第一章
3、广告活动首先要明确目标受众，也就是解决对谁广告的问题。下列关于广告对象描述正确的是：( ) A.广告嘛就是广而告知，其对象就是所有群体。
B.广告目标首先要服从于企业的战略目标，所以广告对象就是企业的目标市场。 C.理论上广告对象可以是所有群体，但实际上广告只能是针对某一特定群体即目标市场，进行说服活动。
D.企业必须无条件扩大广告对象。
7、“我明知花在广告上的钱有一半是浪费了，但我从来无法知道浪费的是哪一半。”对这句话理解正确的是：( )。(多选) A.广告产出不可能用完全和准确地用利润来直接衡量的。
B.名牌的创立是长期的。广告的这种累积效果并非是在短期内能用数字衡量和计算的。
C.销售增长中广告到底起了多大作用，在技术上还很难准确测算。 D.广告的艺术表现的有效性更不可能完全量化。
9、广告根据媒体的不同自然属性，一般可分为印刷品广告、电子媒体广告、其他媒体广告，下列广告中属于印刷品广告的是：( ) A.Internet（国际互联网）广告 C.POP广告
B.轮船广告、火车和飞机广告
D.邮寄广告（明信片等）
10、广告根据传播媒体可分为国际性广告、全国性广告、区域性广告、针对某一具体单位甚至是个人的广告，下列例子中属于国际性广告的是：( ) A.卫星广播广告
B.中国青年报上的广告
D.中国劳动保障报上的个人求职广告 C.福建日报上的广告第二章
（一）选择题
1、从最早的历史资料来看，我国广告萌芽于( ) A.原始时代B.殷周时代
C.春秋时期
D.战国时期
2、以下哪则广告属于我国古代的酒旗类广告：( ) A.孟元老《东京梦华录》中的“卖花者以马夹竹蓝铺排，歌叫之声清奇可听。”B.北宋时期的“万柳堂药铺”铜版
C.李白《客中行》中的“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。”
D.武松看到的“三碗不过岗”招牌。
3、下列广告属于古代广告形式的是：( )(多选) A.口头广告B.声响广告
C.幌子广告
D.广播广告
4、哪些发明是我国对世界广告业发展做出的贡献：( )（多选）
A.电视广告B.报纸广告
C.造纸术
D.印刷术
E.INTERNET
5、我国广告发展史上的第二次变革明显标志是：( )（多选）
A.造纸术的发明
B.印刷术的发明
C.冶铁业的发展
D.电视的使用
E.招牌广告的适用
6、我国广告发展史上的第三次变革阶段性标志是：( )（多选）
A.Internet广告的发展
B.报纸的利用
C.广告协会的成立
D.广告公司的出现第三章
E.广播电台的利用
3、在广告活动中出现以下行为的就要受到处罚和追究刑事责任( )。(多选) A.无照经营 B.超越经营范围
C.不正当竞争、虚假广告和冒牌新闻广告
D.不履行验证手续
4、1995年2月我国正式颁布和开始实施1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的( )，标志我国广告步入法制化的健康发展轨道。
A.《广告管理条例》
B.《广告管理暂行条例》
C.《中华人民共和国广告法》D.《（广告管理条例）施行细则》
5、我国1984年成立了( ) 。它的宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益；指导广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展。
A.广告行业自律协会
B.中国消费者协会
C.消费者联盟D.中国广告管理协会
7、我国《广告法》对真实性广告有明确的规定：以下不是《广告法》规定真实性广告的要求要点的是( ) A.广告内容必须清晰明白，实事求是。
B.不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和消费者。
C.正确地引导消费者
D.有缺陷的处理商品、试制和试销商品，都应当在广告中注明，不得给人误认。
第四章
（一）选择题
2、广告信息主要由直接信息和间接信息两大部分构成。直接信息是指用通用符号所传达的广告信息，它是广告主题内容的重点。下列那些是属于直接信息( )。(多选) A.广告文案B.企业与商品名称
C.典雅浪漫的彩图D.商标识别
3、广告功效的发挥与下列哪些媒体问题有重要关系( )。(多选) A.媒体选择问题
B.媒体组合策略问题
C.媒体费用支出问题D.媒体播放频率和播放时间问题
4、媒体变化对广告功效发挥的挑战是：( )(多选) A.消费者为中心的观念
B.广告费用增加功效才能提高
C.企业营销的整体策划将成为重要特点
D.广告将具需要更高的科技含量和创造性
7、相对于传统广告的典型作业程序而言，现代广告的基本作业程序有以下特点：( )。(多选) A.广告市场调查是整个广告活动的基础
B.广告策划是核心，所有广告活动围绕广告策划进行。
C.广告创意的最终确定是由广告事前实验和调查决定的。
D.广告检测将成为广告活动的重要组成部分
8、广告作为一种信息沟通的手段，信息沟通可能产生的障碍在广告传播中也是不可避免的，广告信息障碍可能产生的环节与表现可能有以下哪几个方面：( )。(多选) A.需要传达的广告内容确定，是首先可能形成信息障碍的环节。
B.把需要传达的内容艺术化，也就是把广告主题转化为语言或视觉形式的过程中产生的信息障碍。
C.广告在传递过程中产生的信息障碍
D.消费者在接受广告信息时也可能形成信息障碍
9、构图作为视觉要素之一，它是影响广告引起预期联想和感觉的主要因素。下列关于构图与感觉描述不正确的是：( ) A.构图必须达到视觉平衡，这是构图首先要注意的问题。
B.广告是信息的传播过程。因此，广告构图中空白越少效果越好。
C.不同比例的构图会给人予不同的感觉，比如黄金分割比率，即1:1.618给人予“古典”美的感受。
D.构图中空白的运用具有艺术性，黑白比例不同会形成不同的感觉，要根据具体需要来确定，并非哪种比例越多越好。
10、构图必须达到( )，这是构图首先要注意的问题。
A.视觉平衡
（三）问答题
1、试比较传统广告作业程序和现代广告作业程序的异同。
答：
（一）传统广告作业程序及特点、现代广告作业程序及特点分别如下：
（1）传统广告作业程序 B.比例平衡
C.对称均匀
D.上下平衡
传统作业程序有以下特点： A、创意是核心。
B、最终创意的审核是由广告主和创意人员完成的。 C、广告公司基本不介入企业的整体经营策划。
（2）现代广告作业程序:：
现代广告的基本作业程序有以下特点：
A、广告策划是核心。所有广告活动围绕广告策划进行。 B、广告策划是建立在市场调查基础上的。
C、广告创意的最终确定是由广告事前实验和调查决定的。 D、广告主将更严密地监视整个广告过程。 E、广告检测将成为广告活动的重要组成部分。
广告是个循环过程。事前、事中、事后和实时控制加强了整个广告活动的科学管理。
（二）从以上作业过程及各自特点，我们可以认为：传统广告的作业程序和现代广告的作业程序主要异同点如下：
A、相同点：实质相同，都是沟通过程；现代广告是在传统基础上的继承和发展。（请具体展开）
B、异同点：侧重点不同，综合程度、复杂程度不同。（按提供的要点展开，用自己的语言组织）
分析：一方面，传统和现代广告作业程序的异同点不但自身活动过程、范围和环节发生了变化。而且，这些变化是适应企业竞争和广告发展的需要提出的。另一方面，两者又是相互联系的。解答时要站在全过程角度考虑两者的区别和联系。 第五章
（一）选择题
1、广告主题确定就是确定商品的( ) ，它所要回答的关键问题是为什么买我生产的商品，而不是其他同类商品。
A.特点B.卖点
C.广告对象
D.目标市场
4、分析企业商品与同类商品或替代品之间的差异，确定商品的优点和特点；并以其中最主要的、最能吸引消费者的方面作为广告主题，这种商品分析的主要方法有：( )(多选) A.分析原材料方面的优点或特点
B.从商品的制造过程进行分析
C.从企业的角度进行分析
D.从商品使用价值角度分析
5、用广告为产品在消费者的心智找出一个位置作为确定广告主题的方法，是艾·里斯（Al Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的著名的( ) A.广告=美人+好话+商品
B.树立企业或品牌形象
C.商品分析D.品牌定位理论
6、H.H.Friedman 1979年实验提出名人广告的优势主要有：( )。(多选) A.容易引起注意
B.增加商品的可信度和可靠性
C.显示企业实力D.记忆程度好
7、广告主题主要解决( ) A.广告对象问题
B.广告艺术化问题
C.广告创意问题
（三）问答题
D.广告什么的问题，即广告卖点问题
1、广告主题确定方法发展过程中相应的市场情况？
（四）论述题
1、试述形象、企业形象
1、答：第一，对于经济不发达、消费水平不高的国家与地区，这种方法仍非常有效。在这种情况下，购买往往是犹豫不决的，一次购买往往要收集大量商品信息进行比较。
第二，对于理性购买来说，这种方法也是有效的。特别是社会集团购买。
第三，生产资料和专用产品的广告，一般仍应以商品的优点和特点作为主题。因为，这种购买仍以理性购买为主。
2、答：
1、当商品差异是企业区割市场的重要依据时
2、当消费者对商品特点非常关心时
首先，某些市场条件下，商品特点显得很重要。
其次，某些商品差异很重要。如专用商品和某些高档耐用品。
第三、当商品差异是形成不同商品识别的重要依据时。
最后，新产品的新特点，个性商品的特殊特点等。
3、某些商品特点或优点处于中心位置时
4、当商品有竞争者完全不具有的特点时
在另一些情况下，是绝对不能首先考虑以商品特点作为广告主题的。
1、随着市场经济的发展，一个总的趋势是商品之间的差异越来越小。当某一类商品的差异已经小到不足以 打动消费者的时候，这种方法就不能使用了。
2、商品差异对消费者并不重要时。特别如标准化产品或差异本身对消费者利益关系不大的商品等。
3．从其它角度进行主题确定更有效的时候。
3、答： 当商品自身的差异“消失”后，在商品以外去寻求差异就成为必然的选择。以企业形象和品牌形象作为确定广告主题的问题就是在这样的前提下提出来的。
随着市场经济的发展，一个必然趋势是：同类商品中间的差异总是在不断缩小。因为，任何一个能形成卖点的特点和优点会很快被模仿。产品差异会在极短的时间内消失。
1、答：
1、所谓形象，一般是指人们对某事物因概念、感觉、想法、印象，评价产生的综合结果。企业形象带有主观性特点，而且是一个主体(企业或品牌)对众多的客体(消费者等)。所以，形象的最终形成具有复杂性。
形象主要有以下特点：
（1）、形象的客观性特点（2）形象的主观性特点
（3）形象的共性特征（4）形象的“战略性”特点
在企业形象形成过程中，消费者所认识的企业形象和企业自我设计的理想的形象，以及实际的企业情况之间是有差别的。虽然这种差距还较难定量化，但是，充分认识这一点非常重要。这种差距如下图所示：
企业自我设计的理想的形象指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。人们所认识的企业形象指与企业有关的人，主要包括：消费者、生产供货企业、股东、金融机构、企业内职工、上级领导、企业所在社区等，所形成的对企业的认识和综合评价。也即在现实生活中的企业形象。
人们所认识的形象并不等于企业的实际情况。企业通过广告宣传、公共关系等活动也可能影响特定个体甚至是公众舆论，从而影响人们的认识。但是，由于差距的存在，它的稳定性将依赖于更大的宣传和公关投入。它与理想的形象与企业实际之间的关系如图所示：
企业形象的树立关键在管理，在真正使企业的实际与理想形象一致起来。
第六章
一、选择题
（一）单选题
1、用广告为产品在消费者的心智找出一个位置作为确定广告主题的方法，是艾·里斯（Al Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的著名的( )。 A.广告=美人+好话+商品B.树立企业或品牌形象 C.商品分析D.品牌定位理论
2、美国艾·里斯和杰·特劳特提出定位理论的观点，把广告主题问题完全建立在对( )的研究上，而不是商品之间的差异研究上。 A.商品特点B.消费心理C.竞争对手D.消费方式
3、定位理论所谓“从外向里”的研究，使传统的仅从商品或企业自身出发，转向了从( )出发，这不能不说是一种进步。
A.代替品生产者B.消费者C.广告对象D.直接竞争对手
4、我们认为尽管确定广告主题具有多种分析方法，但无论用哪种方法，首先( )都是确定广告主题基础。 A.消费者分析B.商品分析C.竞争对手分析D.企业、品牌形象分析
（二）多选题
2、艾·里斯定位理论的两个基础，也是他们对广告与心理之间关系的特点进行了研究得到的结论是：( ) A.品牌延伸可能是个陷阱B.一味追求质量可能是个陷阱 C.人们只看他们所期望看到的事物
D.人们不仅排斥与自己以前知识与经验不相符合的东西，而且同时人们实际上也没有很多知识和经验。
E.高科技可能导致找不到市场位置
4、艾·里斯等的主要定位方法的三个要点是：( ) A.首先创造概念B.树立“领导者”地位C.跟进者的定位D.重建定位秩序 E.重复成功的概念
5、定位方法中领导品牌的获得主要要点：( ) A.市场分析是关键B.市场细分是基础C.首先创造概念是前提 D.广告费用必须一次投足E.重复成功的概念
（三）判断题：错的在括号中画 X ，对的画 √
1、所谓定位，就是把产品定位在你现有的顾客心智中，或者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。（ ）
2、定位改变了产品本身，而且在顾客心中占领一个有利的地位。（ ）
7、品牌延长是一个错误。（ ）
8、企业或品牌名称只是一个符号，对营销不会产生影响。 （ X ）
9、高科技可能导致找不到市场位置（ ）
三、简答题
1、简释定位概念
3、简述艾·里斯（Al Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout）的品牌定位理论的两个心理学基础？
4、根据消费心理特点，艾·里斯提出在确定广告主题上，要特别注意哪些问题？
5、简述艾·里斯等的主要定位方法
四、论述题
1、试对本讲中所播放过的、你印象比较深的某一个广告进行分析和解读。包括它主题确定的意义，在定位方面的表现等。
2、试对某个商品进行分析，运用定位理论进行广告主题和表现策划。
三、简答题
1、答：所谓品牌定位，就是把一个品牌植入消费者的头脑。或者说是用广告为品牌在消费者的心中确定一个位置，使消费者在需要解决某一特定消费问题时，会首先、或其次、或再次想到某一品牌的商品。定位并不改变商品本身，而是要在顾客心目中占领一个位置。这也好比在一个让消费者头脑的二维坐标中，或者是三维坐标中，把自己的品牌定位在某一点上，使消费者在要购买该类商品时，头脑中会从整个比较混乱的坐标中，准确地找到某一品牌的位置。
3、答：艾·里斯等认为任何定位的第一步就是深察潜在顾客的心理。 （1）知觉对感觉有重要影响；由于消费者商品知识的缺乏，所以，购买、及对商品的感受更多来源于知觉。 （2）人们对事物的记忆是有顺序的。 为了不被复杂生活所压倒，人们一般对事物都在头脑中排出一个顺序。人们为特定需求选购商品时，会在头脑中对同类商品划出一定的等级，就如同一个阶梯。某些商品阶梯多一些，另一些则很少。而处在“第一位”或“领导者”地位的商品在同类商品中才可能在市场上占有较大份额。
4、答：艾-里斯等解释了一些在经济学中看来可行，但在实际中却可能是一个陷阱的问题。主要如： 品牌延长可能是个陷阱的问题； 一味追求质量可能是个陷阱的问题； 品牌名称对商品的影响问题； 高科技产品可能是个陷阱的问题等。
5、答: 艾。里斯的主要定位方法要点如下： （1）、树立“领导者”地位。领导品牌的获得主要要点：市场分析是关键；市场细分是基础；首先创造概念是前提；广告费用必须一次投足；重复成功的概念。 （2）、跟进者的定位。市场上已有“领导者”，后进入者就要给产品寻找新的位置。 （3）、重建定位秩序。把竞争者们已在人们心理上占据的位置重新定位，创造一个新秩序。 第八章
（一）选择题
3、2000年步步高VCD已经是广为人知的品牌，公司请斯瓦新格做广告，并在中央电视台黄金时段播出。你认为斯瓦新格在广告中的最主要作用体现了成功广告的哪个特征( )。
A.广告能引起预期的联想和感觉
B.广告应能立刻引起注意 C.广告能引导人的视线去注意广告的主要部分 D.广告的主要部分必须容易被记忆
4、注意原理的运用是广告成功的必不可少的条件，广告中所谓注意是指：( ) A.心理活动有选择地在每一时间指向某一特定对象，而同时离开其它对象。 B.人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中。
C.根据广告对象的需要、兴趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。
D.人们的心理活动离开了其它与被注意事物无关的一切事物，集中精力使心理活动深入下去。
5、广告中要注意记忆原理的应用，我们根据记忆保持时间长短可将记忆分成瞬间记忆、短时记忆、长时记忆和永久记忆。央台黄金时段“七匹狼”的5秒钟广告“与狼共舞，尽显英雄本色”形成的记忆属于：( ) A.瞬间记忆 B.永久记忆
C.短时记忆
D.长时记忆
7、我们认为一个成功的广告表现至少应具备以下四个特征( )。(多选) A.广告应能立刻引起注意
B.广告能引导人的视线去注意广告的主要部分
C.广告的主要部分必须容易被记忆D.广告能引起预期的联想和感觉
8、下列属于广告引起注意的方法有( )。(多选) A.单纯增强刺激
B.利用对比，增加刺激强度
C.用悬念和奇想增加注意的维持时间和稳定性
D.物质的或精神的需求也会引起注意
9、根据记忆对象的性质分类，记忆可分成( )。(多选) A.形象记忆B.逻辑记忆C.情绪记忆D.运动记忆
2、答：（1）广告效果是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用；或者说，在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。它主要是指以下几个方面： A、广告的经济效果：对企业经营的作用；B、广告的心理效果：对消费者的作用；C、广告的社会效果：对社会的影响。
（2）成功广告应该能产生预期的广告作用和效果，达到广告目的，能为广告主的广告投入带来收益。基于上述认识，我们认为一个成功的广告表现至少应具备以下四个特征。
首先，广告应能立刻引起注意。其次，广告能引导人的视线去注意广告的主要部分。
第三，广告的主要部分必须容易被记忆。最后，广告能引起预期的联想和感觉。
一个广告能否立刻引起注意，是广告产生说服作用的前提。只要一个广告被看，就应让人立刻看到广告的主要部分，也即广告主题，而决不应该是广告的附加价值或其它东西上。 第九章
（一）选择题
1、CIS系统是指( ) A.企业视觉识别系统
B.企业形象识别系统
C.企业理念识别系统D.企业行为识别系统
2、我们把日常活动的行为识别因素分成对企业内部的和对企业外部的两大类。下列( )属于对企业内部的行为识别（BI）因素。(多选) A.企业的规章制度
B.在处理企业内部事务中，领导与职工的行为表现
C.内部工作环境的要求和规范
D.职工的提拔与奖励
3、CIS系统中处于核心和灵魂地位，决定其它两个子系统的子系统是：( ) A.企业形象识别系统C.企业理念识别系统
B.企业行为识别系统 D.企业视觉识别系统
7、关于企业形象识别系统三个子系统描述正确的是( )。(多选) A.理念识别（MI）是CIS 的灵魂。
B.视觉识别（VI）设计是关键。
C.行为识别（BI）是基础。
D.企业识别系统的结构层次中MI 处于最高层次的统帅地位，是导入企业识别系统的原动力和基础。 第十章
2.广告根据媒体的不同自然属性，一般可分为印刷品广告、电子媒体广告、其他媒体广告，下列广告中属于印刷品广告的是：( ) A.POP广告
B.邮寄广告（明信片等）
C.Internet（国际互联网）广告 D.轮船广告、火车和飞机广告
3.广告媒体根据物质自然属性可以分成很多类型，其中超市货架陈列、实物演示等属于( ) A.印刷品媒介C.户外媒介B.销售现场媒介 D.邮政媒介
4.今天被称为现代四大广告媒体的是( ) A.报纸B.杂志
C.广播
D.电视
E.互联网
5.媒体变化对广告功效发挥的挑战是：( ) A.消费者为中心的观念 B.广告费用增加功效才能提高 C.企业营销的整体策划将成为重要特点 D.广告将具需要更高的科技含量和创造性 E.把市场作为广告活动的起点 第十四章
1、广告的宣传效果，既有促进商品销售增加的一面；当市场疲软，或产品进入衰退期阶段，也有延缓商品销售量下降的一面。这是广告效果特性的( ) A.效果复合性
B.时间推移性
C.效果两重性D.间接性效果
3、广告效果测定的主要内容包括广告的经济效果、广告的心理效果、广告的社会效果，三者是紧密相连的，其中( )是衡量广告活动的中心环节。
A.广告的社会效果的测定
B.广告经济效果的测定
C.广告的心理效果的测定第十五章
D.广告对销售影响效果的测定
2、互联网媒体对传统媒体的最大突破是：( ) A.国际互联网可以为企业提供明确的广告对象
B.更容易说服消费者
C.使广告具有交互性和时间的适应性
D.广告表现形式更加多样化
