的问题。
（二）电视广告播放内容失范的表现
根据笔者对陕西二套都市青春频道广告内容的记录，2010年3月4日中午10:15——11:15播放的十五分钟广告作品共有四十五篇，其中医药类广告占三分之二，主要有西安圣和医院、大唐奥舒、好视力眼贴、慢咽舒宁好爽糖、锄根牌胃舒宁、参阳胶囊、汉森四磨汤这七种药品或保健品广告，其
明显特点是播放频率高，广告内容平淡，无创意点，仅仅是简单的描述产品或企业的功能或特色、生产厂家或企业地址。针对陕西二套以上广告传播的现状，可以归纳出以下两点：
1、广告风格与电视栏目特色大相径庭
陕西二套为都市青春频道，这一频道以“都市青春”为特色，就说明其电视观众主要以青年群体为目标市场，是一个朝气蓬勃、积极向上的群体，但是从其播放的广告内容来看，与频道特色反差很大，医药广告的泛滥传播，显然呈现着一个病态社会。广告是电视台经济收入的主要来源，但从根本上说，电视台对广告的审核首先应该选择那些与频道特色栏目相一致的广告来同步播放，从而达到双赢的效益。
2、违法广告传播肆无忌惮
我国《广播电视广告播放管理暂行办法》中第十一条明确规定：广播电视广告应当健康文明，不得播放含有色情或性暗示等内容的广告，不得播放治疗性病的广告。而陕西二套在一个小时之内插播的三分之二的医药广告中，西安圣和医院，参阳胶囊就占到其中的一半，广告播放频率极高，几乎每个插播阶段都有其四五篇相同或不同的广告作品。
另外，《中华人民共和国广告法》第十四条规定：药品、医疗器械广告不得有下列内容：（1）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；（2）说明治愈率或者有效率的；（3）与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的；（4）利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明；（5）法律、行政法规规定机制的其他内容。在这五条规则中，陕西二套所播放的医药广告明显触犯了其中的第（2）、（4）条，七则医药广告中几乎都提及到了其治愈率或说明其产品的有效率。尤其是大唐奥舒，它是一种治疗胃病的药物，选用的广告代言人都是用过其产品的患者，而且广告内容中多个胃病患者陈述自己的病情严重程度，对服用大唐奥舒前后的身体状况做出对比，向电视机前的观众认可并赞同这一药品的神奇功效，号召广大胃病患者购买使用。
二、电视广告传播失范的影响
广告作为一种文化传播活动，以其提供的熟悉方式和认知内容影响并塑造着社会的整体知觉，如果一些消极的，不合时宜的观念、意识如此露骨且肆无忌惮的展现在广告作品中，结果势必使消费者的思维方式和行为方式在潜移默化中受到影响，尤其是电视广告对人的影响尤为直接和明显。陕西二套都市青春频道是众多电视媒体的一个典型例子，在这种现象普及于电视媒体时，我们显然可以推测出受众是在被动的意愿中接收广告信息。受众观看一集四十五分钟的电视剧要被迫接收三十多则医药广告，对其来说的确是一件非常痛苦的事情，倒不如转向网络媒体选择自己喜欢的电视剧，既节省时间，又能全身心的投入剧情欣赏。因此，电视频道播放比例失调且没有创意可言的广告的话，只能是
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浪费资金，甚至消费者会对所宣传的产品或企业产生抵抗心理。广告是产品最主要的形象代言人，广告的失败在很大程度上意味着产品形象的失败，这是必然的。西安圣和医院是目前陕西电视台做广告时间最长且频率最高的一家企业，它主要治疗不孕不育，妇科疾病及男性性病等病情。为此笔者曾做过一次题为《西安圣和医院在您心目中的印象》的访问调查，调查对象为经常收看陕西电视台的人，选项有：A、好 B、一般 C、差。其中八人选择“C、差”，两人选择“B、一般 ”，无人选择“A、好”。所以说，陕西二套的这种广告投放方式一方面是电视台把关的失误，以至于影响受众对电视台的整体印象，另一方面，广告商制作的广告作品过于平庸与低俗，很难达到广告目的。
由以上分析可以归纳出：电视广告传播的失范会影响到三个方面即受众、电视台和广告主。其中对电视台和广告主的影响仅仅停留在收视率和企业的利润上，只要加以方法和技巧上的改善便可达到预期的目的，而它对受众的负面影响则是最为深刻和难以抹煞的。史高特说，聪明的广告运作者“必须是一名人性的学生，必须掌握人们心理活动的规律。”其实，在广告与人性的关系中，广告创作如何与人性特征相契合只是其中的一个方面，另一个方面还应包括广告将对人性产生什么样的影响。以陕西二套为例，我们可以从各个角度归纳出整个电视广告失范现象的影响，主要表现在：
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（一）受众被动接受信息，产生抵抗使用产品的情绪
广告的显性霸权强迫受众接受广告信息，使其产生厌恶心理从而抵抗使用产品。广告显性霸权是指广告对控制对象的信息接受和行为选择上的一种强迫，这种广告霸权是外在的，是通过观察就可以感受到的部分，它包括广告信息对受众感官的冲击，广告宣传对企业的压力和广告形式对其他媒介文化的制约。
广告信息对受众的强迫似乎并不总能成立，因为生活中并不缺少主动寻找广告的例子，查报纸上的招聘广告，听广播中的二手车信息，看电视上的节目报名征集广告。这些时候，我们是在主动寻觅和利用广告，这样的经历每个人都有，但是我们经历更多的是被广告所寻觅，也就是说，通常情况下，我们并不是广告的追踪者，而是被广告追踪的对象。当然，激烈的竞争使市场的细分化程度越来越高，市场区隔成了企业重要的营销策略，广告传播的大多数法则已不再适用于这种差异化营销，不同的产品都有自己的目标群体，并非所有的广告都要找到我们头上。广告信息与大众之间的冲突表面上看来已经解决，然而实质并非如此，这是因为一方面广告宣传的窄播化与产品本身的特殊性有关，如贵重饰品，高档服饰，名牌化妆品多选择面向白领阶层的杂志，但是这种产品的比例并不大，绝大多数产品是面向大众的普通消费品。产品宣传多选择大众化传媒。另一方面，随着科学技术的进步，新的媒介不断出现，其锁定的目标消费群的能力也日益提高，况且只要我们具备消费能力，总会有被划分到目标消费群体中的可能，广告主会凭借各种媒介穷追不舍，我们终究摆脱不了广告对感官的霸权。
广告信息对目标受众的感官霸权还不仅仅表现在广告的不请自来，还表现在广告信息诉求的霸气
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十足上，如陕西二套播放的锄根胃舒宁，语速急语音大的广告语“治胃病，要除根，用锄根胃舒宁！”咄咄逼人，甚至这类广告在非黄金档的很多时候会连播三遍，带有明显的暴力色彩，使受众产生被强迫的心悸和由厌恶而生的愤怒。当然，愤怒是大众的权利，而广告商如何看待愤怒却是大众无法左右的，“由于公众对收音机上广告的喧闹、持久和频繁感到气愤，于是就做了仔细地测试，以判断广告在市场上的影响，结果发现，气愤具有很大的‘吸引注意力的力量’，在这方面，气愤的听众正是忠实的听众。因此，厌恶成了广告动态学的一条新原理，正如它成为美学的新原理一样。”这在脑白金广告上就是一大印证，脑白金广告在全国各个电视台投放，广告作品并称不上优秀，但它达到了广告目的，要送礼的群体，在购买物品时，第一个想到的是“送礼就送脑白金”，它对受众洗脑式的灌输了一种送礼思想，成功的打入其目标市场，获得巨大利润。由此我们可以看出，电视媒介的“地毯轰炸式”的广告投放方式，电视并不是没有任何作用，它至少让长期接受广告的受众记住广告产品的名称和主要功能，这在无形中强迫受众对其记忆。当受众在一种厌恶情绪下记住产品的名称，很容易产生抵抗使用产品的行为。
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（二）媒介产品质量下降，致使受众社会价值观偏离主流
由于电视媒体对广告的过分依靠，导致媒介产品的质量下降，从而降低受众的欣赏水平和审美能力，使受众的社会主流价值观偏离轨道。
从电视产生之日起，广告就如影随形，并成为电视台收入的重要来源之一。在我国，随着计划经济体制向市场经济体制的转型，人们开始意识到除了政治属性之外，电视还具有商品属性。观念的转变，使媒介开始向企业化经营过渡，媒介中广告部的地位也提到前所未有的高度。 当广告成为媒介主要的收入来源并可以把握媒介的生死大权时，广告也就顺理成章地影响甚至控制了媒介产品。“电视台节目安排中布满了电视连续剧、比赛节目、情景喜剧或充斥暴力的成人节目，不管何种形式，许多节目都是可以预料的、重复的、缺少想象力的和全然单调无味的——这种文化产品是俗气的和平淡的，这些差劲的电视节目之所以能排斥好的电视节目，是因为这些差劲的电视节目为广告客户招来了大量受众。”如湖南卫视收视率较高的“超女”“快女”，浙江卫视的“我爱记歌词”等栏目，都成功的掀起了一场全民参与全民互动的**，收视率一下猛增，电视台也趁此在其中炒作，将其栏目明星变为全国明星甚至国际明星，而这也是现代受众所追捧和崇拜的，因此，媒介产品的制作考虑受众的接受心态和价值期待。但是我们主张的是通俗而不是庸俗，所谓庸俗，是迎合落后的观念和行为，而通俗则是小心谨慎地潜移默化地提高人们的文明意识。那些庸俗低劣的节目无疑会降低人们的欣赏水平和审美能力，而且随着社会的进步，人们自身的文化素质不断提高，对媒介产品质量的要求也越来越高，那些一味奉迎娱乐需求的节目，首先将失去受众的顾盼，最终也必将失去广告客户的青睐。
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另外，有些媒介为了拉拢广告客户，往往将公众的利益位置于不顾，以广告客户利益为依据进行栏目设置和内容选择。美国科学卫生委员会调查说：凡是纸烟广告收入超过全部收入5%的杂志、报纸，发表反对吸烟的文章就少得可怜，这是普通现象，几乎无一例外。我们不否认广告客户提供的大量资金对生产优秀的媒介产品的作用，但广告介入新闻机构后，很轻易使新闻机构丧失独立的品格，成为经济效益的奴，这是我们所不能忽视的。
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（三）广告语的不严肃性影响话语再生
如今，广告语已经成为一种重要的话语再生方式，进而影响主导文化。 文化和语言相伴而生，一个社会的话语系统不但是特定文化的产物，而且在很大程度上靠这套话语系统来维持社会的存在和发展。人们通过语言赋予这个世界以“意义”和“秩序”，我们在把握自己时代语言的同时也接受了这套话语所规定的社会秩序和文化模式。
话语系统对主导文化的制约作用主要体现在语言对思维方式的影响上。这已经在心理学实验中得到证实。“你不仅可以思考你所说的，而且你必须思考你所说的，因为你根本不可能思考你说不出的东西。”一个社会的话语系统发生了变化，人们的思维方式、选择方式也会相应地发生变化。 广告是商品经济和商品交换的产物，随着科学技术的发展，广告媒介花样翻新，广告传播形式日[6]新月异。尤其到20世纪上半叶，广播电视等大众传播媒介的诞生，突破了长期以来报纸对受众文化知识要求的局限，把大范围的人群变成自己的接受对象，从而使广告的影响更为深远。为了使更多的人接受这些广告，广告词作者还迅速地从发展神速的娱乐世界中吸取和使用新的术语和短语。他们经常将这些术语和短语与通俗文化中更为通用的语言相混合，与消费者所用的词语相混合。这就不可避免地使广告语成了一种重要的话语再生方式。日本富士复印机公司1973年以1336名青年男女为对象，调查当年日本十大流行语的形成来源，结果发现，该年十种流行的口头语均来自广告。广告对儿童语言的影响更为明显，据说有些小孩学会说话以后的第一句话不是“爸爸”、“妈妈”，而是广告语。 在我国也是如此，电视广告对受众的影响最为直接，现代社会的人们每天进门的第一件事情便是打开电视，即使是一边做着手头的事情，一边还能听着电视里的声音，广告充斥着整个电视，简短押韵的广告语也便无形中在人们头脑中留下深刻印象，如人们耳熟能详典型的“晶晶亮，透心凉”、“送礼就送脑白金”、“大宝，天天见”、“送长辈，黄金酒”等等。这些简短的语言不仅仅是朗朗上口的语句，也是对人们的无意识中消费意向的潜移默化的渗入，逐渐形成一种消费风气：送礼、品牌攀比、节假日消费等等，对年轻一代来说从一开始就伴随着这种风气成长：渴了累了喝红牛；旁氏美白，七天让你寻回自信；爽歪歪；看病人，送初元等，从而使年轻一代逐渐遗弃了传统的的那种简朴、吃苦精神。毋庸置疑，广告语已影响了话语再生方式，这与大众传媒普及和广告出现的频率有关，当广告语成为一个区域年轻人的权威话语时，就会对不了解这些话语的人产生一种压力，迫使他们去接受和了解这
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些话语，以便跻身于“符号名流”之列而不被时代抛弃。更重要的是，人们在接受这些广告语的同时也接受了这些广告语负载的价值观和世界观。最终“环境的广告化”必然导致主流文化的变异。同时，作为语言这种符号的“符号”之图像、音像、音乐对人们的思想观念、价值取向、行为方式都会产生不容忽视的影响。
三、广告传播失范的应对措施
针对电视广告的失范现象，国家广播电影电视总局2003年9月15日就颁发了《广播电视广告播放管理暂行办法》对其进行制约，但《办法》出台仅仅是国家对广告行业的一个重视以及大众对法律的一个呼吁，并不能代表广告行业因此而规范起来。中国广告市场目前还存在很多问题，不仅仅是电视广告的失范，各个媒介广告都存在着严重的失范问题。就广告审查制度来说，目前仍采用广告经营单位集经营与审查于一体的管理体制，故虚假广告现象严重。同时，我国广告市场也缺乏公平竞争的环境，经营秩序颇为混乱，广告经营除了服务质量和工作业绩的竞争外，还夹杂着权利、关系、价格等方面的不公平的竞争，使得整个经营秩序混乱而又复杂。
除此以外，中国广告市场还存在不规范的操作、盲目的投资、广告法规的空缺、经营意识与经营机制的滞后等等，这些问题的存在是中国广告市场进一步发展的障碍。这些问题，有的是发展过程当中必然出现的现象，问题的解决也必然有一个时间过程，有待于整体经济环境的综合治理，有待于广告行业的综合治理，不能操之过急。但问题存在就应该正是，就应该积极加以研究，并尽快采取相应的对策逐步加以解决，这才是唯一正确的态度。本文对电视广告失范现象的分析属于对中国广告市场存在问题的部分探讨，这一现象是电视广告存在的普遍现象，因此根据个人见解提出几点规范措施：
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（一）完善法律制度，加强监督管理
1、弥补法律空缺，加大保障力度
社会的良性运行离开不了法律的协调管理，我国广告业起步较晚，《广告法》于1995年才正式实施，但是经济形势的发展和变化已经出现很多《广告法》中没有清晰界定的违法广告，比如名人虚假广告、伪公益广告广告、网络广告、烟草广告等。法律的滞后使工商部门处理新型违法广告无法可依。法律内容模糊不利于操作。比如，《广告法》中规定，广告不得“违反社会主义精神文明”，但是，并没有对“社会主义精神文明”之一宽泛的内容做出明确的界定，这就给很多“擦边球广告”提供了法律的灰色地带。又比如，《广告法》规定，烟草企业不能做广告。但是，现在一些烟草企业假借公益文化发布广告，却没有受到惩罚。比如“白沙集团”在电视上播出的“鹤舞白沙，我心飞翔”广告就可以被视为是烟草企业的广告，但是此广告在中央电视台和各地方电视台都通行无阻，这不得不说明，广告失范事件的根本原因在于法律缺位，保障无力。法律制度的完善是首要因素。
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2、严格行政审查，做到严谨把关
在我国广告审查中实行的是“双轨制”，即药品、医疗器械、农药和兽药等重要商品广告发布前必须由有关行政主管部门审查，而一般商品或服务广告则仍由广告经营者和广告发布者审查，某些由有关行政主管部门审查的违法电视广告出现在电视屏幕上，无疑意味着行政审查这关的不严谨。其中原因是值得深入思考的。显然，原因为以下几点：广告审查人员广告素质低下，缺乏最基本的违法性鉴别能力；广告人员玩忽职守；甚至更为严重的是广告行政主管机构基于受贿等原因放纵违法广告的发布。因此，进一步加强电视广告的执法力度，切实做到执法必严是我们在电视广告管理法治进程中不可松懈的职责。另外，广告主自身对广告代理机构制作的广告没有进行认真的审查也是导致问题出现的一个重要的原因。尽管法律并没有硬性的规定广告主有义务审查由他人代理制作发布的广告，但是在电视广告涉嫌违法时，受到最大损害的往往时广告主。广告主为维护自身利益也应该提高自己的广告审查的水平，防止问题的出现造成损失。
3、借鉴西方先进经验
西方的广告业比较注重法律的制定执行和广告业的自律，美国是世界上广告业最发达的国家之一，对于各种违法广告，美国联邦政府贸易委员会可根据《联邦贸易委员会法案》实行处罚。除了政府管理以外还有许多行业管理组织，其中最有权威的就是全美广告评议委员会。欧盟同样也制定了《误导广告条令、》《无国界电视条令》等一些欧盟各国执行的条令来规范广告行为，而且欧洲各国都有各自的广告自律组织。法国对电视广告的控制比较严格，在三家国家电视中只有两家电视台允许发布广告，而且每天的广告时间不得超过24分钟。我国在广告业的法律，条例制定方面与西方国家相比起来还有一定的距离，因此，在广告管理条例的制定过程中可以根据我国自身的特点借鉴西方的一些先进经验。西方广告业的行业自律尤为值得学习，“广告自律”并不简单是广告客户或广告公司的自我约束，自律体制通常要包含两个基本要素：一是关于广告内容的行为准则或指导原则；二是建立、审查和实施广告行为准则的程序。只有具备了这两个基本要素才可以建立一个自立组织来为负责人的广告业主提供服务，打击不负责的违法分子。
（二）提高广告人的法制观念和道德素质
要适应广告业形势的发展，必须配备重组的具有高素质的广告管理人员。同时应当加强人才的培养，在职的广告管理人员应当不断加强自身的学习，可以定期进行专业广告素养的深造培训。广告业可以说是知识和技术都具有较高要求的行业，因此广告人必须具备较高的素养，在不断特高自身广告理论与实践的基础上，加强学习广告法律知识，提高管理政策水平，不至于创作与发布出大量的被受众予为“垃圾广告”的头衔。现代社会处于一种新的经济形态——注意力经济时代，“所谓注意力经济，是指以注意力资源的生产和分配为基础，所形成的经济关系以及商业模式”，它是“信息经济和
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知识经济的实现模式。”因此，在这一时代，对广告信息的要求不仅仅是大量的铺天盖地，而也需要知识体系的注入，这种双重因素都是对当今广告人的一种极高的要求。
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（三）倡导以文明向上为导向的广告社会公德
广告是黑暗里的一盏明灯，这是最初人们对广告赋予的功能。而在当今一个呈爆炸式发展的社会，广告似乎抹煞了消费者的判断能力，究竟是产品的多样化还是广告的多样化？广告能否给消费者一个明确的指示？在漫天飞扬的广告信息中，消费者看不到一片明净的天空，而是面对众多的信息盲目失措。
医疗广告、化妆品广告、食品广告大量出现，映射出一个浮躁的社会，它们竭尽全力挖掘着人们不必要的需求，将消费者带上一条盲目消费的道路。在这样的背景下，我们极为需要一个文明向上的社会，虽然这并不是广告行业独有的职责，但是广告有着不可推卸的责任。因此，我们要倡导以文明向上为导向的广告社会公德。
广告是一种高度开放性的大众传播行为，在信息时代扮演着极为重要的角色，已成为现代社会不可缺少的生活要素。广告失范与广告行为同时存在，在信息化、全球化背景之下，在我国社会的高速转型时期，我们必须积极开展对于广告失范对策的研究，以期建立有更有秩序和效益的广告市场，从而进一步发展我国的广告业。
