高端旅游策划书
一、概要：
我国经济迅猛发展，旅游已然成为了人们生活中的一大主题。常规旅游市场的发展空间已所剩无几，因此高端旅游这一定制型的旅游模式有着极其旺盛的生命力。
本创业计划针对研究旅游高峰人群及具有发展潜力的旅游业发展方向和趋势，并顺应社会旅游趋向制定出合理新颖的旅游方向创业计划，以实现为消费者提供更加优质高效的服务、提高旅游行业的服务水平和质量的目的。
有关高端旅游的想法的提出：
早在上个世纪末，山东省旅行社协会副秘书长、山东国商旅行社总经理万东林就极力倡导“高端旅游”。所谓“高端旅游”往往是相对于传统的“大众旅游”而言的，是指随着旅游市场的不断走向成熟、游客消费不断走向理性，由旅游产品生产者——旅行社、景区、旅游目的地等推出的“高精尖”旅游产品。是旅游发展到一定阶段的必然产物。在大众旅游不断劣质化的情况下，高端旅游必将成为理性消费者的正确选择。
高端旅游市场的概念：
高端旅游市场，即指旅游市场中消费较高，超过一般观光旅游者的平均花费水平的群体所构成的旅游消费市场。根据旅行目的不同，高端旅游市场可分为两大部分。一部分是休闲度假旅游为主的市场，包括观光旅游中的高价团、豪华团，这部分消费者收入较高、对旅游
1 的质量也有着较高要求。另一部分是以商务旅游为主的市场。根据世界旅游组织的定义，商务旅游是指一切在非居住地从事的业务往来和专业活动。它包含技术输出、考察、采购、销售，参加会议、博览会、展览奖励旅游及各种专题活动，包括参加文化活动和专业体育赛事等活动，范围很宽泛。商务旅游又可细分为四个主要组成部分，即：公司活动、会议、展览和奖励旅游。
因此，高端旅游市场大体上包括六个部分：休闲旅游、度假旅游、公司活动、会议、展览和奖励旅游。
高端旅游的含义及其概述：
“高端旅游”有四个含义，一是产品的高端化，二是消费的理性化，三是生产的专业化，四是旅游产品的品牌化。品牌是灵，特色是魂，品味是基，质量是根，品质是本。
产品高端化并非仅仅是高价、奢侈旅游产品，而是特色性的货真价实的产品。如徒步探奇寻幽之旅、背包探秘之旅等，尽管价位不高，但由于产品的特色、品味都独具一格，也属于“高端旅游”。特色、个性是高端旅游的标志，货真价实是本质。个性是群体化的个性，而不是一个单体化的个性。如目前有些旅行社推出的所谓五星出国豪华游，不管安排的酒店如何高档、餐标如何高、服务如何殷勤，但如果一路购物、加点不断，处处充满欺诈陷阱。也不在“高端旅游”之列。
消费的理性化是指游客为“高端消费者”， “高端消费者”不等同于“高档消费者”，而是理性的有品位消费者。客人要根
2 据自己财力、爱好、需求、承受力，有针对性地选择旅游产品。不能简单用高消费奢侈休闲游的心态选择深度经历式的体验旅游，不能用低价大众旅游的价格要求得到“高端旅游”的享受。参与其中的游客更注重旅游过程的新鲜感、体验性和高品质。高端旅游者往往有不同于大众旅游消费者的特别需求，这样特别的要求，是常规旅游团难以做到的。高端旅游的消费者，一般都有比较高的文化品味，有深度化的体验需求，进而形成其特有的文化特质。
生产的专业化是指旅游产品要由对旅游市场需求、旅游产品特色有较高把握力的专业化技术人才来设计。尤其是一些高端的专项旅游产品，设计人员还要精通专项活动的相关专业知识。
四是旅游品牌的高端化是指旅游目的地、旅游销售商不仅要打造出高端旅游产品，还要树立“高端旅游”服务的形象，创造“高端旅游品牌”，如山东国商旅行社的广告上始终就有“国商旅游=高端旅游”的标志，这就是在激烈竞争的旅游市场中，他们选择的就是专业经营高端品牌旅游产品的策略。
二、特色服务
（一）个性化需求
这是高端旅游最突出的特点，但是这种个性化在市场上的表现是群体化的个性，而不是一个单体化的个性。这种个性在一定意义上是一种群体化的个性，但是只要把这个群体化的个性把握住，基本上需求个性化也能满足。
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（二）多样化产品
这样的多样是一种规模化的的多样，至少要达到一个最小的批量，这种批量一定意义上也是经济批量的问题。在高端旅游产品上，经济批量的问题主要是产品多样化怎么来运行。
（三）细分化市场
这种细分化进一步的演化是一种市场层服务化的细分。首先是一个市场层，但是更重要是一个市场服务。研究到这一步，我们的高端旅游市场运行应该说基本到位了。
(四)主题化形象
高端旅游的消费者，一定要追求文化的形象，追求文化主题，这就是一种深度化的寻求。这样一个深度化的寻求就意味着在高端旅游产品里边一定要形成自己的文化特质，要靠文化主题来打市场。
（五）贵族化品味
这种贵族绝不是豪华，绝不是炫耀，绝不是暴发户。现在既然要做高端旅游，就必须研究这个问题，这个问题研究透了，作为一个地方的高端旅游的极致就可以追求，就可以达到。
三、市场分析
（一）高端旅游的发展
1、发展过程
第一， 高端旅游的产生是市场变化的结果。到目前为止，中国已经有了一些高端旅游的局部性的产品，这是旅游发展多年的结果，尤其是国家综合国力提升的结果。同样，在这个过程中，随着市场经
4 济的发育，消费的个性化趋势越来越强，所以高端旅游自然产生了。
第二， 高端旅游的培育是旅游发展新阶段的体现。我们旅游大国、旅游强国的一系列的要求，实际上就是要求一系列的新的发展，高端旅游的培育是下一步的发展方向。尤其是作为北京这样的城市，如果没有一批高端旅游产品，不能形成旅游高端产品体系，那显然是过不去的，不说市委市政府领导的要求，从产业本身来看，也必须培育出这么一个体系来，首善之区在高端旅游产品的发展上也应该当先。
第三， 高端旅游的发展是市场发育逐步成熟的结果。在这个事上不能急，这不是一蹴而就的事，有些事情可以通过工作的努力推动，这是一个市场发育逐步成熟的过程。
2、发展要求
归纳起来是几句话，特色是旅游之魂，文化是旅游之基，环境是旅游之根，品质是旅游之本。高端旅游产品核心就是这几句话。就北京来说，这四个问题里特色和环境两个问题最突出。北京的文化味还是比较浓的，品质就旅游行业自身来说并不低，但是超出了旅游这一块，整个的环境不能说好。所以这此方面既然市委市政府提了要求，很多事情也是需要各个部门、行业连动。 (二)发展态势和趋向
不管是随着收入的增长还是随着国家的对外开放，高端旅游需求的增长是毫无疑问的。高端旅游产品和中端旅游产品在一定意义上混合在一起，高端产品中端化，中端消费高端化，这就意味着，这个市
5 场的增长潜力非常之大。
再进一步的发展体验性、时尚性、变化性、创新性，这是高端旅游产品的几个未来需求，根本性的需求是要求深度的体验。从发展来看，下一步会形成一个比较完整的市场体系。
最后一个发展态势是新的竞争体系会形成，这个竞争已经是一个现实，主要体现在环境、服务、配套和特色四个方面。 保健消费受到欢迎，具有市场潜力
保健的消费，如温泉、高尔夫运动、网球运动、针灸、按摩、中医治疗、美容保健等已经普遍被接受，保健消费对于不同身份人群差异相对较小。目前此项目在消费中的投入比例还不高，但曲线显示出的上升趋势，表明了市场需求的未来趋势，应该有越来越大的发展空间。
娱乐消费将有很大发展空间
娱乐消费已被大多数人接受，并且纳入消费计划，人均娱乐消费都超过1,000元，会议人士娱乐消费超过1,500元，不同访问目的人士在娱乐项目消费上支出比例差距不大。娱乐消费群体按身份分类时，管理人员数量最多，其他身份人士娱乐消费比较平均。 住宿消费要求大大高于普通观光旅游
本次调查发现，商务旅游人士住宿平均消费水平高于观光旅游客人，比如：普通观光客人平均住宿消费为人民币828元；而个体商务（公司活动）客人平均住宿消费为人民币2,772元，高出观光客43%%，会议客人住宿消费更高，高出观光客人52%%。休闲度假旅游者的住
6 宿费用平均2,242元，也大大高于观光客人。 通讯消费逐渐成为商务旅游者的消费主体之一
在通讯消费的高消费人群中，观光客人占6%%,而公司活动和会议分别占57%%和6%%。通讯消费在500元以下时，观光、度假人数略高于商务客人；但通讯消费超过500元时，商务客人消费明显走高。 人口数量呈迅速上升趋势
调查结果表明：商务旅游市场人口比例占46%%，比2004年的27%%有明显攀升；休闲观光旅游人口占本次调查的56.9%%, 其中休闲度假旅游人口比例占27.5%%,具有商务和度假双重目的的比例为5%%。
消费水平明显高于观光旅游
在“人均日消费”指标中，商务旅游为635.86元人民币，比观光旅游495.96元高出28%%。在其他各项消费中平均高出13.5%%,其中住宿支出高出21%%，通讯支出高出29%%，娱乐支出高出7%%，保健支出高出11%%，餐饮支出高出32%%，交通支出高出17%%。平均消费水平高于国际商务旅游市场
根据美国2003年《奖励旅游》杂志的统计，前往加拿大的美国商务旅客每次人均总消费为811美元；而本次调查的北京商务旅客,人均总消费达1,125美元。尽管考虑到调查可能出现的误差，我们仍然可以肯定北京商务旅游市场的消费能力是相当大的。 会议和奖励旅游的消费水平最高
尽管会议和奖励旅游的调查样本人口比例最少，分别只占6.9%%
7 和3%%，但其消费水平在所有的消费项目中却是最高的。其中，会议旅游“人均日消费”为最高，超过观光旅游“人均日消费”221.35元人民币，超出29.7%%；会议“人均消费总额”超过观光“人均消费总额”809元,超出8%%；而奖励旅游“人均消费总额”最高，超过观光“人均消费总额”1,721.96元，超出15.7%%。
