商道论坛心得
——可乐之战
这学期的商道论坛是最具有我们创业管理班特色的课堂，我们秉承“不畏浅薄，敢于深刻”的宗旨，在课堂上各抒己见，主张自己的观点，通过相互的交流学习来增长见识，扩大知识面，使我们每一位同学都收益匪浅。
在商道论坛上我们讨论过很多例子，包括：东京商城、可乐之战、万科地产、音王集团、奔驰还有迪拜的帆船酒店。其中我挑一个自己比较感兴趣的可乐之战来谈一下自己的心得体会。
首先介绍一下两间可乐公司，可口可乐公司成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，其2001年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则为11,351百万美元。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克的沙士，水果国度以及大浪。
百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。百事的许多品牌有逾100年的历史，而整个公司还相对比较年轻。百事于1965年整合百事可乐和菲多利并正式成立。百事于1998年收购了纯品康纳，2001年整合了桂格公司（包括佳得乐）。
作为饮料业的巨头，百事和可口之间长达100多年的两乐之战从未停止过。两家可乐公司从各个方面进行了不同程度的较劲。
人类是猎奇的，单一的口味肯定不会长时间拢住消费者的心，从单一的可乐，到多口味的碳酸饮料，再到不含糖的可乐，两家公司就不断的推出新口味碳酸饮料来吸引各个年龄阶段和各个阶层的人。 可口可乐公司推出了可口可乐、雪碧、芬达、醒目系列、香草味可乐、柠檬味可乐、樱桃味可乐、健怡可乐、柠檬味健怡可乐、青柠味健怡可乐、香草味健怡可乐、樱桃味健怡可乐、零度可乐。 而百事公司则有百事可乐、七喜、美年达系列（橙子、苹果、黑加仑子、柚子、芒果、青柠）清柠百事可乐、清怡百事可乐、极度百事可乐。
口味种类虽然很多，但是只摆在售架上好像守株待兔似的等着消费者来购买实在是太被动了，所以两家公司就会大动作的为产品做宣传。
首先是颜色的设定，可口可乐用的红色是热烈、冲动、强有力的色彩，它能使肌肉的机能增强，心跳加快，血液循环加快。由于红色很醒目，容易引起注意，所以在各种媒体中也被广泛的利用，除了具有较佳的明视效果之外，更被用来传达有活力，积极，热诚，温暖，前进等涵义的企业形象与精神。百事的蓝色是永恒的象征，它是最冷的色彩，也是Cool的代表色。纯净的蓝色表现出一种美丽、文静、理智、安祥与洁净。配合年轻人偶像，是时尚、活力的代表。被蓝色包围的只有一点红，大家应该不难看出百事的野心。
其次是平面和影视广告。众多的杂志、户外广告、店铺广告、墙上的彩绘广告、自动贩卖机的广告，都处处能嗅到这没有硝烟的战争的火药味。我想很多朋友在视频网站都看到过可口和百事互相打击的广告，这种行为在中国市场不容易
看到。两个品牌互为对方的主要竞争对手，打压对手成了提升自己市场份额最直接的手段。这样的营销手段只是适合于同一个领域的两个巨头之间。在美国还有很多类似案例，相互攻击的广告也就见怪不怪了。
同时，两大巨头也不放过任何影视剧里“跑龙套”的机会，在某些电影或者电视剧里都能看到“红”或“蓝”的身影。
可口可乐与百事可乐的红蓝对战早已经不仅仅局限在产品包装和平面、影视广告上了，这种色彩大战近几年升级到了音乐、体育等许多行业。无论是百事可乐还是可口可乐，其实在口感上的区别并不是很大，甚至经常被人们直接简称为“可乐”，可见产品本身的品质已经不再是这两个商家进行竞争的主战场，广告宣传才真正对市场份额起着决定性的作用。
欲望无止境，在市场越滚越大时，两家公司就不满足于只做碳酸饮料，而把目光盯到了其他饮品上。可口可乐：饮用纯净水（水森活）、果汁饮料（酷儿、美汁源）、茶饮料（茶研工坊：与雀巢合资），还有前段时间闹得沸沸扬扬的收购汇源案，只是没有成功，要是成功了，那么可口就又吞下了一大块蛋糕。百事可乐：纯品康纳旗下的都乐(Dole)品牌（1998年百事收购了纯品康纳(Tropicana)果汁公司），全球领先的运动型饮料“佳得乐”和近些年的果缤纷系列果汁饮料。
早在30年代，百事饮料便在世界上首次通过广播宣布，将当时最高价为10美分的百事饮料降价一半，使顾客用5美分就能买到双倍的饮料，从而拉开了软饮料工业中首场价格争夺战的序幕。
尔后几十年中，百事可乐的销售额一直远次于可口可乐，位居第二。60年代初期，这两种饮料的销售量比例超过2：1。然而到1963年，百事便声称其成功地掀起了一场称之为“百事新一代”的市场运动，并以年轻人为目标大做起“生活方式广告”，以各种形式使其产品得以幸存下来。
百事公司于60年代初决定将重点放在考虑用户的需求上。作出了长期占领市场的战略性决策。一方面它努力改进自身产品在市场的占有额，另一方面又特别注重改进这些产品在人们头脑中的占有额。百事饮料的销售人员决定，将产品打入当时尚未完全依赖于可口可乐的新一代市场。公司认为，与其说艰难地吸引可口饮料的忠实客户，让他们变换口味改饮百事饮料，不如努力赢得尚未养成习惯而又迫切需求的目标市场。
现在回顾起来，甚至百事的竞争对手们也不得不承认这一决策的明智果断性。整个世界充满了十几岁的儿童，另有大约7000多万战争婴儿，就在这时，百事可乐来到了他们身边。
大约25年后，百事可乐仍然依赖着它的这种“世代”策略大事销售。1983年，百事开始将销售方针修正为“新一代的选择”，并一直持续到80年代。百事以它富有独创性的强有力的广告攻势，包括邀请摇滚歌星迈克尔•杰克逊和莱昂内尔•里奇、电视演员唐•约翰逊和迈克尔•福克斯，以及喜剧演员比利•克里斯特尔等出面大做电视广告，来吸引新的一代人。1985年，百事可乐在广告上的花费估计有4.6亿美元之巨，超过其1983年花费 的29%。
在可乐商业大战史上，百事可乐不仅以其“百事新一代”，而且以其至今仍闻名于世的“百事挑战”这两大运动成功地冲击了可口饮料的统治地位。“百事挑战”运动1974年始于得克萨斯州，做法是让可口可乐的忠实饮用者作盲目的尝试试验，并将他们饮用时的反映用录相实录下来作进一步观察。经过如此反复发现，这些可口可乐的忠实饮用者们在这些盲目尝饮试验中，有半数以上都声称他们更喜欢百事的味道。
毋须置疑，“百事挑战”所造成的威胁使可口可乐公司不得不在万般无奈的情况下，于1985年作出决定生产“新可乐”，来取代人们长期以来所熟悉的可口可乐。可口公司的董事们或许开始这样认为，如果他们要保住其产品在软饮料工业史上曾有过的霸主地位，产品的味道就必须更好些。意想不到的是，很多忠实于可口可乐的对新可乐的引进大为恼火，成千上万只抱怨电话打到可口可乐公司总部。于是，可口公司便在短短的几个月内又“请”回了“老牌可乐”，但接着便发现自己又面临着一个新的市场难题：怎样才能来推销两种不同类型的可口饮料呢？到1985年秋天，百事可乐和可口可乐双方都从两种可乐中获得了好处。根据零售商和制罐商的报告，可口可乐新老两种可乐合在一起的销售利润要比单一品种的可乐更高些。但百事可乐似乎终究成了头号饮料，虽然新可乐和老牌可乐合在一起的总销售额似乎强于百事可乐，但百事销售人员仍能反驳说，就单个品种而言，他们的饮料要比可口产品销售得更多。这样便为百事公司提供了有力的依据，来说服零售商店和快餐食品连锁店购进更多的百事产品，从而击败新可乐和老牌可乐。
有趣的是，到1986年初，美国越来越多的可乐饮用者似乎逐渐抛弃了新可乐而重新饮用起老牌可乐。可口公司的董事们一度曾希望，新可乐的味道更容易被软饮料的们所接受。但全美国制罐商的报告表明，老牌可乐与新可乐的销售量的比例极不一致，在芝加哥和华盛顿这两个较接近的地区，销售量比例分别为3：2，和3：1，而在达拉斯和纽约却只有8：1，在明尼阿波利斯情况更糟，销售量比例仅为9：1。
30年代开始的可乐大战，当然还会持续。引人注目的是，几十年来战事的双方各有千秋，很难分出胜负。至少到60年代，可口可乐还明显占着绝对优势，但百事可乐却通过良好的策略、巧妙的市场方式，提出了更为有力的挑战，并在后来的岁月中逐渐占了上风。两大饮料巨头的百年战争无疑将持续下去，不知道还会出现多少经典战役，值得我们去学习。
陈沛聪
2011年6月16日
