比亚迪营销案例分析
一．问题的提出
1.如何看待近期发生的“退网”事件
2.面对奇瑞的多品牌战略比亚迪为何选择单一品牌战略
二．公司介绍
1.公司简介.品牌名称：比亚迪 简称：B Y D 所属地区：广东深圳 创立年份：1995
英文名称：build your dreams 总裁：王传福
所属公司：比亚迪股份有限公司 品牌释义：成就你的梦想
2.发展历程
1995年2月，比亚迪公司成立，注册资本250万元人民币，员工20人左右 1998年12月，通过ISO9001认证；同年，比亚迪公司以国际化的视野开始向海外发展，欧洲分公司成立
1999年4月，香港分公司成立；同年10月，初步建立深圳工业园（葵涌）并开始投入使用；葵涌工业园是一座设计先进的现代化工业园，是比亚迪总部所在地 2002年7月，在香港主板上市，创下了当时54支H股最高发行价记录 2003年1月22日，比亚迪公司跨行业收购西安秦川汽车有限责任公司，成立了比亚迪汽车有限公司，又在西安市高新技术产业开发区征地100万平方米，修建新厂房，营建西安生产基地。
2004年7月17日比亚迪上海比亚迪汽车检测中心竣工，并成功完成比亚迪汽车检测中心的重点项目—碰撞实验室建成后的首次整车碰撞实验
2005年9月22日F3采取分站上市，在济南首发，杭州、深圳也陆续上市，打破了大多数厂家上市常规，成为汽车营销的一个经典案例
2006年6月，比亚迪纯电动轿车F3e研发成功，成功搭载ET-POWER技术的铁动力电池，实现零污染、零排放、零噪音的三无目标，续航里程达350KM，标志着比亚迪纯电动汽车技术处于世界领先地位 2007年8月9日,比亚迪汽车在深圳举行比亚迪汽车深圳现代化生产基地落成暨中高级轿车F6下线仪式，这标志着比亚迪汽车进军中高级轿车市场战略进入实施阶段
2009年7月24日,比亚迪成功收购湖南美的客车制造有限公司的全部股权，比亚迪将落户洛杉矶。
3.公司文化
公司在持续发展的同时，始终致力于企业文化建设，矢志与员工一起分享公司成长带来的快乐。比亚迪坚持不懈，逐步打造“平等、务实、激情、创新”的企业核心价值观，并始终坚持“技术为王，创新为本”的发展理念，努力做到“事业留人，待遇留人，感情留人”。
比亚迪自从成立以来，就一直倡导“以厂为家、爱厂如家”的“家文化”，提倡管理不仅要“人性化”，更要“家人化”。公司努力营造亲近、和善的工作环境，提供家一样的饮食、住宿等基本需求服 务，开展体验式、传帮带式的培训，建立通畅有效的内部沟通渠道。
4.社会责任
比亚迪在全力建设具有国际竞争力企业的同时，把关心社会建设和积极参与公益事业作为履行社会责任的重要内容和具体体现，始终关注和支持社会公益事业，积极参与赈灾救危、捐学资教、社会安定、支持文化体育等公益事业。 2007年，在公司总裁王传福的指示和领导下，决定投入资金800多万元，用于创办比亚迪儿童福利院，并成立了专项工作小组负责整个项目。
2008年，四川汶川大地震发生以后，公司密切关注着灾情的变化和灾区人民的生活状况。在第一时间紧急捐助了1000万元现金。
三．产品介绍
F3: 宁静、清洁、低排放
F3R：两厢中级轿车，超凡动力，超凡安全，超酷外形 F6：外形大气流畅而又前后呼应 沉稳踏实兼具动感时尚 F0：微型车 十分适合刚刚毕业的年轻人 G3: 整体内饰设计典雅大方 环保节能
M6: 是比亚迪汽车最高端的一款旗舰产品，定位为“商用、政用、家用三栖尊崇座驾”。
L3: 动感时尚外观 强劲澎湃的动力 丰富的高端配置 S8：运动风格 豪华内饰 高科技人性化配置 DM: 采用了混合动力 双模系统 经济环保
四．市场环境分析
☆SWOT分析：
优势S：
1、其最为核心：BYD的电池技术、注重环保概念，存在进一步差异化对手的可能，为其稍后推出电动跑车直接差异化对手提供了可能
2、BYD强有力的研发能力及成熟的团队
3、比亚迪汽车性价比非常高，耗油量非常低，造型时尚，给人以动感活力的视觉冲击。
劣势W:
1、在运动跑车方面无品牌优势
2、汽车技术起步晚，积累较少模仿跟随较多车型创新优势少
3、相对于国际公司其广告投入及质量无优势、服务暂无优势、开发上市速度无优势、水平管理执行存在差距
4、其成本控制与日韩等汽车品牌存在差距
机会O：
1、潜力巨大的资本市场
2、资本市场和科技市场的机会
3、国家对于发展名族自主品牌的政策支持
4、股神巴菲特入股比亚迪 威胁T：
1、行业内竞争激烈
2、宏观政策和环境的影响
3、消费环境的影响
☆波特竞争分析
潜在竞争者：
规模经济：在中国由于市场容量较大且增长迅速，大量为达到起始规模的企业可以获得较高水平的利润，从而抵消了规模经济的壁垒。
技术优势：新进入者有较高的进入壁垒
资本壁垒：资本密集度高，对资本融资的依赖性很大。新进入者往往由于知名度较低或信用程度不好，筹资或融资较为困难。
行政限制：我国政府对于轿车实施了严格的行政进入限制，严格的投资审批制度和严格的目录管理制度
替代者：目前市场上出现的电动汽车是普通汽车的的替代品，随着新能源汽车的开发和上市对现有燃油汽车形成极大威胁，进一步加剧汽车行业的竞争
行业原有竞争者：作为同样定位于中低端汽车市场的企业来说，其行业主要竞争者是奇瑞
供应商：主要有两方面，制造轿车本身的原材料供应商由于数量众多，议价能力较弱：但汽车零部件供应商，行业本身的特点决定了零部件都有一定的私有技术，因而零部件供应商有一定的议价能力
购买者：由于单个顾客消费量在企业总销售额中占极大的比重，因此购买者的议价能力比较弱
五．战略选择：精准营销，立体传播
精确的市场定位 有效的营销推广：目前比亚迪和国内的众多媒体都保持着良好的沟通和联系，为了达到传播的最大化，比亚迪采取整合传播和立体传播相结合的方式，通过立体化的传播，针对消费群体的特点选择不同的方式和媒体，清楚准确的把产品信息传达给目标消费者，从而来引导消费者的选择。
更高的客户体验：比亚迪提供个性化产品及服务，体现出它关注消费者体验。比亚迪的新车上市活动中很引人注意的一点就是，它将不同的消费群体区别开来，并且结合自身服务于不同消费者的能力，制定出不同的推广和上市计划，体现出了比亚迪关注客户体验的宗旨。
六．市场定位
主要定位与中低层次的消费者
外形动感时尚，价格实惠非常适合事业刚起步的年轻消费者，个体户小老板 代表车型：F3，F3R,F6
个别车型有先进技术，价格较高，适合于中产白领和酷爱时尚的企业家 代表车型：S8，S6，M6
七．策略选择
产品：不同车型设计的PLC有所不同
例如F3的PLC设计为5年，F0的PLC设计为4年，在产品生命结束后即推出相应车系的换代产品以满足市场需求。
价格：涨价，降价，价格不变
比亚迪汽车在每年的销售淡季、旺季都会根据细分市场的具体情况进行不同的价格调整，合理的价格调整不但能保证产品的销量，同时也能保证市场中产品的竞争力
渠道：按文化及消费水平划分为九个营销大区
在渠道建设上主要针对A
1、A
2、B
1、B2及C1市场进行渠道开发，A
3、B
2、C
2、C3市场主要由其上级经销商开发，对4S经销商均有下级二三线城市及乡镇市场的渠道开发要求。
促销：对不同的细分市场采用不同的促销策略
针对汽车行业存在淡旺季的特点，在旺季来临之前一个月，比亚迪汽车在全国各个市场就开始进行媒体覆盖，同时厂家也会针对不同区域的反馈与需求制定不同的促销策略。
八．问题解决
问题一解决：如何看待近期发生的“退网”事件
背景：市场的理性回归，使得包括比亚迪在内的众多自主车企目标虚高。 起因：主要是由于比亚迪对于经销商渠道不够保护，过度压榨造成的；比亚迪的商务政策有诸多问题，导致众多经销商被套
分析：这次“退网”事件反应的是比亚迪背后的销售渠道管理混乱 解决：精简销售渠道和与其他企业一起联建汽车超市
问题二解决：面对奇瑞的多品牌战略比亚迪为何选择单一品牌战略 1.单一品牌结构简单、清晰 2.可以节省品牌传播的费用
3.多品牌的成本较高，资源比较分散，对品牌的管理与协调要求较高
目录
一、问题提出 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1
二、公司简介 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1
（一）发展历程 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1
（二）文化责任 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2
三、产品介绍 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2
（一） 主要车型 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2
四、环境分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3
（一） SWTO分析 ………………………………………………… 3
（二） 波特分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4
五、市场定位与营销策略 …………………………………… 5
（一） 战略选择 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5
（二） 市场定位 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5
（三） 4P策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5
六、问题解决 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6
淮北师范大学信息学院市场分析报告
题目：比亚迪市场营销案例分析
院 系： 信息学院 专 业： 市场营销
小组成员： 江小龙（20081882013） 许明 （20081882041） 指导老师： 冯一刚
完成时间： 2011年4月10号
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