第三课（上） 说理型文案
虽然说理型文案较文学型文案会枯燥乏味一些，但是在有些广告的告知中却是不能被忽视的，因为有一个理性的对于产品的阐述是消费者在购买某类产品时候一定要了解的。
说理型文案 = 逻辑思维规律 + 直接的理性的表达产品特征 基本特征
1、符号的推论性
不像符号的同时性那样创造具象的事物现象，它则是表达出失事物被抽空了的形象的概念范畴，虽然缺乏情绪感染力，但是却明确的表达出了产品的各方面优越的性能特征等，是消费者直白的了解产品。
2、诉求的直露性
它不需要拐弯抹角创造意境，也不需要华丽的词藻渲染情景，他只需要用理性的词汇直接的告诉消费者某种广告主题，使其迅速理解其中心诉求。
3、传达的逻辑性
在撰写时，通常用证明、反驳、归谬、类比、归纳、演绎、说明等论证文及说明文常用的方法，其中最讲究就是逻辑性要强。 基本类型（非）
1、科技符号体
可用来表示更加精确的内容，也可以利用这样的符号特点发挥创意。
2、说明体
以理解、介绍、剖析等表达方式来表明广告产品或服务的特征、功能、外部状态、内部构造的一种文案。
3、表格体
利用图表、图形等传达更加简洁的信息
4、论说体
论文的写作方法来撰写文案
5、公式体
以自然科学中的公式为创意出发点来表达其所要传达给消费者的信息。 第三课（下）
广告文案内容空间的拓展
·广告文案的内容 = 核心诉求 + 表现素材
（其实质就是广告向消费者在说些什么）——广告创意的核心 · 核心诉求=广告主要想表现出产品什么样的特征来吸引消费者的注意力，或者说产品或服务本身具有什么特质可以被消费者认可。 · 指的是广告文案中所包含的多种信息中居于支配地位或贯穿于全文的主要信息。
比如说：(给学生看广告然后分析) 雅克V9（两种广告） ☻问题
·两则广告的核心诉求在哪里？ （解析核心诉求在哪里）
一、雅客的形象广告“征战雅典，中国必胜”
解析：这则是雅客的形象广告。其中的诉求点就是首先是中国国家形象的代表，再者就是说其是雅典奥运中国体育代表团的专用糖果。其中说明了一点就是体育代表团都食用了那么就会吸引消费者去购买这样的特点。
二、做就做维生素糖果的领袖品牌。
解析：其核心诉求就是糖果市场的维生素糖果，“因为两颗雅客V9就能补充每天所需的9种维生素”“我的补维站”这就是它的特征，独特的销售主张，它极有可能形成一个独立的品类市场。谁抓住机遇，谁就可能让这样的拼配糖果独占鳌头。 核心诉求的基本特征
1、销售性
与新闻报道和文学作品不同，广告文案的核心诉求就是一定要具有一定的促进销售的功能，因为它的本质归根结底就是营销传播。 ·直接销售性——文案内容直接表现出来要促进购买。（一则） ·间接销售性——文案内没有直接表现出促使消费者购买产品的信息，但是其最终还是以促进销售为目的的。（二则） ☻问题
·刚才的雅客广告中的销售性体现在哪里？间接还是直接？哪一则？
2、明晰性
文案的核心诉求一定要表达的清楚明白，要让广大消费者易于理解和把握，在此基础上才能产生购买行为。 ·为什么必须明晰？
首先，因为广告是一种重要的促销工具，所以他必须有一个说服、诱导消费者购买的理由（核心诉求），否则丧失效果。
其次，即使是文学型文案也不必具有一些让消费者难以理解的言外之意，因为这样容易产生歧义，可能会误导消费，所以其应该以社会赋予它的明白清晰、促进销售为己任，毕竟它是广告。
核心诉求的类型
1、告知型
此类文案写作时候，并不一定需要完美的创意，只需要把最为基础的产品或者服务信息一以发布简明新闻的形式告诉消费者，已达到促销的目的。比如某某店面开张了，欢迎广大消费者光临之类的广告就只是简单的告知。
2、功能型
此类的诉求主要是指文案中要把广告产品独特的功能，或者同类产品虽有但却未予以宣传的功效（第一个对某种功效进行宣传的）。
罗瑟·瑞夫斯的USP理论，既就是“独特的消费主张” 首先，广告必须向消费者明确陈述一个消费主张，这一主张必须是独特的，或者其他同类产品宣传不曾提出或表现的；
其次，这一主张必须对消费者有强大的吸引力和打动力。 （比如维生素糖果，这就是独特，因为之前没有任何糖果把维生素正式提出来，雅客提出来了并作为它的消费主张打动消费者）
（比如“农夫山泉有点甜”）
3、情感型
创作者通过故事叙述或者直接抒情来表达某种特定的人类感情。一般以积极乐观为主。（比如刚才的雅客广告一则就是表达了中国人的爱国情怀“中国必胜”）
4、非契合型
首先，指产品或者服务与广告文案没有什么关系。主要是因为现代社会已经进入了一个后现代社会或消费社会，消费者更加注重商品的符号价值而不是使用价值，也许这也是人们的一种欲望满足，追求满足等。（35广告案例）
“嫁接一种与产品没有内在联系的意义才能把产品卖掉”——消费者的精神追求，虽没有内在联系但是也要以消费者为中心进行创作。
其次，一种科学的先进的深刻的思想本身就具有一定的利销性。 正确的符合受众口味的新的思想能与消费者达成一致，进而使得消费者产生好感则会发生一系列的购买行动。（比如IAI饮料广告第一则）
5、促销型 指出消费者购买此产品能够带来某种实惠或者附加利益的核心诉求，往往能够产生立竿见影的购买效果，因为这样的诱惑比较大。（比如买一赠一）
核心诉求最优化（如何创意？）
如何找出最为合适的诉求点来表现在文案中，使广告更具效果。
1、辐射式
辐射性发散思维进行创作，得到并且列举出来某种产品或者服务的多种核心诉求，这样可以不受约束想象，多视角考虑，然后选择出最具有影响力的诉求点进行重点创作。
2、独创式
找一种诉求点言人所未言，发人所未发，别具一格，另辟蹊径。这样会是消费者产生浓厚的兴趣和强大的吸引力。“眼球经济”——因为消费者一旦对某种广告产生了注意，就易于激发购买动机，随之就极有可能产生购买行动。
广告文案创作的素材
广告文案素材——指创作主体通过观察、阅读和想象虚构所获得并经过加工改造而运用于文案中的材料。
1、实存性题材
社会生活中的任何实际存在的材料，如何选取并且运用。 ·产品考察 ·个人生活体验 ·书刊音像制品
2、想象型题材
·现实生活中可能发生的事情（南方黑芝麻糊“小男孩篇”） ·现实生活中不可能发生的事情（）
