黑龙江邮政函件业务的市场营销策略
摘要：在经济全球化和知识经济的严峻挑战下，特别是在当今社会，电信业发展迅猛，互
联网快速普及，邮政函件业务的发展遭遇了前所未有的挑战，本文用市场营销的理论结合了黑龙江邮政企业实际函件营销工作，为邮政函件业务的发展提供切实可行的市场营销策略。
关键词：邮政；函件业务；市场营销策略
一、黑龙江邮政函件业务的现状及原因
邮政函件业务是邮政企业的基础业务和核心业务，主要包括平常信函和明信片、挂号信函、保价信函、印刷品和商业信函。近几年，黑龙江省的经济保持着平稳较快的发展，GDP连续保持较快的增长速度，2010年人均GDP达到22447元，2011年5月黑龙江省工业增加值比上年同期增长13.2%。但是邮政函件的业务量却没有持续上涨，反而呈下滑的趋势。造成这种现象原因有以下几个：
（1）函件业务构成比例不合理。在我国邮政函件业务的主体信函业务中, 私人之间来往的信函比例约为70 % , 商业信函比例低于30 % ,黑龙江省的邮政企业的函件业务也是这样的结构，这与发达国家邮政的信函业务结构正好相反。由于私人信函在信函总量中占的比例过高,随着通信领域的巨大变革，互联网的普及使得人们的通信习惯发生了改变，私人信函的业务量逐年递减，对黑龙江的邮政企业带来了强大的冲击，其量的快速下降直接导致了邮政信函业务总量也以较大幅度下降。
（2）树立商业信函“媒体”品牌的意识不强。邮政界都认为商业信函是函件业务发展的出路,其在黑龙江也已有多年的发展历史,但长期以来却只是把商业信函当成是邮政的一项业务却没有意识到也是一种新兴的广告“媒体”。由于没有很好地树立商业信函“媒体”品牌, 其社会知名度不高。加上片面强调业务的营收, 甚至让不法分子利用商函散布虚假广告, 严重败坏了商函的信誉。另一方面, 由于我们“合作和双赢”的意识较弱, 加上自身诸多原因, 始终没有为商业信函的使用者——工商企业建立起有效的信息反馈系统。用户无法从寄发商业信函得到他们期望的利益回报,久而久之,也就对这一媒体失去了兴趣。
（3）邮政函件业务的资费偏高，在市场经济迅速发展的时代，价格是一把最有利的武器，往往是一个企业成败的关键，但是现在的邮政企业却陷入了一个亏损-调价-亏损的怪圈中，导致资费涨幅过大，超出了人们的心理预期，特别是商业信函业务量通常比较大，资费过高。而且现在交通的便捷使得一些快递公司迅速兴起，由于机制较为灵活，所以资费比邮政企业的低，从而使客户纷纷放弃了邮政企业的这项业务，转向快递公司，导致业务量的大幅度下滑。
要想扭转这种不利的局面，邮政企业就要更加重视函件业务的发展，在保证服务质量的前提下，开展切实可行的营销策略，推动邮政函件业务的发展。
二、黑龙江省邮政函件业务的市场营销策略
黑龙江省邮政函件业务的市场营销策略应当以邮政经营工作的思路、政策和原则为基础，结合市场营销的基本原理，围绕着黑龙江邮政函件业务的特点和发
展变化趋势，合理利用企业的各种资源，在不断满足广大客户需求的同时扩大函
件业务的数量和收入，提高黑龙江邮政函件业务的市场竞争力，为黑龙江邮政企
业的发展做贡献。包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
1、产品策略
邮政企业要想满足客户的需求，就要明确知道应该提供什么样的产品和服
务，从而提供邮政函件业务的竞争力，也就是产品策略问题。因此，设计、开发
切实满足目标市场需求且具有竞争优势的产品是黑龙江邮政企业进行市场营销
活动的关键。
（1）坚持市场主导者策略。传统的邮政函件业务在市场上具有一定的垄断
地位，要想维持自己的优势，保住领先地位，邮政函件业务必须做好产品的创新、
客户的开发、渠道的畅通、服务的完善和成本的控制等方面。首先，加大宣传力
度，开展多种形式的主题营销活动，创造需求、借势造市，以推广传统函件的使
用范围，为函件业务发展注入新活力。其次，结合产品细分市场，改善函件产品
品质。如开辟新的用途，改进产品的形态，增加产品的功能等，通过创新产品的
项目满足用户的需求，带动函件业务的发展。再次，放开本地网信函信封广告。
在不违反广告法的前提下，在方便分拣的基础上，按照媒体经营理念，可放开本
地网内信函信封的广告位，以扩大信函的使用量。最后，注重函件产品的整体概
念，从对客户的服务着手，完善业务处理规程，增加服务网点，拓宽销售渠道，
借助对客户的服务来提升形象，实现基于产品的发展增值。
（2）逐步实行扩大产品组合策略。产品组合是企业生产和销售的全部产品
或服务的结构。它常由几种产品线组成，而产品线是由密切相关的满足同类需求
的产品项目组成，企业的产品组合策略，是根据企业的目标对产品组合的广度、
深度和相关性进行决策。常见的组合策略有扩大产品组合策略、缩减产品组合策
略和改革现有产品。
根据黑龙江省邮政现有的经营状况和客户需求，邮政函件业务可以采取扩大
产品组合策略，将不同的业务种类有机的结合，满足客户的多样化选择，拓展邮
政函件业务的发展空间，使企业在更大的市场领域发挥作用。具体措施包括：加
强产品策划，推出跨专业、跨行业的新产品和服务。如将邮资信封和广告产品相
结合，将明信片与报刊订阅优惠相结合等，可以实现客户资源信息共享，完成对
客户市场的综合开发；整合内部资源，创新函件业务内部结构；丰富和延长邮政
函件业务营销的产品链，开发形式多样的新产品。可以将邮送广告与邮资信封相
结合，为客户进行套餐传播，还可以将不同种类的商函结合在一起，发挥广告媒
体的作用等；借助社会资源，通过加强与社会其他广告公司、大众媒体合作，推
广业务代理，组合多种广告媒体拓展市场，为企业提高全方位的宣传和推广。与
当地电视台、报纸进行联合，实现优势互补。
（3）品牌策略。品牌是一种名称、标记、术语、图案或符号，或是它们的
组合运用，它能提升某个或某些产品和服务的知名度，使之同竞争对手的同类产
品和服务区别开来，提高产品的市场感召力。在当今时代，品牌作为一种无形资
产，在市场竞争中具有巨大的价值。企业通过品牌实力的积累，能塑造良好的企
业和产品形象，形成品牌优势，从而建立顾客忠诚度，增强企业核心竞争力。因
此，企业要想在激烈的市场竞争中拥有一席之地，不仅需要有强烈的创品牌意识，
而且也需要有强烈的品牌经营意识。所以黑龙江邮政函件业务要想在市场中确立
品牌优势，就要做到如下几点：首先，确定品牌名称。因为邮政商函业务种类繁
多、性质差异较大，所以邮政不仅要打造商业信函的品牌，还要打造每一个分项业务品牌；其次，统一品牌形象。对邮政函件业务进行统一的形象设计，要求主旨鲜明，印象深刻。可以印制商函形象宣传手册，使人们对邮政企业的品牌形象有一个深刻的印象；再次，加强品牌宣传邮政可采取网络、电视、报刊、户外广告等大众传媒手段，也可利用自身的传播资源“现身说法”，或者利用舆论的导向性进行新闻宣传，提高品牌的知名度和社会公信力，突出邮政函件业务“是什么”“做什么”“有什么作用”的诉求点，强调品牌特点，同时对邮政函件业务的优势、适用范围、价格体系、服务规范等内容进行适当阐述，提高其知名度。
2、定价策略
邮政函件业务定价是邮政企业向客户所提供的各种服务以及与其相关的劳务价值的货币表现形式。主要包括：邮政资费、延伸服务费等。制定合理的邮政函件产品价格是市场营销中的关键问题。
（1）心理定价策略。消费心理是影响消费行为的主要因素。心理定价策略是指邮政函件的定价方法要符合客户的心理，增强客户的认同感。在运用心理定价策略时首先要研究客户在价格问题上的心理现象，其次是选择最符合客户心理需求的定价方式，最后是确定最有利的价格标准，这样既满足了消费者的心理需求，又保证了邮政函件业务的盈利。
（2）折扣价格策略。邮政产品价格折扣是对基本资费予以一定幅度的减少，以适应市场形势，刺激客户消费。目前，有些邮政业务资费国家邮政局允许浮动，基层企业可以根据规定的浮动幅度，制定灵活的折扣价格，以便浮动资费更好的发生作用。
（3）差别定价策略。差别定价策略主要有以下几种：距离差别价格策略，时限差别价格策略，用户性质差别策略。
当然，黑龙江省邮政企业在制定价格策略时也不比拘泥上面的定价方式，可以根据当地的特点制定灵活的价格策略，同时，为了起到更好的营销效果，也可以几种定价策略混合起来用。
3、渠道策略
单一的传播渠道和传播形式在邮政函件业务不成熟的条件下，可以满足邮政函件业务发展的需要，也在一定程度上推动了函件业务的发展。但随着邮政函件业务的快速发展，单一性的弊病就日益明显，在函件量达到一定程度时，渠道的单一就制约了函件业务的发展，因此，邮政函件业务要寻求发展就需要合理的渠道策略：
（1）强化自身投递网络建设。邮政投递网是中国邮政核心竞争力的最重要的表现之一，邮政各级部门一定要把自身投递水平的提升放到关乎邮政生死存亡的战略高度来认识，不能只停留在口头和形式上，要落实到具体的行动上。一是加强投递队伍建设，要根据业务的发展情况适当“增人、减负、增效”。二是要合理组网，各地要根据业务量情况、竞争状况因地制宜地对竞争性业务和普遍服务业务实行分投，如:速递分网、商业信函专投、信报分投等适应市场竞争的投递组网方式，讲求投递效果，确保投递质量。三是要要严格投递服务规范和退信处理程序。四是要以信息化为手段提升竞争力。逐步建立和完善投递作业标准化、信息化。有步骤、有计划地加大条码扫描、手持无线终端等信息终端采集设备的试点推广，确保投递信息反馈的时效性。
(2)建立健全委代办点。委代办点是邮政发展的重要组成部分，是邮政多样化经营思路的体现。在邮政函件业务的发展中，加强委代办点建设，发挥委代办网点的作用，可以把邮政函件业务发展接触末梢向市场做进一步的扩充，增强了邮政函件业务对市场反应的敏感度，增加了发展的可能性。为此，要加强委代办点建设，拓宽邮政函件业务发展的市场通道。
(3)建立社区邮件转接点。社区邮件转接点作为邮件投递的一个中转点，通过接力把邮件投递下去，解决邮件投递的深度和广度即投递的覆盖面问题。社区邮件接转点的建立意味着邮件投递能力的提升，它打通了函件业务传输的大通道，可以满足传输的数量要求，也可以满足传输的质量要求，一方面可以达到商业信函使用者的投递要求，使商业信函的广告效果等进一步凸现，另一方面也可以提升函件业务的市场影响力，提高客户忠诚度。
(4)引进合作力量。黑龙江邮政函件业务长期以来由邮政部门单独发展，在体制、思路、方法等方面存在一定的局限，不利于邮政函件业务的健康、持续、全面、快速发展。因此，邮政部门有必要引进一定的外部合作力量，加强与社会广告公司的合作，借助他们的力量拓宽邮政函件业务的发展渠道。
此外，邮政函件业务的发展，除了实物传递之外，还可以借助和发挥互联网络的作用，开发集电子邮件和实物寄递于一体的“混合邮件”，增加网上信息到信函信息的传输环节，减少实际操作环节，实现邮政商业信函传输速度的提高，满足更多市场需求。
4、促销策略
促销即促进产品销售。邮政函件产品促销就是指邮政通过最有效的方法向广大消费者或客户传递邮政函件产品信息，通过双向沟通促使客户认识邮政企业及其开办的函件业务，说明、激励和创造未来客户，引起客户的消费欲望，从而最终促进邮政函件销售的一系列营销活动。
（1）人员推销。在营销人员选择方面，除邮政企业内部函件专业营销人员外，还要广泛从社会上招聘一些有推销经验，沟通能力较强，对商业函件业务发展充满信心的营销人员。对这些营销人员，一方面要注意他们的营销意愿和能力，另一方面要加强对他们的培训与考核。还要制定统一的函件业务产品价格目录，规范营销人员的报价，并建立业务人员走访客户档案，详细记录客户基本资料及使用商业函件业务的意向。同时，要加强函件业务大客户的公关及服务力度，鼓励营销人员进行项目策划和项目营销。不仅要提高对大客户的服务质量，同时还要进行大客户的需求分析，并适时推出营销策划方案。
（2）广告宣传。邮政函件业务广告宣传的目的主要是培养认知感，让潜在用户了解函件的功能与特点。在宣传方式中应充分发掘邮政函件自身的资源，用中邮专送广告、商业信函来搭载邮政函件业务的宣传资料，还可印制介绍函件的专题邮送广告。邮政函件业务根据需求可以选用以下各种广告宣传方式:商业信函;印刷品广告;手机媒体;交通广告;宣传物品媒介等。
（3）营业推广。营业推广是指在一个比较大的目标市场中，为了刺激消费者需求而采取的能够迅速产生短期购买行为的各项促销措施。在邮政函件业务营业推广时，可以采取的策略包括:将客户请到商业函件制作中心，实地观看名址信息库及商业函件制作的全过程;注重函件产品的展示，通过制作函件产品展示厅(柜)、产品呈列室，使客户了解函件业务的效果;帮助客户做好市场分析，在未达成大规模商业函件制作合同的情况下，可建议小批量试发，逐渐赢得客户的
信任。
（4）公共关系。除了具备必要的制作实力及良好的质量外，公共关系是促销策略中成功与否的重要因素。一方面要每年定期召开函件业务大客户座谈会，了解他们对函件业务的意见和建议，并做好年节时用户的走访工作。另一方面，要加强同政府部门和协作单位的公共关系工作，特别要重视与工商、税务、新闻等部门的公关工作，为函件业务的发展争取必要的支持和保障，并积极促进公共关系工作长期化、定期化，为函件业务的市场拓展创造条件。
邮政函件业务营销策略的执行还需要一系列的措施，具体来说：首先要有体制保障。经营体制要进行改革，实施专业化经营，优化营销制度和营销方法；其次要有人员保障。包括营销队伍的建立和营销人员的培等；此外还需要技术上的保障，加快数据库名址的建设。目前黑龙江省的邮政企业已经逐渐注重营销策略的应用了， 结合国家的政策、地理环境、人文环境、社会环境和邮政企业的自身的特点制定了一系列行之有效的市场营销策略，如结合家电下乡、三农政策、特色旅游文化节等打造的一系列针对黑龙江邮政企业函件业务的营销，并取得了显著的效果。
总之，邮政企业结合市场营销的原理对函件业务进行营销具有得天独厚的优势，有效地市场营销策略可以提升邮政函件业务的市场竞争力，从而提高整个黑龙江邮政企业的市场竞争力。而且黑龙江邮政函件市场还存在很大的潜在的经营空间，所以，黑龙江邮政企业必须依靠上下通力合作，以服务、质量、时限去抢占市场、开拓市场、占领市场，促进黑龙江邮政函件业务更大的发展。
参考文献：
[1] 朱震.邮政函件业务发展战略.邮政研究
[2] 胡瑞斌.甘肃邮政函件业务市场营销策略研究
[3] 刘强.中国邮政商业信函业务市场营销策略研究
[4] 刘彬.邮政函件业务发展的“四化”策略.理论前沿
[5] 张耀珍.建设函件文化品牌的策略初探.邮政研究
