国内外旅游电子商务发展现状及趋势研究
近年来，电子商务异军突起，以其广泛的传播性和低廉的成本参与到了旅游业当中，促使了旅游电子商务的产生。本篇文章分析
旅游电子商务概念的界定
一般认为，互联网的产生促成了旅游电子商务的产生，事实上，在20世纪六七十年代航空公司和旅游饭店集团基于增值网络和电子数据交换技术构建的计算机预订系统可视为旅游电子商务的雏形。旅游电子商务的概念始于20世纪90年代，最初是瑞佛·卡兰克塔(Ravi Kalakota)提出的，由约翰·海格尔(John Hagel)进一步发展。 在国际上沿用较广的是世界旅游组织对旅游电子商务的定义，它在其出版物《E-Busine for Tourism》中指出：“旅游电子商务就是通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性(connectivity)，即改进旅游企业之间、旅游企业与供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易，改进企业内部流程，增进知识共享”。
国外旅游电子商务发展现状
全球电子商务发展迅猛，2000年在线旅游销售额达630亿美元，上网企业30万，接受旅游网站服务的人数超过2亿人次。越来越多的旅游产品供应商在网上建立自己的主页，实现网上促销和产品直销。饭店预订、航空服务、汽车租赁、旅游线路等旅游产品大量出珊在网上销售。此外，订房交易额的增长也非常迅速，使得作为传统旅游交易中介的旅行社面临空间缩小的危机。在美国，2001～2003年上半年旅游市场的总体收入分别下降了8％和4％，而网上旅游市场收入却从186亿美元增长到270亿美元，旅游电子商务销售渠道由直接供应商的销售向网上代理商的销售转移。目前，全美10个访问量最高的网站中的9个已经分别与6家旅游在线预订网站结盟。2000年欧洲的旅游电子商务市场销售额为29亿美元，2002年增长到109亿美元，根据cNN公布的数据，全球旅游电子商务已经连续5年以350％以上的速度发展，全球现有约超过17万家旅游企业在网上开展旅游服务，享受过旅游网站服务的游客超过8500万人次。
而纵观全球电子商务市场，各地区发展并不平衡，呈现出美国、欧盟、亚洲“三足鼎立”的局面。
美国是世界最早发展电子商务的国家，同时也是电子商务发展最为成熟的国家，一直引领全球电子商务的发展，是全球电子商务的成熟发达地区。欧盟电子商务的发展起步较美国晚，但发展速度快，成为全球电子商务较为领先的地区。亚洲作为电子商务发展的新秀，市场潜力较大，但是近年的发展速度和所占份额并不理想，是全球电子商务的持续发展地区。
根据cNN公布的数据，全球旅游电子商务已连续5年以超过350％的速度发展，1999年度全球电子商务销售额突破1400亿美元，其中旅游电子商务销售额突破270亿美元，占全球电子商务销售总额的1／5强，占电子商务应用的最大份额；全球现有约超过17万家旅游企业在网上开展旅游服务，享受过旅游网站服务的超过8500万人次。可见，旅游电子商务存在的巨大发展空间。
二、我国电子商务的发展
（一）发展现状
我国电子商务运用于旅游业的时间不长，但已具有蓬勃发展的势头。近年来，名目繁多的旅游网站层出不穷，综合性网站中旅游频道的内容也越来越丰富。目前全国已拥有5000多家具有一定资讯服务实力的旅游网站[2]，可以提供食、住、行、游、购、娱等方面的网上资讯服务。
目前我国的旅游网站主要有四类：一为门户网站(如新浪、搜狐、网易等)的旅游频道，对一些旅游景点、旅游路线、旅游知识等方面的作简单地介绍，但因不能全面地提供整套的旅游服务和缺乏专业资源的支持而竞争力不强；二为传统旅游企业自建的网站，如昆仑在线、青旅在线等。这类网站虽基本具备宣传自我和发布信息的功能，但还不能提供全面的旅游服务；三为专业旅游网站，如中国旅游资讯网、西部旅游信息网等，它们一般有风险投资的背景，能以良好的个性服务和强大的交互功迅速抢占网上的旅游市场份额；四为政府背景类ASP(应用服务供应商)网站。这类网站以国家“金旅工程”公共商务网——金旅雅途网为代表，它们自身不经营旅游业务，而是要构建一座“旅游电子商厦”，为旅游企业提供电子商务平台，以全面解决旅游企业上网营销、管理的问题。旅游企业与旅游电子商务接轨，从根本上将改变旅游企业小作坊式的手工操作方式[3]。这一历史性变革，将使旅游业整体利益的最大化和运作效率的最优化成为可能。
（二）发展现状 （1）交通业
我们所熟知的旅游电子商务在交通业的运用就是 作为旅游六大要素之一的交通行业，民航业较早建立了完善的全球预定系统，并通过在香港的上市公司建立了信天游航空旅游商务网（www.daodoc.com），以全球预定系统为电子商务网的后台支撑，以信天游网站为机票和旅游产品销售的服务前端。而铁路系统由于建立了全国性的车票销售预定系统，开始具备跨地区和长时间跨度的票务处理能力。公路和水运系统的电子商务状况则远远不如以上两个系统，旅游车船运输的电子商务水平较低。 （2）景区景点
我国旅游景区（点）的电子商务程度与发达国家相比还有相当差距。就市场条件而言，旅游景区（点）具备市场规模，通过电子商务形式发展市场具有一定条件，能扩大旅游景区（点）信息的传播。我国旅游景区（点）由于基本作为旅游产品的一部分进入市场，旅游景区（点）所处的地理位置一般在电子商务基础设施和人力资源方面比较薄弱。僵硬的价格体系也是限制旅游景区(点)发展电子商务的一个外部因素。 （3）旅游中介服务 目前，我国专业的旅游信息服务网站和旅游电子商务预订网发展迅速。它们是新型的在线旅游分销商，例如：微软Expedia公司是世界上最大的在线旅游分销商之一。在我国，广东易网通商旅资讯服务有限公司（www.daodoc.com）是较早应用现代网络信息技术的在线旅游分销商，开办了在线客房预定、机票预定、旅游线路预订和在线支付等业务。据CNNIC第24次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2009年6月底，中国网民规模达已达3.38亿人，在未来10至20年内，借助于网络获取旅游信息服务、选择旅游目的地、制订旅游计划，安排旅游行程将成为主流趋势，旅游电子商务在其中蕴藏着无限的商机。
（三）存在的问题
1、我国旅游电子商务总体发展水平较低
我国旅游电子商务发展较晚，还处于发展的初始阶段，相对比国外来说发展程度较低。另外，我国旅游电子商务的方向主要是网上预订等方面，与传统旅行社的经营项目、酒店的订房服务与机票预订几乎一样，突出不了个性化的特征。另外有很多的旅游企业认识不到旅游电子商务的重要性，依然沿用之前的传统方式，这也是使旅游电子商务发展缓慢的一个重要原因。
2．服务项目单一，导致消费不足
很多旅游网站的仍然是以传统经营为主，服务项目单一，虽然我国目前旅游网站的信息很丰富，但是免不了是机票、酒店、景点门票等的预订，景点信息的介绍等雷同的项目。旅游电子运营商没有办法提供创新新颖的旅游服务项目，导致游客对一家旅游电子商务运营商的忠诚度就会相对降低，同类商品可以有不同的运营商作为选择。因此在这样一种情况之下，运营商没有明确发展模式，只是照抄照搬国外的发展模式，必然会迷失方向。 3.缺乏信用保障
我国目前旅游电子商务的一个缺陷在于缺乏信用保障。尤其在B2C经营模式中，很多旅游者都会担心所购买的实际游玩体验与网站所介绍的内容是否相符，网上支付是否安全等，尤其是一些年龄较大的游客，也会对网上支付产生一定的恐惧心理。因此，旅游电子商务的发展也都到了制约。 4.网站建设重复率高
旅游电子商务先是从国外兴起，有较成熟的发展模式。中国的起步较晚，因此，很多网站缺乏卖点等，对于国外网站抄袭严重。各大旅游网站的内容雷同，建设重复严重，没有形成规模经营，使得整个旅游电子商务发展不起来。 5.旅游企业人才缺乏
旅游网站信息构建所需的硬件和软件都已经比较成熟。但是旅游电子商务的运营需要组织、管理、技术、运营等各方面的知识，这就要求从业人员不仅需要具备有点电子商务相关的技术方面的技能，还需要与人沟通、管理等方面的知识储备。因此，现在缺乏既熟悉专业技能和又熟悉管理知识的全能型人才，导致旅游公司的电子商务不能顺利壮大。
（四）发展对策
1、政府应大力扶持旅游电子商务的发展
政府应该加强对旅游电子商务的扶持，应加强《旅游法》当中对于旅游电子商务的内容部分的增加和完善，强化法律制度，使得上网环境更加安全。另外政府要动员更方面的力量为旅游电子商务的发展创造有利条件，为电子商务的发展提供软件、硬件方面的支持，加强对旅游企业网站、旅游商务网站的引导。
2、旅游电子商务网站不断丰富化、个性化 恰当的进行市场细分和市场目标选择，只有定位准确才能进行下一步的工作。可以对游客的资料进行一定的统计分析，将其消费的模式细化出来，以不同人群的喜好来进行划分。比如可以将目光定位于富有个性，喜欢个性化活动的年轻人，多推出一些适合年轻人的旅游项目，如旅游线路DIY等富有个性化的创意，更加贴合年轻人喜欢冒险，喜欢新鲜事物的愿望。另外可以将旅游电子商务网站的搜索进行细分，使得搜索的方式更加人性化。
2、培养旅游电子商务发展的复合型人才
由于旅游电子商务需要旅游和电子商务的结合，这就需要将电子商务的技术、功能和模式与旅游行业的组织、管理、业务及特点相联系，进而优化旅游电子商务的整体功能。在我国，旅游网站管理混乱，效率低下，究其原因，我们发现人才短缺成为旅游电子商务发展的瓶颈。 因此我们需要培养既熟悉电子商务，又精通旅游业务的复合型人才，以适应旅游电子商务的发展需要。
3、加强交易的安全性
旅游企业应积极加强与可以网上支付的银行合作，同时借鉴先进经验，普及信用卡、电子现金、电子支票等支付方式，使电子交易更加安全方便、快捷高效。在应用电子支付方式时，增加一些保护交易的额外工序，如指纹鉴别、声音识别等。此外，建立安全可靠的通讯网络，有效防护连接在网络的信息系统，有效防止个人信息被窃取或盗用。国家方面也应大力支持与发展环保便捷的网上交易信息高速公路，使得与世界接轨，更好保护交易的安全性。 3．建立全国性的旅游资源数据库
旅游资源数据库是旅游电子商务发展的基础和依据。互联网为这些旅游资源数据库之间架起了桥梁，整个行业的信息能迅速得到革新与传递。各地旅游部门和企业应积极加大自身的信息化建设，同时配合国家级电子商务网和旅游资源数据库的建设，实现旅游电子商务平台和旅游数据的共享。
4．利用网站开展个性化服务
个性化的旅游产品越来越受到人们的欢迎。个性化服务的最大好处在于当公众的喜好都暴露无遗时，商家可以进行针对性的促销，而客户也可以得到最满意的方案。这就需要全面地收集、提炼和整合不同消费者的需求特点，然后将这些信息加以细分，并提供相应的产品和服务，消费者可以自由选择旅游目的地、饭店、交通工具、旅游方式等等。 5．推广网上社区，培养稳定的客户
上网旅游者往往希望和其他旅游者加强交流，获得更多的信息。如果旅游网站能给网上顾客一个机会，使他们能够在网上交谈，互诉旅游的心得体会，网站就有可能获得一笔可贵的顾客资源。上网旅游者的推荐，对于旅游企业或网站来说无疑是最好的促销。为此旅游企业或网站可以提供一个免费服务号码，或是在网站上建立一个实时顾客服务栏目，让顾客在遇到问题时能够寻找人工帮助，也有利于建立起顾客的信任，将网站过客转变为固定顾客。 6．与交通部门合作，推行电子票务
旅游网络公司要想实现真正的电子商务，必须与交通部门积极合作，推行电子票务(机票、车票、船票等)，抢占市场份额。电子机票的出现，可以提高供需双方的效率，节约印票、取送票的成本。我国应积极研究适合我国国情的电子票务，建立新的订票系统，并尽快与国际接轨。
7．加强银企合作，解决网上支付问题 尽管我国目前已有多家银行与网站合作，推出网上银行业务，但由于我国消费者传统的消费心理和当心网上支付的安全问题，网上支付问题仍然制约着我国旅游电子商务的发展。国内各大银行应充分认识到电子商务的巨大利益和发展趋势，尽早介入旅游电子商务以抢占先机，为旅游企业的网上营销提供信用担保。旅游企业也应积极与银行合作，借鉴发达国家的经验，普及信用卡、电子现金、电子支票等电子支付方式，使网上付款变得安全、方便、快捷、高效。
（五）我国旅游电子商务的发展趋势
1、现代化高科技网络技术的运用 （1）智能讲解设备的运用
只能讲解设备包括智能电子点触屏，智能导购机器人等，是将电子商务与智能信息结合的一个新的亮点。可以为游客提供一对一的人工讲解与解答，在相当大的程度上克服了景区游览高峰时讲解人员多而杂，游客不能完全了解旅游地的历史文化等缺陷。将机器人应用在导购中，可以克服导购人员耐性不足等缺点，并且可以利用电子触摸屏等形式与机器人等实现一个信息的对接，有利于旅游者自主采购、自主消费，防止旅游纠纷等的产生。 （2）3D等智能技术的广泛运用
这几年3D技术得到了广泛的应用。泰山与故宫的景区在近几年已经将3D技术与景区的参观游览完美的结合在了一起。游客可以足不出户就可以感受千姿百态的风景名胜区，并且他会为游客提供一个3D的虚拟社区，在这里可以实现游客之间的交流，增强其更直观的体验感。游客可以运动3D技术更加身临其境的感受当地的风土人情，并且可以在3D景区中查看景区中的景点，查看其景点信息，由此增加对旅游地的向往。刺激其消费需求的产生。 （3）旅游电子商务APP的广泛传播与运用 随着微信公众平台等的社交网络平台的发展，旅游电子商务也将眼光瞄准在了网络社交媒体应用上，并且成为旅游电子商务的主流发展趋势。随着人们对APP的关注，似的旅游电子商务得到了更加广泛的传播，而这有进步一的促进了旅游电子商务APP的发展，形成一个良性循环的过程，也在相当大的程度上促进了旅游电子商务的发展。
2、品牌竞争突出差异化的特点 随着旅游电子商务的不断发展，市面上的有关旅游电子商务的网站、销售模式等越来越趋同化，而消费者对于运营商的甄选也出现越来越严苛的趋势。所以要想在众多旅游电子商务产品中脱颖而出就必须要突出差异化的特点，打造具有吸引力和行业价值的品牌。将自己的产品打造成为具有不可替代的和不轻易被竞争对手模仿的。追求服务人性化、人情化，多注重情感渗透，并且积极建立电子邮件、即时通信等顾客网上服务等渠道，使得旅游电子商务服务更加人性化，只有这样才能在品牌、产品、服务的竞争中立于不败之地。
3、经营模式趋向多元化
我国这几年电子商务发展突飞猛进。目前大多数的旅游电子商务应用的是“机票+酒店”的经营模式，但随着旅游电子商务的竞争越来越激烈，很多的消费者已经不能仅仅满足于“机票+酒店”这样一种模式，需要更大范围的，更加系统化的旅游电子商务的体验。所以为了贴合游客这样的需要，旅游电子商务的经营模式也不断趋向于多元化的特征，从机票酒店拓展到景点门票，旅游线路策划以及演唱会的门票订购。另外呢，我们也会看到很多旅游网站上也会为游客提供一个展示的平台，分享自己的旅游经历，为其他旅游者提供经验教训等，同时，经营者可从这些分享中获取有价值的消费信息。
4、网络法规规范化 随着网络的不断普及，电子商务的不断发展，旅游法律法规的在一定的领域和范围内已经覆盖不到，尤其是关于网提供信息与真是产品的相符程度，网络交易的安全性以及售后服务等都亟待解决。所以为了规范上网环境，给游客、消费者创设更加安全的条件，关于旅游电子商务等网络的法律法规势必要完善，以保证在引起纠纷时有法可依，也可以对从事旅游电子商务的人员进行一定程度上的约束，规范运营商的行为等。
5、服务更加个性化
互联网方便了信息的广泛传播以及资源的大范围整合，为喜爱自由，不受拘束的人提供了一个展现自我以及实现自己想法的更加广阔的平台。首先自由行的兴起也成为展现个性的一个方式，各大旅游网站也将其列为自己的推销内容之一。之后随着“旅游线路定制”的兴起，为人们个性化的旅游的实现提供了其他的选择。最近，DIY旅游的产生，让人们可以通过旅游线上平台，自助选择线路，酒店，餐馆等信息，并且为自己制定旅游计划等，使得旅游的方式、旅游服务的享受等更加符合自己的兴趣与品位。可见这样的一种旅游模式必将成为旅游电子商务的主流消费模式，并推动旅游电子商务的进一步发展。
世界旅游组织预测，2015年中国将成为全球第一大入境旅游接待国、第四大出境旅游客源国，这就意味着我国的旅游业将得到极大的发展，同时，旅游电子商务也将近一步得到高速发展，为旅游业创造更加安全、可信、全面的服务，为我国国民经济做出卓越贡献。 参考文献
[2]首届旅游在线高峰论坛即将召开[N]．中国旅游报，2001—09 一07，电子商务＆财经周刊．
[3] 张凌云．我国旅游互联网的现状和发展趋势[z]．中国旅游年 鉴．2000，64—69．
