论保险企业营销队伍建设
[摘 要] 经济发展促进了保险行业高速发展，保险营销随着保险业的发展应运而生，作为营销主体的人及人才的引进和管理是保险行业健康发展的基础性工作和根本保证。本文运用领导学和管理学理论，着重从团队队伍建设、人员的激励等方面讨论营销队伍的建设，以期保险企业在大力发展保险营销业务的同时，必须注重保险营销队伍建设，培养保险营销队伍的职业素养和团队精神，努力创造“能留人、留住人、能用人”的良好工作环境，保障营销队伍的稳定发展和健康发展。
关键词：保险企业；竞争；营销团队建设
一、引言
近几年来，随着我国经济的高速增长，保险业取得了良好的业绩和高速的发展，国内的保险企业如雨后春笋般发展壮大，行业内的竞争也越来越激烈，要使保险企业实现持续、稳健、快速的发展，人才资源则是最为重要的基础，正如中国保监会主席助理周延礼在“2005中国保险发展论坛国际学术年会”上提出的：“保险企业的竞争最终是人才的竞争。人才是保险业发展的第一资源，起着基础性、战略性、决定性作用。” 因此，建立一支高品质、高绩效、高素质、忠诚度的人才队伍，对保险企业在今后日趋激烈的场竞争中发展壮大具有重要的意义和决定性作用。坚持以人为本，关心人才、尊重人才，紧紧抓住吸引、培养、用好人才三个环节，努力造就一支适应保险业改革发展需要、素质优良、结构合理、作风过硬的人才队伍。
改革开放以来，我国保险业的人才资源在自身建设方面获得了长足发展。表现在保险业人才队伍不断发展壮大，人才管理制度不断健全，人才流动性加大，人才教育培训工作不断加强等。然而，当前在人才队伍建设中还存在一些矛盾和问题，主要表现在人才总量不足、流动不规范、人员整体素质不高、考核激励约束机制不健全、服务质量不高、销售误导等等。在保险代理人的营销队伍建设方面问题，更为突出对社会的影响更大，因为营销员作为连接保险公司和投保人的桥梁，对沟通保险供求、拓展保险业务发挥了重要作用，营销队伍管理目前存在营销架构不合理、营销整体素质偏低、营销员与公司的行为目的不一致、营销员流失率高、培训体系不健全等方面问
1 题。因此，改变目前的管理模式，进行营销队管理的提升已迫在眉睫。
本文通过对保险企业相关情况的调查与分析，结合当今的市场竞争状况和保险企业发展趋势，运用管理学、人力资源管理理论等，着重就营销队伍的组织架构、招聘与选择、培训、激励考核等方面提出管理方案，并对在进行营销队伍建设方案的具体实施过程中的关键点和注意事项予以分析和说明。本文是针对保险企业营销队伍建设进行分析，其成果对营销队伍建设具有很强的现实意义，对保险企业营销队伍管规范化、科学化具有一定的参考价值。
二、保险企业营销队伍现状 (一)保险企业营销队伍现状分析
随着经济的发展和业务规模不断扩大，保险企业营销管理架构基本没有变化。从企业内部情况看，营销队伍各部门之间缺少有效沟通，营销系统运作缺乏差异、缺乏创新、适应能力弱。由于公司各个部门之间沟通较少，大多与总经理单向沟通，前线在做什么后线不知道，导致后线不能很好支持前线。培训管理部门为培训室，隶属于营销部，这样培训虽然可以和营销较好的融合，但也存在不足，造成培训受业务推动影响较大，培训计划不能很好的贯彻，独立性降低。在营销部统一管理下各营业部门相互模仿，差异化很小，营业区经理责任重大但权力较小。
营销队伍整体素质不能满足高要求营销工作的需要，保险企业营销工作时间自由，行业门槛低，在营销队伍中吸引了大批学历较低、高年龄的从业人员，这些人员中接受新知识的能力普遍较低，从而导致一些业务开展困难，客户的投诉率很高，不能满足高要求的客户需求，长久以此，将影响企业的品牌和形象，最终将导致企业的整体效益受损，不利于企业的发展。营销队伍人员流动性较大，留存率偏低，由于业务的发展，保险企业经常以较快的增员方式来弥补营销队伍人员的缺乏，以营销队伍的增加来使业务得到的提升。但长久业务发展需要营销队伍技能的支撑，一旦营销人员技能缺失，客户满意度不高、业务下滑等，都会使营销人员产生低落情绪，最终导致的是人员的流失，另外，由于同一地区不同保险企业为了增加业务，会通过各种优厚条件吸引优秀的营销人员，这样也会导致营销人员的流失。另外，现有营销队伍文化层次低，诚信意识、法律法规意识淡薄，在现有的经济模式下，保险企业追求利润
2 的最大化，营销人员为了追求业务的最大化，在利润的驱动下，部分营销人员违背客户意愿，维护客户利润，在客户不了解的情况下进行误导、欺诈等恶劣手段骗取客户，以求得业务量的增加，造成保险企业不断被客户投诉，最终导致企业形象受损，整体业务下滑，严重影响了企业的形象。相关资料显示,尽管与前几年相比,高学历营销从业人员的比重有所提高, 不过从总体上看,目前我国保险营销从业人员的整体素质还是偏低。营销人员中只有高中以下的学历达到75%以上,且文化程度不高的下岗工人占很大比例, 只有不到17%的大专以上学历从业人员,而从业人员对相关专业知识缺乏足够的理解。问卷调查结果显示,一方面, 被调查者中有大约72%的人认为保险条款内容没有被保险营销人员简明扼要地传输给客户,而保险营销人员的自身素质不足是其主要原因。事实上,由于保险营销人员不能清楚表达保险条款，很多客户往往就放弃投保。此外,在展业过程中, 文化程度不高的保险营销人员面对其他高素质的白领客户时,往往无所适从,难以开展业务。另一方面, 被调查者中有82%以上的人对保险营销人员有厌倦、抵触情绪,而认为从业人员的自身素质低下是其主要原因。事实证明,客户利益的受损往往由从业人员自身素质引发的道德风险直接造成。
(二)营销队伍存在的问题及原因
首先，考核导向是轻基础、重业务。保监会在2010年提出了“防风险、促发展、转方式、调结构”的要求，在发展压力日益增大和市场竞争不断加剧的情况下，各保险企业还要同时提升企业的内涵价值，加大业务结构调整力度。其中，企业考核体系起到了“指挥棒”和“风向标”的作用，考核导向着重于结构优化，着眼于业务发展，强调在发展中调整，在调整中不断发展。而在队伍方面，长远发展、队伍基础建设上缺少相应的考核项目，而只关注季度举绩率和持证人力，这样的考核体系促使基层公司差不多将全部的精力投入到了业务指标的达标上，就难以抽出时间和精力制定、实施队伍持续发展的规划、策略。
其次，轻长远、重眼前的短视思想。在上级公司“轻基础，重业务”的考核导向影响下，“急功近利”的短视思想必然会在保险企业市、县两级中产生。透视其背后，首先管理层 的“惟市场份额论英雄”和“完成任务高于一切”评价标准是根深蒂固的，这助长了基层营销主管和经理的浮躁情绪，构建长远规划少，关注眼下业绩多。
3 其次这种思想的推手是部分公司实行的干部交流制度。在保险意识相对薄弱的国情下，保险作为一种无形产品，其销售难度之大可想而知，加之与保费挂钩的营销渠道业务员收入薪酬体制，决定了高素质业务员、团队形成的周期会较长。目前部分保险企业为控制经营风险，将干部交流作为一种手段，使得起着核心作用的基层经理在保险企业业务发展中，没有足够的耐心去培育、等待高素质队伍的成功，而是更多考虑了任期内队伍的产能。
再次，长期粗放经营的必然结果。“有树就有鸟栖，有人就有业绩”这句话形象地表述了保险企业营销队伍的粗放式经营的状况。在营销体制引进的前五年中，即1996年至2001年，很多高素质人员对此青睐有加，迄今为止，仍可看到在市场中他们打拼的身影。十多年过去了，公司的培训体系逐步健全，拜访工具日益丰富，会报管理日臻成熟，代理人管理办法亦不断完善。但纵观基层公司的操作、执行环节，形势却令人担忧，普遍存在的营销员工作流程执行、培训要求、管理办法不到位，是营销员没有养成良好的工作习惯的直接原因，任务突击时，更多地采用了一些速成方式，如密集的“客户答谢会”和“产品说明会”，既养成了营销员不愿意踏踏实实进行客户拜访的依赖思想，又加大了企业的成本。
（三）保险企业营销队伍的特征
1、佣金制的薪酬方式。佣金制薪酬方式是将后期尚未发生的客户缴费应提手续费提前预支给营销员。保险企业根据营销员业务量完成的多少来提取佣金收入，佣金实行首期业务佣金和续期业务佣金相结合，首期业务佣金较高，续期佣金则逐年递减。这种佣金提取机制虽然有利于积极调动营销员拓展新业务，但是现行的佣金提取机制只注重激励营销员收取保费，忽略了营销员理应承担的由其行为导致的退保、投诉等不确定风险。
2、营销员的法律属性是保险代理人。这种法律属性决定了保险营销员与保险企业之间的关系是代理关系，因而决定了保险营销员具有一般代理人的流动性大、忠诚度低的特征，存在想干就干、不想干就走的情况。
三、保险企业营销队伍建设
现有保险营销机制经历了初期的起步尝试阶段，中期的人员大进、业务大上的高
4 涨阶段，到目前处于人员流失严重、增员难、业务发展难的调整阶段，如何突破增员瓶颈、破解发展难题、稳定现有团队、实施有效增员、对团队实施有效管理长远建设，是企业管理人员面临的巨大挑战。下文将针对以上问题给出解决方案，对现有队伍的重新建设做出设想。
（一）整合团队，提升领导艺术
团队，是指一群人，他们在一定的时间内相互配合、相互依赖也相互尊重，在行动上规范一致，并为一个目标或多个目标共同努力。保险企业营销队伍更注重团队产生的凝聚力、亲和力和辐射力。
1、对现有团队进行有效整合和改造是加强营销团队建设的基础。首先对现有团队有一个基本的认识和评价，在尊重传统的基础上进行整合改造，使整合改造软着陆，不至于引发大的动荡。要从营销队伍实际出发，有的放矢，根据不同问题综合分析，逐个解决，在整合中要以人为本，既尊重现实，又遵循新的企业规范，实施有效对接。营销团队要将集体目标与个人目标和利益结合起来，促进成员的集体意识，发挥团队合力作用。其次要明确营销队伍及营销员的职责和分工，主管作为公司与营销员之间的桥梁，为了实现团队营销目标，需要开展大量的协调、沟通、指导、监督、扶持工作；而团队中的营销员是企业和客户之间的纽带，他们代表着企业的形象，在对客户服务的同时，他们又从客户那里带回许多企业需要的宝贵信息。团队成员按不同类型分配角色，有的人有领导能力，平时成绩可以组织活动，有的人分析能力强，可以做为团队军师，有的人业绩出色，可以做为团队明星，协助新人成长。总之，要发挥每个人特长，让每个人在团队中能找到用武之地，这样团队发展才会越来越好。
2、建立良好的信息交流沟通渠道是营销团队建设的重要保障。有效的沟通有利于团队成员之间确立互信的协作关系，营造良好的工作氛围，增强团队的凝聚力。据成功学家的研究表明，一个正常人每天花60%-80%的时间在“说听读写”等沟通活动上，而营销团队更需要有效的沟通。团队主管可以通过沟通交流、多聆听、多关怀，达成激励下属斗志、激发整体创新智慧、增强组织的持续发展动力的目的。
3、协调是实现营销团队目标的根本手段。为了团队顺利实现预定的目标，团队必须随时保持均衡状态。这就需要团队主管来协调方方面面的关系，化解矛盾、消除
5 冲突，使团队内部、内部与外部的关系达到和谐一致、步骤一致，使团队内的各种资源运用达到优化配置。
（二）人员甄选和培训
回顾中国保险业十多年的营销历程，整个营销团队“竞争、激励、淘汰”规律，如何经营好团队依然是保险企业面对的难题。只有更新观念，以人为本，建立科学的人才选拔机制，并抓住培养、吸引、用好人才三个中心环节，以公开、平等、竞争、择优为导向，努力做到人尽其才，才尽其用，用当其时，促进优秀人才脱颖而出。同时，还要在改善人才环境方面多做实事，努力营造有利于优秀人才大量涌现、健康成长的良好氛围。
1、增员及选择。营销员是保险企业营销的源头，增员是保险企业的血脉。保险是人脉行业，产品又是个体产品，所以一个人就是一个市场，每新增一人就带来一个新的市场。增到好的人员，会让营销队伍如加了三千匹马力般奋勇向前冲，而增素质不高、品位低下的人进来会影响团队的正常动作，对团队的稳定造成不良影响，还会使那些素质高、真正想干保险营销的人不愿意来。这就要求我们在增员时要严把质量关，做好面试和甄选，通过询问被增员对象多个问题，具体透视他是否真的适合这个行业和工作，增加对增员对象的了解，以便对增员对象的选择，把那些有才而真正想干保险营销的人留下来。
2、建立健全培养人才的机制。通过健全教育培训体系，有针对性的开展多层次、多渠道、多种方式的专业培训，提高营销队伍综合素质和专业技能。培训不仅是为了使营销队伍适应工作的需要，同时也是帮助队伍成员提升自我价值的一种渠道，是一种激励措施，是另外意义上的一种福利。在培训工作开展过程中，要注意围绕当前营销队伍的工作目标，制定科学、合理的培训计划，将营销队伍目标与成员个人目标结合起来，把人才培养目标和个人职业生涯规划结合起来。通过培育保险人才市场来加强保险人才流动的管理，纠正营销员在增员过程中的不正当挖角行为，形成保险人才合理、有序的流动管理机制，逐步实现人才优化配置。通过加强对营销员职业的正面宣传，让客户接受和认可这个行业，增加营销员的职业荣誉感和社会地位，提高其职业忠诚度，引导营销员树立健康的职业形象。这样，就可以让社会上许多优秀的人才
6 认同保险营销这一职业。同时，通过道德素质教育，提高营销队伍的职业素养，充分认识建立在集体利益基础上的个人潜在利益，增强其使命感、责任感，从而自觉建立保险诚信，提高服务质量，实现保险企业、客户和营销员的利益共赢。
（三）创造良好的工作氛围
一个团队能否充满活力、奋发向上，关键在于它能否激发成员的热情和才智。营销队伍建设必须建立激励、开发、培养成员的主动性和创造性的人力资源管理模式，建立严格的激励约束机制。
1、革新现行保险营销管理体制：
（1）根据委托－代理理论，对保险代理人机制进行重新设计，理顺保险企业、代理人和投保人三者之间的责、权、利关系，建立合理的激励相容机制。同时，通过建立内部风险承担机制和外部监管制度，来强化保险企业和投保人对代理人的约束，加大代理人的违规成本，从而促进保险市场的良性循环。这样有利于扭转社会对保险代理人的整体看法，促进保险企业的规范经营，从而更好的吸引和留住人才来从事保险代理人的工作。
（2）改革现行佣金分配制度，降低首期和前几年的佣金支付比例，提高后续佣金支付比例，延长后续佣金的发放年限。在后续佣金的发放上，应综合考察代理人的退保率、投诉率等指标，根据不同的成绩设立相应的奖惩制度，增加代理人的违约成本。通过薪酬制度实现风险与收入的挂钩是建立内部约束机制的最优方式。这样才能强化营销员的长期服务意识，促使营销员主动关注业务质量和自身的信用建设，使激励和约束机制有效运行。营销员长期服务于一家保险企业既保障了广大客户的利益，又有助于保险企业人才队伍的稳定。
2、提升产品竞争力和服务。要想营销队伍取得好的业绩，必须为其提供具有竞争力的核心产品，因此保险企业应加强优质产品的开发和推广，运用各类公关活动使目标客户对保险产品产生强烈的兴趣和购买欲望，从而大大降低营销员的销售阻力。同时，保险企业通过提高经营管理水平和客户服务质量，增强自身的综合实力，增加客户对企业的认可度和忠诚度，提升企业的美誉度，使营销人员在企业的金字招牌下更具竞争优势。
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3、严格实施激励考核机制。
（1）人力激励是指通过各种有效的激励手段，激发人的需要、动机、欲望，形成某一特定目标并在追求这一目标的过程中保持高昂的情绪和持续的积极状态，发挥潜力，达到预期的目标。因此，有效激励机制是保险企业营销队伍建设必不可少的重要手段，常用的激励方法主要有：目标激励、奖励激励、榜样激励、职级激励和情感激励等。营销队伍激励机制主要注意以下几方面的问题：一是充分了解团队成员需求，制定符合成员需要的激励方案；二是将个人目标与团队目标相结合，建立组织目标与个人目标正相关关系的激励制度；三是适时适度实施激励，使激励方案达到最佳目的；四是保持激励机制的公平性，形成良好的环境，最大限度发挥激励的效应；五是正向激励为主、负向激励为辅，建立奖惩结合的激励机制。
（2）严格实施考核机制。根据管理学的“双因素理论”，在强化各项激励因素的同时，还应防止各项不良因素的出现。一方面要建立严格的工作业绩考核淘汰机制，使营销人员随时保持强烈的生存危机感和对业绩的焦虑感，使营销人员的工作因为压力而不得不干，只有动力与压力互动才能充分调动营销人员的从业积极性；另一方面通过严格的劳动纪律考核、行为规范和活动量管理，使营销人员养成良好的工作习惯。人都是有惰性的，依靠团队的纪律和规范要求约束、监督营销人员，通过简单事情反复做的训练方式，使营销人员具备良好的工作习惯、职业素质和个人修养。
四、结论
随着保险市场的开发和保险业务的发展，影响行业最根本的因素不是资金和管理问题，关键是人才队伍建设的问题。保险行业是服务竞争的行业，服务依靠企业人力去实现，所以归根结底保险企业的竞争最终是人才的竞争，而保险营销队伍建设尤为重要，必须从这个源头抓起，才能确保保险企业的竞争力，才能促进保险企业可持续的健康发展。
参考文献：
[1] 左小川．完善我国保险营销员管理的措施．《管理工程师》2010-10． [2] 李成言．领导学基础．北京：中央广播电视大学出版社，2003．
[3] 李和中．公共部门人力资源管理．北京：中央广播电视大学出版社，2007．
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