楼盘营销策划方案
目 录
市场定位篇
壹 项目市场分析 贰 目标客群定位 叄 项目推广思路 肆 项目核心竞争力 伍 项目推广主卖点 陆 项目宣传定位 柒 生活方式定位 捌 产品调整加强建议 玖 项目市场攻击点
营销理念篇
壹 营销核心理念 贰 案名建议
营销推广篇
壹 营销推广策略 贰 媒介投放策略 叄 促销活动策略 肆 产品建议
一、项目分析
【1】地块分析
地理位置与面积：本项目总用地面积为70975M2 ，容积率为1.0，绿化率为35.2%，由低层住宅与联排别墅组成。周边衔接白鹤小学，外接轻轨，F1赛车场，与汽车城相邻而置。此处为未开发区域的核心绝版地带。 【2】SWOT分析
1、项目优势
A、区位优势：本案位于 最大的汽车部件生产基地 B、规模优势：项目占地70975M2，是较大型楼盘。 C、前景优势：处项目处于未来开发地带的核心地段; D、环境优势：绿化率较高，空气质量较好，环境优雅。 E、人文优势：周边小学、中学、院校林立，文化气息较浓。
2、项目劣势
A、居住劣势：该项目的周边居住氛围不浓郁；
B、配套劣势：社区内仅有会所，欠缺休闲娱乐场所；社区外商店、购物、生活设施不齐全； C、景观劣势：周边没有公园、文化广场，项目本身的集体绿化率低。 D、交通劣势：无交通路线到达项目直接点或附近地带；
3、存在的机会
A、区的未来发展趋势良好，人均消费力也在提高。 B、此项目与小学临近，增加了项目的一大卖点。
C、在此项目的附近均无直接性的竞争楼盘存在,价格处于中低价位的楼盘； D、即将开通的轻轨，赛车场也近在咫尺；
4、面临的问题 A、客群消费能力有限，目标群体的消费意识有待于引导； B、处于郊区地带,交通不便利；
C、项目的周边配套不完善，对项目的销售造成一定的影响； D、目标客群有限，竞争对手已培养了一部分消费群体为固定客群。
二、区域目标客户群定位
1、以当地市场为主要客群；
2、以市区、区客户为辅助客群； （见市场分析报告客户定位）
三、项目推广思路
本案主题拓展全面围绕“新镇住宅”这一主线，以“品质、智能、精致”三个支撑点为基础，进行“投资、建筑、景观、生活、健康、服务、休闲、科技”八个方面的主题拓展，灵活运用媒体、SP活动等多种手段促销，通过常规与非常规的传播包装，以达到品牌塑造，尽快完销的目的。
1、第一展开线：投资
2、第二展开线：智能
3、第三展开线：建筑
4、第四展开线：舒适
5、第五展开线：景观
6、第六展开线：生活
7、第七展开线：休闲
8、第八展开线：服务
四、项目核心竞争力
在房地产市场日益同质化的今天，要在市场上站稳脚，占领市场。更要进一步去挖掘楼盘本身的核心竞争力，只有认识了核心竞争力，才能超越同质化，在市场上独树一帜，作为项目形象定位的指导。我们将以专业的行为来探讨本案的核心竞争力，鉴于此，初步得到的结论为：
1、本项目的中低价格优势，品质保证与物超所值的服务享受；“超值性”
2、先进科技引导，全智能化服务；安全性
3、高绿化率及精致景观设计；舒适性
4、高质量的建筑水准，实用精致的户型设计；精致性
五、项目推广主卖点
1、卓越品质（品质的保证）
一切精品的产生都来源于对品质的保证，这是对客户最基本的承诺，也是对企业品牌美誉度最直接的表现。
2、全智能化（安全性与私密性） 综观各楼盘，大打智能化楼盘概念的也不在少数，但是真正做到全智能化的楼盘还是少数，而从本案目前具有的品质上看，全智能化的概念诉求也将成为本案不可或缺的诉求重点。
3、精致体现：（细微之处的铸造）
社区的精致来源于内部设置的精致程度，小到一个花草，大到房屋结构，房地产项目是一个整体的产品，我们在建设与营销包装中一定要抓住项目特有的细微特点，并注意项目企划的整体性。针对本案拥有的特殊性，我们在推广中一定要抓住“精致”的主题，在细节上下工夫，体现出项目作为住宅所具有的特色，通过立面线条及营销动线结合销售与物业服务，提供给业主完美的生活空间。
六、项目宣传定位
（1）生态的、和谐的（环境）
生命在于回归，注重小区内外园林的营造，尊重自然，在保留小区原有植物的基础上，因地制宜的配搭种植各类植物，建筑用料上使用环保用材，建筑外观采用柔和缤纷的自然色彩，全力体现自然生态之美，景观与建筑的交融式设计，互融互生，为住户创造景致天然的居住环境，亦为申城增添一道美丽的风景线； （2）缤纷的（设施）
社会越往前发展，人的需求也就越有个性化，每个人每个时段都会有不同的需求，充分尊重客户的需要，在小区设置各类配套设施，包括尊贵会所、商业街、开放式广场等，配套设施完善，满足各种生活需求，享受缤纷生活乐趣，令业主悠哉游哉，足不出户，不暇外求； （3）休闲的（生活模式）
生命是一首诗，提倡的是生活的舒态与写意，早上您可以到健身径跑跑步，或者去爬爬山；傍晚时分，您可以阳台上与心爱之人浅尝咖啡，共赏晚霞落日，生活是多么的休闲； （4）亲情的（情感）
把小区看成是一个大家庭，以业主成朋友为荣，以您为圆心，以业主为尊，提供个性化的服务，充分考虑业主的各种需求，成为您成功路上的“贤内助”； （5）情趣的、人文的（文化品味）
提倡的是高品质、高品味，巧妙的将中国传统人文文化融入小区规划与景观小品上，并有机的实现人景互动，漫步其中，仿如画中，万千美感，只可意会，妙不可言。 （6）简约的，尊贵的（建筑设计）
应该是简约的，所以建筑结构轻盈，采用简洁的外观设计，线条简洁，体态优美，用材节省，项目以您为尊，素雅端庄的外观用色，一梯二户，超大采光面，窗含万里景，户盈清堂风。
七、生活方式定位诉求
1、社区是全新的、高起点的；
2、住宅讲究高尚品质的；
3、是未来的，是属于上海市新一代人的生活新社区；
4、满足购房者五大需求：
①生活情调需求； ②高质量的居住需求；
③交际与发展的（对多功能的会所）需求； ④孩子教育的需求； ⑤对上海身份的需求；
5、诉求目标：
①属于的目标客户群体 ②倡导住宅的性价比革命 ③提高品质生活的代言词 ④满足更多元的生活居住需求 ⑤住宅是为社会精英人士度身订造的 ⑥不可多得的，限量供应 ⑦带给人们无限的期待与遐想„„
八、产品调整加强建议
为加强项目卖点，树立楼盘及开发商形象，整合项目优势，为销售作好铺垫工作，建议投入系列建设。 【1】作足社区配套
会所服务设计：可供开发项目有：模拟室内高尔夫球练习场、图书馆、棋牌室、商务中心、健身房、全天候游泳场、住户专车、商务部、餐饮部、桌球、网球场、超市、保龄球室、壁球场、桌球室、钢琴吧、超市、美容美发等。 【2】社区植树：由客户认养种植。 【3】在社区内布置现代风格的小品
【4】会所加紧建设，建议售楼处规划于内、项目气质体现； 【5】项目加紧建设，落成可直观体现项目品质，点燃人气；
【6】物业管理设计：专业管家服务，如为解决郊区购物不方便的问题，专门成立带购物服务，物业公司须出示购物凭证。等等。
【7】开通业主往返市区专线车，用来积聚人气。（或开通小区专线到达R3轻轨站，约15分钟路程） 【8】项目地块绿化、园林布置 【9】尽快启动会所内休闲项目 【10】项目筹建信息口语传播
九、项目市场攻击点
1、居住劣势：该项目的周边居住氛围不浓郁；
攻击策略：在宣传策略上避开直接性的撞击，直接进入版块“未来发展前景良好”的造势手法。
2、配套劣势：社区内仅有会所，欠缺休闲娱乐场所；社区外商店、购物、生活设施不太齐全；
攻击策略：在本项目的会所内设施乒乓球室、棋馆、桌球室、KTV房、名食茶餐厅等，强化会所功能，满足缓解压力的生理需求。
3、景观劣势：周边没有公园、文化广场，项目本身的集体绿化率低。
攻击策略：强化中心广场的作用、以休闲广场、运场广场、文化广场等主题作为规划核心，提升项目档次，满足客户对生活品质提高的需求。
4、交通劣势：周边没有直接达到或靠近本项目的交通路线；
攻击策略：引入R3专线大巴有小区往返专线直接到轻轨站，从基本上解决了购房者对往返各大中心区的需求。
十、营销核心理念
广告总精神是对楼盘的所有卖点进行提炼揉成精髓，整个楼盘的推广都以此为精神支柱。广告总精神的推出进一步提升了本案的楼盘形象，为房产的销售奠定基础。
