天津市腾达广告策划有限责任公司
津尚花园广告策划调研报告
市场营销一班
津尚花园广告策划调研报告
摘要:
本次调查于2011年10月8日在西青区、南开区、河北区附近进行，总计发出问卷230份，收回230份，其中：无价值问卷55份，有效问卷175份；月收入2000元以下的93人，2000-5000元的85人，5000元以上的17人。本文中所有结论均是由此175份有效问卷分析得出。
1 调研目的
1、在天津人心目中知名度及与竞争对手的对比关系
2、津尚花园整形在天津人心目中美誉度及与竞争对手的对比关系
3、关注度最高的新开楼盘
4、报纸在消费者心目中的地位以及最受关注节目
5、通过何种媒体宣传效果最为明显，以确定广告投放预算的资金比例分配
6、广告如何才能更吸引读者
2 调研方法
2.1 调查设计
本次调查共用时10天,周期较长,因为我们选择的是特定人群—潜在购房者,大多是白领,调查内容包括调查的对象对津尚花园信息的了解程度、他们对该楼盘的期望,以及期望在哪看到这些广告,广告的应该包括哪些他们想得到的信息。通过调研问题与目的，确定研究对象，并运用统计学知识对其采取的抽样，并用sp软件对数据进行后期分析
2.2 收集资料
本次调查通过调查问卷收集一手资料,通过计算机筛选信息并分析 3 资料分析
3.1 广告环境分析
持续的市场低迷终于使开发商的资金链“扛不住”了。最先暴露出问题来的是绿城中国，绿城受调查的消息传来，影响直截了当，其股票市值下跌近30%，A股市场房地产板块市值亦随之大幅缩水。据了解，为了应对资金危局，绿城正在酝酿资本市场的重大动作。而其他房地产公司为了避免重蹈绿城覆辙，缓解已
经不堪重负的资金压力，纷纷选择大幅降价，甚至有开发商喊出“一降到底”的口号。
在观望长达半年之后，部分大型开发商在9月底开始采取实质性的降价措施，继率先举起降价20%的大旗之后，富力地产再次宣布下调全年销售目标20%，成为首个下调销售目标的一线房企。而龙湖、仁恒旗下楼盘9月成交价格较8月出现明显回调。种种迹象表明，一场席卷全国的楼市降价狂潮即将来袭。10月将成为今年开发商抢夺客户、回笼资金的最后一个机会。
此轮降价狂潮的背后，是开发商资金链日益紧张的现实。相关统计数据显示，106家上市房企目前背负的债务已超过万亿，经历过2008年楼市寒冬的开发商很明白，目前增加资金链安全系数最有效的方法就是以价换量，尽快回笼资金。
上周末，位于宝山区的某项目再度开盘，推出高层公寓房，主推精装修三房、四房房源，售楼处报价在17000元/平方米左右。对于开盘前办理VIP卡的客户，开发商给出了诸多优惠措施。“这批房源的精装修品质跟之前差不多，每平方米降价幅度达到3000元。”该盘售楼处销售人员告诉记者。
德佑地产提供的数据显示，这批房源开盘2天后已成交逾100套，成交均价在16500元/平方米，而该盘7月推出的一批精装修“花园洋房”房源成交均价在20000元/平方米，8月成交价在22000元/平方米，此次开盘价格较之前一批房源降幅高达到15%—30%。
采取降价措施的并非个别开发商，包括仁恒、龙湖在内的多家大型知名房企旗下在沪项目近期成交价格均有所下调。媒体从各个区域选取了目前在售的32个典型标杆楼盘，对比9月与8月成交价后发现，有15个楼盘9月成交价低于8月，占被调查楼盘总数的47%，部分楼盘调价幅度达15%，调价幅度较大的以中高端项目居多。例如，位于青浦的龙湖滟澜山8月成交价格为29000元/平方米，而9月成交价仅为26000元/平方米，降幅达10.5%；位于杨浦的仁恒怡庭8月成交价高达58669元/平方米，到了9月成交均价已降至53000元/平方米，降幅达到9.5%。
面对严峻的市场环境，我们公司更应该注重后期的销售，而广告更是其中重要的一个环节
3.2 广告主体分析
津尚花园，位于西青区张家窝镇辛老路与嘉和路交口，处于镇中心位置交通方便，707路、A路、津西1路等公交线路环绕小区周围。
总占地面积47495.6㎡，总建筑面积111702.21㎡。
本项目已开始施工，规划中心园林景观1000㎡，业主健身活动场所500㎡，另建有580㎡的业主会馆。本项目开发周期为两年，公19栋，5栋洋房，14栋小高层，户型以小户型为主。
[周围交通]
公交（707路、A路、津西1路、638路、862路、700路、175路、831路），地铁（3号线、规划8号线）
[配套设施]
【餐饮配套】肯德基
【学校教育】北京乐嘟嘟双语幼儿园、华厦未来幼儿园、田丽小学、华旭小学、张窝中学、杨柳青第一中学、天津市农学院、天津市城建学院、天津市宝德学院
【周边医院】张窝医院、侯台眼科医院、第一中心医院
【邻近银行】中国农业银行天津农商银行中国邮政储蓄银行
【商业环境】玉锦路步行街、物美超市、辛老路商业街、人人乐超市、家乐福超市
【其他设施】张家窝花卉市场，张家窝蝴蝶兰基地
3.2.1 企业分析
多年来，天津腾华置业有限公司 遵循市委、市政府关于加快城市建设的战略部署，坚持为政府作劲、为百姓造福的工作思路，致力于城市开发建设，多次承建市政府重点工程，为天津经济发展做出了积极贡献。目前，已发展成为土地开发、房地产开发和基础设施投资三大产业齐头并进，现代物流、不动产经营、科技开发、物业管理竞相发展的综合性大型企业集团。
3.2.2 产品分析
通过对全部调查问卷的整体分析，对调查目的中涉及的问题逐一进行阐述。鉴于在被调查人填表时，工作人员在赠送礼物的时候会提到津尚花园，对被调查人会有一定的暗示影响，因此对问题1和2的统计中津尚花园的数据削减10%较为合理。另外，调查地点在该楼盘附近，关于楼盘的真实数据可能还要低于现在的统计数字。
1、津尚花园在天津人心目中知名度及与竞争对手的对比关系：最被广泛知晓的近期开盘项目构依次为：
津尚花园：90人，占51.4%
大地十二城枫桦园：73人，占41.7%
莱茵小镇：28人，占16%
新津国际：15人，占8.6%
分析：
可以看出津尚花园的品牌知晓度达到了51.4%，这与开发商所说的占有一半左右的市场份额相吻合，两个数据可以互相佐证。
在对户外广告的调查中，能在第一时间说出见过“莱茵小镇”的人为11人，见过“津尚花园”的人为9人，可以认为莱茵小镇在户外的投放力度与津尚花园不相上下，或者说，莱茵小镇在户外广告位置、形式的选择上比津尚花园更有针对性、更有效。可是津尚花园与莱茵小镇在知名度上的差距有35.4个百分
点。造成这个差距的主要原因在于莱茵小镇的媒体选择过于单一，显然莱茵小镇的户外+报纸的媒体组合效果更明显。
2、津尚花园在天津人心目中美誉度及与竞争对手的对比关系：人们最信赖的新开楼盘依次为：
津尚花园：77人，占44%
大地十二城枫桦园：61人，占34.9%
莱茵小镇：20人，占11.4%
新津国际：12人，占6.9%
其他：9人，占5.1%
分析：
这一组数据与知名度的数据相比，均有不同程度的下降，这表明：
1、虽然有些楼盘知名度不是很高，但却有相当忠实的顾客，这对我们造成了一定的冲击，但影响不大。
2、当人们真正决定要购房决策的时候，人们就不会像回答上一问题那样草率，经过考虑之后，有些人选择了弃权，说明有这样一部人对某地的任何一家楼盘都不认可,或没有购房的欲望
4成果与结论
评价我们的策略、我们的发展是否成功，营业额的增长是一方面，市场占有率是个重要指标。
我们与大地十二城枫桦园两家占据了市场80%左右的份额，可以看见的是，无论是知名度、美誉度，还是营业额，我们均排在前面。从开发商开始建设至今，项目的市场占有率在不断攀升，但到目前为止，虽然我们仍占据主导地位，大地十二城枫桦一直是我们的竞争对手,莱茵小镇的影响力日渐上升,我们更应该注重后期工作,尤其是广告方面做到,领先对手,稳住市场.
根据这种情况，我们的广告策略重点不在于怎样引导天津人的购买意向，重点在于采取怎样的竞争策略——针对大地十二城枫桦的竞争策略，寻找对手的弱点、自身的优势，逐步提升我们自身的知名度、美誉度
策略点1：针对天房集团宣传的15年历史——楼盘开发商要有历史和实力是否需要历史
策略点2：继续加强广告内容与消费者需求一直，同时楼盘户型要满足消费者的多样化需求。
3、阅读率最多的本地报纸
今晚报：66人，某地37%
天津日报：60人，占34.3%
每日新报：32人，占18.3%
渤海早报：25人，某地13%
分析：
天津只有30%的人接触早报上的信息。为了增大报纸广告的覆盖面，可以考虑减少早报广告的投放密度，将节省的资金转向其他报纸。
从目前的得到的信息来看，早报效果距晚报有很大差距。
究其原因，人们购买、阅读视听的目的性非常明确——获得即使信息，同时伴随休闲阅读。早报有36个版面（封面封底、中间插页广告未计算在内），这么多的页数势必削弱读者对广告的关注程度。
相比之下，晚报集中了大量时事新闻、即时信息等零散内容，大多数人看晚报时处于都是白天忙碌的人，所以广告展露在读者面前的几率比较高。
