江西婺源建信置业有限公司
婺 源 县 别 墅 市 场
调 查 报 告
二零一一年七月二十号
江西婺源建信置业有限公司
招商部
江西婺源建信置业有限公司
前言
一、婺源别墅状况综述
1、婺源别墅板块的分布状况
2、已售、在售的别墅项目状况
二、婺源别墅市场的表现特点
1、数量少，分布散
2、小区规划混合型与纯别墅共存
3、模仿有余,创新不足
4、以经济型别墅为主
5、价格与城区高层住宅相当
6、别墅的销售并非阳光灿烂
三、存在的问题
1、营销推广混同于一般商品房
2、品质、品位差，自然景观不优美
3、开发理念设计规划落后
4、缺乏纯别墅经典产品
5、文化性差，缺乏别墅灵魂
四、开发理念探讨
1、别墅分类
2、Townhouse的优势和设计原则
3、独立别墅区的吸引力与设计原则
4、别墅的营销推广
5、购买者分析
6、特征分析
五、别墅市场形势预测
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前 言
“别墅”，晋书谢安传：“方与玄围綦睹别墅”。为本宅外另建的园林游息处所。可见“别墅”在中国古已有之。
“别墅”英文VILLA ，源自法语，可直译为“乡间的小屋”，产生于欧洲。在美国传统词典解释为：The often large luxurious country house of well-to-do person （一般说是富有、有钱的人在乡村拥有的大的豪华房子）。
“别墅”可以说是现代人们追求住房需求的最高心理取向。古今中外对“别墅”的理解是一致的，它应该建在依山傍水的园林之中，它不仅是具有使用的功能，还应具备选景、观景的功能，要具有强烈的文化内涵，要极具个性，要能体现住房人的文化气质、身份、地位。
婺源的别墅市场正处于发展阶段，那么婺源的别墅市场到底是什么状况？存在什么问题？其发展特点是什么？发展趋势又是如何呢？我为此查找各方资料，作了深入的市场调查。
1、调查内容
（1）全面了解婺源县的“别墅”市场，切实掌握每个别墅的区域分布、规模、销售状况、户型、建筑风格、配套设施、环境状况。 （2）重点了解别墅的规划设计特色，开发策略、销售策略。 （3）开发商在开发别墅中遇到的问题。
2、调查目标
（1）弄清婺源县别墅市场情况，为未来房地产全面掌握市场提供参考。 （2）研究婺源县别墅建设特点与存在的问题。 （3）寻找婺源县适合别墅开发的模式。 （4）预测未来婺源县别墅建设发展趋势。
一、婺源别墅状况综述
婺源县由于拥有优越的自然环境、人文底蕴、丰富的旅游资源，所以婺源别墅的价值就会更加的突出，也会很快的被市场所挖掘。同时随着婺源县用地的减少、国家对土地资源的控制，这些无疑提供了进入别墅开发门槛的同时，也在加大婺源现有别墅的价值含量。
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中国别墅的发展已经有十几年了，婺源的别墅发展史分量不轻。那么在这样的一个发展过程中，别墅的建筑设计、开发理念、营销推广以及市场销售都在发生着波段性的演变。婺源现在的别墅市场目前追求大户型、超豪华的阶段，室外的花园较小些。也就是说，市场目前室内的私密的空间大，室外开放的空间较小。土地对于市场来说，成为别墅销售的核心。
现在市场非常注重别墅产品以及产品所营造出来的生活氛围，别墅是需要细节的、需要沉淀的，这不仅仅是营销层面上的问题，这些是别墅的组成部分，没有这样的产品要素和品质，那不叫别墅，只能叫“大房子”。
婺源别墅市场的发展史比较短。 由于人们的生活质量、消费水平的提高，近几年随着婺源县旅游业的发展和婺源各市场的持续发展，婺源县明确提出拉大城市框架，扩大城市规模，城市基础设施得到很大改善，环城快速公路的规划改变了人们的时空概念，新财富阶层、中产阶层、白领阶层等市场的形成，车房组合，人居文化进步，消费观念转变，一部分先富起来的人群需要更为理想的住房环境，这就当然的进一步激活了别墅市场。
（一）婺源县别墅板块的分布状况
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(二) 已售、在售的别墅项目状况
1、案名：盛世名城（在售）
开盘时间 2011-05-05 交房时间 2012-08-31 开发商名称：婺源县兴源房地产开发有限公司
位置：婺源县才仕大道北侧
售楼地址：婺源县才仕大道与公园东路交汇处 别墅类型：独栋、联排 （未装修、毛坯房出售） 每套占地面积：100多㎡ 每套建筑面积：320—420㎡
层高：二层半、三层半 建筑风格：徽派建筑风格 推广策略：购一栋别墅赠送80㎡ 今年价格：4000—5000元／㎡
特点：与多层混合型小区
价格差异：每栋按所处的地理位置，面积大小，价格有所不同。
工程形象进度：建筑工程基本完工，只剩下独栋别墅正在施工中，预计今年下半年或明年年初开盘。
主要客户群为婺源二次置业人士和周边外来投资人士，主要用为居住和投资。 盛世名城独栋别墅效果图：
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盛世名城联排别墅效果图：
2、案名：方汇兰桂小区（已售）
开盘时间 2007-09-29
交房时间 2008-08-19 开发商名称：江西婺源方汇房地产开发有限公司
位置：婺源县东升路5-5号 售楼地址：婺源县东升路5-5号
别墅类型：联排（未装修、毛坯房出售） 每套占地面积：200多㎡ 每套建筑面积：300㎡-400㎡
层高：二层、三层 建筑风格：后现代风格，坡屋顶 今年价格： 约3500元/㎡
价格差异：每栋按所处的地理位置，面积大小，价格有所不同。 工程形象进度：已全部竣工。
特点：与多层混合型小区
主要客户群为当地成功的商务人士，主要用为居住和投资。
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兰桂小区别墅（二层）前视图：
兰桂小区别墅（二层）后视图：
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兰桂小区别墅（三层）前视图：
兰桂小区别墅（三层）后视图：
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3、金谷小区（已售）
开工日期 2007年01月18日
竣工日期
2008-12-16 开发商名称：婺源县房地产综合开发公司
位置：婺源县二环路中段
别墅类型： 二层半（未装修、毛坯房出售） 每套占地面积： 200㎡ 每套建筑面积： 300㎡左右
建筑风格： 徽派建筑风格 今年价格： 约3500/㎡ 出售总价格： 约100万元左右
价格差异：每栋按所处的地理位置，面积大小，价格有所不同。 工程形象进度：已全部竣工。
特点：与多层混合型小区
主要客户群为当地成功的商务人士，主要用为居住和投资。
金谷小区别墅（二层半）前视图：
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金谷小区别墅（二层半）后视图：
金谷小区——别墅区
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4、平安小区（已售）
开盘时间 2008-07-29
交房时间 2012-03-06 开发商名称： 婺源县鸿昌房地产开发有限公司
位置： 婺源县紫阳镇二环路东侧 售楼地址： 婺源县紫阳镇二环路
别墅类型： 二层半（未装修、毛坯房出售） 每套占地面积： 约180㎡ 每套建筑面积： 300㎡左右
建筑风格： 徽派建筑风格
今年价格： 约4000/㎡——4800/㎡ 出售总价格： 约100多万元左右
价格差异：每栋按所处的地理位置，面积大小，价格有所不同。 工程形象进度：已全部竣工。
特点：与多层混合型小区
主要客户群为当地成功的商务人士，主要用为居住和投资。
平安小区别墅（三层）前视图
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平安小区别墅（三层）后视图
5、 婺源婺里山水别墅（在售）
开发商名称： 裕和置业有限公司
位置： 婺源李坑 售楼地址： 婺源李坑
别墅类型：独栋、四栋联排、六栋联排、共58套（全部精装修）
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每套建筑面积： 200多㎡，100多㎡
户型： 四种户型 建筑风格： 徽派建筑风格
价格： 1.2万/㎡——2万/㎡ 出售总价格：每套价格在200万至500万
价格差异：每栋按所处的地理位置，面积大小，价格有所不同。 主要客户群为上流社会人士，外地投资度假客户。
婺里别墅总平图：
婺里别墅户型图：
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婺里别墅户型图：
婺里别墅户型图：
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婺里别墅户型图：
婺里别墅效果图
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二、婺源别墅市场的表现特点
别墅是住宅消费的必然阶段，代表着现代人们追求住房需求的最高心理取向，综观整个市场表现，婺源县的别墅建设现在还处于不成熟阶段，其市场表现有以下特点：
1、数量少，分布散
纵观婺源别墅区的分布，以县城星江河为界：
1、城西有盛世名城，据了解新汽车站旁也有本地有钱人购置土地自建别墅的。
2、城东有金谷小区、兰桂小区、平安小区，分布较为集中。
2、小区规划混合型与纯别墅共存
别墅与多层住宅混合，其优点是配套设施较全、较成熟，人气旺，但其别墅的安全性和私密性稍差。
3、模仿有余,创新不足
婺源县的别墅，清一色徽派建筑风格。从规划来看，部分项目仍有兵营的“遗迹”，从社区配套看，未脱离公寓类住宅老路。开发商对土地成本，市场承受力多虑了点，而要对住别墅的人文气氛要求重视不够，比如设施设备的选择，产品的细节，本土化问题以及同类产品的差异化等深层次问题，近乎无暇顾及，环境的缺山少水问题；高容积率带来的私密性问题；户型的适用问题。而这些问题正是本土化所应认真对待，通过走创新之路才能解决的问题。
4、以经济型别墅为主
开发商考虑到目前我县的经济发展实力，消费人群的实际承受能力。开发的别墅多以经济型的别墅即Townhouse联排别墅为主。
5、价格与城区高层住宅相当
Townhouse多以县城中心区高层住宅为底的价格入市，他们的口号是公寓的价格别墅的享受，并以此来争取客户。
6、别墅的销售并非阳光灿烂
从所调查的别墅来看。全部清盘的基本没有，多半是开盘销售似乎还算可以，但难以形成持续热销，说明别墅的销售并不乐观。
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三、存在的问题
别墅的要求是高的，也是房地产开发项目中真正最难以做的，既要有幽静优美的环境，又要有完善的生活保障系统，既要有居住的功能，又要有观景造景的功能；既要离开喧闹的城市，又不能离得太远，就目前婺源的别墅来看存在以下问题：
1、营销推广混同于一般商品房
在婺源的这些别墅楼盘，所采用的营销推广无论是售房部的布置，楼书的编排印刷、发放。售楼代表的素质，接待程序都和一般商品房无异。有的甚至还不如一些大的楼盘。需知对住宅别墅有需求的客户一般不仅有钱，而且还有较高的文化素养，较高的生活品味，这就要求营销推广更具有文化性、要有更丰富的内涵，促销手段不宜搞蝇头小利，更要注重口碑上的宣传，承诺的兑现。工地现场日新月异的变化，景观的靓丽，工程质量的保证，比一百个广告更有用。
2、品质、品位差，自然景观不优美
真正意义上的别墅是建在依山傍水的园林之中，可是从现有的别墅小区来看，小区的不论是规划、景观、还是物管、文化都没有高品位、高尚化生活的体现。
3、开发理念设计规划落后
建国以后我们在住房方面经历了温饱型到小康型，现在正逐步跨入舒适型以至豪华型。所以对何谓舒适？何谓豪华还有一个认识、理解、创新的过程。别墅当然是豪华型住宅，从目前看婺源的别墅无论是开发理念还是设计规划稍嫌落后，这与开发商对自己产品的信心不足有关，开发商只是与高档高层项目争客户，这应该说是一个误区，今后提高产品品质将是别墅市场竞争的核心要素。
4、缺乏纯别墅经典产品
婺源房地产在多层住宅建设方面已有很大进步，无论从总体规划、环境配套、还是户型、立面造型、细部处理都与市级城市近于同步了，但在别墅设计上却没有什么叫响的品牌，这不能不说是一种缺憾，这也给有意打造品牌别墅的开发商留下了空间，真正好的产品还是有 市场的，因为总有人愿意追求完美以彰显自己的身份、地位的与众不同。
5、文化性差，缺乏别墅灵魂
别墅代表一种放松、悠闲、享受生活的态度和环境，应该创造出一种符合人性，回归自然，意趣别具的居住环境，其内部设计更多地考虑人与人之间的关系，即保持着个人的
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充分独立性，又使整个家庭更加温馨舒适，这些才是别墅的灵魂。可开发商考虑更多的是成本，业主的经济承受能力，其实质是对自己产品缺乏信心的表现。
四、开发理念的探讨
1、别墅分类
1) 独栋别墅
【定义】独栋别墅即独门独院，上有独立空间，下有私家花园领地，是私密性很强的独立式住宅，表现为上下左右前后都属于独立空间，一般房屋周围都有面积不等的绿地、院落。这一类型是别墅历史最悠久的一种，也是别墅建筑的终极形式。
【特征】私密性强，市场价格较高，定位多为高端品质。 2) 联排别墅
【定义】又称TOWNHOUSE，有天有地，每户独门独院，设有1至2个车位。它是由几幢小于三层的单户别墅并联组成的联排或住宅，一排二至四层联结在一起，每几个单元共用外墙，有统一的平面设计和独立的门户。建筑面积一般是每户250平方米左右。
【特征】
1、比较注重项目选址，尽量余地、余绿、余水，交通比较方便。
2、价位较低，为中产阶级中上层人士及新贵阶层度身定造。
3、户型设计丰富而前卫，有特色。 3) 叠拼别墅
【定义】它是Townhouse的叠拼式的一种延伸，是在综合情景洋房公寓与联排别墅特点的基础上产生的，由多层的复式住宅上下叠加在一起组合而成，下层有花园，上层有屋顶花园，一般为四层带阁楼建筑，这种开间与联排别墅相比，独立面造型可丰富一些，同时一定程度上克服了联排别墅窄进深的缺点。
【特征】：1.购买人群是社会上的中产阶级，而非真正意义上的富人。2.稀缺性、私密性较单体别墅要差，定位也多是 江西婺源建信置业有限公司
中别墅发源于美国，以“ 江西婺源建信置业有限公司
3、独立别墅区的吸引力与设计原则
吸引力：独立别墅是人们居住需求的最高取向，可以说是终端产品，最能体现人的身份和地位，所以，应该是超凡脱俗的，让业主处处感到舒适，实用，美观和物有所值。环境没有山可以造山。没有水可以引水。让人感受到景观与构思达到高度和谐的境界，青草融融，花树依依，水溪潺潺，形成生态系列的自然流淌。
设计原则
（1）位置：自然风光优美，距城市的车程10－20分钟
（2）交通：周边应有完美的交通道路网络，临近快速通道，高速公路，强调交通的易达性和便捷性。
（3）环境：一是生态环境，优美科学的生态环境所形成的优美景观，即生态环保的原则，二是区内的人文环境友善、文明、高雅、时尚的文化氛围，三是建筑形态和绿化风格与自然相融。就是山、水植物与建筑协调的原则。 （4）规模：应成一定规模，这样才能满足其区内配套和生活品位的要求。 （5）规划：避免对视；杜绝兵营式痕迹布局，曲径通幽，流畅自然。 （6）建筑强调科学完美合理的内部功能布局，以及空间尺度的把握，注重在建筑造型与色彩的优美、高品味。
（7）配套：商业、酒店、休闲及生活配套设施齐备
（8）安保：安全和私密的生活原则是住别墅的追求，智能化的监管，决不能妨碍私密性的原则，确保生活安全。 （9）服务：要安全优质，贴心到位。
（10）营造文化氛围，满足客户精神生活需求。
4、别墅的营销推广：
拼弃一般商品房那种发布广告在售楼部坐等销售的格局，别墅是高档住房，要注意“人以群分”这一客观规律，所以，一定要走出去，通过举办各种有益的、知识性的公关活动来联络客户，并以客户联络客户的方式进行渗透；瞄准客户群，
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不要乱发单片以免降低别墅的自身价值。当然售楼部还是要设的，只是与客户签约的地方，不要太大，因为人流不会太大，但要比一般的售楼处更加富丽堂皇，更要典雅高贵，更要富有文化内涵。售楼代表要有较高的文化素养，典雅的气质谈吐脱俗，举止优雅大方；样板间同样也是需要的，装修要与建筑相协调，与高贵相匹配，要有深厚的文化氛围，这些包装不仅代表了开发商的实力，更反映未来的生活景象，给人遐想的空间。
5、购买者分析
成功人士：事业有成的老板，大款、明星、职业经理、外企、民营、金融的职业经理。
白领收入较高者：年收入在6万元以上者。 中老年中的三高（高知、高位、高收入）
外地市的有钱者、投资者（作为全国知名的旅游城市，肯定会吸引外地市的有钱、有权人士）。
从以上分析看，尽管这一层面人士所占比例不大，但还是有一批人，这些人可能已不是 江西婺源建信置业有限公司
设施完善，人们对别墅的需求欲望会越来越强。人类总是向往自然美好的栖居地，总是渴望与自然相融汇地生活，而只有别墅才能使人们如愿以偿，当然我国人多地少，不可能象美国、加拿大那样享用那么大的别墅花园，只需有中国特色的、符合我们当地习俗的别墅。随着婺源县城框架的扩大，这就要求开发商要适时的选择好地块，把握市场形势，认真做好规划设计，要做建筑的“精品”，不要做建筑“垃圾”。别墅的价格应该与公寓式住宅适当拉开，只有这样开发商才有可能精心打造，建造出真正的别墅小区来。规划设计上要更多地考虑生态环保，节能、节水。回归自然，健康长寿是人们的真正追求。
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