第二期青海机场“双百人才工程”研修班 专题研究报告
互联网思维下的服务模式
行动学习小组人员：杨靖何晓刚赵元新甘学达王曼玲 报告提交日期：2015年4月
中国民航管理干部学院 目录
互联网思维下的服务模式 摘要 3 前言 4
一、问题的提出 5
二、课题研究价值 5
三、什么是互联网思维 6
四、互联网思维与体验式服务的关系 6
五、什么是体验式服务 6
（一）体验式服务的概念。 6
（二）体验服务的重要性。 7
（三）体验式服务的特点。 7
六、如何建立体验式服务 8
（一）硬件方面 8
（二）软件方面 11
七、民航机场开展“体验式”服务的有利与不利因素。 14
（一）民航机场开展“体验式服务”的有利因素。 15
（二）民航机场开展“体验式服务”的不利因素 15 结束语 17 参考文献 18 摘要
文章结合移动互联网的发展及影响，分析了体验式服务的特点，并结合西宁机场的实际，明确了体验式营销的实施策略，以及实施过程中面临的挑战。 前言
体验经济时代已经来临!越来越多的企业开始意识到应当将“客户”作为企业最重要的“资产”来管理和运营；也正因为此，对于客户互动渠道的管理就越来越延伸，进而转向对于客户体验的关注。这是研究前沿，更是战略高地。本文介绍了体验管理理论，初步介绍了客户体验管理方法，并结合青海民航机场的实际，提出了一些不成熟的思路和措施，我们希望通过本文对专注于打造服务品牌的青海机场公司能提供一些有益的帮助，让读者有所收获。由于本文作者水平有限，文中难免出现错漏，在此敬请读者批评指正。 二O一五年四月八日
一、问题的提出
机场已进入到了与高铁，公路激烈竞争的新时代，当客户有更多选择的时候，除了价格因素以外，服务质量就显得尤为重要。如何利用互联网思维提升服务质量，不断刷新自身在民用机场竞争中的制高点，用实际行动助推青海地区经济蓬勃发展。是我们面临的重要课题。 在信息高速发展的今天，互联网已经成为了生活中必不可少的元素。互联网思维下的服务也要顺势而为，利用互联网思维是机场服务模式发展的必然趋势。 持续关注旅客需求，不断丰富服务产品，持续提升服务体验，竭力为广大旅客提供更加温馨、便捷的服务，是机场作为公共基础设施的本质属性。 介绍最前沿的服务理念，不断为提升服务质量而努力，是我们作为民航人义不容辞的神圣责任。
二、课题研究价值
通过对人们在互联网时代下的思维模式和行为方式的研究，促进我们对新阶段下服务现象的认知，了解人们对服务的需求，从而更有效地指导实践，起到节约服务成本，提升服务品质，又能让客户满意的良好效果！
三、什么是互联网思维
互联网思维是社会发展到移动互联网阶段，垄断生产、垄断销售以及垄断传播环节变得越来越不可能情况下，站在服务对象的角度思考企业发展、产品创新、营销推广的新的思维模式。 互联网思维的特点是去中心化，是分布式，是平等极致、快速、开放。一个网状结构的互联网，是没有中心节点的，它不是一个层级结构。虽然不同的点有不同的权重，但没有一个点是绝对的权威。平等是互联网非常重要的基本原则。 在一个网状社会，价值是由连接点的广度跟厚度决定的。连接越广、越厚，价值越大，关联、互动、分享也是纯信息社会的基本特征。所以开放变成一种生存的必须手段。平等、开放意味着民主，意味着人性化。从这个意义上讲，互联网经济是真正的以人为本的经济。
互联网思维运用在服务管理中就是：组织扁平化、任务驱动化沟通开放化、数据云端化的趋势。
四、互联网思维与体验式服务的关系 随着移动互联网的快速发展，客户的心理需求和行为结构发生了很大变化，曾经一条广告“包打天下”的时代一去不返，体验和感知成为市场的关健因素，而由于体验式服务“以客户为中心”的特点与移动互联网“以客户为主导”的特征的一致性，体验式服务开始为企业广泛使用。体验式服务是在社会进入互联网时代后与之相适应的服务模式。是与时代“共舞”的必然产物
五、什么是体验式服务
（一）体验式服务的概念。 “哥喝的不是水，是寂寞”，这句话所反应出的信息量很大。我们让喝水的人除了解渴以外找到了文化体验、情感认同、拓展了感观、促进了思考。“体验服务”概念。通俗地讲，体验式服务就是通过直观地亲身体验，将服务所带来的美好感觉带给客户，从而激发需求的营销方式。
（二）体验服务的重要性。
随着社会物质生活的发展，人的物质需求趋于饱和，消费者的情感需求比重在增加；增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖
一、二十块钱；当其加入了“服务”，并在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种文化符号或是某种“记忆时”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。
（三）体验式服务的特点。
（1）迭代。传统企业做产品的路径是，不断完善产品，等到完美的时候再投向市场，再修改完善就要等到下一代产品了。而互联网思维则不然。讲究的是快，尽快的将产品投向市场，推出了通常测试版，封测、公测等概念。
（2）群众。毛泽东的群众路线是互联网思维的重要特征。互联网会重视用户社区，重视粉丝建设，依靠用户的集体智慧，帮助完善产品，从群众中来，到群众中去。
（3）精品。互联网的口碑传播的特点使得那些质量差的产品无所遁形，这使得只有精品才能胜出。
（4）不可复制。体验式服务的理念可以被借鉴，但是体验式服的具体方法不可能被复制，它具有唯一性，服务是特定环境下的产物，一旦脱离了这个环境，同样的服务将不能带来相同的体验。
六、如何建立体验式服务
（一）硬件方面
某一个客户的满意度通常难以预估，因为这和期望值紧密相关。但绝大多数客户的体验过程是可以被模拟并且预先优化的，其过程还可以被提炼和集成到标准作业流程当中。
1、服务产品体验策略
体验式服务中，产品的设计和体验性是第一重要的，企业要始终站在客户的角度来构思，对产品的细节和用户的心理进行深度琢磨，充分考虑客户看到它、试用它时，会产生什么样的感受。比如随着电子商务的飞速发展，网络已成为航空业最主要销售渠道。随着功能进一步完善，未来所有的业务有可能在网站上完成。但是操作手法和流程也会相对复杂，且网络在中国的普及也还没有达到无缝隙程度。所以在民航机场成立客票销售电子商务演示中心。可以由工作人员引导客户自助使用终端设备购票或指导旅客体验电子购票过程，边讲解，边操作，从而有效地对电子商务销售进行推介，成为电子商务销售渠道的有力补充。不难想象，未来售票处的科技含量将会更高，功能更加齐全，体验性和展示功能成为亮点。
2、服务渠道的体验策略
机场的服务渠道一般包括客票销售店面、电话客服中心、官方网站、短信平台、手机APP、微博和微信等，目前的现状是多渠道各自管理，客户行为分散，没有进行深度整合，服务成本高。理想情况下，机场多元化的服务渠道能够达到多业务融合、多渠道沟通以及多渠道协同。客户可以选择自己喜欢的渠道与机场建立联系，在得到相应服务的同时，还能够获得自己喜欢的产品信息。对客户来说，这将是非常完美的客户体验过程。让客户不知不觉中在情感上依赖机场公司，进而提高客户满意度和忠诚度。
3、服务流程的体验策略
一是增加服务流程体验的方式，要考虑到让更多的人参与进来，就必须将服务流程体验的地点设在人流相对密集，舒适度较好的地方。
二是要加强服务流程体验平台的建设。以客户的心理特征、消费方式、生活态度和行为模式为基础，设计出紧扣客户消费需求的流程体验，使业务流程和服务体验能引起客户的遐想。服务流程作为一项服务产品展示的效果要好，能够吸引客户参与其中。比如首都机场率先推出“流程体验FLASH”，是旅客在登机前可以通过登陆首都机场网站，从网站首页右侧的“进出港流程体验”栏目中选择“出发”、“到达”或者“中转”项目，点击进入后，可选择“T1航站楼”或“T2航站楼”，查询旅客出发、乘机、转机流程当中应该注意的事项，这种应用全动态的模拟演示，用直观的方法能增强旅客对首都机场的环境体验。旅客不仅在网站上可以提前体验机场的乘机流程，还可以通过网站上的动态演示，对机场楼间交通、停车场布局状况等交通问题，有个更直观的了解。另外，为充分利用网络的互动性强的特点，网站上还专门开辟在线旅客满意度调查，作到及时采集旅客满意度信息，以便的工作人员及时改进工作，更好地为旅客提供优质的服务。
4、对员工的体验策略
员工的礼仪态度、专业素质乃至每个互动细节的优劣、高低都会带给客户不同的感觉，这种感觉就是员工带给客户的体验，而这种体验直接决定着体验消费的成败。
一个成功的公司，必然把“人”当作其最重要的财富，员工是最根本的客户，而员工的忠诚度必然需要在客户忠诚度之前实现。面向顾客的一线员工。他们是否主观上愿意完成服务的各个环节、能力上是否达到要求、时间上是否充裕、执行情况怎么被考核、如果不执行会有什么后果、如果执行好了会有什么激励等等，都是需要考虑到的。让员工生活有品质，工作有快乐，事业才有成就。 只有来自顶层的坚定决策，才能从上到下实施与之相匹配的激励政策和文化灌输，才能影响到每个与客户直接接触的员工。而在商业环境中，自下而上基本上是无法改变大局的，最多是靠某些员工的个人品质和魅力影响极小范围的客户。国外日渐兴起的对CEO的新解释：Chief Experience Officer，首席体验官；或者对一个新职位的定义，CCO：Chief Customer Officer，首席客户官，等等，都反映了业界精英们对于客户体验的高度认知。 把最高层的战略意图层层分解到和每个人息息相关的具体考核体系里。一线员工的绩效考评和晋升从来不和客户满意度挂钩，那么这个战略注定是无法实施的。
首都机场贵宾公司十分注重对服务人员的培训，他们提出“步步有礼”的服务理念，仅就对服务人员遇到旅客后该怎么办，根据距离和场景提出了不同的六条服务要求。树立了“中国服务”的品牌。西宁机场在借鉴了相关经验后，在候机楼举办“快闪”活动，举办“文化周”活动，吸引旅客驻足观看，提升了机场的文化气息和“亲和力”增进了旅客对机场的感情认同。
（二）软件方面
在互联网时代，我们推荐以推进“以客户体验为中心”的十大主题，作为提升服务工作的参考途径。
1、信任体验——公平交易，值得依赖。“没有信任，一切都是空话；拥有信任，什么都可能发生。”淘宝阿里巴巴从零开始，为广大卖家们提供一方免税的网销平台，并用“支付宝”的第三方支付平台累积了无数的信任，并由此发展出了吸储能力空前的”余额宝”让各大商业银行纷纷效仿；它尊重用户的隐私、妥善管理用户的个人资料、不擅加利用，确保交易的安全；因为它明白，信任的价值。它拥有的，就是当年瑞士银行拥有的最有价值的东西，人们愿意且放心把钱放在它所设立的金融工具支付宝里，当这个信任达到一定数量时，它所拥有的权力就从量变达到质变，成就了辉煌。
2、便利体验——简化流程，时空便利。几乎没有人喜欢等待，等待意味着时间的浪费，效率的低下，也不可避免地使人感到烦躁和沮丧。消费者等待的时间越长，他们也就越不满意。有效管理排队现象，正是提高服务质量的重要一环。
首先，机场可以同旅客进行交流，让他们了解什么时间是高峰期，这样可以提醒顾客，以达到劝说他们改换获取服务的时间，如可以提前到达机场办理乘机手续。 其次，机场可以通过调整服务的时间和地点来缓解需求过大的压力，比如提前开放值机柜台。 再次，可以采用区别定价的策略，来限制顾客在需求高峰时对服务的使用，鼓励顾客在需求低谷时期来进行消费。如航空公司、宾馆酒店在淡季打折，在旺季则收取全额费用等。
3、承诺体验——遵守诺言，兑现承诺。“不是要客户忠诚于你，而是你要忠诚于客户。”据新京报报道2012年7月10日晚间国航网络系统官网出现故障，个别国际航线票价显示为“0”元，许多网友纷纷抢购并成功出票。随后，国航发现系统故障并很快进行了修复。国航并没有将自已过错的责任让旅客来承担，而是让人意外，但又意料之中地采取保证他们所购买客票的旅行权利，化解了危机，并进一步赢得了广大旅客的信任。
4、尊重体验——公平对待，尊重个性。“如果没有尊重，一切免谈！”要发自内心地对客户尊重，把握价值中立，个性尊重的原则。我们要放下自己的看法、观点、判断和主张，才能够尽最大可能地接纳客户，满足客户的需求。其次是要体谅客户，正是客户不能够自己解决问题，满足自身的不足和需缺，才需要我们为她提供产品和服务，我们要做的最重要的就是体谅他们的无奈，急客户之所急。
5、自主体验——充分参与，自主掌握。“企业首先要实现思维方式的转变，把消费者的身份从旁观者和被动接受者转变为参与者，进而可以赋予客户自主的体验。”参与者的涉入并不是指让大众花很多时间在某个“频道”上，而是让他们兴味盎然地参与其中、主动响应并相互交流。民航企业开发的网上值机、网上购票、自助值机等业务量年年递增，是因为牢牢把握住了客户自主体验的需要。同样的情况也出现在了网络购物，比如试衣网在出来伊始，就受到了广大媒体和白领的广泛追捧，在很短的时间内，成为年轻人访问频率最高、最流程的网站。
6、选择体验——更多机会，优势组合。马斯洛总结过需要层次理论,在最高层次自我实现的需求下，人们要求不受打扰地独处,完成与自己的能力相称的一切事情的需要.也就是说,人必须干称职的工作,这样才会使他们感到有成就感和快乐.“客户需要的是令他们的生活更简单而不是更复杂的选择。”当旅客认为飞机的转机和下了飞机后交通方式转换的次数过多，他一定会选择更加便利的其它交通方式。如果高铁可以一站到达所去城市的市区，而成本又与航空差不多的时候，对于一个人生地不熟的旅客来说他一定会减少中间环节，减少自己旅途中出现问题的几率。但只有民航企业可以提供一站式服务，这种选择的天平才可以发生对民航有利的倾斜。
7、知识体验——增进知识，提升情感。“知识是服务的附赠品，旨在向客户传递一种潜在利益及与其相伴随的良好体验。”青海旅游的吸引力来自于青海迷人的高原风光和纯粹的人文底蕴。机场在向旅客提供服务的时候要将这些有利的元素移植进我们的服务中，使之更加与众不同，从而使旅客从全国202个机场服务中能一眼就能认出这是青海机场，或者当有人提到青海的某个机场时，从人们的回忆中升起一种积极而又富有特色的温暖感受。
8、认知体验——关注个性，有效认知。“客户需要的是一种个人的、感情上的纽带。我们要致力于更快地实现从生产产品，到生产生活方式，从销售物质提供服务，到销售氛围和提供情感体验的转变。21世纪是个体验经济时代，感情推动商机。斯科特·麦克凯恩是美国著名的企业家和商业演说家之一，他说：“要想成功，你就必须与你的观众建立一种感情上的联系。这样才能创造一种让客户无法拒绝的感情体验，他们购买你的产品和服务的原因是他们可以一遍接一遍地享受这种感情体验”。比如淘宝购物中与店家小二愉快的对话记录，宾馆供给旅客过去曾登记入住的房间以及他过去对宾馆服务的一些个性化需求，以便他故地重游时重温过去美好的经历等，都是这方面典型的案例。
9、有益体验——积极倡导，有益生活。是指用户对企业能为其提供有益的生活方式、富有创新的产品或服务组合的体验。企业经常进行一些产品和服务的创新，使客户能够紧跟时代的步伐，站在时代的前沿，引领潮流。
10、身份体验——彰显身份，倍感荣耀。民航企业应该通过服务人员一言一行、VIP俱乐部、热线、专有标志产品与专有服务项等使忠诚客户感到尊贵，让忠诚客户体现出比别人更多的荣耀与地位。
七、民航机场开展“体验式”服务的有利与不利因素。
（一）民航机场开展“体验式服务”的有利因素。
1、基础条件较好。民航是高端服务业，从业人员综合素质较高，服务意识较强，企业有一整套长期积累下来的行之有效的服务技巧和方法。
2、硬件设施基础条件较好，更新快。一般情况下民航机场10年左右就会进行改扩建或是新建，设施设备的更新换代紧跟时代潮流。
3、政策支持，从某种意义上说，社会一直沿着“交通”在发展，从开始的“临河经济”，人们都居住在河的两岸，并发展为城市；到后来的“临路经济”，在交通最发达的道路和铁路周围发展起了城市的核心商圈；再到现在的“临空经济”，打造新的城市交通枢纽。这是经济发展的必然，随着我国现在的“一带一路”政策的出台，各地政府纷纷积极规划建设“临空经济区”，将民航的发展放在了优先位置，为机场的发展带来了又一次腾飞的机遇。
4、民航旅客收入层次一般较高，对价格的敏感度相对较低，他们中愿意为“感觉”付费的比例较高，这是体验服务得以存在的基础。
5、机场更容易紧握时代的脉搏，更新服务产品。来自世界各地、五湖四海的旅客，在机场聚集，在与机场的联系和互动中，产生资讯和信息流，并能被机场加以利用，这一点是任何其它行业所无法比拟的。
（二）民航机场开展“体验式服务”的不利因素
1、过去垄断行业的固有思维在短时间内还会发生作用。要求解放思想上的“桎梏”。体验式服务的主客体之间是一种开放、平等的关系，但是我们习惯于居高临下“我提供什么，你就接受什么”的理念，为了减少麻烦，我们一般会选择仅满足对方的需要，而忽略对方的感受。
2、个体更加“独立”。无论是服务人员，还是旅客来讲，
首先，要去热爱生活，要以积极的心态去体验人生。互联网时代造就了一个现象，人们即开放又封闭。就是人们在现实生活中的面对面的交流越来越少，而在虚拟网络之间的联络起来越密切，甚至有了“宅男”这样的称呼，他们不愿与人交往，宁愿自己抱着手机，徜徉在虚拟的社会里，这对开展体验式服务是一个挑战。
其次，社会道德层面的问题，也使人们之间的互相体谅和关怀变得稀缺，但这也正是体现式服务让人感到珍贵的地方。
3、体验式经济的成本会高。 体验式经济是一种“丰饶经济”，是建立在高收入、文明、科技信息发达的基础上的，对服务主体双方都有较高的要求。中国的经济发展很不平衡，相比“体验式”服务，传统的服务具有价格优势，对于价格比较敏感的群体，他们要的是满足“需要”而不是找“感觉”，对于服务管理和降低服务成本来说影响都是不利的。 结束语
互联网时代已经来临，人们的思维和逻辑方式正在发生着深刻变化。本文并没有过多的提出西宁机场应该采取哪些服务措施，只是把互联网时代下人们思维的方式介绍给大家，从而使我们更加了解客户的需求，做好服务工作。因为我们认为，服务措施的出台受到思想的支配外，必然受到经济发展水平、社会环境、地理位置、文化传承等因素的影响，服务方式和措施会千差万别，举例说明难免挂一漏万，在掌握了互联网时代的思维方式后，我们才可以做到“总体把握、灵活处理”因地制宜衍生出符合自己实际旅客满意的服务方式。且马列主义认为“经济基础决定上层建筑”，只有真正站在互联网时代下，运用互联网思维方法和立场，去理解和处理服务中的问题，我们一定能取得更大的成绩。
此篇论文得到民航管理干部学院高翔老师的悉心指导，在此表示深深谢意！ 考文献
付玉辉《移动互联时代的服务困境和服务变革》，业界观察，【2011】； 樊文静《移动互联网时代的消费者行为分析》，质量与品质，【2012（8）】 王吉寅《关于民航服务理念和发展方向的探讨》，经管视线，2013 袁其波《互联网时代我国意识形态面临的挑战与对策》，政法社会，【2008】 于志民《民航机场企业的服务力提升研究》，企业纵横，【2007】 刘德明《面向服务质量和用户感知的移动电子商务服务创新研究》，【2008】 佘小惠《从服务心理看我国机场服务管理的差距——巴黎机场以人为本的服务理念及启示》，潮头文章，【2007】
