《电子商务概论结课论文》
聚美优品广告创意模块分析
团队企业名称：聚美优品 姓 名：南飞燕
班 级：信管1101 学 号：1102080101
目录
引言 ..................................................................................................................内容提要 ..........................................................................................................关键词 ..............................................................................................................
一、聚美优品网站历程分析 ..........................................................................
二、聚美优品网站建设探究 ..........................................................................
2.1线上建设 ............................................................................................
2.1.1网站设计.................................................................................2.1.2用户体验.................................................................................2.1.3商品展示.................................................................................2.2网站推广 ............................................................................................2.3线下推广 ............................................................................................
2.3.1传统广告渠道.........................................................................2.3.2主题活动推广.........................................................................2.3.3卖场促销活动.........................................................................2.3.4明星代言.................................................................................
三、聚美优品的网络营销策略 ......................................................................
四、聚美优品面临的问题 ..............................................................................
4.1 过多的广告投入 ...............................................................................4.2 商品种类偏重大而全 .......................................................................4.3 行业内竞争激烈 ...............................................................................4.4 产品信任度的问题 ...........................................................................
五、聚美优品的网络营销优化建议 ..............................................................
5.1 分散广告投入，突显价格优势 .......................................................5.2 做“专而精”的网站 .......................................................................5.3 突出竞争优势，增强企业竞争力 ...................................................5.4 加强质量把关，保证产品正品 .......................................................参考文献 ..........................................................................................................
- 1 2011年3月，聚美优品获得红杉资本的千万美元级别投资。同年5月，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品，正式转型为垂直B2C模式来运营女性化妆品。
二、聚美优品网站建设探究
聚美优品本身是一个电子商务网站，其网站建设必然成为最重点的内容。在此将本部分分为线上建设,网站推广和线下推广三个部分。 2.1线上建设
聚美优品的唯一载体即是其网站。如何通过网站与客户进行交流，如何通过网站的可视化将品牌的文化传递给消费者并植入消费者的脑袋，如何在消费者心中建立信任感„„关系到这些问题的，正是网站的线上建设。包括网站色彩、布局、沟通，以及涉及到商品的定价、图片、说明等等方面。以下也将会分成网站设计、用户体验和商品展示三个方面来讨论聚美优品网站的线上建设部分。
2.1.1网站设计
1.网站总体色彩的采用：聚美优品的主页的主色系是粉色系，迎合了主要消费人群是女性的特点，吸引了消费者的目光，深受女生欢迎；
2.网站焦点设置：除了颜色吸引人，聚美的主页上另一吸引眼球的元素就是美丽的平面模特，由于是专攻化妆品的网站，当然要以美丽为主打。那么亮眼的精致的脸庞也是吸引眼球的重要元素。
3.页面布局分块：明确清晰，色彩明亮大气。聚美优品的主页总的来说分为了几大块：限时特卖、往期特卖、聚美商城、口碑中心、正品保证和常见问题。左边四分之三的版面是产品推介，右边四分之一版面就是一些活动的声明或是介绍。整个版面的色彩和排版毫不杂乱，令人感觉舒适。 2.1.2用户体验
1.信用保障
由于聚美优品一直强调和主打的是正品保证，于是在网站上专门有一大板块来证明，提高可信度，让消费者放心。
2.用户交流
聚美优品主页在醒目处设有每日推荐，能快速地抓住登录网站的消费者的眼球，吸引他们的目光到更多的产品上。网站设计注重用户感受，信息量大，各种信息一目了然。为了让用户功能好的了解产品和自己的需要，网站设立了口碑中心，排行榜，口碑达人。在这些服务中，用户可以交流沟通，交换彼此的意见，解开自己的疑惑，以致找到适合自己的产品。
- 3 2.3.4明星代言
2011年4月21日，韩庚正式签约聚美优品，成为其首位代言人。韩庚作为一个歌手兼影星，已经有着无与伦比的曝光率。而作为聚美优品的唯一明星代言人，他在自己的大小通告上都尽职的进行着聚美的宣传，极大的提高了聚美的知名度。陈欧坦言，邀请韩庚代言，主要是看中了他的个人气质以及对自己的完美要求，与聚美优品追求品质的理念很符合。而韩庚的帅气，必然拥有众多爱美丽、爱时尚的粉丝，与聚美优品“为美丽代言”相得益彰。
“我是陈欧，我为自己代言”。作为一个80后的创业者，陈欧有着俊朗阳光的外形。不同于其他的明星代言宣传广告，聚美推出了自己CEO的广告策划。不少观众坦言，很少见到有CEO自己出来代言的，更何况是这么“帅气”的创始人。帅气的外形，帮助他吸引了一大批爱美丽的女性顾客。可以说，陈欧在消费者中激起的浪潮甚至赶超了其他明星。
三、聚美优品的网络营销策略
产品策略:聚美优品自成立开始，就以严酷的采购体系要求自己，聚美的所有商品也必须经过非常严苛的质量检测，全力做到百分之一百的正品保障。另外，聚美与国内外的多家一线品牌化妆品保持着官方的合作，甚至于兰蔻等国际一线品牌都有着密切的合作。
价格策略:为了让顾客得到超凡的购物体验，大多数的商品折扣都低至二到三折。 渠道策略: 通过其他杂志和网站进行推广链接。采用搜索引擎营销，病毒式营销等网络营销模式并进行网络营销。
促销策略:有采取各种促销活动（抽奖活动），如，提供电子优惠劵，采取会员制度，商城促销买“买两百减一百”， 举办0元抽奖活动等，吸引消费者的眼球。
品牌策略: 聚美优品的用户们可以在聚美交流平台上分享自己的使用感受，分享心得体会，这是聚美的“用户福利”，是一个使用体验交流的平台。发表口碑评述，评论内容的，都是在聚美买过商品的用户，只有真实的体验者、购买者，才能发言，保证了口碑报告的公平性和真实性，杜绝网络水军，以及各种不实消息，为顾客的消费提供真实而详尽的参考。
售后策略: 30天拆封无条件退货（如消费者对从聚美优品购买的商品不满意、即使化妆品拆封，用户也可在收货之日起30天内可以无条件退回货物并获得全额退款。聚美优品承担全部的退货物流运费。
娱乐营销: 首先，聚美在自身娱乐营销过程中，极好的凭借几个媒体活动达到了集体共振的效果，得到了无数媒体娱乐的追捧，其次在代言人的宣传上，签约了艺人韩庚， CEO陈欧也亲自操刀，与韩庚联手代言，聚美优品还以星座为切入，打造“两个水瓶座王子碰撞产生璀璨火花”，引起消费主力军—女性消费者的热议，形象代言不仅使聚美优品得到极大关注，还打响了陈欧的知名度，使更多的人爱上了这个帅气的掌门人。借助娱乐的元素，将聚美优品这个名字与用户的情感建立了密切联系，充分的将社会化媒体和传统媒体有机结合，把立足与时尚产业的聚美优品带入到娱乐营销中，轻轻松松避开了团购网站对有限门户以及搜索引擎等其他媒体资源的你争我夺，并且为自己树立了时尚、阳光的品牌形象，利用个人形象
- 5 规模和庞大的分销渠道是能否在价格竞争中取得优势的关键；其次产品差异竞争，主要体现在产品种类、技术、手段及针对消费人群等。目前行业内最大的竞争对手，主要是乐蜂网和屈臣氏。
4.4 产品信任度的问题
100%正品是聚美优品从公司成立之初就立下的承诺，这样的承诺无疑给消费者购物带来保障，为网站吸引到不少人气，聚美优品的成功很大程度上要归功于这个100%正品的承诺。聚美优品这种以品质为卖点的营销方案一旦商品质量出现问题，对公司的负面影响不言而喻。一方面公司名誉受损，另一方面对公司未来的发展也带来很多不必要的麻烦。最近，据人民网报道称不少消费者在聚美优品买到假货，而《新华时报》《新快报》等媒体也报道出羽西、兰蔻等几大品牌称未与聚美优品合作的新闻。由此看来聚美优品的质量监督管理系统有待加强和完善。
五、聚美优品的网络营销优化建议
5.1 分散广告投入，突显价格优势
电商企业想要扩张应该有更加理性的选择，将一部分过多用于打广告的资金转用于回馈用户，提高对产品本质把关的严格程度和服务质量。提高服务品质的同时,把产品售价适量调低，这样除了能保持一定水平的毛利，还能直接给用户持续提供物美价廉的正品化妆品。再者需要凸显出商品的售价低、服务质量高等优势，通过“攻心”获得消费者发自内心的真正认同，如此一来获得消费者的信赖,用户之间自发的口口相传自然是不言而喻的事。无疑，通过此种做法吸引来的用户黏性更高，对企业的信赖度高。各电商所售产品均有明码标价，消费者很轻易的就可以借助一淘网等比价工具看出哪个网站价格更低，评价更好。 5.2 做“专而精”的网站
聚美优品在最开始打出的广告就是“买化妆品，上聚美优品”，给消费者以暗示这是一家专做化妆品的网站。但时至今日在还未做到专而精的情况下，便开始进军其他类型的产品，这可能会导致聚美优品客户群体的流失，失去了一开始的品牌品质优势。从现在的状况看来，在商品种类及价格方面拼过不“淘宝”，在高端品牌及品质方面比不过“尚品”。最后的趋势就很可能会沦为一个“高不成低不就”类型的网站。其正确的做法应当是将一定的资金、精力和资源放在药妆、二三线化妆品品牌或者搞独家贩售品牌的构建上，但也要对国际知名化妆品品牌如迪奥、香奈儿、雅诗兰黛等明星款产品进行覆盖，将主要发展方向定为做专业的化妆品的网站。就目前来看，现有的产品做到专而精，再慢慢向其他类型产品做适当延伸。 5.3 突出竞争优势，增强企业竞争力
面对同行业内强大的竞争者们，聚美优品应在发展的同时突出差异化竞争优势，在化妆
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