“香港迪斯尼为何难以实现目标?”
——案例分析
一、背景
香港迪斯尼位于大屿山竹篙湾临海地段，占地126公顷，耗资35亿美元，于20005年9月开园，是迪斯尼在全球的第五个乐园。香港迪斯尼乐园以加州迪斯尼乐园为蓝本，为一家大小提供乐趣无穷的娱乐体验，具有多个主题表演及刺激玩意，园内设有店铺、餐厅以及宾客服务设施。 香港迪斯尼一直倍受争议
香港迪斯尼早在开园前就因为经济、土地、风水等问题争议不断，开园后又因种种不公平条约遭到游客反对。2006年春节，香港迪士尼因人满为患而关门拒客，形象更是大打折扣。
开园四年均未实现客流目标。到2006年9月香港迪士尼乐园仅实现客流量500多万人次,末能完成首年560万人次的预定目标。2007年9月，开园二周年, 根据统计，香港迪士尼第二年的入场人次，也只有400万人次。
2008年9月，香港迪斯尼开幕三周年，没有相关消息。此间媒体报导，迪斯尼“终于” 有机会达到游客五百六十万人次。不过，与当年港府定下的“第三年目标”620万人次，仍有很大距离。估计亏损15亿港币。2009年9月，香港迪斯尼开幕四周年，没有相关消息。
香港迪斯尼乐园开业4年来，已累计接待超过1700万名游客，其中内地游客占三分之一。2010年9月12日，香港迪斯尼开园五周年，累计接待游客2000万人。开园5年，客流及经济效益均远低于99年筹建时的预测，客流只达预测的78%，而首4年的经济效益只及原估计的53%。
二、你认为香港迪斯尼的主要问题出在哪里？
市场营销的实质是为顾客创造价值，但是香港迪斯尼忽略了这个观念。①刚开始建园的时候没有很好地融入香港，犹豫经济、土地、风水问题不断，让香港本土人民对迪斯尼的印象不佳。②开园后又因种种不公平条约遭到游客反对，③2006年春节，香港迪士尼因人满为患而关门拒客，形象更是大打折扣。这几点都充分显露香港迪斯尼乐园不是以客为本，而是以我为尊。“拒客**”表明，香港迪斯尼的服务还是出现了没有很好地融入香港，融入中国的现象，制度、文化和流程这些软性因素，对中国内地消费文化特点的漠视，以及香港迪斯尼管理层服务态度和应急能力的不足，最终导致了大家都不愿意看到的结果。
**背后还有更深层次的原因，即香港的“米老鼠”还没有真正的“中国化”、“本土化”。而且，香港迪斯尼忽视了中国内地旅游消费文化的特点：
中国大陆有3个黄金周：春节、五
一、十一。（这是以前的）居民在每个黄金周有7天时间自由支配。这期间是居民外出最集中的时间，特别是春节黄金周不仅与一年一度的新春佳节重合，而且也是唯一与学生假期（寒假）重叠的时段，当然也是迪斯尼目标游客中最重要的对象“有闲”的日子。但是，香港迪斯尼在安排“特别日子”时恰恰忽视了这个因素。春节从初四到初七，内地民众尚在度假，而这几日却成为迪斯尼的“平常日子”，不仅取消了门票价格调节，甚至不考虑售出的180天通用票会否一起“出笼”，不愉快也就此出现。
三、假如你是香港迪斯尼的经营管理者，你会采取哪些措施一扩大市场？
（一）为了改善游客对香港迪斯尼的“坏印象”，香港迪斯尼应该实行重振性营销。应该做到以下几个方面：
1、做到“以人为本”的经营理念。不管什么时候，应该尽量让顾客，2006年春节时，人满为患，关门固然是保障了园内游客的人身安全，但这置园外的游客于何地。让几个穿米老鼠衣服的工作人员出去跟游客见见面，让小朋友可以跟他们心中的喜爱的卡通人物近距离接触。而不是冷漠的看着这些游客，面对这么汹涌的人潮，无动于衷。
2、真正地将迪斯尼的品牌概念中国化，打造中国特色的迪斯尼。迪斯尼品牌在中国内地家喻户晓，20世纪70年代中期之后出生的人，都是伴随着米老鼠、唐老鸭长大的。而今，米老鼠来到中国的土地上，有了钱，有了闲的人们自然会将旅游目光投向这个离自身最近的制造“欢乐”的地方，与米老鼠们亲密接触。
在目前的香港迪斯尼乐园中，传统的舞狮表演，身着中国服饰的米奇，乐园大门上的春联，餐厅内的中式小吃„„作为第一个在中国落脚的迪斯尼乐园，香港迪斯尼无论从景观设计、营销管理、消费习惯等方面都融入了浓浓的中国味儿。这些固然是将中国元素融入到了香港迪斯尼乐园中，但是仅仅这些显然是不够的。当世界上越来越重视“中国因素”时，身在中国香港的迪斯尼，不仅要熟悉中国，研究中国，更要尊重在中国文化下生长的消费者，只有这样，迪斯尼这个“欢乐”品牌，才能在中国创造出新的欢乐，实现可持续的发展。
（二）为了改变中国节假日时，人满为患的情况，香港迪斯尼那个时候采取抑止性营销。这个时期应该适当提高门票价格。或者扩大香港迪斯尼的园区面积，以便同时接待更多的游客。
三、上海迪斯尼如果建成，对香港迪斯尼是更大的挑战还是更多的机会？上海迪斯尼会不会不香港的后尘？
上海迪斯尼的建成对香港迪斯尼更多的是挑战。首先，按照上海迪斯尼的建园计划，上海迪斯尼比香港迪斯尼大得多，这将给上海迪斯尼的游客带来更高的性价比和更美妙的体验，而香港迪斯尼只有16个景点。其次，对于中国内地的游客来说，去上海旅游比去香港容易多了，因为不需要港澳通行证和签注，而中国内地游客占到香港迪斯尼游客总数的1/3以上。这势必会对香港迪斯尼的参观人数造成巨大的威胁。对此，香港迪斯尼应该更可能多地把视角转向东南亚国家。如果能做到差异化的正确定位，两地迪斯尼可以双赢。
而上海迪斯尼会不会不像刚迪斯尼的后尘？我觉得不会的。
1、去上海游玩不用像去香港那样要办签证那么麻烦；去香港迪斯尼游玩的大陆游客中，大部分是珠三角洲的，而上海位于华东长江入海口，去上海的交通十分发达，这个地理位置也是十分合适，所以说，上海迪斯尼会吸引更大的顾客。
2、上海迪斯尼要吸取香港迪斯尼失败的教训，香港迪斯尼失败的原因有相当大一部分是因为漠视了中国人的消费特点，没有把顾客当成第一位而导致形象不佳。所以上海迪斯尼要努力做到为顾客创造价值，把顾客当成上帝。
3、上海迪斯尼要做到“中国化”、“本土化”，去上海迪斯尼游玩的人来自中国各个地区，所以要选取合理，多样的中国元素，融入到上海迪斯尼中。当然这不是把中国的元素生硬地加入到迪斯尼中，而是要把两者有机结合，让中国游客不能一下子发现，而是在游玩过程中慢慢体验。而且园中的一些设施的建设要考虑到中国的实际情况。
4、还要照顾好外来游客，上海是一个国际性大都市，外国人很多，所以在接待外国游客方面也要做好准备。
