中国男装品牌要有准确有效的产品定位
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2001-11-27发布
每年的中国国际服装服饰博览会上，中国男装企业动辄上百平方米的展厅，动辄上百模特的表演，让人感叹其非凡气势；前一段的电视广告中，人们也见识了中国男装企业的豪情，各品牌纷纷投巨资抢占黄金时段，还请出了华人演艺圈男性巨星梁家辉、周华健、任达华、张国立、钟镇涛、胡兵、万梓良等为各品牌形象代言人。
男装企业如此动作，无非是要打知名度，塑造其为成功男士而造的品牌形象。然而，这些“为成功男士而造”的品牌，又有几个会成为成功男士的选择呢？
中国男装企业中有钱的不少，规模大的也很多，但这些钱多是靠给国外品牌加工挣来的，中国男装缺少的是具市场竞争力、有高品牌附加值的品牌。创品牌，只靠广告就能打天下的时代已经过去，几代“标王”的惨败说明这种“速效增肥”式、先打知名度后做市场的市场营销，更多的对企业来说是“祸”而不是“福”。从国外男装成功品牌的经验来看，男装品牌的成功，最关键的就是在市场细分的前提下进行准确的产品定位，借此进行市场营销组合，即产品、价格、地点和促销的组合，进而塑立起一定顾客群认可的品牌形象，保持长久的生命力。
国内的男装品牌该怎样进行产品定位呢？
其实并不难，北京威克多制衣中心生产的“威可多”男西装，在北京市场连续三年销售额排名第一，“威可多”一个名不见经传的品牌，在很短的时间里便成为国内最有影响的男装品牌之一，原因很简单：准确而有效的产品定位。
“威可多”将其产品定价在2000元～4000元，工艺制作已与国际水准看齐，在北京市销售排行第一。
调整产品结构、使产品系列化，也是产品定位策略的一部分，因为随着品牌形象的初步确立，向品牌的消费者提供系列化的产品，能给消费者提供更好的服务，从而使更多的消费者从产品消费者转变成为品牌消费者，使品牌拥有稳定、忠实的消费群。
在中国服装界，有这样一个现象，有的服装企业规模很大，但产品结构却很单一，如有的只生产羊毛衫、有的只生产羽绒服。在现阶段，这些企业的产品还有一定的市场，随着服装时尚性、个性化要求的提高，这种大批量生产的产品肯定不能适应市场的需求。从目前这些企业的产品在大中城市逐渐失去市场便可见一斑。很多服装企业已经开始意识到这一现状，逐步调整产品结构。一是推出系列产品，如男装，配套的衬衫、领带、皮件以及休闲装等；“威可多”从1998年推出系列产品，目前其配饰产品销售额已达到销售额的一半；二是推出系列品牌，高档品牌、低档品牌、休闲装品牌等，形成品牌链。
围绕产品定位，进行产品的设计、生产，确定目标消费群能够接受的合理价位，选择恰当的销售地点，制定有针对性的促销、广告策略，是男装品牌发展的必经之路。 （南西）
