如何塑造品牌的核心竞争力
（一）
我以前曾经讲到过的一个案例：
以水的为例：
娃哈哈是第一种矿泉水，乐百氏是第一种纯净水，可口可乐是第一个碳酸饮料，鲜澄多是第一种果汁饮料，乌龙茶是第一种茶饮料，农夫山泉是第一种天然水，星巴克是最大的咖啡饮料，蒙牛是乳制品饮料的领导品牌，红牛是功能型饮料第一品牌。
如果你不能某个成为行业第一，就创造一个类别成为第一。
“创造类别第一”并不是什么秘密，早就公布于天下，如果你觉得“创造类别第一”就能够成功的话，那么我告诉你，你成功的几率大概只有十分之一。“创造类别第一”只是你成功的第一步。
如果谁给我讲“创造类别第一”就能够成功，我就劝他最好去商学院教书，只有商学院的教授才会讲这种不切实际的话。我今天最后悔的事情就是读到了工商管理博士，那些商学院的知识比起我跟大家分享的，商学院的基本上没什么用。
为什么现在全球平均100件创意产品，大概只有3件才能在市场上运营，其余97件都会默默无闻？ 为什么现在这么多企业开创的蓝海市场10个出来九个都会失败？
为什么现在这么多人努力地寻找到了一个无竞争市场，却同样地会遭遇挫折？
红海战略指的是在现有的行业中竞争；蓝海战略指的是开创一个全新的市场，寻找一个没有竞争的市场。
《蓝海战略》的观点：“成功的企业，不要局限在找寻顾客需求什么，而是要研究非顾客，看他们需要什么，也就是要去主动寻找顾客需求和引导需求，创造顾客，把非顾客群变成顾客。100年前，很多今天的基础产业，例如，汽车、录音、航空、石油化工、医药、管理咨询等，当时都还是闻所未闻的事物。即使是30年前，大量收入的几百亿的产业也还不存在，例如，共同基金、移动电话、生物技术、折扣零售、快递、星巴克、家庭影院等等。
红海战略可以造就很多百万富翁，而蓝海战略才能成就亿万富翁。
问题的关键不是每一种开创出来的蓝海商机都能成功，否则每个人都成功了。这也是为什么市场上有这么多创新的产品都失败了。创新就跟创业一样，十个出来九个都会失败。
但是如何正确寻找蓝海商机呢？首先要明确一个观念：分化是未来的一个趋势。
比如，你住在一个人口只有100人的小村庄，那么你可能在村子里找到什么样的商店？那肯定是一家食品，衣服，汽油，油盐柴米什么都卖的“杂货店”。但是你搬到拥有100万人口的城市，你又会在此发现什么样的商店。这里有分工极细的专业商店，比方说，不单有服装店，而且还分男式服装店，女式服装店，儿童服装店和休闲服装店。
市场越大，商品专业性越高；市场越小，专业性越低，企业的概括性就越大。因此当整个世界朝全球经济的方向推进的时候，当中国面对全球化的阶段，企业就必须变得更专业化。
百货商店，以前是什么都在卖，现在开始慢慢地分化：运动鞋店，婴儿商店，床上用品，图书馆，休闲服店，家具店，珠宝店，皮衣店，女性内衣店，化妆品店，男士西服，宠物店，运动用品，玩具店，残疾人用品，左撇子用品等等。以后还会继续地分化，你要做的就是根据分化规律找创造一个类别第一。市场营销学也是在这样分化：印象营销、整合营销、超速营销、电话营销、事件营销、体育营销、关系营销、公关营销、切割营销、插位营销、口碑营销、网络营销、娱乐营销、大客户营销等等。今天哪个学者要想在营销领域有所成就，最好创造一种新的营销概念，而不是什么都去讲，什么都去讲，最好什么都不是。
其实很多行业都是这样……
分化是生命的真相，是企业发展的推动力，也是未来发展的一个趋势。每一种产品类别，从电脑，通讯，家电到有限电视，随时随地都在进行分化。没有分化，你怎么去创造类别第一呢？没有分化，你怎么去寻找无竞争市场呢？
分化出来的产品，往往都是顾客闻所未闻的。因此，永远不要问顾客需要什么，他们只知道自己见过的东西。他们不需要的东西，你通过分化创造出来的产品，当他们看到后，就会说：啊！这正是我想要的。
我在我的《如何打造你的核心竞争力――21个MBA中学不到的黄金策略》一书中，给大家分析了35种行业的未来的发展趋势，可供大家参考。
未来的趋势是分化，而不是整合。两种不同的东西相结合，就会违反自然定律。
飞机和汽车会结合吗？以前有人试过，但是都失败了，虽然在科技上没问题。
汽车和船可以结合吗？以前也有人试过，不过也失败了。
电脑和电视能结合吗？你在市场上见过PC电视吗？没有。因为科技不会整合，只会分化。
电脑能和打印机合在一起买吗？不能，他们只能分开买。
电脑和电话能够结合吗？康伯、王安电脑、AT&T在80年代都曾经推出过，不过都失败了。
如果整合的概念是正确的话，结合两个不同的物种产生一个新物种，就像狮子和老虎交配能生出什么东西？狗和猫交配又能生出什么东西呢？
所以整合违反自然规律，分化才符合自然规律。老子讲：道法自然。企业成功之道，个人成就之道必须要根据自然的规律。跟着自然的规律走，你就很容易成功。
世界上什么力量最伟大？规律的力量最伟大。
顺天者昌！什么叫天机？天机就是最高的规律，也就是自然定律。只要你符合发展的规律，你不想赚钱都难，因为规律要你赚。
那么你要想成功地“创造类别第一”，首先根据分化去创造，而不是整合。
如何塑造品牌的核心竞争力
（二）
在此首先回答一个朋友的来信，这位朋友问我为什么是“新实战派”营销战略顾问？
在培训界，咨询界，一般都可以分成两大主流派，一个是学院派，一个是实战派；学院派主要致力于理论研究，那就不用再提了，我读到工商管理博士，已经领教这些理论的“无用”。实战派则专注于实际经验的总结。那么我是偏重于实战的，但是我又不太愿意把自己完全归于实战派，所以我把我自己定位于“新实战派”。其实，实战派并没有新旧之分。只是我觉得自己讲企业核心竞争力和营销战略的内容和以往的，传统的都不太一样，所以才定位于“新实战派”。
我们继续来谈品牌。
所以要想成功建立一个名望高贵的品牌，只需要做两件事情
1、你必须使你的产品或服务的价格比竞争对手更贵。
2、你必须为名望寻找一个在消费者心目中的印象，而这个印象是竞争对手没有的。
（第一点很容易做到，第二点就需要教育顾客）
但是如何教育顾客，首先就要塑造品牌的价值，用名人见证。（客户见证、成功案例、实物展示、专家证言、图片视觉证明、统计资料、宣传报道等等。）
名单，比如潜能开发大师安东尼罗宾的顾客名单是克林顿，是阿嘉锡，是迈克尔乔丹。这个时候他就是世界顶极了，所以顾客名单是一种教育顾客的方法。
实现第二点最好的办法就是通过差异化创造一个品类成为第一。不过再次提醒大家：一定要根据分化规律去创造。
品牌是怎么出来的，是被人创造出来的。
就像毛泽东说，人的思想是从哪里来的，不是从天上掉下来，是从实践中来的。
世界上哪一种车子最好？劳斯莱斯。世界上哪一种车子最贵？还是劳斯莱斯。
有差异化的时候当然要提升产品的价格，但是没有差异化的时候怎么办？就只有提升产品的附加价值。当你的产品处在价格同类的产品中，要想脱颖而出，一个更好的策略是故意标出更高的价格。然后问你自己，我们能在产品里加些什么东西才能配得上这个高价格？
劳力士使它的表更大、更重、并配有一个外观独特的表带，然后它可以卖高价；
莱克把它的笔做得更粗，它可以卖高价；
依云矿泉水让它经过15年的天然过滤，它可以卖高价；
哈根达斯把它的奶油添得更多，它可以卖高价
人头马将它的苏格兰威士忌存放得很久，它可以卖高价。
记住：价格和成本没有任何的关系。你如何要想成功建立一个名望高贵的产品，只需要做两件事情：
1、你必须使你的产品或服务的价格比竞争对手更高、比竞争对手更贵。
2、想办法在产品里加些什么东西匹配这个高价格？（也就是你必须为高价寻找一个在消费者心目中与众不同的印象，而这个印象是竞争对手没有的。）
要成地找到一个在消费者心目中的印象或字眼，我的《如何打造你的核心竞争力》一书中，列举出了14个最常用的独特卖点，可供参考。我本来是不大爱喜欢写书的，但是后来发现很多普通的书籍像《穷爸爸富爸爸》、《谁动了我的奶酪》这样如此肤浅的书籍居然能在全球如此畅销，于是我也决定写下我自己实践的心路历程。既然是写心路历程，因此我也在书中郑重向广大读者承诺绝对不写那些4C、4P、4R等非常学术、非常理论而又非常难应用的东西。
要塑造一个成功的品牌或产品，就是以一个好价钱把产品卖出去，为顾客提供价值。这也是为什么我们要标新立异，要细分市场，要提供各种服务。打造你的核心竞争力的目的是，提供各种竞争的武器，避免价格战。
维持低成本是财务部门的事情，维持高售价才是营销部门的事情。如果价格足够低，傻瓜也能当销售员。
如何塑造品牌的核心竞争力
（三）
品牌传播的意识要强。品牌是靠什么？靠宣传、宣传、再宣传。酒香不怕巷子深的时代已经一去不复返了。
成功就是简单的事情重复的做，简单的话重复的说。
亚里斯多德说：“我们重复做什么，我们就变成了什么。”
很多人都犯了一个错误，他以为商品好就不需要宣传，实际上最好的品牌需要最大的宣传，比如麦克而杰克逊的演唱会去台湾，那么他难道不登广告呢？假如成龙出了一部新电影他难道不宣传吗？麦当劳也要登广告，可口可乐也要登广告，宾利汽车也要登广告嘛，所有的产品都需要宣传，顾客不会主动去买产品的。
世界上的顾客都不会去买好的商品，也不会去买贵的商品，只会买他们知道的商品。
持久的宣传告比创新更重要，简单重复的广告往往是最有效果的。像“中国平安，平安中国”；“just do it ”；“送礼就送脑白金”；“买好钙，巨能钙”。
所以你如何加强传播的强度和跨度？
1、学习的诀窍是在忘记前复习：重复为学习之母。
2、维系婚姻的诀窍就是经常的沟通；记住名称或电话号码的秘诀就是不断重复。
3、张瑞敏砸冰箱（这个故事讲了20多年，黑头发都讲成白头发了，但是他们还是天天在讲）。中国有3个企业家去了哈佛做演讲，但是很多人只知道张瑞敏去过，而不知道柳传志和马云也去过。那是因为海尔的宣传做得好。
4、航天员专用产品多达6个，人们为什么只记住了蒙牛，因为蒙牛天天都在讲。
5、100－1＝？等于零。如果需要看100遍才能记住一篇文章，那么只看99遍就等于零。
6、大多数美女嫁给了谁，不是嫁给那些有钱的男人，而是嫁给了那些死缠烂打的男人。
中国有四个重复性很强的广告，老百姓都觉得很烦。
1、今年过节不收礼，收礼只收脑白金；
2、保护嗓子请选用金嗓子喉宝；
3、补钙请选用新钙中钙高钙片，一片顶过去五片，价格不贵还市惠；
4、补锌请选用葡萄糖酸锌，蓝瓶的，好喝的。
但是这四个广告都是我们国内同类产品中卖得最好的东西。如果连小孩子都能主动记住你，那你就成功了。这就是重复宣传的威力。
达成品质印象，最简单，最直接的方法就是成为领导品牌（“第一”胜过“最好”原则），然后把讯息传播出去（要传播你是领导品牌的讯息，而不仅是你的品质：不要说你的品质最好，而要说你的销量最大，或者你的规模是最大的，或者是你的客户是最多的）。
福特汽车没有说他们是最好的车，但是不断向潜在顾客表达福特汽车是全美最畅销车。消费者会认为：“买福特车比买其他厂牌车的人要多，这表示福特车应该比较好”。
哪一种胶卷片最好？柯达，为什么？因为它是领导品牌。
哪一家的冰箱最好？海尔，为什么？因为它是领导品牌。
哪一家微波炉比较好？格兰仕，为什么？因为它是领导品牌。
我前面已经讲过一流的公司都不是卖产品，而是卖这个产品在消费者心目中的印象，也可以叫做品牌。 品牌之间的竞争真的很激烈，彼此抄袭优点的风气非常普遍。每一种产品开发出来，只要消费者能接受，就会有同业抄袭。你的品类我可以抄袭，你的服务我可以抄袭，你的渠道我可以抄袭，你的绩效制度我可以抄袭，你的经营理念我可以抄袭，你的盈利模式我可以抄袭，但是只有一样东西无法抄袭，那就是品牌，因为仿冒品牌是犯法的。所以，产品品质大致相当时，品牌就决定了一切。
所以品牌效应就是在于宣传，宣传，再宣传，酒香不怕巷子深的时代已经一去不复返了。
世界上最长寿、最强势、管理成本最低的品牌，实际上应该是“宗教”。这一点几乎没有人会怀疑。做品牌做到最高境界的时候，便与宗教无异了，它会左右消费者的消费观念。宗教有一个很大的特点就是宣传，宣传，再宣传。
那么问题的关键是你做到了吗？
