商业银行产品定价问题浅析
摘 要：本文通过对商业银行产品定价影响因素分析，探讨商业银行的定价目标以及对定价特点的详细研究，寻求最合理化的产品定价。 关键词： 产品定价
利率
风险
Abstract：This article explores the pricing goals and a detailed study of pricing features of the commercial bank from the perspective of influence factors to the price of the commercial bank, seeking the most reasonable product pricing.
Key Words：Product pricing Interest rate Risk
前 言
近年来，随着经济的发展，中国人民银行对存贷款利率的管制逐步放松，各金融机构在金融产品定价上的竞争也日益增大，在某些领域（如对有效益的大企业的人民币贷款、对保险公司人民币大额存款等）的竞争甚至已经达到了白热化的程度。可以预见，随着目前外币利率市场化的推行，各商业银行围绕着外币大额存款利率和外币贷款利率的竞争也将异常的剧烈。今后，随着利率市场化进程的不断推进，商业银行自主定价的范围还将不断地扩大，逐步覆盖资产、负债和中间业务等各个项目。因此, 建立科学的金融产品定价机制，对于商业银行巩固市场竞争地位，保障自身经营效益，具有非常重要的意义。
但是中国商业银行业一直处于一种低效率的均衡状态，政府通过对商业银行的控制来实现其宏观的经济目标，比如进行大规模的投资建设，向亏损的企业注资以维持社会稳定等。长期的低效率均衡状态使国内的银行长期低效率的经营，经营机制及理念落后，也缺乏服务意识与竞争意识。而且我国商业银行还存在着不同程度的资产质量差、核心竞争力不强、资本充足率低、风险管理薄弱等问题，还没有建立起富有活力的经营体制，难以适应国内外经济环境的不断变化，与世界发达国家的银行业相比还有存在着较大的差距，随着中国经济的不断发展以及全球金融的深化，我国商业银行将面临着更加严峻的挑战。
面对当今的经济形势，经营战略管理、财务管理、信贷业务的管理和市场营销管理构成了商业银行产品定价的可控制因素。由于定价的业务范围广泛，因此，在人事管理、财务管理、信贷业务管理部门之间起着协调作用。
市场信息构成商业银行产品定价的基础资源。商业银行产品定价的制定，主要是以市场为依据。从根本上讲，商业银行能够成功地对金融产品进行定价，主要取决于高效率的管理，稳定而良好的客户关系，优秀的人员素质，而正确定价模式的选择，显得至关重要。如果说面对复杂的金融市场竞争等于战场，取得产品定价的关键便是充分地了解市场的动态，利用已有的资源，制定符合自身发展，符合市场规律的定价方式，以谋求最大的商业利润。
一、商业银行产品定价概述
定价是指商业银行在某个时刻将商品对于顾客的价值及时地用货币表现出来。商业银行的产品定价将直接关系到银行产品的销售量，从而对银行的收入以及利润产生巨大的影响。因此，如何制定合理的产品价格以增强银行的盈利能力就成为商业银行各部门的头等大事。
（一） 商业银行产品定价的基本构成
商业银行产品的定价主要由以下几种因素构成：
1、利率
利率是银行产品最主要的价格。它是利息额与借贷资金的预付价值之间的对比，可衡量借贷资金的增减制度。商业银行的主要业务便是信贷业务，即通过吸收存款、借入款项等途径取得资金，再通过贷款与投资等融资活动进行资金运用。在这一过程中，一方面，商业银行需要支付一定的利息给银行资金的提供者；另一方面，商业银行可通过资金的运用获得收益，如贷款收入或投资收益。因此，借款与贷款之间利率差形成的利息收入便构成了商业银行维持正常运作的主要收入。在我国，商业银行的各种长短期存贷款利率受到了国家金融政策的限制和约束，银行无权自行决定，而是实行统一的利率。同时，商业银行的业务结构相对而言比较单一，利息收入便构成了银行的绝大部分盈利来源，因而衡量利息水平的利率在商业银行产品定价体系中显得格外重要。
利率的种类很多，如按照期限可以分为短期利率和长期利率，前者是指借贷期限在一年以内的利率，而后者则是指期限在一年以上的利率；按照利率在借贷期内是否可以变化分成固定利率和浮动利率；按照利率决定因素的不同可分成由市场上资金供求双方自行决定的市场利率与由政府规定的法定利率；按照是否扣除通货膨胀率可以分成实际利率与名义利率。此外，还有其他的一些分类，比如差别利率、优惠利率等。在各种各样的利率中，与商业银行关系最密切有以下三大类：
（1）法定利率
这是由政府通过中央银行确定的利率，比如中央银行对商业银行使用的再贴现率与再贷款利率。这种利率是政府调节商业银行活动的重要货币工具与金融手段，一些国家通过法定利率的确定可以影响整个市场资金的供求，从而对经济市场上的其他利率进行影响和调整，它的变动必然会引起其他利率发生相应的变动。
（2）银行同业拆借利率
同业拆借是商业银行为了解决短期的资金余缺而进行相互融资的活动。经济市场的参
加者都是金融机构，所以其信用程度、流动性、时效性都很强。目前世界上较著名的同业拆借率有伦敦同业拆借率、香港同业拆借率、新加坡同业拆借率。我国在1996年成立了全国统一拆借市场，按交易加权平均得出同业拆借率。
（3）银行对客户的利率
这是商业银行对普通客户使用的利率，它是商业银行利息收入最主要的来源。它又可以分为存款利率和贷款利率。存款利率是商业银行吸收客户的存款而支付的利息总额与存款本金之比，其高低决定了存款人的利息收入以及商业银行的融资成本。贷款利率是银行向客户发放贷款所收取的利息总额与贷款本金之比，它也会直接影响到银行与客户的经济利益，利率的高低也因贷款的种类与期限不同而异。
2、汇率
汇率是指两个不同国家之间货币的兑换比率，即把一定单位的某国货币折算成另一国货币的数量。二战后，世界经济逐步呈现一体化趋势，国际间的资本流动越来越活跃，银行业务出现了国际化趋势，使得汇率成为商业银行活动必须考虑的价格因素之一。目前，我国各商业银行都开展了外汇业务，工农中建四大国有银行以及交通银行等大、中型商业银行还在海外设立了分支机构，全力开拓国际金融市场，占取更多的市场份额。
汇率根据不同的依据有不同的划分，例如，按照汇率的决定不同可以分为官方汇率和市场汇率；按汇率是否可以变动分为固定汇率和浮动汇率；按照成交双方交割期不同可以分为即期汇率与远期汇率；按照银行营业时间的不同可以分为开盘汇率和收盘汇率。
在商业银行实际的经营和操作的过程中，如果按照交易对象的不同，可以把汇率分为对客户的汇率和对银行的汇率，即商业汇率与银行同业汇率。常见的商业汇率有：
（1）电汇买入与卖出汇率。它是银行在买卖外汇时以电报或电话等方式通知国外付款人解付所使用的汇率。它一般不包括利息费用，因此是最低的对客户汇率。
（2）即期汇票的买入与卖出。它是银行买卖客户在即期汇票时所使用的汇率，一般在电汇汇率的基础上折入汇票邮寄期间的利息而得出的，故低于电汇汇率。
（3）远期汇票买入汇率，是银行买入远期汇票时所使用的汇率，其计算方法与即期汇票买入汇率类似，只不过利息计算除了邮寄期间外，还要求考虑汇票的期限。
（4）承兑汇率，指银行卖出远期汇票时所使用的汇率，它对于进口地银行来说基本就不包括任何利息费用，故而与电汇卖出汇率较为接近。
（5）信汇汇率，是指银行用信函方式通知国外付款人解付时所使用的汇率。 （6）银行同业汇率，是指银行之间买卖外汇所采用的外汇兑换比。
3、手续费
商业银行除了发挥资金融通职能，进行最基本的负债和资产业务外，还可以利用自身在信息、资金、技术、信誉、人才、机构等方面的优势开发和运用多种金融工具和定价手
段，为客户提供多种多样的其他金融服务和金融产品，从而取得手续费或佣金费。这些服务的开展无需动用银行任何资金，只要代客户承办收付以及多种委托事项，通过收取手续费方式来获取收益，最大的优点便是成本低、收益高、风险小。
一般来讲，商业银行的手续费收入主要来自以下几个方面：
（1）担保类业务。这是指商行银行借助自身的强大的资金实力与良好信誉，为客户交易提供担保。商业银行担保业务的种类繁多，例如担保书、备用信用证、银行保函、贷款承诺等。由于银行在这些担保业务中承担了一定的风险与责任，故收取相应的服务费。
（2）结算类业务。这是指商业银行为因商品交易、劳务供应和资金融通而引起的货币收支提供的服务。具体又分为现金结算和转账结算、国内结算与国际结算（国内结算的方式有银行汇票、银行本票、信用卡、委托收款以及托收承付等，而国际结算一般是指汇款、托收、信用证等几种方式）。
（3）衍生工具类。这是指从汇率、利率、股票、债券、股票指数、黄金以及外汇等基础金融衍生工具中派生出来的金融产品，主要包括期权、互换、延期协议等。当前，国外银行广泛开展该项业务，但我国商业银行受到政府的金融管理和制度约束，才刚开始涉足此类业务。
（二） 商业银行产品定价的特点
正确的把握和了解商业银行产品定价的特点，能够有助于商业银行制定更加完善可靠的定价策略，进一步扩大商业银行的定价范围和定价业务，以取得更大的市场份额。
1、自主性和强制性相结合。银行产品定价的自主性是指商业银行可根据自身经营目标与战略目的自主地确定产品价格；银行产品定价的强制性是指商业银行必须在外在因素（特别是政府政策）的约束下制定相应的产品价格。
商业银行的性质决定了其服务是一种商业性的金融服务，必须按照市场的法则实行等价交换和有偿服务，银行产品的价格水平对客户是否使用该项产品具有非常的重要影响。在市场经济条件下，银行产品客观上存在价格竞争，商业银行作为企业有权根据市场状况自主制定产品价格，这是保证商业银行实现盈利性目标的基本要求，也是商业银行发挥活力、积极参与市场竞争的基本条件。但由于商业银行在社会经济中的特殊定位，对于银行产品和服务的定价，一般来说，各国政府都有相应的金融法规和政策。我国政府对银行产品定价的管制较为严格，尤其是在利率领域，价格竞争的范围十分有限。在政府的有关政策法规调整后，商业银行必须相应调整自己的产品价格。可见，银行产品价格是由政府政策法规强制约束与商业银行自主决定相结合而制定的。
2、规范性和扭曲性相共存。商业银行应在政府规定的权限和范围内，根据自身状况
和市场态势制定价格，这种价格形成是规范化的，它谋求社会公共利益与商业银行自身利益的协调统一。但是应该看到，当前在我国由于多种因素的制约，如市场体系的不完善和市场机制的不健全，政府不合理的价格调整政策、经济发展过快与资金短缺造成的需求过旺、银行盲目追求收益等，可能导致商业银行制定的价格出现一定程度的扭曲。
3、公开性和隐蔽性并存。银行产品的价格由于受到政府的约束，具有一定的公开性，它必须向社会公布并自觉接受客户监督和国家检查，以保证银行产品的定价具有科学性并符合社会利益。但作为市场化行为，银行产品的定价又具有一定的隐蔽性，它在符合国家规定要求的基础上可根据不同因素进行调整，对不同客户制定的价格可能不完全一致。
（三） 商业银行产品定价的目标
按照一般的定价程序，商业银行在制定产品价格之前首先需要明确定价目标，并以此作为制定价格的导向。所谓定价目标，是指商业银行通过制定产品价格，在所处经营环境中所企求达到的目标，在商业银行制定价格决策中，明确适当的，切合实际的定价目标是价格决策的前提和首要内容，也是价格决策中选择正确的方法、确定评价准则的主要依据。商业银行所追求的定价目标有以下几个方面。
1、获取利润
这是指商业银行以在一定时期内所能获取的盈利总额作为营销活动中对金融产品定价的战略性目标。商业银行能够维持其经营的前提之一就是不断地获取更多的利润。但这并不意味着制定最高的价格，因为利润除了受价格影响外，还受到金融产品的销售规模、营销成本及其他诸多因素的影响。具体而言，商业银行的利润目标又可分为以下几个方面。
（1）以利润最大化为目标。利润最大化又包括长期利润最大化与短期利润最大化，短期利润或当期利润作为主要利润目标时，这种定价目标强调的是本期财务绩效，旨在短期内通过高价形式获取尽量多的利润。但是短期利润最大化往往是暂时的，随着市场供求状况的不断变化、竞争日趋激烈，富有远见的商业银行应把长期利润最大化作为自己的最终目标。
（2）以一定的投资收益率为目标。投资收益率是指银行获得的利润与投资额之比，它反映了银行的投资效益。银行投入的资金，总希望能在一定时期内全部收回，并能有较高的回报率。为了实现投资收益率目标，银行可以在估计营销活动开支数额与预期利润的基础上，再加上成本来制定金融产品的价格。它的特点是不追求一时高利，而是获取一定时期内的稳定收入，服务于商业银行的长期经营目标。银行的信用卡，通存通兑等电子化程度较高的许多具体产品都以这个目标作为定价的基础。
2、扩大市场份额
在其他因素不变的情况下，商业银行增加利润的途径，一是增大价格与成本的差价，二是扩大销售量。而销售数量的大小则取决于银行市场份额的大小。一个商业银行的市场份额受多种因素的影响，如银行的实力强弱、行业内竞争的激烈程度等，但价格始终是一个非常重要的影响因素，从价格和销售量的关系分析，采用扩大市场份额为定价目标的商业银行，多采用低价吸引客户，这样虽然产品的单位利润水平可能下降，但由于销量增加，所以利润总量一般不会少，甚至还会增加。一些新成立的商业银行为了发展壮大，在市场站稳脚跟，实现长期的盈利水平，往往广设分支机构，以扩大市场份额为定价目标。一些新推出的银行产品，在生命周期的早期阶段，为迅速打开市场赢得一批稳定的客户，也常以此为目标。随着电子技术和现代化通信信息网络在银行的推广普及，ATM、销售终端（POS）等的广泛应用，这种规模经济效应带来的直接结果是服务成本的大幅下降。在银行电子化时代，靠铺摊设点来发展银行业务和开拓产品市场的方式将被淘汰
3、应对同行竞争
这种定价目标是在存在同行业竞争异常激烈的情况下，主要为适应竞争需要或避免竞争而设定的。在市场竞争中，价格是一个重要的因素，特别是市场竞争处于初级阶段的时候，价格竞争往往是最主要也是最有效地竞争手段。当银行面对来自竞争者的威胁时，应根据竞争者的情况和自身的条件采取相应对策。一般来说，大商业银行处于行业或区域领先者地位，为避免竞争一般都采取稳定价格的策略，以适当的低价主动防御现实和潜在的竞争者；在它遭到其他挑战者的价格攻击时，也往往会采取更低价格反击的应对措施。中小商业银行一般属于行业中的追随者，一般无力左右行业价格，其定价着眼点是适应竞争、保存实力，根据主导银行的价格进行抉择。无论是哪一种情况，都需要广泛收集其他商业银行尤其是竞争对手有关产品价格的信息资料。
4、树立品牌形象
银行品牌形象是银行的无形资产，良好的品牌形象是银行综合运用合适的营销组合而取得的结果，也是银行借以拓展业务的一项重要财富。在银行产品日趋标准化和同质化的今天，商业银行的品牌形象成为客户的主要识别工具。客户在选择商业银行时，不再单纯地依据产品的服务功能进行评判，而是更加关注其品牌形象。以信用卡为例，主要的国际知名品牌有三种：Citicorp、MasterCard、Visa，国内的最知名品牌则是招商银行的“一卡通”。
在树立良好的品牌形象目标下，商业银行凭借良好的信誉和服务保障，可以制定高于其他一般银行的价格。采取这种定价目标的商业银行，可以利用已经培养出的特殊细分市场和专属知名度，有意识地营造出一种“高质量，高价格”的姿态，利用品牌形象形成价格杠杆，使其整体形象和具体产品通过定价凸显出来。如著名的投资银行摩根斯坦利，被公认为是提供优质服务的投资银行，它对产品和服务的提供制定了较高的价格，并由此获
得很高的利润。
总体上讲，商业银行定价的目标主要有以上四种。商业银行在定价时可以根据所处的竞争环境和自身条件，选择其中一个或几个目标作为主要目标来制定金融商品的价格。
二、商业银行产品定价的影响因素分析
现今经济市场的动荡和国际经济的深刻影响，使得商业银行的定价越来越受市场的管控，只有正确的把握好商业银行定价的影响因素，才能面对不同的经济环境制定相应的定价策略，以便在整个市场经济中取得重要的市场地位。
（一）产品的经营成本对定价的影响
商业银行对产品定价的最终任务是：弥补成本支出，吸引足够的销售量，达到预定的利润与销售目标。因此，产品的经营成本是影响产品定价的重要因素。
一般的，商业银行的产品经营成本可以包括以下几个部分：
1、直接生产成本
即可以直接分摊到商业银行各个职能部门或各种产品上的费用支出。如员工工资、津贴、福利待遇、加班费、办公费（文具、电话、车辆、报刊等费用）、设备费、各种保险费等。
2、销售成本
即为产品的市场营销而发生的各种费用。如账户代表的薪金、广告费、样品费、旅费、招待费等。
3、管理成本
即管理费，或称作间接费用。它包括银行内一切不能合理分摊到某一部门或单位或某一产品的所有费用。如董事费、会员费、培训费、法律费用、检查费用、捐款、机构广告费等。
4、利息成本
即银行以各种负债形式筹集资金，按有关利率规定，所支付的融资利息成本。 为了能够弥补上述一系列产品的经营成本，银行的产品定价需要将成本作为定价的主要衡量因素。并依据成本状况，采用多种定价策略与方法，如成本加成定价法等。
（二）消费者的价值判断及各种价格预期对定价的影响
银行在进行产品的定价时，必须考虑到的一个重要因素是：消费者的价值判断与产品
取向。由于消费者收入水平不同、文化教育水平不同、个性心理不同等等，导致其对金融产品所具备的价值偏好及产品的认可程度不同，从而导致其对产品价格的认可存在差异。根据消费者的价值判断与产品取向的不同，一般可以把消费者分为：高价追求层、中价追求层和低价追求层。金融机构在对金融产品定价时，可以根据金融产品的价值大小以及金融产品的特质，针对不同的消费者层进行定价，以适应消费者特定的价值判断、特定价格意识和对商品价格的承受能力。
此外，顾客的价格预期心理、价格折射心理以及质量价格心理等，也在不同的程度上影响着顾客的购买行为，进而影响金融产品的需求量与价格水平。如
1、顾客的价格预期心理，是指顾客对产品未来价格的变化做出估计后所产生的心理活动。如某种产品的价格降低，有时会使顾客产生其价格还会下降的心理预期，从而对该产品的购买持观望的态度，而并不急于购买。此时，产品销售量不会因降价而上升，反而出现下降的情况。
2、顾客的价格折射心理，是指顾客认为所购产品的价格可以反映自己的身份的一种心理活动。如我国商业银行在信用卡推出初期，大多将其定位在具有一定社会和经济地位的人士；很多消费者购买信用卡的目的，也是将其作为其身份和富有的一种象征。此时，由于存在顾客的价格折射心理，高价销售可能会带来该产品在特定范围内的畅销；同时，由于存在消费的“示范效应”，可能会带动社会对该产品的消费需求在一段时间内大幅度上升。
3、顾客的质量价格心理，是指顾客将价格看做是产品质量反映的一种心理活动。由于存在着“信息不对称”，消费者缺乏对产品质量的认识，或者对产品的质量难以判断时，可能会以价格作为一种判断标准，认为“一分钱，一分货”。此时，产品的高价销售不一定会使顾客退却，反而成为顾客选择产品类型的一种标准。
因此，商业银行应该对顾客的心理预期进行细致的分析，并以其为依据之一，进行产品定价，以最大限度地实现金融营销的目的。
（三）产品生命周期对定价的影响
金融产品生命周期的四个阶段有明显的不同特征。商业银行在进行产品定价时，必须充分考虑该产品所处的不同生命周期，并根据不同的阶段，进行不同的定价选择。如：
1、产品导入期
由于该时期消费者对产品还不太了解，银行在产品的广告推销方面花费较大，会出现产品成本高、销售量小的状况，并且本阶段的竞争者较少，这时可以采用较高的价格水平。从另一方面来说，为了尽快打开市场，银行在产品价格的制定方面，应以补偿成本为出发
点，价格水平也不宜过高。否则，将不利于该产品从导入期向成长期的转化。
2、产品成长期
成长期内，由于产品的市场销售量扩大，成本费用水平大幅度下降，此时，产品的定价可以依循预期的目标盈利率而逐步地下调。
3、产品成熟期
成熟期内，由于市场竞争加剧，且商业银行对该产品的预期目标盈利率也已基本实现，产品的定价应该以保持其市场占有率为主要目标，采取竞争性的低水平价格。
4、产品衰退期
本时期内，由于市场竞争更加激烈化，并且更新的金融产品可能也已进入市场，这时，银行应采取竞争性的低水平价格，以便能够尽快将有限的资金转入新产品的开发与推广。
（四）同类金融产品和业务的竞争状况对定价的影响
同类金融产品和业务的竞争状况是商业银行在产品定价时，必须重点考虑因素之一。处于不同竞争地位上的银行，可采取不同的价格策略。
如若本行的同类金融产品处于“市场领先者”的地位，则银行在该类产品定价时，可以考虑稳定产品价格并略微降低，以此来保持领先地位和稳定市场；若本行产品处于某种金融产品的“挑战者地位”，则在产品定价时，可以考虑发动价格挑战，以能够跻身于市场领先者的行列；若本行处于“市场追随者”的行列，则其在定价时，只需参考其他金融机构的定价即可。
（五）其他因素对定价的影响
在其他影响因素中，主要以政府金融法规的制约、银行与产品的风险程度为主。 首先，商业银行要考虑政府相关的金融法律、法规的制定。因为银行经营必须在符合国家有关金融法律、法规的前提下进行，必须服从国家的经济政策和宏观调控的要求。有关的金融法律、法规，既是影响银行经营活动的外在因素，又是银行必须遵守和执行的条件。
其次，风险防范作为影响商业银行业务经营活动中的内因，是银行在产品定价时需要考虑的重要因素。在产品定价时，银行需要考虑各种金融风险因素，以及为防范、控制金融风险而付出的各种成本，以求能够以其收入补偿这种风险成本的支出，并获得一定的盈利。同时，中央银行和金融监管机构出于对金融机构风险承受能力以及整个金融体系稳健性的考虑，会对金融机构的风险防范做出一些制度上的规定，如要求金融机构建立存款准备金制度，规定某些资产负债的相关比例，等等。这些无疑都加大了商业银行从事金融业
务的成本，需要在相关的产品定价中体现出来。
三、我国商业银行产品定价存在的问题与改进措施
面的如今的经济环境，我国商业银行在产品定价方式的制定和实施上更具挑战性，选择符合我国经济发展的定价模式成为商业银行定价的关键。因此，我国商业银行必须在原有的定价方式上进行改进，以寻求最合适、最正确、最理想的产品定价。
（一）我国商业银行产品定价存在的问题
我国商业银行在产品定价方面虽然借鉴了工商企业的定价模式，但由于金融行业的特殊性，不可能照搬工商企业的定价模式。而且，我国商业银行由于受组织体系、传统观念的影响，大多数员工对国有商业银行的认识和理解还难以达到高度市场化、商业化的程度。市场化的产品定价仅仅在经济发达地区受到一定的重视，而在经济欠发达地区则相对淡漠，很难形成规范和系统的产品定价。
1、缺乏正确的定价理念
定价理念是以市场为导向、以客户为中心、以效益为目的的经营理念。而我国的商业银行还没有完全树立起这种理念，考虑得最多的是银行自身的风险与效益问题，而忽视了客户真正的需求，没有以客户为中心。长期以来以存款营销为主导，片面强调存款立行，组织存款成为商业银行市场竞争的核心内容，从而形成了银行竞争的“存款情结”，在存款的市场竞争和市场营销中，各家银行均引进与开发了一系列的定价策略。如在存款种类上、服务质量上、存款价格上、以及科技手段上均有较大投入和改善。我国商业银行在产品定价对象上，往往只重视原有的大客户，却忽视了对新市场的调研、开发与培养。
2、定价方式、手段滞后
（1）对目标客户的定位及关系有待改进。在这个完全以客户为中心的激烈竞争时代，我国商业银行却不重视对目标客户的研究，没有根据客户文化层次与消费水平以及潜在需求来细分市场，提供的产品针对性不强，在服务范围的拓展上忽视了服务质量的提高，这使得我国商业银行所开展的网络银行、手机银行、各种银行卡业务的实际应用效果差。甚至有些商业银行在市场营销活动中，片面重视市场竞争而忽视目标客户定位的问题，认为竞争全方位的，别人搞的东西，自己也要搞，结果造成竞争对象相同，竞争品种相同，竞争手段相同，而竞争结果却是得不偿失的局面。
（2）金融产品创新快，产品组合复杂化。商业银行提供的金融产品以及衍生工具，种类加速多样化。创新产品给予顾客更大的选择空间和选择范围，能够更好地满足顾客各种不同的需要。但是新产品的成功上市必须要经历创造构思、筛选分析、商业宣传和市场
推广，其后还需不断监测，才能成功运行。因此，新产品的上市需要大笔的资金和时间，同时必须承担一定的风险。以产品为基础的产品组合形式日益增加，组合产品的定价不仅避免了新产品的弊端，同时又因为使用成熟产品来组合，可以跳过产品投放市场的第一阶段——投入期，产品组合便可以直接进入成长期。产品组合较之于新产品给人们以“似曾相识”的感觉，客户对组合产品具有认可感。但是产品组合的过于活跃也会给市场营销带来困难。
（3）创新产品没有独特性。虽然我国商业银行对产品定价进行了创新，推出了不少新的金融产品，但推出的金融产品在业务功能、客户定位上大致一样，缺乏特色定位，使定价行为趋于同化，形成独特品牌的少，没有在客户心中形成有别于其他银行的独特形象。
3、定价机制不完善
（1）定价模式单一。我国商业银行还是受传统业务的影响，目光仍是集中在存贷上，形成了比较单一的定价模式。往往是各自为战，在存款市场上，争拉大户存款；在贷款市场上，争抢优良企业。由于经济总体规模有限，造成了企业存款在银行之间搬来搬去，优良企业贷款越来越大的现象，无形中出现了各行恶意竞争的不良行为，造成相互间经营成本增加。
（2）定价部门不健全。虽然有些商业银行已经成立了专门的市场营销部门，如市场发展部、公共关系部等，但没有进行全方位的统一部署与安排，使得这些部门与原有的其他部门如结算部、信贷部、稽查部等部门之间缺乏营销配合，没有形成整合力量，这必然会破坏银行营销活动的系统性，影响营销效率的全面提高。
（3）商业银行产品的促销不完善。银行的市场营销离不开促销，商业银行的促销方式主要有：广告促销、人员促销、营业推广和公共关系促销四种。而现在的银行已经在广告促销、营业推广、公共关系促销这三方面做的很好了。以刘翔做代言人的VISA广告和各地的银行营业点丰富多样的有形展示就是很好的例证。对于人员促销方面，由于金融产品的复杂性特征，应该聘请高校金融教师或者经验丰富的金融业内人士举办专业性讲座，提高员工专业水平，努力使促销简单明了。
（二）我国商业银行产品定价的改进措施
针对我国目前商业银行的产品定价，我们应当在既定的基础上寻求更合适的定价方式，使得我国商业银行更加符合市场发展的需要。
1、创新定价模式，促进商业银行营销市场化
传统上银行习惯于采取两种定价方式，即关系定价与竞争定价。当金融竞争不激烈，消费者对服务选择余地不大时，银行采用关系定价的方法，即把一揽子服务和产品打包定
价，对其中许多服务项目给予价格优惠，辅助性质的服务甚至免费，以此来吸引客户，维持银企关系，加强客户的忠诚度，鼓励客户增加消费以及其他的金融服务，从主要业务品种的获利中补贴次要业务的服务中支出。当金融竞争激烈，金融自由化发展使得客户面临的服务有极大选择余地时，客户可以采取分离消费的方法，即向每家金融机构购买其最廉价、最优质的那部分服务或产品，这样关系定价不灵了，银行不得不转向竞争定价，即随行就市制定比竞争对手更优惠的价格。 但竞争定价由于不能真实反映银行的成本，往往在争取到客户的同时，也牺牲了银行的利润。价格是产品定价组合的核心，商业银行在加强新业务品种开发以及营销体系、营销队伍、营销文化建设的同时，也必须改革传统的产品定价模式，从关系定价和竞争定价方法向依据客户价值定价方法转变。即在制定产品价格时，除了考虑目标市场、竞争对手、产品组合、产品生命周期和产品成本等因素外，还必须引入客户对银行的贡献度，依据客户对银行的贡献程度来决定某个产品对某个目标客户的价格。考虑到目前国内存款利率由人民银行制定,贷款利率也只能在人民银行规定的范围内浮动，商业银行还只能在贷款利率浮动幅度内，以及针对属于中间业务和表外业务的服务项目，依据客户贡献制定合理价格。但从长远看，随着金融自由化发展,利率市场化条件会逐步成熟，一旦允许展开价格竞争，商业银行为避免重蹈竞争定价模式的误区，必须加快依据客户价值、贡献度进行产品定价的研究、开发和试点工作。
2、纵观全局，权衡利弊，实行灵活的定价机制
虽然目前我国仍然实行固定价格或允许在固定价格上下浮动一定比例的金融产品定价模式，如贷款利率、存款利率等。但人民币利率自由化是长期发展的趋势，国家近期放开了外币贷款利率和大额外币存款利率的举措已经拉开了利率自由化的序幕。而且我国加入WTO 后，各中小商业银行在自身金融产品的定价上要更贴近市场，更具弹性，更科学。在全部金融产品定价组合的具体策略上可以轻局部、重全局, 看淡个别产品收益、追求整体综合效益；掌握好平均收益和边际收益的平衡，即期效益和远期效益的平衡。
3、根据商业资产负债管理的战略目标，建立合理科学的本外币存贷款定价机制
商业银行本外币存贷款定价取决于于两个方面，一是由总行依据全行资产负债管理的战略目标需要，制定并公布本外币的基准利率水平； 二是总行确定对各分行在总行公布的基准利率的基础上所拥有的浮动权限。例如，对于外币存贷款定价，商业银行总行可以根据本行利率管理的战略需要，以国际金融市场利率为基准，在充分考虑全行的外币资金成本、外币贷款费用、外币存款费用、外币贷款的目标收益率、同业竞争情况以及外币存款的利率供给弹性和贷款的利率需求弹性等因素的基础上确定基准利率水平。而且总行对分行的定价授权，则可依据各分行的经营管理水平、所在地经济发展状况、当地同业竞争关系等方面的不同因素进行确定。分行在总行授权的存贷款利率浮动幅度内，可根据客户的盈利分析模型对不同客户确定符合自身发展的存贷款利率水平。
结 论
在经济高速增长、市场规模快速扩大的同时，我国金融市场的格局正在发生深刻的变化，市场参与者越来越多，金融产品和服务层出不穷，许多传统金融产品开始出现需求不足的现象，过去长期存在的银行服务卖方主导地位发生了根本动摇，原有的等客上门、垄断经营和官商形式的“卖方市场”已不复存在。中国银行业正在经历着“以产品为中心”向“以客户为中心”的变革，而一种新型的以市场为主导、以客户为中心、以赢利为目标的营销方式逐步得以确立。在此严峻的形势下，如何与时俱进地有效推动和开展营销工作，是商业银行必须思考的重要课题。特别是近几年，各家金融机构都在试图寻找如何有效沟通客户，实现品牌重新塑形的秘诀，市场营销手段异彩纷呈，但是效果与我们的努力相距甚大，真正打开市场大门的钥匙在哪里呢？
银行服务行业中缺少相关营销理论，这才是银行营销的真正瓶颈所在。国内银行业与国外银行业的差距主要表现在服务理念、金融产品创新和服务的种类上。运用新型产品定价，围绕客户这个核心，合理进行市场定位、产品定价，创新金融产品和服务，实施机构和业务流程再造，制定正确的定价策略，有针对性地推行服务型市场营销策略，才是改变当前局面的正确之路。
参考文献
〔1〕武魏巍，《我国商业银行营销现状与创新对策研究》，中国金融，2009.12，第59页。 〔2〕刘旦，《商业银行营销的现状及发展对策》，经济与管理，2006.16，第21页。 〔3〕史三朋，《我国商业银行客户营销的现状分析及发展策略》，商场现代化,2008.7，第34页。
〔4〕曹利军，《商业银行市场营销策略及其选择》，国际金融，2009.8，第13页。 〔5〕汤灵，《商业银行市场营销策略分析》，市场周刊，2007.31，第34页。 〔6〕赵烁，《浅论商业银行市场营销》，国际金融研究，2010.4，第103页。 〔7〕姚瑶，《我国商业银行营销问题的思考》，现代商业，2008.25，第29页。 〔8〕戴相龙，《商业银行经营管理》，2010，第一版，中国金融出版社，第105页。 〔9〕赵辉、丁玉岚、陈玉平，《商业银行市场营销策略》，2008，第五版，中国金融出版社，第207页。
〔10〕欧阳卓飞，《现代商业银行营销》，2009，第三版，清华大学出版，第73页。 〔11〕Brien，R．H．and J．E．Stafford，《The Myth of Marketing in Banking》，Busine Horizons，2009。
〔12〕Pattison，J．and J．Quench，《Branch Banking Strategies》，The Bankers’
Agazine，2008。
致 谢
行文至此，我的论文从初稿到修改，再到定稿，已接近尾声。而大学四年的学习时光也要画上句号，在此我想对我的母校，我的父母、亲人们，我的老师和同学们表达我由衷的谢意。感谢我的家人对我大学四年学习的默默支持；感谢我的母校苏州大学应用技术学院给了我大学四年的深造机会，让我能继续学习和提高，锻炼自己在各方面的能力；感谢学校的老师和同学们四年来的关心和鼓励。老师们课堂上的激情洋溢，课堂下的谆谆教诲；同学们在学习中的认真热情，生活上的热心主动，所有这些都让我的四年充满了感动。
这次毕业论文设计我得到了很多老师和同学的帮助，其中我的论文指导老师对我的关心和支持尤为重要。每一步都是在导师的指导下完成的，倾注了导师大量的心血。从选题到查阅资料，论文提纲的确定，中期论文的修改，后期论文格式调整等各个环节中都给予了我悉心的指导。在此，谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢！ 同时，本篇毕业论文的写作也得到了同学的热情帮助。感谢在整个毕业设计期间和我密切合作的同学和曾经在各个方面给予过我帮助的伙伴们，在此，我再一次真诚地向帮助过我的老师和同学表示感谢！
