我国名人促销中的问题与对策研究
【摘要】在日趋激烈的市场竞争下，企业为提高商品竞争力，占据优势，往往采用名人促销的方式，名人代言也成为市场营销的一种重要手段。但是我国现下各种名人促销暴露出诸多问题。本位主要探讨了我国名人促销中存在的问题及原因，并就如何解决这些问题提出了对策。
【关键词】名人促销；广告促销；广告活动；
一、前言
名人促销具有名人效应：通过名人的高知名度引发受众关注，从而提升企业和产品的影响力。名人促销虽然在我国出现的时间并不长，但是却发展迅猛，从某种程度上说，丰富了我国的市场经济活动，但随着名人代言广告的增多，问题也渐渐增多，这些问题的成因，既有相关广告主题缺乏责任意识的主观原因，也有相关法律法规漏洞的客观原因。
二、我国名人促销中存在的问题
1.广告缺乏创意
这是当前我国名人促销广告存在的普遍问题。很多名人广告中，往往把宝只押在明星身上，而缺乏广告创意：一个明星站出来硬生生地推销商品，指望观众通过记住明星的脸来记住产品名称。或者是一味迎合明星所带给人的角色印象，没有将自己产品的灵魂注入其中。殊不知，广告营销，最讲究的就是新鲜的灵感和独特的创意，没有创意的广告犹如没有灵魂，更像是干巴巴的壁花。最典型的例子比如金嗓子邀请足球明星卡卡代言，整个广告中卡卡不发一言，只负责笑，画外音则不停的回放着：“金嗓子喉宝„„”这样的广告，着实有些让人摸不着头脑。
2.名人形象与产品特点不符
很多商家在邀请名人做代言或者广告的时候，往往只想到明星的知名程度和自己的广告预算，却忽略了名人形象是否与自己的产品特点相符合。缺乏市场调查环节作出的广告策略并不被消费者承认，也是意料之中的事情。比如夏奈尔曾经邀请李玟代言，结果就被消费者质疑李玟“形象不够高贵”，喜之郎果冻邀请那英做代言，也是典型的“驴头不对马嘴”，蒂花之秀邀请已经出道20多年的田震讲出“蒂花之秀，青春好朋友”的广告语也是欠缺考虑。这样的广告决策，对于双方来说都是上海，消费者更不会买账。
名人效应只有在对的领域才会有好的效果，特定的名人影响着特定的人群，受众对于名人的认可取决于对名人所扮演的角色的理解和认可。名人的性格、年龄、气质一旦与产品错位乃至背离，就会达不到预期效果，甚至事与愿违。
3.名人代言泛滥
04年雅典奥运会后刘翔一口气接了8个品牌的代言广告，范冰冰的广告代言从洗发水到太阳伞，都教授在银幕上火了之后，从此打开电视机哪里都有他，目前在中国内地代言的广告数量已经直逼40支，横扫电子、科技、餐饮、化妆品等各个领域，几乎无孔不入，广大受众直呼“受不了！”名人代言泛滥已经成为当下代言的一个通病。
一旦有名人火了，商家就会一哄而上抢夺，导致一些明星在短时间内代言大量广告，而且很多时候这些产品之间“风马牛不相及”，频繁转换，过度曝光不仅无助于广告效果，还会稀释品牌含金量，名人的价值也会遭到相应贬损，消费者对其认知度虽然增加，但美誉度却会因边际效应下降而越来越低。
4.存在虚假宣传
名人代言在最近几年遭遇了几次大的信誉危机，特别是涉及到食品安全及医疗服务和医药用品方面的广告。三鹿奶粉三氯氰胺事件之后，蒋雯丽、邓婕等人代言的各种奶粉品牌均存在类似问题，一时间这些名人遭遇“口诛笔伐”。06年三月SKII产品被证实含有有害物质后，有消费者状告其产品代言人刘嘉玲。09年侯耀华代言的保健产品、药品、医疗器械等产品先后被当地相关部门通报查处。名人代言的虚假广告，不仅损害了消费者的权益，而且伤害了消费者的感情，也使名人遭遇了信誉危机。
5.名人形象不稳定影响品牌形象
娱乐圈起起伏伏，名人的兴衰不可预料。将产品的想象与个人的形象绑在一起，除了更具直观性的优势之外，最大的问题就是具有不稳定性。名人形象一旦受损，势必会带来品牌形象的巨大损失。最典型的例子，陈冠希“艳照门”事件之后，当事的一系列明星均受到牵连，代言品牌价值受损巨大。最近爆出的柯震东吸毒事件，也令其代言的妮维雅、炫迈等厂商颇为尬尴。
三、我国名人促销问题的原因分析
1.相关广告法律法规存在空白，监管制度不完善
现今我国的广告市场中，名人广告数量占据广告绝大多数，且名人效应致使广告的传播性强，社会影响大。因此，相关部门在进行审核时，应该明确规范名人在其中应、负的责任。然而在现实生活中，《广告法》对于明星的责任认定缺位，换句话说，名人代言的法律责任，在法律监管上属于真空地带。在《广告法》中，只规定了广告主、广告经营者、广告发布者的法律责任，名人代言人却无需承担法律责任。
广告监督需要一个健全的社会监督体系，概括来说，包括消费者的监督、相关政府机构的监督、社会组织的监督、新闻舆论监督等等。而在现实生活中是，消费者监督不力，主动监督意识较差，大部分消费者对不道德广告听之任之，最后导致不了了之，在一定程度上助长了名人不良广告的蔓延。而当出现问题之后，相关机构往往只顾查处相关产品和相关企业，却忽略了名人应担负的责任。
2.缺乏责任意识
很多名人广告中，往往名人采取一种“我已经试过了，真的很好。”的姿态对消费者循循善诱。然而实际上，名人往往并没有真的用过产品，缺乏相关责任意识。对于名人而言，部分名人为了一己私利，不负责任地推荐，没有证据地证言，使得名人虚假广告问题难以禁止，超越社会道德底线。而且对于自己的形象，也没有真正意识到其对产品的影响。对于广告公司而言，忽视社会效益，片面追求经济效益已经成为一种潜规则。对于广告媒介而言，媒体竞争走向市场化，往往为了生存，拉取广告不择手段，无度攀比。总之，是广告各主题方的责任意识的缺失，导致了虚假广告的泛滥。
3.厂商夸大名人效应，过度依赖名人的宣传效果
很多厂商过于依赖名人效应，认为名人推销就是“救死扶伤”的灵丹妙药，不注重广告创意，不考量自己产品和名人形象之间是否相符，不考虑自己的产品是否适合采用名人促销。在进行宣传时，将自己的产品和名人形象划等号，致使后期名人形象受损时，品牌和产品陷入非常被动的地位。
四、名人促销相关问题的对策研究
1.完善广告法律法规，加强执法
立法机会应该对广告法重新加以修改和完善，将形象代言人等均纳入广告法规的管理条款之中，使得名人对广告的真实性负起责任。建立名人广告登记制度，将其广告活动置于登记机关的监督之下，名人组织也应加大对名人广告活动的限制。同时应根据信息化趋势，对于相关广告媒体制定约束法律法规。加强执法，制定更高更严的处罚条款，对于相关当事人严惩不贷，
2.健全社会监管机制，完善监管措施
应建立名人广告审查制度，建立由广告监督机关指导、监督，广告协会、广告经营单位、有关专业技术部门等联合成立的审查机构，对外执行广告审查相关服务；以广告审查为主线，建立违法广告监管机制，逐步形成全程监控体系；提高行政审查的科学性和针对性；完善消费者的监督投诉渠道，鼓励消费者积极参与监督。
健全名人广告监督体系，需要三方面的共同努力：一是专业机构的监督，熟知行业法律法规，具有专业水准与技巧，严格把关，发挥监督作用；二是舆论监督机构，由媒体进行监督是遏制广告业中违法现象和不良风气发生的有效途径；三是受众监督，即消费者监督，这种监督在实际上一般由各种保护消费者权益的机构来进行，他们代表消费者的利益，对广告本体进行约束。只有三方协作，共同努力，才能真正建设健全名人广告监督体系。
3.提高广告相关方的自律意识，提高责任意识
广告名人要加强自律，名人应该意识到广告代言是一把双刃剑，带来丰厚回报的同时也存在着形象贬损的风险，更应该明确意识到自己代言的社会责任和对消费者所可能产生的相关影响，所以应该谨慎选择自己代言的品牌和产品，不做虚假广告宣传，对自己代言的产品负责，对消费者负责。同时要注意自己的形象，处理好个人利益与社会效益，当前收入与长远发展，经济效益和消费者信任之间的关系。当自己代言的相关产品出现问题时，要勇于承担责任。 广告主应加强自律。从广告运作的现实环境来看，广告主具有十分重要的把关作用，对于广告的内容和形式，都有绝对的发言权和决策权。对于名人在广告中的诉求，广告主应该保证广告宣传的基本真实性，顾及品牌发展的长远利益。
4.提升广告创意
名人广告容易吸引消费者的眼球，名人光环在其中发挥了最重要的作用，然而始终不能忽视广告的本质属性：创意。在名人广告中尤其如此，好的广告创意能让人们一下子记住广告，对于产品和明星的好感度都大大提升，是一个双赢的结果。对于名人广告，广告主应该把广告创意放在首位，将产品和名人更好地贴合在一起进行广告创意，从而使得广告吸引人，让人记住。
5.谨慎选择名人促销
选择名人是名人促销的起点，应该谨慎行事。对于广告主来说，首先需要考虑的是我的产品是否需要名人代言，是否适合名人代言，付出与产出是否能成正比，后期产生的一系列效果和后果是否可控。其次，就是进行合适的名人的选择，一般来说，一个好的代言人应该符合下列要求：较高的社会知名度，这个与广告的影响力成正比；具有一定的美誉度，比较受消费者认可，才能使产品和名人相得益彰；名人与产品具有一定的关联性，使人能产生联想，名人本身的格调应该符合产品的品位；名人代言的其他产品不宜过多过杂，使观众产生混乱。
五、结束语
名人代言因其效果显著收到越来越多厂家的追捧，占据了广告市场中的绝大部分形式。然而因相关法律法规制度缺失等原因，导致名人促销广告存在着诸多问题，名人促销要实现有序地发展，必须遵守市场经济秩序法则，正视这些问题，解决这些问题，才能有力推动广告业的健康发展。
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