新华书店图书营销策略和促销技巧的选择
作者：石振鑫 单位：肥城市新华书店
【论 文 摘 要】随着社会经济的发展，营销理念在不断地更新。图书销售作为一种文化产业，新华书店要想在市场竞争中处于领先地位，同样需要在营销理念的指导下，选择最适合自己的营销策略和促销技巧加以利用，使企业各种资源综合利用效用最大化。
【关 键 词】图书市场 营销策略 营销策划 促销技巧
一、引言
随着图书市场竞争的激烈，我们应建立以读者为导向的的营销理念，树立 “一切以读者为出发点”的原则，只有真心地为读者服务，才能够维护和增进与读者的关系，进而提高读者的忠诚度，企业才可以得到生存与发展。营销活动并不是企业孤立的活动，是企业与消费者、供应商互动的过程，需要制定适合自身发展的营销策略，运用适当的促销技巧来达到扩大销售的目的。
图书营销策略是指发行人员为了扩大图书发行量，通过一系列推介、宣传和造势活动而有计划有步骤地实施可以巧妙引导读者购买图书的行为，以满足读者购买需求、开发读者潜在需求、培育市场、扩大销售、提高服务质量、树立品牌形象为目的，依托卖场主阵地，努力用有效的图书陈列、导购和丰富、新颖的营销活动吸引读者，并切实利用广告、软性宣传、POP、公关、促销、CI等各种传播方式，与读者多渠道沟通，继续贯彻“品牌策划”和“整合营销”策略，进一步扩大销售，进一步提升社会美誉度、市场竞争力。促销技巧就是向读者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引读者购买其产品。要将营销理念灵活运用于营销策划中，摆脱过去销售观念，将营销作为企业利润实现的关键环节来把控，制定出适合自身发展的营销策略和促销技巧。
二、制定图书营销策略和促销技巧应考虑的因素
一、强化“新华书店”品牌与企业形象建设。在市场经济中，竞争的最终归宿，就是品牌的竞争。因而我们必须努力创造品牌的价值，使品牌成为产品和服务的核心，并最终由产品和服务来体现品牌的价值，用品牌来构建一种必需的消费体系。品牌总的受欢迎程度与购买频率呈显著性相关，忠诚消费者对品牌影响的深度与大量轻度消费者对品牌影响的广度共同支撑了品牌的销售与利润，同时构成了真正的强势品牌。因而我们要在顾客第一次接触“新华书店”到我们不能再为顾客服务时止，让顾客时时处处感受到品牌的存在与其紧密的联系性，在广度和深度上全方位建立顾客对品牌的忠诚度。此外，还应加强企业形象建设，利用自身的品牌优势，建设有特色的CIS（企业形象识别系统），CIS的建设，应以企业文化建设为基础，提炼优秀的精神理念，形成“要么不干，要干就干第一”的名牌理念，“用户永远是对的”的服务理念等，并以此为基础形成企业的行为规范与视觉识别系统，做到整体形象的统一，传播其为读者竭诚服务的思想，扩大其社会影响。
二、树立适应竞争需要的营销理念。随着图书市场竞争的激烈，新华书店应建立以顾客为导向的新型的营销理念。树立“顾客第一”理念。只有真心地为顾客服务，才能够维护和增进与顾客的关系，进而提高顾客的忠诚，企业才可以得到生存与发展。建立整合营销观念。营销并不是企业孤立的活动，他需要企业各个部门的支持，比如财务部门与市场部的配合，职能部门与门市店的配合。树立多赢的理念。营销活动是企业与消费者、供应商、分销商互动的过程，因此需通过多方合作实现 “多赢”，而不应以损害其中一方或多方的利益来增加自己的利益。树立企业价值最大化的理念，不应单纯考虑企业近期利润，要有市场培育意识，要考虑企业品牌价值的增长，使企业具备长期发展的资源优势。
三、加强客户关系管理。新华书店多年的经营历程已使它拥有了自己的客户关系群，比如各地中小学校就是我们的老客户。那么随着图书市场的放开，新华书店应在维系老客户的基础上，发展新客户，管理好重点客户。为此，要做好以下工作：做好中小学校用书的订购工作，凡是中小学校选择的品种，要争取订齐订足。需要时，可请专家对学校的教师进行免费培训，以巩固学校的图书阵地；建立诚信的客户关系，关心客户利益，提高企业的形象；建立良好的服务营销意识，用服务质量促使顾客产生惠顾购买行为；加大投入与管理，拓展潜在市场，促使其成为新华书店的重点销售客户。建立客户关系管理的信息系统，可以据此进行顾客分析，并把信息快速、有效地传达给读者，从而有
2 效地支持营销工作。
四、实行差异化营销。随着读者需求的多元化、个性化的追求增长以及图书市场竞争的加剧，应采用差异化营销策略。即在市场细分的基础上，根据读者的需求特点，兴趣爱好，收入的多少及风俗习惯，设计不同的营销组合方案，实现差异化营销，针对读者的不同需求提供不同的产品，从而获得最佳的效果。
五、进行有效的市场细分。经济发展促使人们对精神生活的需求日益变化，应根据地区人文环境的特点，从读者的喜好、收入、购买态度、购买习惯等多方面调查分析读者的需求、购买动机及购买力度。在市场调查的基础上，综合考虑市场潜力、竞争状况与自身资源条件等因素，对图书市场进行有效的细分，选择性地进入一个或几个细分市场，以便能更好的制定市场开拓计划与营销方案。
六、将服务看作是产品的一部分。市场从卖方市场转向买方市场后，产品的概念逐渐广泛化。为了扩大市场占有率，稳定现有的顾客群体，越来越多的企业将服务产品化、将服务作为一种为顾客量身定做的个性化产品来经营。在经历了营销方式的变革后，服务也应当逐渐被我们所重视，由过去的被动式服务逐渐转向主动服务。通过便捷的服务，尽快让读者了解图书信息，尽快通过销售渠道销售到读者手中；通过服务维系和开发现有读者的需求；通过服务获取第一手信息，开发新的市场，面对新的市场开发新的产品。
七、有效地开展连锁经营。连锁经营将传统流通体系中相互独立的各种商业职能有机地组合在一个统一的经营体系中，即连锁总部负责集中进货和配送，各分店负责销售，通过这种专业分工，实现了采购、配送、批发、零售的一体化，从而有效地解决了传统经营追求规模效益和消费分散之间的矛盾。在开展连锁经营中应注意以下问题：通过培训、教育来统一思想，转变观念。加强信息平台的建设，连锁总部、配送中心以及各连锁店都须建立相应的信息网络系统，以保证各书店经营有效运转。采用连锁经营时必须规范化管理，要强化总店和分店的经营分工与作业流程，并加强其协作关系。
八、做好读者和竞争对手分析。读者是产品或服务的购买者，是我们的服务对象。读者可以是个人、家庭、也可以是组织机构或政府部门。图书市场已不再热衷于老品牌，读者的需求已趋于多元化与优质化，其讨价还价能力渐强。图书买方市场的形成，削弱了新华书店的竞争能力。随着图书市场政策的变化，民营书店和新华书店竞争将日益激烈。各类民营书店根据市场所需已在相应的领域里发展，并占有大量的市场份额。这些民营书店各有一定的优势，民营书
3 店的老板既是经营者，又是决策者，同时也是进货者，他们对需求的动态把握准确；民营书店是进货速度快，折扣高，能在第一时间满足读者需求，并为读者留下了较大让利的空间；在民营书店允许讨价还价，能以低价格吸引顾客；民营书店的员工都是招聘上岗的，具有较高的积极性和较好的服务质量。
九、实施多元化经营。一般图书经营方面还有很多资源没有被开发出来，多元化经营也确实是我们的必由出路。不能始终停留在卖场模式，始终没有自己的品牌产品。因此，要求得长远发展，新华书店就要打造属于自己的品牌产品，如电子书、文具产品、数码产品等等，并在品牌定位上着力提升文化品位，要尽力将其塑造为一种文化气息浓郁、品牌高端的形象，建立一站式文化产品购物超市的形象。在提升企业形象的同时，还要避免与其他低端品牌形成恶性竞争，保证产品的利润率。
十、提高营业员的素质。在平常的图书销售中，读者都希望营业员能具备相关书籍的业务知识，这样对书的推荐和比较会起到意想不到的效果。如果营业员们“知书识书”，对顾客想要的书有所了解，能介绍一些相关的内容，顾客会对营业员产生信赖并被激起购买欲。
三、促销技巧的选择
一、巧妙借助大众传媒的力量，把图书推荐向的读者。电视和广播都有生动活泼、受众广泛的特点，为图书的借势宣传提供了条件。但同时，二者的广告投放费用又比较高（尤其是电视广告）。在利用此类媒体时应注意,寻找与图书相关的栏目，如各地电视台的 “读书时间”等。
二、组织主题活动。丰富多彩的主题活动也是实体书店吸引读者的重要手段，和出版社合作，推出新书签售会、作者见面会、社会热点问题讲座等各种活动，吸引大批书迷、读者前往。这些活动不仅可以帮助读者增长相关知识，而且搭建了沟通的桥梁，所以非常受读者欢迎。
三、举办一些优惠活动。优惠和降折似乎说的是一回事，细细品味，大不一样。降折是明里让利，但是损害我们的声誉。而优惠的意思是产品不降折，只是有个时间限制或对象限制，好的优惠活动更能吸引人，比如赠送礼品，是促销最常见的形式。在书中夹个有特色的书签，赠送印有“新华书店”名称的杯垫、文具、伞、海报、或其他等物品。这个想法是基于读者对物品有着多多益善的追求而产生的。
四、发挥广告的作用。广告是借助媒体向和读者告知的手段，广告的作用是可以将的新华书店和图书品牌植入读者的记忆中。许多读者对图书的知晓是通过各种媒体的宣传得到的。
五、建立读书俱乐部。读书俱乐部最初是指像贝塔斯曼读书俱乐部。这样的读书俱乐部里面有许多活动，比如讲座和交流，又有许多优惠的政策和售后服务，如可以办理借阅证，借阅部分的图书等，对学生、老人有很大的吸引力。
六、举办读书活动，读书活动是促销的一个很好的形式，就是联合政府有关职能部门、学校、出版社，发起读书活动，通过征文评比、演讲比赛来调动广大学生参与的积极性。
七、实行累计奖励。累计奖励是根据读者购买图书的金额，来给予一定的折扣，购买的越多折扣越大。优点是培养读者的忠诚度，使读者成为的长期客户。
八、为读者提供个性化服务。为读者提供个性化服务是营造书店氛围的重要内容，除了服务员适时出现、热情回答读者咨询等无形服务外，更在于硬件方面的有形服务，为读者提供休息的座位，在沙发、桌椅之外提供桶装饮用水，对购书的顾客提供印有店名的书袋外、奉送特制的书签等。
九、充分运用各种导购方式。运用分类标识、海报、排行榜、新书推荐、广播导购、电脑查询等导购方式。其中电脑查询是经建立“图书数据库系统”，在门市放置若干台电脑，供读者自行查询，或有专人操作帮助查询，方便来书店目的明确、寻找指定书的那部分读者。
十、积极开展公共关系活动。公共关系为改善社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的开展的一系列公共活动，通过公关活动，提高品牌形象，提升“新华书店”在公众心目中的地位。
四、结束语
企业需要有适合自己成长的营销理念，优秀的营销策略和促销技巧是企业运作的灵魂。给企业的产品营销制定出明确可行的目标，将企业的人、财、物等资源合理整合，使其围绕着营销的目标发挥其最大效用。我们只有组合选择最适合自己的营销策略和促销技巧加以利用，因时因地制宜，才会在市场竞争的环境中处于不败之地。
5 【参考文献】：1.（美）菲利普、科特勒（Philip Kotler）。《市场营销管理》中国人民大学出版社，2001（6）
2.维瑟拉、拉奥。《战略营销分析》中国人民大学出版社，2001
3.李志敏。《跟大师学营销》中国经济出版社
姓名：石振鑫
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