网络广告现状以及监管建议
对于网络广告这一概念，国内外学界、业界都有不同的阐述。我国著名网络传播学者匡文波提出的定义是：“网络广告就是以互联网为媒体放松、传播的商业广告。简单的说，网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。”①网络广告发轫于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired(www.daodoc.com)，其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。我国的网络广告开始较晚，中国的第一个商业性的网络广告发生在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告主是Intel，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM亦为国内最早在网络投放广告的广告主。在短短的几年里，网络广告从无到有，从弱到强、再到2002年的落入深渊，并在2003年迅速抬头，2004年取得长远的发展。2003年，我国网络广告收入已达10.8亿人民币，新浪财报中可以看到，2004年第二季度广告营收较去年同期增长63.4%，达1550万美元，占营收总额的32%;搜狐同期的品牌广告和付费搜索收入同比增长97% ，达到1340万美元，占据了总收入的49%。可见，网络广告在我国已成为广告业中不可忽视的一支不可小视力的新生力军。
一、网络广告的不良现象
正如中国广告协会副秘书长孙英才所指出的：“中国的网络广告业飞速发展，但仍处于崛起的积累阶段。”也就是说，中国网络广告的市场尚未成熟，也就确确实实会出现种种不良现状。主要有以下几种表现：
一、网络广告多且杂乱。在如今的网络世界里，各种产品的广告几乎都能一波带走：科技产品如电脑、手机、汽车、mp3等;生活用品如洗发水、沐浴液、马桶、浴缸等;女士用品如化妆品、衣服、饰物等;男士用品如剃须刀、公事包、皮鞋等„„几乎包罗万象。但是，这些广告在给人们的消费带来一定便利的同时，也给人们带来了无尽的烦恼，使得人们迷失在无边的信息海洋当中。数量巨大的广告不可能全在首页上，只能一级一级的链接。于是，网民们只得不厌其烦地打开N个的窗口，不仅要忍受长时间的等待，还可能会在多次链接之后迷失了原来的方向，原本要查找笔记本电脑的网民最后可能走到了女士香水的广告里。另外，网络广告常常显得杂乱无章，缺乏科学系统的分门别类，使网民在网络世界中遨游时常常失去方向，只能“跟着感觉走”，东点击一下，西碰撞一下，浪费时间又浪费精力。
二、“强迫式”广告不招人待见。许多网民都有这样的记忆：点击一个网站后，往往首页还没打开，弹出式广告已经蹦了出来，各种浮动式广告更是飘得满屏幕都是。大多数网民对它们避之不及，握着鼠标小心翼翼地寻找自己需要的内容，生怕一不小心就“踩中地雷”。还有的广告不请自来地直接进入网民的电子邮箱，直塞得邮箱爆满。在网民定制的新闻里，广告也作跟着一起到达。这些擅自闯入网民视野甚至私人空间的“强迫式”广告，不仅没有达到宣传产品的目的，反而因为非法侵入了网民们的个人时间和空间而受到声讨。在2004年1月份进行的一次网站调查中，95%的网民认为目前各大网站的网络广告干扰了他们正常的信息阅读，并表示厌烦。
三、“垃圾广告”层出不穷。网络世界里的“垃圾广告”主要表现为：
1、虚假广告：这类广告利用网络“看不清、摸不着”的特点，无中生有地捏造产品功能，误导网民的消费行为。如：“百消丹”慌称能主治“乳房肿块”、“喜悦洋参胶囊”称“100%纯正美国西洋参”等，最终都被证实是虚假的。
2、粗俗广告：一些广告商认为使用低俗的或含有性暗示的字眼能大大吸引网民的眼球和点击率，变着法儿地往广告上加这些内容。某网络广告上惊现一个性感惹火的女郎，同时出现几条广告语写着：“当男人遇到女人，幕天席地，旷野激情”，然后紧跟着一句毫不相关的产品介绍。一个交友广告的广告词则大胆地写着“来同居，来我们家”。
3、夸张广告：这类广告凭借先进的计算机技术，对产品功能进行大肆的赞美，或对人们身体的一点小小毛病无限放大。许多广告光标题就有哗众取宠之嫌，动辄就是“克星”、“死穴”、“新突破”一类词。一些网上购物网站打出“1元”的广告，实际上只有一两件最低价为1元的商品，或者是1元起价的拍卖品，网民进入之后才发现被骗。
二、原因分析
导致目前网络广告产生不良现象的原因有多种，笔者认为主要有以下几个：
一、一些网站过分追求经济利益，损害了网民的权益。在现有的经营模式下，广告是绝大多数网站主要的经济来源，同一页面尤其是首页所安置的广告数量直接决定着网站的生死存亡，更决定着网站工作人员的工资收入。如此这般，网站管理者和制作者极尽全力地在网页中插播广告，而不管是否有碍网民正常获取信息，对广告中产品的质量问题和产品的有效性也不管不顾。可以说，这是在一定程度上以牺牲网民的利益，来换取高额的广告收入。
二、网民的好奇心理和部分网民低级趣味催生了“垃圾广告”。普通来讲，人们对特殊的事物都有较高的好奇心，尤其是年纪普遍较小的网络受众，网络广告制作商正是利用了网络受众的这一心理，故意将产品的功能无限夸大，甚至无中生地溢美一番，以吸引不名就里的网民点击，实现其高点击率的不良目的。另外，部分网民素质较低，对三俗广告内容有偏爱，也是目前网络中充斥不少粗俗广告的一个原因。
三、网络广告处于无人管的“真空地带”，过度自由导致无序混沌。我国从1999年开始酝酿的《网络广告法》目前仍尚未出世，虽然一些法律法规中有些条文涉及，但未给出明确的判定和处罚依据，这使我国网络广告领域的管理和规范无章可循，导致了目前混乱、无序的现状。“鉴于网络的开放性，任何人都可以轻易地在网上投放网络广告。”②匿名的、单个的广告发布者加大了鉴别广告真实性的难度，一旦发现广告产品有假，也很难咎其责任。另外，网络广告在到达受众的视野之前，经历了产品制造商、广告制作商、广告发布网站等多方经手，有关部门即使查出不良广告，也难以明确责任的承担者。
三、改进对策
针对网络广告世界中的种种不和狂音，笔者提出以下改进对策：
一、改进网络广告制作手法，变推送式广告为拉出式广告。网络这种新媒体的受众与传统媒体受众有着截然不同的信息消费理念，他们往往更强调个性化和自主性，他们更愿意由自己选择喜欢的广告，而对送到眼前的广告则容易产生排斥心理。因此，网络广告的目标应该不仅仅是使广告在物理上到达网民的电脑屏幕面前，更要在心理上为网民所接受，使网民在好奇心的驱使下自发地点击广告。这就需要广告制作者不断提高制作水平，构思新的创意，制作出符合当今网民审美观的广告作品。据CNNIC的调查显示，2003年下半年网民为“获取信息”而上网的比例一直在下降中，而以“娱乐”为上网目的的比例则明显上升。近几年来搞笑捣鬼的flash广告、由网民决定情节的参与式广告，由于抓住了网民年轻、崇尚娱乐、厌恶说教的个性特征，因而深受广大网民的好评。
二、更改改变网络广告理念，促进网络广告的新发展。网民对广告的接受过程须经历感知、接收、记忆、态度、行为几个阶段，这意味着，以往认为改变受众的态度就仅仅限制于受众对广告的认知、情感、和行为这三个成份上的广告理念，应当转变为更加关注广告与受众互动的过程。网络广告不应再目光短浅地盯住“促销”，而应以创立、维护产品的品牌形象为终极目的。目前，已经有不少有识之士意识到这一点，并付诸行动。不少产品巧妙地广告藏于实用性强的生活资讯之后，让网民在获取有用的信息的同时，潜移默化地接受产品。在宝洁公司的72个网址中，“用户可以在Tide.com上查询洗衣技巧，在Crest.com上看到牙医用电子明信片发来的牙齿保健指南，还可以在Pantene.com上看到个性化的美发介绍。”③另外，有些广告开始尝试借助开展活动吸引网民参加，以提高产品的知名度和美誉度。索尼于2004年7月开始举办连续3个月的“足迹五环”活动，藉由奥运的话题以网上征稿的形式，吸引了大量关注，参加征稿的人数超过3万。这样的网络广告从表面上看似乎不象广告了，但正如广告之父奥格威所说：“为什么广告非要像广告呢?!”④在满足网民的信息需求和参与欲望的同时，网络广告很好地将品牌形象深入了受众心中，这些不像广告的广告反而取得了比四平八稳的广告更好的传播效果。
三、制订法规、开展监管活动，以遏止垃圾广告。自1995年2月1日起我国施行《中华人民共和国广告法》以来，还陆续颁布了一系列“审查标准”、“管理办法”等补充法令，惟独至今尚未制订有关网络广告的法规。尽管网络广告存在无地界、无国界、界定难、管理部门不明晰等多重管理上的困难，法规的落后和网络广告的飞速发展却是极不平衡的，也是亟需改变的现状。相关部门应适时开展打击活动，使传播垃圾广告的网站和负责人受到应有的惩罚，起到杀鸡儆猴的作用。2004年暑假的网络扫黄活动期间，不断有网站被关，不少“站长”被传唤，有的还被判了刑。如果能针对网络“垃圾广告”开展这样的活动，应该会有较好的成效。
四、提高网络媒介素养，自觉抵制“垃圾广告”。网络广告的消费过程由广告主、制作商(代理商)、网民三方面参与，因此，媒介素养的提高也应包含三方。对大多数广告主而言，他们并不十分了解网络媒体的性质，只知道网络是个广阔的信息海洋，在费用一定的情况下，广告主可以不加限制地增加广告信息量，于是他们一股脑儿地贪多求全，导致信息冗余。一些不适合做网络广告的产品(如刚面市的新面孔)，也在老总们一味“追求时髦”的观念下涌到了网上。对于发布广告的网站代理商而言，应该看到，发布广告不仅仅是短期的赢利模式，更关系到网站的公信力和影响力。几家著名的门户网站已开始关注网民和广告主的反馈意见，自觉主动地开展了整治网络广告的行动。2004年9月，www.daodoc.com在北京举行了一场“纯粹印爆快感——Just Pure网络清洁运动”，“变身”后的21CN首页弹出广告、浮动广告销声匿迹了。21CN总裁张颖表示“现在广告客户越来越理性，网络媒体的价值必然要回归，这个调整期很快就要到来。与其我们被逼迫去调整，不如21CN主动来调整。”新浪首席执行官汪延表示在2004年年底彻底解决弹出式广告，而21CN总裁张颖则表示要彻底清除这些“网络牛皮癣”。广大网民的角色也不可看低，伴随网络成长起来的网民年轻充满活力，但是对新媒介缺乏理性的认知能力，有时身陷网络广告的误导中而五自觉，甚至在网络广告的吹嘘下落入圈套。因此，需要对他们进行一定的媒介素养教育，提高他们正确认识和使用网络媒介的能力，增强他们对“垃圾广告”的分辨力。
