生鲜农产品配送商业计划书
生鲜农产品配送商业计划书
目
第一章：概要
1.公司
2.市场
3.投资与财务
4.风险与对策 第二章：公司简介
1.公司名称、宗旨及发展目标
2.公司经营范围
3.公司盈利分析
4.公司特色
5.企业文化
6.公司战略
7.公司组织形式和职能 第三章：项目背景 第四章：产品与服务 1.产品 2.服务
3.公司网站介绍
4.供货渠道
5.物流规划 第五章：市场分析 1.市场介绍
录
2.目标市场
3.XXX 营销环境分析 4.消费者分析 5.可行性总结 6.销售策略 第六章：竞争分析
1.现有竞争对手的长远目标
2.竞争对手的假设
3.竞争对手的现行战略
4.竞争对手的能力
5.竞争的其他分析
6.行业的前景和总体吸引力
7.本公司的优势总结
8.SWOT分析
第七章：网络建设 详见 APP 方案 第八章：营销策略 1.营销目标 2.销售理念
3.营销渠道
4 营销策略
5.营销队伍和管理 第九章：财务分析
第十章：风险控制
1.财务风险
2.市场风险 附录
第一章：概要
1.1 公司
XXX 急送是一家
真正响应国家提倡的菜篮子工程、民生工程的 一家网络配送服务有限公司， 旗下菜急送网是一家以电子商务为平台 专业经营蔬菜水果、肉禽水产、粮油调料、零食小吃、以及其它食品 的网络超市。
公司是根据每天顾客订单进行食材购买， 半成品加工包装以及送 货上门的一体化服务的新型 B2C+O2O 电子商务模式的综合服务公 司。
公司注重短期目标与长远目标的结合： 短期目标在经过调研分析的龙岗地区展开试点推广工作； 中期目标是在深圳龙岗以及龙华分区域环绕客户集中点设立农产 品仓储集散点和有机食品专卖店。 远期是形成强力品牌，成为客户的全面优质生活的好管家，并在 中国各个地区进行高品质菜品和优秀品牌服务的推广。 不远的未来， XXX 菜篮子将建立专门的绿色蔬菜网上订购与专卖 店等的分销渠道，并采用现代的信息化经营管理模式，有效整合 公司产供销全过程。同时，倡导经济价值、社会价值与生态价值 相统一，为人们生活消费提供健康的绿色食品。
1.2 市场 本公司把目标市场定位在每一个需要快捷、方便生活服务的用 户，包括个人、企业、政府，主要的客户集中在事业有成、喜欢尝试
新事物、喜欢刺激的 70 群体以及追求时尚、便捷生活的奋斗中的
80、
90 一族，通过持续的市场细分，不断挖掘其中最有效的部分。公司 的目标市场将随着服务系列的增加不断拓展。
根据充分的市场调研以及结合我国农产品电子商务发展的具体 情况，发现在农产品 B2C 市场有巨大空缺，而在传统
B2C 市场之上 开发全新 O2O 线下体验模式，我们将逐步把这种产品安全、服务顶 尖、效益高效的新型综合公司面向全市级周边市场，
1.3 投资与财务
公司成立初期运营部需资金
500 万。用于购臵计算机设备、网站 推广费用、系
打造成为本市该 行业的龙头。
统开发、员工工资及日常开销、日常、房租的流动资金。 预计第一年和第二年市场发展期将会亏损，第三年扭转局面开始盈 利，以 20 家为基础 ,第三年盈利 80 万，第四年盈利 200 万。以后各 年按几何级数增加，投资回收期为
1：房租 (龙岗 ) 100-150 元/M 为： 20W 2：人员工资：市场运营部总体工资：
个点 万
收银 (4000/月) 以及运营推广费用
1.4 风险与对策
年费用为 4,8 万 APP 100W
2-3,按照市场价格
7 万,年费用为 84 万 配送人员 (每 3000
元/月)
年费用为 216
5 年。
店面要求 55M 以上，预计 20 家店 面，年费用
公司初创，由于市民传统的去农贸超市、菜场、摊贩购菜的观念 短时间难以改变和食材产品价格近年来的不断攀升，
可能会出现财务风险，市场风险等。
对此，我公司会深化管理体制改革，搭建网络营销平台，并在初 步运营后加快推进线上购物体验点的建立，使得线上与线下互为补 充；采取强力度的市场推广策略，建立品牌，抓住各个消费群体；建 立价格弹性机制以此来应对市场价格的变动；建立市场信息反馈机 制，及时准确抓住消费者心里的变化情况，积极应对。
第二章：公司简介
2.1
XXX
菜篮子将成为为客户提供全方位网上订购放心菜送货到家 服务的公司，服务范围包公司名称、宗旨及发展目标
以及物流费用的 增加括蔬菜、肉类、水果，以及一些食材半成品 等的网购配送，以及在公司网站提供各种农产品信息（农产品交易、营养膳食的搭配、食谱等） 。基于网络服务的低成本高效率的信息化 时代的， 我公司将借助电子服务系统开拓新的菜场类型，
让全民真正 享受网络带来的便利。以人为本，研究用户，本土化服务，持久战的 市场思路为前提，发展成为中南地区最大的网络订菜配送服务公司。
公司名称： XXX
菜篮子 公司理念：以诚相待，以信为本 经营宗旨：健康第一，服务第一
发展目标： 以最先进的电子商务为载体， 成为中南地区具有较强 竞争力的电子商务 B-C 的蔬菜生鲜食品的配送企业
2.2 公司经营范围
XXX
菜篮子（筹备中）是一家集蔬菜生鲜食品物流、电子商务 和供应链管理服务为一体的电子商务企业。拟定主要经营项目： 蔬菜 代理、流通加工、运输、包装、配送、分销等。拟定主要服务领域： 蔬菜水果等生鲜日常生活必需品，对于这些必需品， 本公司采用冷藏 车配送，为深圳市内所有有需要的客户服务；电子商务平台，旨在沟 通客户， 连接货物和物流作业的所有运营阶段。
凭借信息推广这一优 势，接受大量订单。同时对有需要的客户提供各种相关信息。
2.3 公司盈利分析
1）蔬菜配送
2）加工配送
3）加盟费用
4）其他增值服务。
2.4 公司特色
1）省时与安心 ：我们
XXX
菜篮子可以帮您解决出门买菜不方 便的问题， 让大家节约时间， 节约精力， 轻松享受下厨房烧菜的乐趣； 吃得更省心，更营养，更新鲜，更卫生。
2 ）质量与健康 ：您有担心过市场超市的菜有不安全，没有质量 认证吗？您知道现在很多包蔬菜的塑料袋是不合格的吗？我们的 菜篮子的配菜都来自有机农场，
xxx
绝对符合农残标准， 经过深圳市质监 部门认定，不放任何药物、无毒副作用、无二次污染、无营养损失、让您吃的健康、放心。
3) 创意与方便 ：我们每天的原材料都是当天采购的，
按照会员
订单生产， 用环保材料包装， 统一时间配送。 此外结算方式也多样化， 除货到现金支付外还提供优惠券、POS机刷卡服务， 网上银行、支付 宝、财务通等时尚便捷的支付方式。
4) 品质与信任 ：肉类及熟食均真空包装， 可免去您订菜后怕菜坏 掉的顾虑；若您对我们的菜发现有任何质量问题时，可无条件退回； 欢迎您对所有菜的价格进行评价， 果发现本网的供菜价格太高， 产品
快上架，以保证我们全面地为您服务
如
我 们会适当调价，以便给您提供最合适的价格及; 对于本站没有的 菜品，希望您告知，我们将尽.5) 关心与理解 ：结合地方饮食文化特色， 专业的营养师帮您制定 出健康美味的食谱。 您只需轻松享受烧菜过程中的乐趣；
配送时间符 合您的生活习惯，经过我们在
XXX 地区的抽样调查分析出我们指定 的送菜时间免费时段早晨上午 下午 14—17：30，其 他时段每单加收
5 元配送费。
9：00— 12：30，6) 速度和效率 ：这是本公司的一个最重要的特色之一， 方式， 保证在您准备备餐前送菜到位，
家， 高速递送也将保证食材在运输途中不腐坏，
2.5 企业文化
2.5.1
价值观： 思路决定战略，战略指导执行，细节影响成
共同分享
互相启发
激发灵感
快速便捷 的
加急菜单也能保证在指定的 时间送菜到让大家收 到满意的菜。
败 以人为本 2.5.2
员工守则
对公司——忠诚；对工作——敬业；对事业——责任；对团队—
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—协作
对行为——主动；对做事——公道；对业绩——高效；对思维—
—创新
2.6 公司战略
2.6.1 总体战略 ：本公司将以发展型总体战略为指导，辅以产品 品牌战略、市场渗透战略、集中多元经营战略等多种战略，注重总体 战略与具体战略、长期战略与短期规划的有机结合， 将短期目标与长 远战略实施相结合， 中长期目标将发挥超值菜篮真正方便大众、
服务 大众的本质，逐步增加现有配送范围，拓展相关产业链业务，建立起 有机食品专卖连锁。 随着现代社会网络信息的高速发展，
拓展市场空 间，提升品牌价值，创出各地区特色，以利于公司经营集团化，并辐 射整个中南地区。
2.6.2 具体战略 预备期：（0～ 0.5 年） 主要是公司的注册登记，注册“ 步建设好网站
XXX 菜篮子”商标，建立菜篮 子的品牌理念，初XXX 菜篮网和
APP，。落实好进货 渠道，保证蔬菜等生鲜的绿色安全， ；落实公司在试点龙岗的推广宣 传工作，为市场启动进行充分的准备。
前期的经营任务主要是实现订单规模的扩大：
①产品和服务的技术深度：按照一定的评级制度，将蔬菜分类， 方便消费者选购，并提供送货上门服务。
②完成订单的时间： 操作流程环环相扣， 能在与消费顾客所要求 的时间内将货物送到消费者的手中。
从消费者下订单到蔬菜生鲜食品
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送货上门，一般为
（ 0.5～3 年）
0.5～ 1 年：主要任务是导入市场， 引导深圳市区的客户认识和接 受对网上买菜送货上门的服务
针对中高档小区的居民。争取让
, 意识到我们送菜的优异性
20％的小区家庭成为我们的客户。
,目标市场 先
1 小时，特殊订单特殊处理。 初期1～ 2 年：初步树立品牌形象，逐步建立健全的客户关系 ,深度引 导客户，塑造 XXX 菜篮子的良好形象。抢占市场 ,以点带面，继续巩 固深圳市市场，争取增加 10％以上的家庭并且拉到 A 轮投资
2 ～3 年 : 展示品牌独特魅力和服务特色 展市场 ,吸引更多的潜在客户，在深圳寻找加盟商 户群的数量稳定在
,提升品牌形象 ,同时公 司不断拓,把业务扩 展到整个深圳 .计划把客
40%，使公司业务高速发 展获得 B 轮投资。
中期（ 3～6 年）
3～ 4 年：建立高效的人才制度，进一步完善绩效考核 ,薪酬管理 和客户关系管理系统。不断巩固市场，完善公司的配送、交易网络， 加大个人配送业务的比例，提高服务质量 ,吸引忠实客户，进一步树 立良好的企业形象。逐渐开设多个门市网点、有机食品专卖店。并向 华中等地区寻找加盟商
4～ 5 年：进一步巩固和健全客户关系建立有效的客服制度，让 XXX 菜篮送货上门服务成为广大居民值得信赖的品牌，把客户群的 数量增加到 15%左右，向其他省份寻找加盟商 .5～ 6 年：我公司大幅度盈利，进行追加投资到 其周边市场 ,，结合各地不同饮食结构和饮食文化开设各地
C 轮规划上市， 吸引XXX
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菜篮配送点。并进一步在深圳扩大规模，吸引更多潜在消费群体。保 持在国内同行业间的领先地位
长期发展：
1）业务深度：公司先集中优势
,发挥特色 ,以高品质，高服务为理 念,对加盟客
,并逐渐巩固 ,成为该行业的领头军。
户进行全方位的加盟前培训指导包括产品上市策划 ,营销 战略制定 ,完善的货运制度。
2）区域广度：公司先立足与众多客户建立良好的关系 ,充分发挥 网络优势， 联系各地区的知名网站， 拓展加盟商 ,打响知名度 , 赢得好 感和信赖 ,以点带面 , 吸引其周边市场 , 2.7 公司组织形式和职能
在公司创立初期， 我们采取直线职能型组织结构，
各部门经理均 由总经理报请董事会批准后任命， 主要负责协助总经理处理公司日常 重大事务，同时， 还负责所在部门的统一领导和指挥工作，负责各种 目标的制定和实施。
2.7.1
董事会
总经理
市场部
图 3.3
公司结构图
信息部
物流部
人事部
财务部
组织形式
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部门人员配臵
总经理
市
场
部
人力资源主管
信息部
物流部
财务主管
财务部
出纳
2.7.2 各部门职能
▲总经理：负责公司日常事务管理工作，平衡、协调各部门之间 关系。
▲市场部：负责各项广告宣传，销售工作，管理营销队伍，对公 司的营销活动、销售服务和地区间的平衡负责。
▲信息部：负责网站建设， 收集网上的给类信息， 处理顾客网上 订单等。
▲人力资源部： 负责各部门人力资源的分配、管理和奖惩，制定 管理措施制度、对员工进行业绩考核、民意调查反馈企业员工的信息。
▲财务部：全面负责公司内部的财务控制、会计、金融、投资活 动，定期向经理递交财务报告，分析财务状况并提出建议。
专科以上
会计
专科以上
本科以上
物流配送员
高中以上
工作人员
大专以上
本科以上
销售
专科以上
市场发展部
专科以上
经理
专科以上
研究生以上
人数（人）
具体要求
信息部主管 1 本科以上
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▲物流部：主要负责菜项的物流配送。
第三章：项目背景
21 世纪是个网络连接的世纪，人们体验了在家享受购物的乐趣， 网络给人们的生活带来了便利。 传统的农产品流通的主要问题是小农 经济与产品本身保鲜，小农经济规模小，交易数量范围也小，产品的 本身保鲜时间短， 造成跨地域流通困难， 这些问题导致了传统农产品 流通范围小效率低， 严重地阻碍了我国农产品市场的发展。
现阶段小 农经济的转变，大型农场的形成为农产品的大范围流通提供了基础， 需要借助于电子商务实现产品流通的进一步优化。
目前的农产品以电 子商务形式出现的都是以
B-B 模式，并且 B-B 模式的农产品市场已 经发展的相对成熟。
但是，随着信息不断流通，电子市场越来越广阔，如果只是面向
B-B 模式的农产品电子市场，那么做为 所以我们将思维转向农产品电子市场相对空白的 深圳市农产品电子市场的只有每日优鲜、
21 世纪的新的生力军的眼光 就相当狭隘，
B-C 模式。这个模式在
菜可可等 屈指可数的几家，而且成立于近两年，发展不够规模化，技术也不是 很成熟。网上交易对降低销售成本、减少采购成本、缩短库存周期等 方面的贡献很大。 并且随着商家信用中介、强大的交易管理系统和帐 务管理系统等功能的发展健全， 加上电子商务本身具备的快速、方便、安全的优势， 电子商务的发展必然将会拓宽交易产品的范围，
以网络为依托的农产品
中最密切的食材问题，而且可以改变企业本身的生产、
B-C
更呈现 出“平民化”的特点。模式不仅可以解 决将人们生活
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经营、管理活动，更将影响到整个社会的经济运行与结构。 与此同时，民以食为天，食以鲜为本。自上世纪
经国家有关部门与社会各界的共同努力，
90 年代以来，
“菜篮子”工程建设取得了 积极的成果，把“菜篮子”产品质量卫生进行了“从农田到餐桌”的 全程控制， 实现了由装满 “菜篮子” 到丰富、净化“菜篮子” 的转变， “菜篮子”产品也得到了不断丰富。 “菜篮子”产品已成为社会关注 的焦点和群众反映的热点。满足广大居民吃上品种多样、营养丰富、供给充裕的的“放心菜”的心理需求，开展无公害蔬菜保鲜加工及物 流配送不仅必要，而且市场广阔。
另外， 开展无公害蔬菜保鲜加工及物流配送，
势必减少人们挑拣 这一环节，大大降低了蔬菜的损耗率，避免了大量垃圾的产生。不仅 提高了蔬菜产业效益和收入，更重要的是体现了环保这一理念。
在人们生活方式改变、享受电子交易生活开始逐步成熟与农产品 B-C 发展不对等的条件下， 新经济模式要求新物流模式， 展时机。
农产品的电 子配送渠道已经到了大规模发现阶段电子商务发展仍呈现区 域化趋势。我国地区经济发展的不平衡和城乡二元结构所反映出来的 经济发展的阶梯性、收入结构的层次性十分明显。
大城市、中等城市和沿海经济发达地区为主， B-C
在今后相当长的时 间内，上网人口仍将以的电子商务模式区域性特征非常明显。以这种模式为主的电子 商务企业在资源规划、配送体系建设、市场推广等方面都必须充分考 虑这一现实， 采取有重点的区域化战略， 才能最有效地扩大网上营销 的规模和效益。
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第四章：产品与服务
4.1
产品 产品：各种食材、配料及附带产品。
水果类、蔬菜类、肉禽类、蛋及豆制类、水产海鲜类、熟食类、粮食、油料a.食材： 等。
b.配料：酱油、醋、料酒、味精、鸡精、盐、火锅调料等配料。 c.附带产品： XXX 公布信息 （农产品的每日报价更新、
网站各式
菜样图、厨房知识、营养搭配、今日心情小菜、天气预报的及时更新、中国农业信息的变动更新）
d．其他 4.2
服务
设立了一套以顾客为中心的 售前、售公司结合质量管理认证体系的建立， 中、售后服务体系。
售前服务： 首先，通过广告等宣传手段让广大消费者了解熟悉网 上移动菜市场，并为公司打开市场。
其次，设立网上在线以及电话、
QQ 在线咨询服务，热情接待一 切来电来函，来访顾客，悉心介绍菜品的特点，性能，为广大消费者 对于他们的提问能给予及时的回答进而让他们了解网上移动菜市场， 并设立留言区，了解顾客需求，并尽一切可能给予满足。最后，将 XXX
网站上的信息每日更新齐全，让消费者及时在网上看到各种农
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产品的信息。
售中服务：当顾客在网上定菜时对于一些在线提问的问题立即给 予回答。 并给予一定的折扣优惠。 顾客下定单后选择一个在家的时间 段来送货。
售后服务：
a.产品服务：对于订购的农产品及时到蔬菜水果批发市场或经过 产品安全认定的农园购买并清洗，
由本公司称重以及用环保材料进行 包装冷藏，对于熟食进行真空包装，确保所有产品都新鲜安全。
b.送货服务：将在固定送货段准时到达各个小区，所配送的农产 品均有工作人员亲手配送到客户家中
,如有生鲜类，工作人员应配有 冷藏箱 .工作人员将提醒顾客哪些产品需要立即冷藏或进行处理，同 时会提醒顾客当场检验产品是否有质量问题，若有，立即退货。
c.投诉服务：对于当场发现质量问题的产品可以当场与工作人员 进行验证， 然后立即退货； 对于回去以后在半小时内没有人工破坏的 前提下发现产品质量不合格的可以在线网上和电话投诉，
公司将派出 专门验货人员进行证实，若情况属实，将予以退货。对于工作人员的 服务态度进行投诉， 公司将向顾客进行道歉并对工作人员的服务态度 进行指导培训。
d.建议服务：对于市场上出现的新产品，而公司网站未及时更新 或漏掉的，欢迎顾客提出宝贵建议，后台人员将及时更新。对于其他 的建议，经讨论，将采取一些措施，力求作到“顾客是上帝，满足顾
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客需求”。
送货时间：上午 9：00 — 12：30，下午 15— 21： 30
4.3 公司网站介绍 公司网页是公司日常运作的重要平台，网站合理布局各类信息。 具体由客户按照蔬菜生鲜食品名称分类的产品模块、
营养推荐模块登陆购物模块， 最新信息公布栏持续更新网站模块。
购物流程： 客户登陆—选购蔬菜—放入购物车—选择支付方式— 提交订单 4.4 供货渠道
XXX 菜篮子的蔬菜由深圳市及周边的菜篮子工程基地采购，保 证产品的无污染、无公害； 鲜肉从国家定点屠宰场采购。进货渠道一 律从正规单位采购， 采购人员须经培训才能上岗，
确保向客户提供国 家级农业、质监、环保机构检验并认证的、质量和服务均有保证
优惠促销信息模 块、的农 副产品。
4.5 物流规划
送 货 流 程
收取定单
服务评价
图 4.1
工 作 人 员 准 备 产 品
加盟店确认产 品
顾客确认商品
进入小区送到家 门口 图
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第五章：市场分析
5.1 市场介绍 传统农业存在着中介环节多、信息不对称、交易成本高、流通效
率低等问题 ,但随着低成本、高效率、无地域界限、易形成规模效应 等优势的农产品电子商务的兴起
这个领域未来主要趋势是向着农产品的
,它的缺点将被一一补足 B2C
,所以我们更 加确信
电子商务模式发 展。
消费者 对新事物的接受能网络的方便， 农产品电子商务市场的兴起发展趋向成熟，
力增强，企业的营销策划不断创新、到位等等，使 得我们相信在农产品销售市场的领域中，
农产品的电子商务
发展前景最为广泛的区域是 农产品的电子商务。而
XX
的
B2C 模式企业还未 建成或始建不久， 面对如此大的市场漏缺，
B2C 电子商务企业。 我们首先捕捉到了该市场 的创业契机，发展最具有潜力的农产品
我们的市场定位是发展食材的
B2C
电子商务，具体面向深圳市 的消费者的模 式的电子商务在深圳市未尽发展， 所每日食材购买问题，在过去的几年中，该种食材 B2C 以作为一个打入该市场领域里的 先锋，市场前景相当可观。
我们“ XXX
菜篮”初始试点所处的是中南地区的经济强市―― 深圳，经过一系列的问卷调查，确定了目标市场，经过专业有效的现
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代管理，合理的营销策略，实现公司的规模效益化，我们相信，凭着 我们得天独厚的优越地理位臵等其他因素，
华中其他地区，逐渐在食材销售市场上、食材
成为一个产品安全可靠、服务顶尖、效益高的龙头企业。
5.2
目标市场
B2C
电子商务 ,
主要产品是 各
在未来 3 年内我们将最有 能力打入B2C
电子商 务行业中我们的市场定位确定为发展食材的
类农产食品：水果蔬菜，禽肉蛋类，海产类，粮食，辅佐料等等。 目前，深圳市市场份额由多家菜市场，华润万家、沃尔玛、人人乐超 市以及其他超市占领。
当前我们产品的典型客户是为了购买每日所需食材正使用菜市 场和超市的人。 我们可以激发他们购买我们产品和享受我们送货上门 的服务的激情，原因是：第一，我们的产品价格低于菜市场和超市， 价廉物美；第二， 我们的产品经过食品安全卫生检测，绝对新鲜和安 全；第三，我们提供将食材进行洗切包装服务；第四，我们提供送货 到家的服务，速度快，方便了消费者，节约了他们的时间。
这些信息是我们经过问卷调查以及网络查询了解到的。 感到， 80％以上的消费者对于我们的食材的电子商务 在一种好奇并且乐意接受的状况，
主要是因为价廉物美以及提供的高速送货服务， 材时所需要的时间以及无需在拥挤的环境中购物。
B-C
同时我们 还
形式的 企业存
而且他们之所以愿意接受这 种新的形式，
省去了 购买食这种在家就 可以享受到购物的乐趣， 以及在工作中无需担心自己无暇分身家庭琐 碎的优点，使我们的产品以及服务将在市场上不断的发展和成熟。
我们基本可以接近的客户类型
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a.深圳市的家庭消费者 老人公寓的老人
, 工作繁忙的高级白领、工薪阶层家庭以 及年老体迈的 ,逐渐到每个家庭。
b.深圳市的酒店 本公司未来的产品以及服务在一段时间内将处于未能大量上市
的不利状态， 造成这种不利局面是网络形式的农产品销售不能深入普 及各个家庭，原因是一方面由于传统的食材购买方式一直根深蒂固， 要转变消费者的食材网上购的观念需要一定的时间缓冲， 在这段时间 里本公司的产品与服务将可能不能大量的上市
; 另一方面， 由于 B2C 的食材电子商务尚未成熟， 前期的销售将相对薄弱。 一年后我们有能 力扭转局面，使本公司的产品以及服务大量上市，此后，各种劣势会 大大减少。
5.3
深圳市龙岗区营销环境分析
(调查小区 :六约和悦居 ,阳光天 健城 ,保利上城 ,绿景公馆 )
5.3.1 企业市场营销环境中宏观的制约因素
（1） 企业目标市场所处区域的宏观经济形势
a、总体的营销环境
2016 深圳龙岗中高档小区 1000 左右（不包括正在建设中的小 区）, 其中配备生活设施沃尔玛：
7 家, 人人乐 7 家，华润万家 69 家.生活设施严重不足 .
.卫 生，菜的质量严重不达标
.给人们导致买菜困难 , 旁边小菜市场恶性抬高价格 的生活体验带来严重的影响 .
5.3.2 市场营销环境中的微观制约因素 略
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5.3.3 深圳龙岗区市场概况
a、消费者总量 由于本公司还未成立，而深圳市又少有该种企业，菜可可 优鲜能分走的客户有限，但是深圳市市总共有 就多达 200 多万，以后的消费者必定会有很多。
b、消费者产品平均的购买量 每日每人购买的各种产品平均数量为
食材种类
水果类
蔬菜类（每天所需的一 般是各种菜、豆类、瓜 类等）
水产海鲜
鱼
1-2
2-3
2－ 3
1－ 2
1 斤/种
种数（单位：种）
种）
（具体的还需看家庭用量） ：
,每日
1200 万人，龙岗开发 区人口
需求量（单位：斤 / 类（选其 一） 虾、螃蟹 等
1 肉类（猪肉、鸡鸭、牛 肉等）
熟食
种类
粮食（大米）
2 袋/月、户
数量
0.5－1 0.3－ 0.6
1-2
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油类
辅佐料
c、以上几个要素在过去一个时期中的变化 市场销售额会随着农产品的增加以及企业的发展和成熟不断的
提高。而随着计划生育的持续进行，人口的稳定增长，消费者总量将 虽较稳定， 但依然有上升的趋势。 而平均购买量一般性的变化趋于稳 定。
d、未来市场规模的趋势
随着人口的稳定增长， 以及深圳龙岗开发区的建设、以及许多小区的扩建，将不断的扩大市场规模。
e.当前市场主要服务品牌 深圳龙岗市场上主要有菜市场还有沃尔玛 ,人人乐超市为主的一 些超市，而它们的服务品牌并不是很高，菜市场根本没有服务品牌， 超市主要是一些将部分食物切好，包装，免费班车接送的服务；
我们的服务是购送洗装一条龙的“菜篮子”服务。
5.4 消费者分析
5.4.1 消费者的总体消费态势
a、现有的消费时尚 随着网络的风靡盛行 网络上推进
,成为当今时代的主流 ,电子商务的出现更是 将消费时尚往,消费者不断在网上购物，享受在家购物的 乐趣。
省政府的迁 移
1 袋/月、户 1 瓶（ 5 升） /月、户
b、各种消费者消费本类产品的特性
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25－40
岁的工薪较高阶层以及功成名就的白领消费者对在网络 上购买此类产品比较赞同，愿意消费；
40－50 在菜市场买；
50 岁以上的老人对网络不熟悉也不愿使用，主要用电话来定菜。
5.4.2
现有消费者和潜在消费者分析
B2C
模式的农产品电子商务的服务公司在深 圳还比较少， 而
的一般性的家庭，主要是家庭主妇型的就对此并不是很 赞同，他们宁愿选择由于如同本公司一样的 现在的消费者主要是在菜市场、
超市这些地方购买食 材，而这些消费者在各个年龄阶段都有，除
6 点至 10 点，而其他时间段了幼儿和多数青少年。他 们购买的时间主要是在早上的
较少，然 而，在早上的 8 点以后，菜市场的菜量就减少，而且余下的都是不怎 么好的菜，而超市菜种少，所以在 8 点以后的菜相当的少而且不新鲜， 这对于多数工作繁忙的工薪阶层极为不便。
菜市场比较脏乱， 价格不 统一，需要讨价还价，环境相当恶劣，有的还离家较远，出去购买时 天气问题偶尔影响购买心情；超市的菜种类少，价格贵，不新鲜，这 些都是促使消费者偏好于物美价廉且将产品洗切包装以及送货到家 的服务的直接原因，从而对本公司提供的产品以及服务产生兴趣。
所以，从上面分析得出，我们的市场上存在着很大的潜在消费 者，其年龄主要在 25－40 岁的工薪阶层消费者和 人均收入至少在
60 岁以上的老年者； 根据调查发现这些工薪阶层 67.81%的10W/年以上， 而 84.88％的消费者的受教育程度是高中以上，
而且工作繁忙， 促使他们也这类消费者，对本公 司的产品以及服务接受能力强，
愿意接受 这种送货上门的服务，能给他们带来方便，无需烦恼生活问题。而面
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对这群消费者，我公司采用在一些小区活动，传单宣传 司的送菜上门的方便服务植入。
,利用广告效 益，将公
然而，除了这些消费者以外， 我们认为，在潜在的消费者里还存在着一个消费群体，那就是 60 岁 以上的老年者，他们年老体迈、行动不便，在拥挤吵杂、离家较远的 菜市场和超市里购买食材，极其不方便，因此，如果能让这群消费者 接受我们的产品与服务的话，
这是一个相当大的市场。 所以我们采取 在老人公寓里进行
XXX 网络配送服务知识的宣传，由于老年人不上 网，我们就采用电话定菜的方式让老年人方便购买， 以及我们提供针 对老年者的优惠活动，让老年者享受到当今网络电子商务带来的便 利。深圳市的酒店也是一个相当大的市场，面对深圳市的酒店，我们 采取网络和电话服务，以及通过长期协定成为酒店的固定供货商。
但是这两种消费者依然存在一定的问题：
上班族消费者： 由于有些上班族的消费者喜欢到外面的餐饮店 里享受服务， 所以面对这个问题， 要让大家转向我们的产品与服务也 是一个艰巨的任务； 而且深圳的上班族的消费人群还没有一般的消费 家庭大， 所以我们光靠这类的市场还远远不够， 消费人群里。
老年者： 由于老年者的思想比较传统， 对于这种新事务的接受 能力相对要弱， 所以要在这个消费人群里打开市场，
老年者的一般消费量比其他家庭消费量要少很多， 人群的优惠政策要如何来定也是一个问题，
其营销战略等要 到位；所以对于老 年者消费而且，面对支付 问题，还需要慢慢打入一般 家庭的老年者习惯用现金支付， 所以我们的支付方式面对这类消费者 应该要适当的转变。
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各大酒店： 由于各大酒店的产品有自己原先的供应商，
他们的供应商需要一定的时间。
图 5.2 赞同人群众消费者受教育程度比例图
25-40岁消费者教育程度
2%
25%
13%
初中以下 初中 高中或中专 大专 大学以上
38%
图 5.3
5.5
5.5.1 持续性
食材产品的交易重复性高， 总体供求的价格弹性小。 多数食材产 品的交易的数量和次数都比较大，
不像大型机器设备， 购买一次要许
可行性总结
目标消费者的年薪收入状况
要转变
22%
生鲜农产品配送商业计
划书
多年来折旧， 而主要农产品每天或每周都必须交易， 在使用数量上有急切的需要。
所以对电子商务平台
人们
深圳市是个经济发达的城市，
的消费水平比较高， 人们不会过度的去预知某种食材的价格而进行大 量购买，从而用上几个月，相比而言，人人都喜欢新鲜的食材，所以 会每天购买。
5.5.2 复杂性
由于传统的农产品市场交易链及其渠道环节多，
复杂且透明度不 高。食材产品交易信息的对称性较差。受自然条件的影响，食材产品 的生产和食材产品的需求具有较大的不可预知性。
深圳市是个网络城 市，网络发达， 电子商务和传统行业的结合， 再加上第三方 （如物流、资金流、质量检查等）的支持与配合，能从整体上降低成本，减少风 险。
5.5.3 较高的程序费用 传统的农产品市场交易成本占总成本比重大，
价值重量比低， 运
费成本高。在整个食材产品成本中，生产成本是低的，所能获得的附 加值有也低，但交易成本（如运输、营销等）都是比较大的。电子商 务可以减少生产成本，缩短交易时间，交易成本越大，节省成本空间 越大。
5.5.4 市场特征
食材产品的市场变化非常快， 需要不断搜索寻找新的更加适合的 交易对象。深圳市是个商业信息城市，这方面给农产品 务的发展提供了很好的机会。
5.5.5 竞争力
B-C
电子商
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大部分食材产品处于供大于求的状态，局部市场竞争非常激烈， 比如菜市场之间的竞争，超市之间的竞争，价格波动幅度大。借助网 络可以创造一个城市化市场，
甚至是全国性市场。 由于固定农贸市场 的环境差，大型超市食材产品品种少， 所以移动菜场占据了绝对优势， 而且通过我们特色的配送服务，更能打入市场。
5.5.6 对保质期有要求 农产品有时效性高，季节性强，不耐保存，易腐烂等特点，要求 快速交易及完备的运输储存手段。 电子商务正是能在应对这些问题方 面显示其长处， 生产者可以利用商务网站从更广阔的领域和更多的渠 道来寻求需要的信息，快速地完成信息搜索、网上交易和配送安排， 这将对移动菜场的电子商务起推动作用。
总而言之，经过各方面的分析与总结，在我们建立 食材电子商务的“ XXX 牌打出来，在市场上独占鳌头。
5.6
销售策略
所以我们的销售渠道主要是 网络销售渠这些 渠道和定价策略都起很重要的作用，
B-C
模式的
菜篮子”，是绝对可行的，我们有信心将我 们的产品与服务品由于我们是以电子商务形式而存在，
道的直销渠道、电话销售以及通过灵活的定价策略。 因为：
首先，深圳市地区消费者分散各地，通过网络进行宣传，以及在 线订菜、扣款，享受直接送货到家的服务， 这中间没有其他的中间商， 一切都是网络直销， 这样，对深圳市的客户方面购买食材以及配送到 家提供了便利。
其次，通过网络直销渠道，通过网络宣传，有利于提高企业的的
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知名度，树立企业的品牌形象，在其他城市招加盟商，进行网络直销 渠道。
再次， 通过电话销售， 让深圳地区的老年者了解我们的产品以及 服务，让他们通过电话咨询食材信息，并进行电话在线订菜。
最后，由于农产品具有季节性，价格根据季节的变化在浮动，所 以我们也通过灵活的价格策略进行销售，
定价法进行薄利多销以及折扣定价法来吸引消费者。
网络直销
销售 策略
电话销售
图 5.4 道销售，
销售策略 我们的竞争对手在利用二级销售渠他们从农贸市场批发
上班族消费者 各大酒店 老年人群
但是，我们的总体思维是通 过渗透式
上班族消费者 各大酒店
进货再进行销售， 其价格就会较我们高。 而且他们的销售是通过固定 的店铺进行现场销售， 而我们的是通过网络来销售， 无需太大的店铺， 省去了高额的租金。我们的销售是 24 小时在线，无论是何时何地进 行订购，都将送货到家，而竞争对手就缺少这种服务。
第六章：竞争分析
“ XXX 配送服务。
菜篮子”在市场激烈竞争形势下提供各种农产品，并在 此基础上主要是提供在这个市场中，与我们竞争有：每
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日优鲜、菜可可、各个菜市场以及各大超市
沃尔玛
人人乐
电 子 商 务 网 站
市、华润万家超市、家乐福、新一佳、钱大妈等
6.1 现有竞争对手的长远目标
1． XXX 经营单位的目标
)。
超 市 与 菜 市 场
钱大妈 华润万家 山姆
家乐福
(沃尔玛超市、人人乐超
（ 1）竞争对手的财务目标 现有电子商务网站的财务目标描述：网络食材销售配送方便快 捷，在保证人们食品安全的同时，节约了购买的时间。它可以通过良 好的服务极大地吸引客户重复性销售，
在食材的网络平台销售， 稳定 的客流是最重要的指标， 通过深化服务的方式持续服务客户以此达到 开源的目的。此外就是通过节约物流、控制损耗成本。
菜市场摊主的财务目标描述： 由于产品的保鲜问题是一个最困难 的问题， 他们的目标是将每日的产品以最大销量销售出去，
纯收入能 够为当日进货的一半以上，但他们是个体经济，成本无法过多投入， 否则将造成资源浪费产品堆积导致亏损。所以他们投入小量的成本， 能够维持正常家庭的收入与开销，保持小康水平。
各大超市的总体财务目标描述：
1.超市是一个食品和物品混合
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性的零售商， 销售食材产品只是超市的一部分而已， 小而定，
务比重相仿，都为中等。
将产品以最大销售量销售出去是最主要的， 上。
所以该产品的财 务所占比重根据超市的大
深圳市的超市如沃尔玛超市等规模 大同小异，财2.考虑到产品的保鲜问题是一 个最主要的部分， 这样对 于每日的财务目标来说，在成本的一半以
3.各大超市能与我们公 司构成竞争的超市总体上来说都是规模较大的，他们的投入资本较 大，对于这部分的财务目标也是想当大的， 其中的资金需要解决超市 用地的租金、员工费等等的一部分，然后最终要获取可观的利润。总 之，各大超市在面对财务目标， 他们的目标远远要大于菜市场里的摊 主。
（2）竞争对手的风险态度
电子商务网站的风险态度： 根据订单生成直接从食材生长基地完 成采购， 一站式配送到消费者手中， 保鲜在电子商务平台不是需要重 点考虑的问题。 根据我们对每日优鲜的跟踪分析，
客户不稳定、单一成为制约发展的瓶颈。
菜市场的摊主的风险态度： 他们觉得产品的保鲜很重要，
若是不
物流损耗及客户量 少、新鲜，产品的销售量就不好；如果遇到自然灾害，有时候有些产品量 少，且不是很好，销售量也会下降；若是产品供过于求，他们的利润 也就会减少。所以面对风险，要做好心理准备，他们觉得做生意就是 有风险，保持良好的心理以及及时应对一些突变情况那才是重要的。
超市的总体风险态度： 他们觉得由于农产品的保鲜重要，
而且顾
客要求高， 顾客也习惯性的挑选产品。 因此在无销售人员协调挑选的 情况下，消费者会常将产品弄坏，此时产品将无法售出，这方面的损
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失常有。此外，剩余产品第二天的销量会大大减少。面对这种风险， 各大超市进行实施策略， 比如钱大妈 7 点以后每一个小时都会打一个 折扣，到了最后直接派送 .（3）发展目标
电子商务网站： 每日优鲜的发展目标是通过新的时尚的特色服务 来更新一种传统的消费方式和消费观，
吸引跟多的人群认识、了解和 加入，从而稳定和拓展市场，
.。 源源不断获得收益并且根据用户数的增 加不断引入投资被规划上市
菜市场里的摊主： 目标是能够在这个市场上长期存在， 使自己的 产品销售量不断增加，收入提高。菜市场这个经济性的组织，提供给 他们摊位， 并让他们在此销售产品取得收入， 这些摊主是菜市场坚决 拥护者。 菜市场里的摊主主要是个体经营，
消费者到菜市场买菜则大 半源于一种传统习惯。 对于产品的包装问题， 摊主通常采用较为廉价 的塑料袋（再次生产的） 。菜市场一般离居民区要近，这样方便顾客 购买，摊主选择摊位都会在显眼的位臵，以此吸引顾客，达到自己的 长远目标。
根据对各大超市的访问了解， 发现各大超市的目标都有一个共同 特点：扩大市场， 将超市所在的区域的居民吸引过来，并成为主要消 费者，然后增加销售量，取得最大效益。各大超市对肉禽类产品进行 切片，并加以保鲜膜包装进行冷藏， 对于蔬菜类有些以固定斤量包装 好如小番茄等，对于熟食类产品进行现场现做现卖，保持新鲜度，用 看的见的产品与服务让顾客确认自己的产品，
对自己的选址很重视，
以便长期吸引顾客， 达 到此目标。 各大超市一般都处在城镇的繁华地
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段或者接近居民区，这样消费者流量大，有助于长期发展。各大超市 的具有现代的管理， 他们是该市场的领先者和产业发言人，
于发展状态，在该市场上立于不败之地。
6.2 低的
市场价来吸引消费者。
超市： 1.广告策略： A.通过在网络上宣传，扩大知名度，提高 企业品牌形象； B.在当地印宣传海报，发放优惠目录，让当地消费者 了解企业产品，吸引消费者。 2.定价策略：利用折扣策略，使部分商 品进行降价销售来吸引消费者。
6.4
1.核心能力。
菜市场没有特定的职能部门，
它由各个摊位组成， 而摊主都是个 体经济的老
竞争对手的能力
竞争对手的现行战略 菜市场：菜市场的现行战略很少，主要是定价策略，以比较
能够长期 处板，整个摊位没有员工，自进自卖，它的最强之处是个体 经济成本较低，灵活性较大，在进出行业方面比较容易，各自销售量 较好，摊主对风险态度比较看得轻，自身的销售能力也较好。最弱之 处是没有统一的政策方针实施管理，
造成一定的资源浪费， 以及菜市 场环境的恶劣。
超市一般分采购部门、生鲜部门、财务部门等，超市的采购部门 负责采购食材， 能够及时的将季节性的产品上市以及在采购过程主意 产品的安全与新鲜；生鲜部门以新鲜干净、卫生、优良服务、可口、合理的价格、品种丰富为准则，将产品展现给大家。对生鲜部门的员 工严格要求，展现出最优良的态度，充分体现出超市的优质服务。生
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鲜部的最弱之处是对产品的保鲜做的不够。
2.快速反击能力 菜市场的反击能力很弱，因为菜市场里经营的都是个体经济。 超市之间的竞争较强， 面对竞争对手的价格优惠、促销活动等行 动的开展， 其他超市也将立即进行同样的活动，
并逐渐推出特色产品 服务，这些都是由强大的销售部门、无约束储备金等决定的，他们的 快速反击能力较强。
3.适应变化的能力
菜市场的固定成本主要为摊位，
小型货车。 这个在以后的很长时 间内将不会有所改变，可变成本为食材、自身劳动，食材随着市场有 不断的波动， 波动的幅度不会特别厉害， 所以对于这个适应能力相当 的强；自身劳动不需要自付工资，所以成本很低，在长时间内依然是 利用自身劳动，无需雇佣员工。
超市的固定成本： 超市的店面、超市里货架以及该产品必备的机 器设备如冷藏柜， 有些大型超市还有免费班车。
而扩大， 而且店面需要处繁华的消费区，
超市的店面随着超市 的扩大店面的扩大以及地价 的改变都会引起该固定成本提高； 超市扩大或缩小都需要增加或减少 超市里的固定成本，对于免费班车，随着业务的扩展，也会增加。可 变成本：食材、各类员工、燃料。食材随着市场有一定的波动，随着 业务的发展也将增加产品。 员工在短期内不会有特别的变化，
但员工 有辞职或不合格需要解雇的情况，燃料如公车汽油、电、煤气等随着 市场波动，价格有所上涨。车汽油、电、煤气等随着市场波动，价格 有所上涨。
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适应能力： 面对固定成本和可变成本的变化， 对销量好、利润高、效益好的超市来说，适应能力都比较好，而对于小型的、效益日渐下 降的超市来说，适应能力将大大减弱。面对物价的上涨，菜市场和超 市都会对产品进行适当的价格调整。
面对顾客对产品的不满问题等外 部事件时，菜市场通常采用自己与顾客调节，如产品退货；超市的反 应类似，相关部门将对产品进行检验退货，及时反映情况，并改进。
竞争对手是否面对退出障碍： 在相当长的一段时期， 菜市场和超 市都不会退出市场； 随着食材网络配送公司的建立与发展， 以及餐饮 服务业的发展， 将会使这两个竞争对手面临目标市场的缩小， 导致一 些稍微弱的超市将面临退出的情况，市场将进行优胜劣汰。
6.5
1、卖方竞争产商之间的竞争：
超市和菜市场的竞争一般激烈， 因为目前的市场上占优势的依然 是菜市场，食材只是超市的一个小部分，远不及整个菜市场。
2、潜在进入威胁：
本公司进入该市场， 与他们形成激烈的竞争。 进入该市场有一定 的困难， 人们的传统购买方式已经有很长的历史， 转变到网络上需要 一定的时间， 在此期间公司的销售与效益相对不是很理想； 市场占有 量低，成本回收较慢。
3、来自替代品的威胁：
随着餐饮业的日趋成熟， 许多工薪阶层的消费者也逐渐去餐饮店 消费，这样，在家进行用餐的机会也将有所下降，购买食材的次数将 有所下降。餐饮业的迅速发展，将有可能成为替代品，将占领一部分
竞争的其他分析
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本企业的目标市场，对本企业在市场份额上构成威胁，竞争很激烈。
4、争取顾客
随着食材的企业的增多， 供顾客选择的购买场所也越来越大，
在
争取顾客在自己企业的消费，并且让他们成为企业的长期固定顾客， 所以在争取顾客方面，竞争是很强烈的。
6.6
1、使得公司所在的行业有吸引力的因素 在深圳食材市场上，有传统的市场，也有 B2C 模式的电子商务 形式（
每日优鲜，菜可可）的企业进入该行业，所以在该行业中市 场还是有很多空间。
在
行业的前景和总体吸引力
在深圳食材市场上， 传统行业里没有涉及到配送到家的服务，
当今经济发达的情况下，消费者生活水平提高，工作忙碌，对于这类 的服务正是需求，所以这个也是一个吸引之处。
2、使得公司所在的行业没有吸引力的因素
在传统行业里， 食材量在市场上很多，种类相同，公司产品没有 特色之处，所以产品吸引力较小。
3、特殊的行业关注点
随着网络不断深入人们的日常生活， 成为不可缺少的一部分， 农 产品电子商务也不断的兴起，在目前为止，主要为 B2B 模式如中农 网，此类企业日渐成熟，也备受光注。现在也逐渐开始关注 B2C 模 式的农产食品电子商务，这类企业在市场上很少，发展空间很大。
该行业的最大问题是：产品的保鲜问题。
4、利润前景
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在深圳市由于本企业类型市场少，本企业是“以服务为主体”的 少数的 B2C 农产食品的电子商务企业，对于新模式的行业来说利润 是比较可观的。
在与传统行业最竞争时，由于传统菜场和超市所占市场份额大， 地位也较牢固，在企业成立初期，利润前景不大，甚至会有亏损；随 着企业的成熟发展，新模式的优势日趋明显，在成立中后期，利润相 当大。
6.7
1．产品 ：品种多、安全经检验、新鲜、价格实惠、优惠多。
2．服务 ：切、洗、包装、送货到家。
3．媒介 ：以网络为媒介，省去消费者出去购买所需的财力物力 人力，享受在家随时随地购物的乐趣，
艺以及相关农产品市场的信息。
6.8 SWOT分析
市场机遇 ：农产品电子商务的出现，
B2C 模式开始盛行，深圳在这方面的空缺。
企业优势 ：见 上述优势总 结。
市场挑战 ：让消费者改变传统购买食材方式的观念，放 弃传统购买场所，选择本企业网络购物，是一个挑战； 与地位坚固传统市场争取市场份额，是一个挑战；在产 品价格较低的情况下，取得较高利润，使企业在前期在 市场上站稳脚步，立足深圳，逐渐发展扩大，是一个挑 战
企业劣势 ：产品无 法让消费者进行面 对面挑选，（ 还待讨 论 。
B2B 模式日趋成熟，
更可以在企业网站上学习更多 的厨房厨
本公司的优势总结
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图 6.1 SWOT 分析
第七章： APP建设
详见 APP 方案
第八章：营销策略
8.1 营销目标
8.1.1 总体目标： 通过高层次的营销策划和多种有效的营销手段，
在较短时间内大
幅度地提高 XXX 菜篮子及其配送服务的知名度，使其在半成品食材 B — C模式的新兴配送行业中占据领先地位，发展成广为具有品牌形象 的蔬菜食材配送服务公司。
8.1.2 阶段目标 ：分为四个阶段 第一阶段：推广期
在此阶段，我们为市场预备和启动期。我们要将 食材配送服务在龙岗地区推广。
此阶段的时间预计： 0.5年。 在此情况下针对目标群体：
1.力争使深圳市地区公众了解
XXX 菜篮子公司特色及其方便的 服务。
XXX 菜篮的 独XXX 菜篮这个 蔬菜2.争取权威媒体、公众人物、政府的人员体验感受下 特服务魅力并发表评论。
3.发展已知客户，使其感受到公司温馨的服务后开始利用口碑宣 传进而扩大客户群。
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第二阶段：市场发展期 在此阶段，宣传造势已见成效，各方面信息都已宣传到位，客源 量日渐增长。 XXX 菜篮子基本在深圳市场有一定的了解度，发展了 相当一部分会员。 服务质量坚持保证， 继续利用各种营销策略进行市 场宣传。
此阶段的时间预计： 1年。 此阶段针对的市场区域：继续深入深圳各个社区进行大力度宣 传，可把我们的菜品拿到小区门口让更多的人群亲眼见到我们高品质 的蔬菜等食材。
在此情况下针对目标群体：
1.保持稳定客户群体， 刺激消费。 比如开展在帐户充值让利的活 动，体会到我公司提供的丰富菜品和超值服务。
2.积极向还没有去体验过
XXX 菜篮子的消费群体推销和宣传
xxx优良品质的蔬菜和贴心的服务。 价格定位：灵活把握尺度，经常对比各个菜场菜价，争取更多的 薄利多销。
第三阶段：市场巩固和拓展期 在此阶段，由于可能会有其他人陆续开了订菜配送上门的服务。 因此我们要导入 CIS（企业识别系统）树立我们的品牌形象，吸引加 盟商发展周边市场和国内市场， 开拓食材产品送货上门
B—B— C的新 纪元。
此阶段的时间预计： 5年之后。 此阶段针对的市场区域：中南地区的大中型城市。
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在此情况下针对目标群：
1．吸引中南地区有创业头脑的人群加盟我们的公司。
2.强化产品品牌，使更多潜在消费者成为忠实的用户 价格定位：大量的优惠促销。 第四阶段：深度、广度发展国内市场 在此阶段，客源量增大、品牌已经打响，处于投入少回报高的状
态。继续推出优惠政策吸引其他南部城市的加盟商。
8.2 销售理念
在贯彻中国建设生态纲要的新形势下，公司以 考，面向市场，地方化行动 高生活质量。
改变传统农产品的销售渠道，
实行网络畅通经营， 建立完善的商 业运作机制，
“服务客户、全球 化思
”为营销理念，强化绿色消费及健康 消费的概念，提接受订单—采购—包装—配送—结算—退货—库存管理
—营销策划—企业形象“九合一”的运营机制，减少中间环节，缩短 销售渠道，增强产品价格的竞争力，和对终端市场的把控能力。整合 为总部和顾客直接经营的市场格局，打破市场信息不能共享的局面， 形成商流、物流、信息流、资金流
“四流贯通 ”的全方位、立体化营销 网络。结合 ERP
XXX 等系统研究顾客， 了解他们的需要， 采取差异化服务。 让顾客体验我们的特色服务，成为 菜篮的忠实客户。
8.3 网络营销渠道
8.3.1
网络营销渠道
相比较传统的营销渠道， 网络营销渠道省去了中间商。 渠道中， 中间商是其重要的组成部分。
在传统营 销
中间商之所以在营销渠道中
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占有重要地位， 是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市 场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专 业化和规模经营， 提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利 润。但互联网的发展和商业应用， 使得传统营销中间商凭借地缘原因 获取的优势被互联网的虚拟性所取代， 传统营销渠道的诸多环节，
同时互联网的高效率的信息交 换，改变着过去将错综复杂的关系简化为 单一关系。我公司在初建之际，采用网络直销的方式，直接配送给消 费者。过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构， 提供货款网上结算服务的网上银行，
以及提供产品信息发布和网站建
设的 ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最 终消费者直接连接和沟通。
8.3.2
网上销售渠道三大功能
：订货功能、结算功能和配送功能 合作伙伴：与中国各大网络公司建立链接， 保持良好的合作关系，
可共同投资某经营项目获得利润。 在公司发展到一定阶段， 广泛寻找 各地区的加盟商， 是营销渠道不仅仅是单一的纵向发展， 更能有点及 面广泛深入市场。
8.3.3
网络营销渠道建设
B-C模式，即企业对消费者模 式，这种我们 XXX 菜篮是直接面向消费者的
模式的每次交易量小、交易次数多，而且购买者非常分散， 因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，
这也将成为我们网 站建设将要攻破的重点问题。 目前国内的消费者信用机制初步建立起 来，加之我公司将开设专业送菜配送系统，但并不是很成熟的阶段， 所以我们开展网上购菜活动时， 特别是面对大众购物时必须解决和监
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管好这两个环节才能获得成功。 在具体建设网络营销渠道时，还要考虑到下面几个方面： 首先，要从消费者角度设计渠道。只有采用消费者比较放心、容 易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物，
以克服网上购物的 “虚”
的感觉。如在中国，目前采用货到付款方式比较让人认可。在我 们的调查中有 50％以上人认为这种方式比较可行。
其次，设计订货系统时， 要简单明了， 不让消费者填写太多信息， 而应该采用现在流行的
“购物车 ”方式模拟超市， 我们特此推出绿色菜 篮选菜方式，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购。在购物 结束后，一次性进行结算。 另外，订货系统还应该提供商品搜索和分 类查找功能， 以便于消费者在最短时间内找到需要的商品， 商品提供消费者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。
再次，在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况，应尽 量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性， 对于不安全的直接结算方式， 应换成间接的安全方式， 消费者可以自 己通过信用卡终端自行转帐， 避免了网上输入帐号和密码被丢失的风 险。
最后，关键是建立完善专业蔬菜的配送系统。
消费者只有看到购 买的商
同时还应 对品到家后， 才真正感到踏实， 因此建设快速有效的配送服务系 统是非常重要的。我公司的货运车全部统一，贴有公司商标 照规定时间送到各个居民区。
8.4
XXX 菜篮在偏重互联网营销的基础上，将会在不同阶段，针对
营销策略
,配送员 全部统一服装。按
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不同层次的消费者配合使用各种营销策略，抓住已有的忠实消费者， 并不断吸引更多潜在消费者。
8.4.1 市场推广策略
1、网上推广
（ 1）链接各大网站；搜索引擎推荐；电子邮件；在线黄页；分 类广告；免费软件；电子新闻
让全国各地的人逐步了解，
,不仅仅让深圳人了解这项便利的送菜 上门服务， 还能以在公司发展到中期的时 候吸引各个区域的加盟商。
（ 2）在各大论坛上发帖，让更多人提出意见和建议，使公司向 全民需要的方向发展。
2、
由于我们的网站公布和服务初期， 的的。所以我们还要结合各种信息传播的方式
（ 1）广告（在广告策略中结合
ESP(安全 )策略， PR（促销）策 略，usp(独特仅仅通过网络是不会达到预期 的推广目
网下推广
销售 )策略，让消费者真正感受到他们所得到的利益和特 有的服务。真正唤起人们的好感，兴趣和信赖。
）
高速以及电子广播上架设广告牌 在一些高档小区的信箱投送宣传海报，让一些忙碌的上班
族了解到这个送菜上门的方便服务
（ 3）展开各种专题促销活动
8.4.2 网络营销与其他营销策略的有机结合
1、网络营销与数据库营销的结合
我们 XXX 菜篮依托以人为本，本土化服务的理念。将会建立强
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大的网络数据库。我们将回及时收集各类信息，细分名单，在数以百 万计的数据中， 把最容易流失的客户找出来，
的品牌忠诚度。并预计分析未来客户反映。
（ 1）动态性 顾客资料的自我更新。 准确的目标顾客的选择。
（ 2）主动性
我们将及时修改各类数据，实现动态数据更新， 远程维护，并实现（数据库的动态更新帮我们 企业节约大量的时间和资金，更有助于）
据调查，有超过 50%的顾客愿意提供自己的部分 个人信息。我公司
并用有效的方式来维持 这些人在获得顾客信息的同时会想顾客承诺并真正实现对 顾客隐私权的保护。并遵循志愿加入、自由推出的原则。
我公司将把客户关系管理和 企业的生产经营活动，
ERP（ ERP销售管理的思想是从客户 需要出发来规划在大量的客户信息的分析基础 上来回答生产何种产品、产品如何定价、产品如何销售、如何为用户 服务、如何确定本企业最优的产品组合等诸多问题，因此，完整的客 户信息不仅是销售活动的需要，而且是企业全部生产经营活动的需 要。）、SCM（定期评估， 深度应用在系统实施并应用以后每隔一段时 间，提供商需要对客户提供一次应用评估。
应用评估主要针对以下几 个方面：
a、应用广度、应用频率、应用规模评估 b、应用深度、应用功能、流程优化评估
; ; c、应用效果 (数据整合度、流程完整性、效率提升、销售提升、客户满意度、客户忠诚度
2、
在互联网的环境下， 顾客因为无法看到公司商品的实体，
一般会
)评估。
网络营销与忠诚营销的结合
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选择熟悉的或者知名的品牌或企业， 和服务质量。
他能成为企业带来的效益的总额， 并向亲朋好友宣传，
所以公司在初建时一定要注意提 升自己的品牌形象忠诚顾客的产生， 不在于他依次购买 的金额， 而是包括他自己以及对亲 朋好友的影响。 顾客持续购买通过网络数据库保 持与顾客的联系和跟踪， 我们公司的忠诚营销策略的重点在于与客户 建立深层次的客户忠诚。 并在此基础上采取个性化措施， 为顾客提供 良好的服务体验。
购买甬心菜篮的商品（包括服务）
顾客对购买的商品感到满意
顾客持续购买企业的商品并成为忠实顾客
顾客对外宣传，扩大企业的客户群
图 8.1
2、
网络营销与关系营销的结合 网络营销和关系营销是相辅相成的。 我们企业要在市场下长期发
展，就必须与许多企业建立良好密切的合作关系， 系起来， 动的良好服务。
我公司通过网络把 供应链及相关的社会组织联从而为顾客提供一个整合的、
互
忠实顾客的形成过程
生鲜农产品配送商业计
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公司为了更好的发展就必须与社会各界建立广泛的、良好的联 系，建立 XXX 菜篮健康俱乐部，并联合公共关系职能机构，运用交 际、协调的手段广交朋友，减少社会摩擦，缓和各种社会冲突；与内 外公众建立友好、合作的社会关系， 为企业的发展营造良好的内外环 境。
（ 1）危机管理
公司处在一个活动透明度日益增长的时代， 期望值以及对自己权益的关注程度越来越高，
随着公众对公司社会 责任的公司可能与公众 发展矛盾，从而产生危机。 这是公司的公共关系机构必须担负“协助 公司发现、处理并监控其与公司之间的矛盾、问题和危机事件”的重 任，帮助公司解决矛盾，处理危机。
（ 2） 企业形象与公共关系 在达到国际绿色保健品标准的同时， 销售品
牌，宣传产品品牌， 提高产品知名度。 导入 CIS 系统，规范经营模式， 向制度化、手册化、数量化、操作化方向发展。积极参加国际农产品 学术交流会，发展品牌效应。
传播工程建设
精神培植： 通过灵活的形式， 向员工阐述企业哲学和企业精神 的内在涵义和作用，讲述一个合格生态环保者应具备的人格和品格、价值观。
在网站上及时贴出各类新闻及其农产品信息。
把公司的网络宣传做到较完善的境界。
通过总经理信箱和座谈会等方式加强上下沟通：
一方面， 使公 与多方网站相互 合作， 建立自己独立的商业
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司管理者及时了解员工的生产、生活状况， 及时发现问题， 解决问题； 另一方面，向员工介绍公司现阶段的发展状况，增强员工信心，激励 员工斗志。
发送对外宣传册： 通过由文字资料和图片资料组成的对外宣传 册，宣传公司特色、公司文化、技术水平、人员素质等，以加强公众 对公司的了解与认可，扩大公司知名度。
组织大型的交流活动或公益活动，创造强烈的社会传播效果， 增加公司的业内影响力和社会影响力。
与媒体的公共关系
媒体宣传除了电子网络公关
开展媒体讲座以及社会公益活动推出产品。 和实施。
，更要结合传统的报纸、电视、广 播广告， 并成立营销策划 中心，专门负责各种活动的策划统一策划地区性营销服务活 动及大型营销活动。
促进公司形象和产品形象的宣传， 策划每年举办各类促销活动
2 场以上，使其有助于公司产品占领市场。 与政府的关系
积极协助政府，赞助公益事业、支援教育事业、扶持落后地区、保护生态环境等，以获得政府的好感和赞誉，赢得政府的支持。
4、网络营销与整合营销的结合 网络营销是整合营销思想的最好体现。 众 （消
费者，顾客，潜在顾客，内部和外部受众及其他目标）之间的交流， 对话和沟通，经常利用
bbs和在线咨询等平台针对最有价值的顾客和 期望顾客的差异
XXX 菜篮强调与受化，个性化提供服务实现我们的营销目标。
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5、网络营销与服务营销的结合
XXX 菜篮的网络营销和传统的服务营销是相通的。与消费者双 向沟通，达到满意客户，服务客户的目的。
6、网络营销与软营销的结合 通过网络告诉顾客公司的新鲜菜品和菜品的价格变化以及营养 价值等最新信息。通过这些透明的信息与顾客的强势户动。 公司的网站要坚决避免垃圾邮件和弹出广告，
让顾客切实感受的
到公司良好的“网络礼仪” ，与各类顾客建立良好的人际关系。
7、网络营销与其他多种营销方式的结合 通过网站这一平台，可以及时了解、处理消费者反馈的信息，有
助于公司的建设及发展，并使逐步提高消费者对产品的满意程度。
XXX 菜篮始终提倡绿色营销，对各类菜品的包装采取环保包装， 确保产品的新鲜安全， 以满足人们身心健康和生活品质的提高。 导顾客绿色消费，培养顾客的绿色意识。
在促销活动中也进可能减少印刷大量的宣传资料， 所提供的平台。顺应绿色营销的潮流。
8.4.3
定价策略
前期采用渗透性定 价策
多采用我们网 站
并引
在定价上， 鉴于生产成本和市场竞争等特征，
略，打开产品销路，薄利多销，扩大市场占有率，谋求较长时间 的市场领先地位，同时树立品牌。
在考虑本产品生产成本的同时，结合竞争对手产品的市场价格， 可初步预测出产品的销售价格。
单位产品销售价格 =单位产品总成本 ÷（ 1-税率 -利润率）
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为刺激产品销售 ,在XXX 排除了竞争对手，控制了一定市场，可 以提高价格的同时， 配合使用其他定价策略。 本公司成立两年内将对 购买本公司产品的顾客给予优惠。
（ 1）
累计数量折扣
规定顾客在一定时间内购买量累计达到一定 数量或金额时，就
折扣定价策略
能享受相应的折扣。适合酒店订够菜服务。比如： 某种商品 100 单位以下，每单位 10 元；购买 100 单位以上，每单位 9 元。
现金折扣
因为产品赊销， 付款时间越长， 信用成本越高， 销 售风险和财务风险就越大，坏帐，死帐，呆帐也就越多。所以我们 XXX 菜篮采取会员卡中冲值后对某些菜品采取相应的折扣，并刺激 消费者的购买。
功能折扣
采取会员级别制， 累计消费达到 5000元的顾客为金 卡会员，累计 10000为白金，累计消费 20000为钻石。根据不同的级别 推出各种优惠让利折扣，并天天推出可类金卡，白金卡，钻石卡会员 特价专区， 扩大销售，争取与顾客建立起长期稳定， 良好的合作关系。
（ 2）
许多菜品的价格，宁可定为 0.98 元或 0.99 元，而不定为 1 元， 是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种 “价 廉 ”的错觉，比定为 1 元反应积极，促进销售。相反，有的菜品不定 价为 9.8 元，而定为
10 元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消费 者 “便宜无好货，
好货不便宜 ”的心理。所以我们信息部（负责各类信 尾数或整数定价
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息收集） 会及时收取各方市场的菜价变动， 在网站进行公布，让消费者透明消费。
后期公司将针对市场进入者的竞争和本公司规模效益带来的成 本降低，采用随行就市定价，充分发挥品牌优势，巩固市场占有率。
随着公司企业市场的扩大和规模化生产，公司会适时调整价格， 注重菜品质量的提高， 坚持市场部提供的营销策略， 竞争力。
8.5
营销队伍和管理 作为一个新兴的农产品网上定购，配送上门的
B－ C电子商务网 从而不断增强公 司的
及时调整蔬菜等价格的变 化，并站，由于缺少管理经验，可能会造成管理混乱 ,工作效率低下 ,不能够 按时准确地把商品送到顾客手中
出了以下几点意见：
8.5.1 分工明确 对于一个农产品
B— C配送电子商务网站
,分工一定要明确
,这样
,对网站的顺利经营带来了一定的挑 战,为此我们提才会各司其职 ,不出现管理上的混乱。
营销队伍的建设——市场推广部的介绍 市场推广部的主要任务有对外联系、策划、商品的管理。要与货
源商保持良好的关系，必须要借助外界的力量使我们这个食材 子商务在短时间内有较快的发展。 宣传以求迅速在市场占据有利地位。
市场推广部门同时也负责策划营销工作。食材 远发展 ,也必须与传统的营销方式相结合 告策略
B— C陪送电子商 务要长
B— C 电
这就需要我们不断争取各种有利 媒介进行广度
,主要包括商品展示 , 商品促销以及各种形式的广,这些策划营销工作也由我们来完
