客户服务新理念浅探
一般来说，某个行业中的企业竞争可划分为三个阶段，这三个阶段分别是以“产品”、“营销” 和“资本”为核心。就目前的国内润滑油行业而言，业已超越了以“产品”为核心的竞争阶段，正处于以“营销”为核心的竞争阶段，而以“资本”为核心的竞争也已初露端倪。对于“营销” 竞争阶段的企业，以及随后而来的“资本”竞争阶段的企业来说，“客户服务”的概念和理念已深入人心。在产品和营销手段日益同质化的今天，包括联想在内的各大企业都纷纷建立了自己的客户服务中心，以此来强化服务理念，试图在渐趋白热化的市场竞争中立于不败之地。然而笔者认为，目前国内生产商的“客户服务”内涵有待于进一步挖掘。
一、“客户服务”理念之缘起
作为行为的“客户服务”，古自有之。从物质交换在人类社会中诞生的第一天起，客户服务行为就一直延续至今。最早的客户服务行为很可能产生于以物易物交易过程中的互助和物品使用方法传授活动。依附在经济活动中的客户服务行为在资本主义萌芽时期显得较为突出。那个时候，伴随着人类科学技术得突飞猛进的发展，大量的新发明、新创造像雨后春笋般涌现在人们面前，大多数人已有的技能不足以掌握这些发明的用途。在此条件下，为数众多的新产品的发明者、生产者和销售者有必要、有义务对客户进行简单的产品使用技能培训。于是乎，作为行为的“客户服务”成为了经济活动中的常态。
另外，作为行为的客户服务还在服务行业有所体现，这是行为意义上的客户服务的又一分支。这种意义上的客户服务，是伴随着社会分工的产生而产生的，并随着社会分工的精细化而日益发展壮大、成熟。最为典型的例子就是客栈、驿站和私学的产生。发展到今天，此种意义上的行为型客户服务在外延上已经涵盖了物流、客运、培训、广告、咨询等诸多内容。
然而，以上两种类型的客户服务属于自发性的客户服务。这时服务提供者行为上表现出了客户服务的倾向，头脑中还没有产生“客户服务”这个明晰的概念和理念。“客户服务”的概念和理念，是随着卖方市场的终结和买方市场的产生而诞生的。这在欧美资本主义国家出现于十九世纪末二十世纪初，在我国则出现于二十世纪九十年代中期。“客户服务” 理念和“市场营销” 理念像孪生兄弟一样同时诞生，是市场运作日益精细化、多元化的产物。至此，自发性的“客户服务”完成了向自觉性的“客户服务”的转变，行为意义上的“客户服务”实现了向概念和理念意义上的“客户服务”的飞跃。
二、客户服务之现状
自“客户服务”概念和理念产生以后，商海中冲浪的企业尤其是生产性企业纷纷强化自己的服务意识，在复杂的营销实践中锻造服务元素，一些企业受理投诉、接受咨询成为了常态。随着此类业务的日益增长和相问题点的日趋集中，专业化的客服人员应运而生，直至企业的组织框架中出现了专门的客户服务机构。然而，正是由于出现了专业化的“客户服务中心”，“客户服务”这个概念和理念出现了异化，其内涵本身也没有得到进一步深挖。目前在国内众多企业特别是传统行业的生产性企业的“客户服务”存在以下几个方面的问题和误区：
1、“客户服务”是客服人员或客服部门的事儿。一些企业，在专门的客服人员和客服机构产生以前，由于公司长期的服务思想渗透，大家还能坚持实效的具体性客户服务工作；往往在
专门的客服人员和客服机构产生之后，大家觉得已经有专门的客服人员和部门负责，自己没有必要再做这方面的一些具体工作，这在接受投诉和咨询方面问题比较突出。同时，在一个生产性企业中，往往是生产部门客户服务方面的表现最差。这一方面是由于生产部门的分工十分严格，专业性很强，另一方面也与人员的落后服务意识和服务观念有莫大的关系。在这种情况下，客户服务方面的扯皮现象时有发生。
2、“客户服务”就是受理投诉、接受咨询和电话访谈。由于客服人员日常工作中涉及面最大、处理最多的具体事项往往是受理投诉、接受咨询和电话访谈，这容易在员工头脑中造成一个假相，似乎客服工作就是这些内容。在这种思想的指导下，客户培训、客户指导和终端人员支持等重要内容很有可能被忽视掉，“客户服务”的外延大大缩小，“客户服务”的概念也被严重异化。
3、“客户服务”是售后被动的工作。目前，国内众多公司的客户服务往往体现在售后的投诉和咨询受理、售后的技术支持以及客户电话回访等类型工作中，忽视了售前和售中服务的重要板块内容。即使就在这些有限的售后客户服务过程中，众多的企业也往往奉行的是“不告不理”、“民不告，官不究”等服务潜规则。究其缘由，一方面可能是企业为了节约大量的服务成本，另一方面也可能是干脆没有意识到。这种售后的，被动的客户服务在短期内确实可以为企业节约不少成本，从长期来看，它慢慢地吞噬掉了企业的竞争力，在竞争对手已经那样做时更是如此。
4、“客户服务”是面向公司以外客户的工作。抱这种观念的企业或员工往往是把顾客定位在产品或服务的经销商、分销商、零售商、购买者和使用者方面上。此种意识本身没有什么错误，然而毕竟是属于传统的思维方式，难免会有些落伍。按照现代的客户或顾客定义来理解，客户或顾客除了囊括以上五种传统类型外，还包括企业内部生产或服务流程的下一个环节的组织和个人。从这种意义上讲，“客户服务”是面向公司以外客户的工作的理念是一种落后的客户服务理念，长此以往会危害到一个公司的长远、持久、健康发展。
5、“客户服务”是面向消费者和单位用户的工作。众多生产性企业的客户服务往往集中在给消费者或单位用户提供咨询、技术支持和投诉处理等硬件服务事务上，而给经销商、分销商、零售商提供的技术培训、营销培训、信息支持和发展规划等方面的软件服务支持少之又少，结果导致渠道成员的营销意识意识、渠道成员的变革理念、渠道成员的竞争能力严重不足，很难适应企业发展的需求，“将强兵弱”的局面在所难免，企业的长远发展也就缺乏忠诚的天然盟友和籍以凭借的坚固的战略支撑点。
以上描述的就是我国社会主义市场经济运行过程中现阶段企业客户服务方面存在的一些问题。坦率而言，这些问题或误区都是企业客户服务过程中必然经历的阶段，但这个阶段不是不可逾越的。只要我们能够发现问题、正视问题和创造条件解决问题，我们的工作就能做的更好，我们的市场竞争力就会日益强大，我们的服务就会内化为别人所不能模仿的核心竞争力。
三、客户服务新理念之攻略
“客户服务乃企业存亡之道，发展之势，壮大之基，不可不察也”。客户服务如此之重要，如何才能提高企业的客户服务水平，使企业永远立于时代之潮头，敝人试作如下之建议，以抛砖引玉，与各位同仁共同探讨。
1、树立全员营销，全员客服之理念。在市场营销手段日益精细化的条件下，在企业所有部门、所有员工中树立牢固的营销理念和服务理念势在必行。客户服务部门除了要承担起客户服务的重任外，还要担负起协调其他部门共同致力于服务客户的职责。技术部门、生产部门、科研部门以及设计部门都要以立足客户、面向客户、服务客户的理念为基点，并把这种理念落实在具体的工作过程中。所有员工都应该把服务理念内化到自己灵魂深处，把客户服务行为转化成一种本能行动。在此基础上，通过企业各部门和全体员工的共同努力，力争把客户服务锻造成市场竞争中独具魅力的企业人格。
2、努力完善客户服务项目。传统的客户服务主要包括受理投诉、接受咨询、电话访谈和技术支持等项目，而技术培训、营销培训和信息支持等服务项目少之又少，造成了很多重要的现代服务项目的缺失，这在较长的时间内会影响到企业市场竞争能力的提升。目前市场营销日益精细化，市场营销手段也越来越丰富和全面。从长远的角度来看，客户服务项目的全面化已成为企业竞争发展的必然趋势，问题的关键是如何能够做到在本行业内先行一步。市场竞争已不再是单纯的“大鱼吃小鱼”游戏，在某种程度上更为突出的表现为“快鱼吃慢鱼”的游戏。在这种游戏潜规则下，如何在短时间内完善客户服务项目体系已经变得至为重要。
3、服务要面向所有类型的客户。目前众多的国内企业的客户服务的目标群体往往集中在渠道成员中的消费者和单位客户层次上，而经销商、分销商和零售商在客户服务方面往往会受到零落。长此以往，渠道的经营积极性会受到影响，渠道成员的营销意识、营销理念很难跟得上公司的前进步伐。为了有效地整合公司内部及渠道的各种资源，最大限度地增强公司本行业的市场竞争力，目前的许多生产性企业应该及时刷新自己的客户服务理念，尽可能向经销商、分销商和零售商、购买者、消费者以及本公司内部的其他部门和人员提供全方位的服务。
4、提供主动、全过程的客户服务。售后、被动的客户服务模式是多数企业服务现状，而国际大腕企业的客户服务往往会是主动和全过程的。在WTO规则下，我国将于2005年的第一天起全面放开国内市场。在我国生产企业与跨国公司存在巨大的客户服务差距时，企业的市场竞争力将受到很大的影响，竞争的残酷性逼迫我们的不得不迎头赶上，别无选择。面对这种现实情况，众多的生产性企业应该采取主动的客户服务态度，向客户提供售前、售中和售后的全过程的客户服务模式。
5、简化服务流程，提高办事效率。在一些大中型生产型企业的客户服务过程中，一个具体的服务项目往往是有很多流程组成的，同时也会涉及到不少工作人员，此外还需要经过不同的领导审批。一套程序下来，以服务客户、方便客户为目的客服工作的效率就会大打折扣，这还不把人员相互扯皮的因素包括在内。在这种条件下，以提高客户满意度和企业竞争力的客服工作其效果很有可能会适得其反。为了在日益激烈的市场竞争中居于主导地位，成为社会主义市场经济浪潮中的弄潮儿，简化服务流程，提高办事效率势在必行。这可以通过合并相关环节，除特殊情况外由一个领导把关来实现。
6、硬件服务和软件服务相结合。客户服务过程中的硬件主要指投诉受理、提供咨询、电话访谈和技术支持等传统服务项目，而软件主要是指营销培训、信息支持、战略指导和方案策划等服务内容。在以往的客户服务模式当中，各大中型生产企业往往会重点突出硬件服务项目，而更具有活力的软件服务项目廖若星辰，少之又少。这样的客户服务模式由于缺乏足够
的弹性和活力空间，很快会成为昨日黄花，被市场和时代所淘汰。为了应对激烈的市场竞争的机遇和挑战，国内的各大生产性企业应当站在企业战略性发展和国家经济安全的高度来重视这个问题，在具体的客户服务模式中将硬件服务和软件服务有机结合在一起，锻造自己企业的一流市场竞争力。
综上所述，客户服务不仅是一种行为，更为重要的是一种市场营销战略性理念。客户服务这一理念在产品高度同质化的今天，应当渗透到企业过程特别是营销过程的方方面面。在目前国内营销界“决胜终端”大潮一浪高过一浪的条件下，针对各渠道成员的深度客户服务也会成为必然的趋势和结果。
