报刊文化礼品开发及市场营销项目策划书
一、项目说明
报刊文化礼品是采用畅销报刊年度精华本(或增刊专刊、或专题书)+与主刊定位相匹配的赠品，配以精美的外包装，以礼品的形式进行市场销售的文化产品。自2011年启动第一期报刊文化礼品营销项目开始，集团公司相继推出了三期共计26个品种的期刊礼盒产品，一年内实现80万套的销售业绩，完成流转额1.5亿元，创收8000多万元，是传统报刊发行业务的一次成功创新。
二、营销目标
2012年全国报刊文化礼品营销项目完成流转额4亿元，创收2亿元。
三、市场分析
（一）市场空间
中国人一向崇尚礼尚往来。《礼记》云：“礼尚往来，往而不来，非礼也，来而不往，亦非礼也。”中国这个“礼仪之邦”，礼品文化传承了几千年，送礼是中国人表达情意最普遍的一种沟通方式。受赠者可以是普通朋友、邻居亲戚、商业伙伴、上司下属还是亲密爱人„„可以说，礼品消费在国内有蕴含着浓厚的文化底蕴。
根据中华全国工商联礼品业商会2010年的数据统计显示，截止到2009年底，全国礼品市场的年销售额已达到8900亿人民币（不含港澳台地区），中国礼品市场销售量增长逐年都保持在20%以上。礼品消费的特点也渐渐地从“物质”发展到“精神”层面，越来越注重文化消费。
（二）竞争分析
随着人们生活水平的提高，国内礼品消费持续升温，致使品种繁多，创意不断。礼品消费特征随着历史的演变基本上包括四种类型：温饱型、实用型、健康型、文化型，并且很明显地从“物质消费”到“精神消费”。邮政发行的畅销报刊作为信息和知识的载体，富含文化品味，适于打造成独特的报刊文化礼品，既符合精神型消费特点，又与众多礼品选择形成有效市场区隔，具有差异化地竞争优势。
（三）市场细分和定位
全国性报刊文化礼品从产品的使用者角度进行细分，包括老年健康类、少儿教育类、金融理财类、时尚女性类和户外探险类等产品，并根据使用者的年龄特征、兴趣爱好与消费特点等进行主题活动营销；从产品的购买者角度细分为，公费、团购客户和私费、零售客户两大类，针对消费者的购买动机与消费特点，推荐合适的产品。
四、目标客户
以公费、团购性质的企事业单位客户为主，特别是邮政现有各专业的大客户，包括报刊、集邮、函件的机构客户和集团客户；以私费的个人订阅、零售为辅。
五、SWOT分析
（一）优势
1.高收益。发行费率50%以上。
2.低成本。编辑一次内容可持续使用1年以上（年刊），内容可在已发表的全年内容中精编。邮政销售周期长，投递频次少，投入成本低。
3.业务处理环节少。正常发行报刊需要3-4个环节，文化礼品销售仅需1-2个环节。
4.市场需求旺。传统报刊发行是夕阳产业，但文化礼品是朝阳产业，将报刊的文化元素植入礼品概念，赋予报刊新的生命力，适应了礼品市场持续升温的旺盛需求，实现了报刊的二次增值销售。
5.带动主刊发行。提升邮发报刊品牌影响力，带动主刊发行量的增长。
（二）劣势
报刊发行专业营销人员较少，营销水平不高，礼品销售更多地依靠原有的客户资源，而非按商品销售规律，将报刊文化礼品推向市场，参与到礼品大众消费的市场竞争中。
（三）机遇
随着中央加大对文化产业发展与改革的力度，多数报刊出版单位采取了以媒体综合影响力为基础的，多种经营并重的发展模式；邮政企业也在积极探索业务转型问题，推动报刊发行从传统产业链末端向中上游延伸，实现业务模式和盈利模式的多元化发展。文化礼品专项市场开发作为一项重要的尝试和创新，赋予邮政报刊发行专业新的生命力。
（四）挑战
中国邮政报刊发行60年来业务发展模式基本上没有变化，即单一依靠报刊发行费率实现收益，单一依靠发行量的增长带动专业发展。在新媒体快速发展、数字发行不断扩大的新形势下，传统的模式面临越来越大的压力和挑战。
六、4P营销策略
（一）产品策略
1.畅销报刊原则。合作开发礼品的报刊社须是邮政发行的畅销报刊，借助畅销品牌效应，有利于消费者认同，同时带动主刊发行量增长，进一步提升邮发畅销报刊品牌影响力。
2.合规性原则。增刊、专刊、精华本、书等要有新闻出版部门审批号，赠品须是合规生产产品，原则上不以食品、药品或未经认证的高科技创新产品等作为赠品；
3.相得益彰原则。文化产品代表主刊的精华，体现主刊的核心价值。赠品选择要与主刊的定位和品位相匹配；
4.多样化原则。产品类别丰富，迎合不同人群、年龄、层次的差异化需求。
（二）价格策略
1.高收益原则。发行费率一般要求在50%以上，有较大的营销激励空间；
2.物超所值原则。文化产品加上赠品给人的感觉要比售价的价值高，且包装新颖精美，有档次，拿得出手。
（三）渠道策略
1.现地现物定向营销。邮政综合或专业营销人员、收投人员利用邮政现有客户资源，点对点、面对面开展定向营销。
2.关系营销。基层单位相关负责人、综合或专业营销人员面向机构客户、集团大客户营销，开发团购或机构个性化定制市场。
3.零售终端营销。邮政各种终端营业网点摆放销售。
4.与邮政其他板块联动营销。中秋月饼捆绑式销售，邮乐网销售等。
5.数据库营销。利用邮政分类客户数据库，针对目标消费人群进行直邮广告宣传销售等。
（四）促销策略
1.找准营销时机，搭载节日综合营销项目。抓住新年“五节联送”（圣诞节、元旦、春节、情人节、元宵节）礼品营销商机，搭载节日综合营销项目。将报刊礼品依次纳入 “新春邮礼”、“亲情三节”、“中秋”等全省邮务类板块联动的综合营销活动中，赋予期刊礼盒与中秋月饼、新春贺卡、集邮册同等重要的营销地位，群策群力，增加礼品盒的营销力量。
2.组织礼品项目订货会，有效促进交易。由省公司牵头，搭建集团与各级邮政领导、业务骨干及项目负责人和研发礼品的报刊出版单位沟通的平台，实现现场看样、现场培训、现场订货，是目前最为有效的促成礼品交易的方式。
3.抓住节假日单位发放福利的商机，定向开发集团客户。以政府机关、企事业单位为主要目标客户，抓住节假日大客户为在岗员工和退休职工发放福利品的习惯，有针对性的开发集团客户。
七、推进措施
（一）成立项目营销小组
为推进2012年报刊文化礼品专项市场实现4亿元的稳步增长，集团公司层面专人负责,各省邮政公司由综合营销人员和报刊发行人员组成项目营销小组，专门负责市场开发和礼品营销，形成集团、省公司、报刊社三方直接、有效的沟通方式，有利于拓展市场。
（二）开展项目营销培训
通过全国电视电话会，集团公司做好对各省的产品与业务培训，包括报刊文化礼品基本业务知识、产品介绍、业务处理规则和流程、营销方法和技巧等；通过开展现场订货会，省公司做好对地、市、县三级培训工作，实现现场培训、现场看样、现场订货。同时在集团公司培训内容的基础上，结合本省市场的具体情况，制定更细化、更具体的实操性措施。刊社根据需要积极参与上述两级培训，侧重于推介产品，提供样品，配合制作相应的宣传品等，特别是参与省一级带有订货会性质的培训，往往决定该产品在本省营销的成败。
（三）做好宣传推广
1.准备好宣传材料与广告语。制作宣传所需的样品、宣传单页、海报或其他有效宣传内容，特别是每个礼品要精心推出一句能反映礼品核心价值和特点的广告宣传术语，挖掘各文化礼品的内在价值和消费诱因，开展与客户最有效的沟通推介。
2.充分利用邮政各类宣传、营销平台。搭载报刊收订、图书巡展、其他板块营销活动等开展文化礼品宣传，或专门策划主题宣传活动；利用社会多种宣传渠道，如固定场所展示或
播放（营业厅、零售终端、楼宇分众传媒等）、数据库商函广告直邮、邮政或其他网站推介等。
（四）优化产品，提升服务
1.优化产品。集团公司定期从各省公司营销团队搜集客户对礼品的反馈意见，督促报刊社对产品进行修改与提升，并为下一期新产品的选择、设计、制作、定价和宣传提供有力依据。
2.提升服务。省公司通过定期走访客户，针对报刊文化礼品的品质、广告效果、客户评价、售后服务等信息与之进行沟通，并将反馈意见上报集团，不断提升对客户的服务水平。
（五）定期通报，及时总结
报刊文化礼品项目将作为2012年重点营销项目在全国范围大力推进。集团公司将定期对全国性报刊文化礼品的销售情况进行监测，对营销项目人员进行业绩考核；并有专人负责与各省和报刊社沟通协调解决市场营销全程需要解决的问题，如发货、销售、投诉、结款等情况，收集分析有价值的营销案例，向全国宣传推广。
