海 南 大 学
现代推销学课程论文
题
目：各种推销模式在现代生活中的应用
学
号：
20090603310023
姓
名：
刘芳红
年
级：
营销一班
学
院：
经济与管理学院
系
别：
营销系
专
业：
市场营销
指导教师：
曾峰
完成日期：
2012 年 5月 15 日
摘要
随着人类社会的不断的发展，推销技术在不停的变化发展着，从古老的推销技术到生产性推销技术、销售型推销技术直到后来的市场型销售技术，一步一步的变化印证着推销学的发展与成熟，当然，推销技术的蓬勃发展也使得人们对其进行了进一步的研究，总结经验、寻找规律，在此基础上，欧洲的著名的推销专家提炼出来了几种比较典型推销模式：爱迖推销模式（AIDA）;迪伯达推销模式（DIPADA）;埃德帕推销模式（IDEPA）；费比推销模式(FABE)。相对于我国落后的推销理模式和实践而言，欧洲的推销学理论与模式代表了推销学发展的一般进程，我们可以通过纵向的研究和横向的对比、借鉴，并且进行广泛的应运，来促进我国推销技术的发展以及推销模块的进一步成熟。 关键词：推销技术；推销模块；应运。
目
录
一、爱达模式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
（一）爱达模式的总括„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
（二）爱达模式的具体内容„„„„„„„„„„„„„„„„„
（三）爱达模式的具体应用„„„„„„„„„„„„„„„„„
二、迪伯达模式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
（一）迪伯达模式的总括„„„„„„„„„„„„„„„„„„
（二）迪伯达模式具体内容及特点„„„„„„„„„„„„„„
（三）迪伯达模式具体应用„„„„„„„„„„„„„„„„„
三、费比模式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
（一）费比模式的总括„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
（二）费比模式的具体内容„„„„„„„„„„„„„„„„„
（三）费比模式的具体应用„„„„„„„„„„„„„„„„„
四、埃德帕模式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
（一）埃德帕模式的总括„„„„„„„„„„„„„„„„„„
（二）埃德帕模式具体内容与应用„„„„„„„„„„„„„„ 致谢词„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
现代推销模式各种各样，上面在摘要中我们已经谈论到好几种比较典型推销模式，那么在下面的内容中我们首先来介绍一下爱达模式(AIDA)。
一、爱达模式的总括
（一）爱达模式的概念
爱达模式是世界著名的推销专家海因兹·姆·戈德曼在《推销技巧——怎样赢得顾客》一书中首次总结出来的。爱达是四个英文字母AIDA的译音，也是四个英文单词的首字母：A为attention，即引起注意；I为interest，即唤起兴趣；D为desire，即激发欲望；最后一个字母A为action，即促成购买。它的具体含义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转移到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客的欲望也就随之产生，而后再促使顾客采取购买行为，最后达成交易，因此叫做爱达模式。
(二)爱达模式的四个阶段
爱达模式从消费者心理活动的角度，具体研究了推销的不同阶段，对具体的推销实战具有一定的指导意义，那么从其定义中我们也不难看出爱达模式的四个阶段：引起注意(attention)、唤起兴趣 (interest)、激发欲望 (desire)、促成购买(action)。可能大家有时候就会对号入座，按照一般的购买行为的将其按照A-I-D-A顺序排列了，但是、实际上爱达模式四个发展阶段先后次序不是一成不变的，推销所完成的时间也不是固定不变的，时间可长可短，这一推销过程也许需要几个月甚至几年来完成，也许需要几分钟来完成，但当然有的时候也会按照推销过程的实际情况省略掉其中的某一个阶段。
二、爱达模式的具体内容
从爱达模式的概念中我们也可清楚地看到其具体内容
（一）引起消费的注意
说实话，在现实生活中，人们每天都会接触到大量各种各样的商品信息，那么如何从这些庞大的信息系统中脱颖而出，并且在市场竞争中得以引起消费者的注意，是决定推销是否能够成功的前提、如果消费者能够注意到推销人员提供的商品信息，则说明该活动能够进行下去，否则就失败了
（二）诱发顾客兴趣
一次推销活动如果能够引起消费者的注意，就说明已经完成了第一步，在此基础上，推销员还必须使消费者对其所推销的产品产生兴趣。
（三）刺激消费者的购买欲望
推销员要刺激消费者的购买欲望，因为顾客的购买行为往往是受某种欲望支派的。
（四）促成顾客购买
推销的最终目的是促成交易，把产品推销出去。推销员能否实现这个目的，不仅取决于顾客对推销产品的认识，感情倾向，而且还取决于顾客对该项商品的信任度。
三、爱达模式在推销活动中的具体应用
（一）爱达模式的具体运用
1、怎样引起顾客注意
（1）加强刺激、有效刺激、转无意注意为有意注意 ①刺激方式（人：视听触感；物：展示演示）
②吸引方法：形象、语言、动作、音响、文字、图像、产品（实物、录像）、气氛吸引法
③ 刺激强度频度
④刺激技巧（新、奇、独、特、突然、意外） （2）在引起顾客注意的过程中应注意下列问题： ①说好开场白，做到与众不同
②抓紧最初30秒（首因效应、第一印象） ③保持与顾客的目光接触
④针对顾客的心理用肯定的语气说话 ⑤利用“实物”或“证物”
⑥让顾客参与推销过程
⑦防止干扰
2、怎样培育顾客兴趣
（1）唤起顾客购买兴趣的方法主要有示范表演法和情感沟通法: ①示范表演法常用的手段有对比法、展示参观法、道具表演法和亲身体验法；
②情感沟通法常用的手段有坦诚相见法、投其所好法和情系顾客法。
③示范商品、展示效用（功能、特性、效用）
展示技巧：突出效用、突出特色、突出优势、突出最主要的特色、优势；要切合顾客（针对性强、了解顾客实际）；最好是实物或模型、最好是运行示范（演示）
（2） 唤起顾客兴趣需注意以下几个问题：
①注意“发现”顾客需要（敏锐观察、善问） ②把产品与顾客的需要或利益联系起来 ③重视购买兴趣的变化性。 ④不断强化顾客的购买兴趣。 ⑤注意回避消极情感。
3、怎样激发顾客购买欲望
（1）强化产品的特色、优势和带来的效用，强化购买后的好处与不购买的害处造成的利害碰撞，强化购买的获得远大于支出，很合算。
（2）激发欲望的技巧
①突出商品特点、突出优势法
②突出商品效用、突出利益碰撞法、合算法 ③巧用感情因素、以情感人法、共同语言法 ④语言生动活泼、充分说理法
⑤配合演示、设法让顾客参与、运用例证 ⑥多方诱导法
4、怎样促成顾客购买行动
（1）在顾客产生了购买欲望时，但还犹豫不决时要及时抓住信号时机、果断发出购买请求，并且一再督促，促使顾客打消犹豫、下定决心购买、做出购买决定
（2）促成顾客购买行动时应注意以下问题：
①认真观察顾客心态的变化，把握成交信号和时机； ②神情自然，以平稳的心态从容迎接成交的到来；
③坚定顾客的购买信心，打消顾客的疑虑，使顾客采取购买行为。
下面我们再来看一下迪伯达模式（DIPADA）
一、迪伯达模式的总括
（一）迪伯达模式的概念
迪伯达模式也是有推销专家海因兹·姆·戈德曼根据自身的推销经验总结的推销模式，它被认为是一种神奇的推销模式，是现代市场营销推销理论在推销实践活动中的突破与发展，是以需求为核心的现在推销学在实践中的应运。
与爱达模式不同，迪伯达模式适用于生产资料市场上生产资料的推销；适用于对老顾客及其新顾客的推销；适用于保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场上无形产品的推销；适用于顾客属于有组织购买，迪伯达模式比爱达模式开头复杂、层次多、步骤繁，但其效果较好，因而受到推销界的重视。
二、迪伯达模式的内容及特点
（一）内容
1、准确发现顾客有哪些需要和愿望（Definition）
2、把推销品和顾客的需求与愿望结合起来(Identification)；
3、证实推销品符合顾客的需要与愿望(Proof )；
4、促使顾客接受推销品(Acceptance)；
5、刺激顾客的购买欲望(Desire)；
6、促使顾客采取购买行动(Action)。
（二）特点
1、紧抓顾客需要这个关键环节,以需要为核心，被誉为现代推销法则。
2、模式复杂、步骤多
3、针对性强、推销效果较好。
三、迪伯达模式的应用
(一)准确发现顾客有哪些需要和愿望。
1、利用多种方法寻找与发现顾客现实和潜在的需要和愿望，通过说服启发，刺激与引导顾客认识需求，为推销创造成交的机会。
2、怎样发现？
（1）调查（市场调查法、信息网络法、市场咨询发、资料找寻发、社交发现法、同行了解法、个人观察法、连锁介绍法）
（2）正面询问 （3）侧面询问
（二）把推销品与顾客的需要和愿望结合起来。
关键环节。使话题转向把推销品和顾客的需要与愿望结合。 ①结合的原则为：符合客观实际
必须符合顾客利益
必须是证实的或令人信服的
②按结合的形式：
语言结合法、通过语言的表达，说明产品符合顾客需要的特性
行为结合法、通过推销员的行动把推销活动和满足顾客的需求、解决顾客的问题结合起来，用行动向顾客表明诚意、应得顾客的信任与合作。
两种方法并行，言行一致，能达到最佳效果。 (三)证实推销品符合顾客的需要和愿望。
要让顾客从心底里认识到。推销员要做好充分、合情合理的证据展示。 证实就是为顾客寻找购买的理由与证据。当然其理由与证据应当具有客观性、可信性、针对性、全面性、完善的的特征。同时呢，推销应努力是自己的推销言之有据，在推销面谈之前准备工作中，就要收集各种证据并排练演示，争取在推销过程中运用自如、达到最佳效果。 （四)促使顾客接受推销品。
使顾客真正认识推销品、采取积极心态。常与上一步的证实有机结合。
在第三个阶段之后，推销员必须问顾客是否认为所提供的证据真是可信，如果说前三个阶段都是推销员扮演主要角色，则顾客是第四步的主角。 推销员在这一步把我的原则就是明确顾客的态度，并对前段推销工作总结。有些你推销员在使用“迪伯达”模式时，往往忽略顾客证实他对所推销产品有需求。其实，在你向顾客证实他需要购买所推销的产品以前，他一般不会把他们的需求与你所推销的产品联系起来。推销人员必须拿出充分的证据向顾客证明产品符合顾客的需求，他所需要的正是这些产品。应该强调的是，必须从顾客的角度，而不是从推销员的角度来判断证据是否正是可信。
(五)刺激顾客的购买欲望。 利用各种诱因和外界刺激
必须激发顾客的购买欲望，顾客的购买欲望与其需求有着紧密地联系，因此激发欲望的方法也因人而异，但是，最基本的原则都一样：就是让顾客产生购买与不购买的利害碰撞。同时在此还有两个基本方法可供参考：一是：向顾客介绍购买情况刺激他的购买欲望，二是：提出一些具有吸引力的建议，并充分地说历来激发。 (六)使顾客产生购买行动。
不失时机地巧妙地劝说顾客做出购买决定，最基本的做法是：
1、直接请求法
2、紧急情势法
3、最后优惠法
4、延后处理法等。
接下来呢我们来看一下费比模式（FABE）。
一、费比模式的总括
（一）费比模式的概念
费比模式是我国台湾教授郭昆漠教授总结出来的，英文缩写为(FABE)，即特征（Feature）、优点（Advantage）、利益（Benefit）、证据（Evidence）。
（二）费比模式的四个阶段
第一阶段：将推销产品的特征详细的介绍给消费者。 第二阶段：将产品的优点告知顾客。
第三阶段：系统阐述产品能给消费者带来的利润。
第四阶段：用大量的“证据”说服顾客，促使他们产生购买欲望，最终达成交易行为。
二、费比模式的内容
（一）将产品的特征直截了当的介绍给顾客。推销人员接见顾客时，应该用准确的语言阐述产品的功能、优点、构造、环保、价格水平、时尚性、维修服务等方面的特征直接告诉他们，并且强调产品具有独特性、区别于其它产品的功能。使消费者对产品有一个全面的了解。
（二）把产品的优点介绍给顾客。涉及产品特性的内容很多，对推销人员而言这些内容都是耳熟能详的专业知识，但对一般顾客而言，他们无法在短暂的时刻弄清楚所有特征的正确含义。这不仅需要一段时间的来了解，还需要一定的专业知识为背景基础。这几需要推销人员认真分析顾客需求，从产品特性中选择一到两个顾客最关心特征作为突破点，充分宣传他们的优点，以促使顾客产生购买欲望。
(三)尽数产品给消费者带来的利益。产品给顾客带来的利益是指产品能够满足顾客需求的程度，即产品的效用。产品有许多特征，有许多优点，但这些都是从产品的角度来看待问题的。对顾客而言，最重要的是购买产品以后，再使用中它能够解决哪些实质性的问题，能产生怎样的实质效益和社会效益。费比模式要求推销员事先将产品的优点以利益点概括出来，并罗列在宣传单上，在逐条向顾客解释。
（四）用“证据”说服顾客。这里的证据指的是推销产品的实例，有多少人购买了本产品，产生了怎样的效益。这里的说服越具体，说服作用就越强。当然推销人员选用的实例要与当前顾客具有可比性，这样才能提高可信度。
三、费比模式的具体应运
我们下面用一个小例子来说明：某化肥原料供应公司向化肥公司推销煤炭。
推销人员：我们供应的是山西省的一级煤，炭块率在85％上（特征） 消费者：„„„„„„„„„„„„„„
推销人员：这种煤炭发热点大，烟灰少，含硫量地与0.5％（优点） 消费者„„„„„„„„„„„„„„„ 推销人员：生产化肥上汽快，质量高(利益) 消费者„„„„„„„„„„„„„„„
推销人员：经某几个厂的一致好评，可不，今年又想我们厂定了一批煤。（证据）
消费者：既然有这样的成绩，那我们也信任你们，成交！
虽然，这只是截取了一段推销人员与顾客之间的谈话，但是我们明显也看到了费比模式的广泛应运以及其去得得成效。
最后我们就来讨论一下埃德帕模式（IDEPA）
一、埃德帕模式的总括
（一）埃德帕模式的概念
爱德帕模式与迪伯达模式很相近，主要适用于向有明确购买愿望和购买目的的上门购买顾客进行推销，也可用于向熟悉的中间商进行推销。它主要体现在下面几个方面。
1、把推销品与顾客的愿望结合起来（Identification）；
2、向顾客示范推销品（Demonstration）；
3、淘汰不宜推销的产品（Elimination）；
4、证实顾客的选择是正确的（Proof）；
5、促使顾客接受推销品（Acceptance）
（二）埃德帕模式的五个阶段
1、把产品与顾客的愿望结合起来
2、向顾客师示范合适的产品
3、淘汰不合适的产品
4、想顾客证实他们所选的产品是正确的
5、顾客做出购买决定 二埃德帕模式的具体内容
（一）把推销品与顾客的愿望结合起来。
主动上门购买的顾客都是带着明确需求而来的，因此推销人员在热情接待的同时应按照顾客的要求尽量多提供顾客选择的推销品，并注意发现顾客的潜在需求和愿望，揣摩顾客的心理，把推销品与顾客的愿望结合起来。
（二）向顾客示范推销品。
向顾客示范推销品既可以使顾客更好地了解推销品，同时也有助于推销人员了解顾客的购买需求，使推销工作更有目的性。因此按照顾客的需要进行产品示范，不仅能够吸引顾客的注意力，而且能使顾客清晰地看到购买之后所获得的好处，迅速激发顾客的购买愿望。
（三）淘汰不宜推销的产品。
在前两个阶段中，由于推销人员向顾客提供的推销品较多，其中一部分可能与顾客的需要标淮距离较大，因此需要把这部分不合适的产品淘汰，把推销的重点放在适合顾客需要的推销品上。在决定是否要淘汰某种推销品时，推销人员应认真了解和分析顾客需求的真实原因，不轻易淘汰推销品。
（四）证实顾客的选择是正确的。
证实有助于坚定顾客的购买信心，因此推销人员应注意针对顾客需求的不同类型，用具有说服力的例证去证明顾客的选择是正确的，并及时对顾客的正确选择予以赞扬。
（五）促使顾客接受推销品。
这一步骤的主要工作是针对顾客的具体特点促使顾客接受推销品，做出购买决定。此时影响顾客购买的主要因素不是推销品本身，而是购买后的一系列问题，如结算、运输、手续办理、货物退赔等，推销人员若能对上述问题予以尽力解决，就会坚定顾客的购买信心，使其迅速做出购买决定。
那么，以上就我们现代推销学中最为典型和使用的推销模式，相对于我们比较落后的现代推销学理论来说，我们要通过纵向的研究和横向的对比、借鉴，并且进行广泛的应运，来促进我国推销技术的发展以及推销模块的进一步成熟。
致谢词
这次论文能够得以顺利完成，并非我一人之功劳，是所有指导过我的老师帮助过我的同学和一直关心支持着我的家人对我的教诲、帮助和鼓励的结果。 特别要感谢老师的曾峰老师指导 。在这里表示深深的谢意！.
参考文献
[1]．郭奉元主编.现代推销学.北京：中国财经出版社，1993年 [2]．李桂荣著。现代推销学。广东：中山大学出版社出版，1993.8 [3]．（德）欧霍文著，孙瑜译.推销高手的魔法：实现完美推销的成功策略.北京：经济管理出版社，2001.1 [4]．麦迪编著.世界上最快乐的推销员.北京：时事出版社，1997.11 [5]．万后芬、卫平、欧阳卓飞主编.现代推销学.经济科学出版社出版，1993.8 [6]．刘文广主编.现代推销技术.北京：中国财政经济出版社，2000.6 [7]．（美）吉姆·史耐德著，王殿松、杨军、段安、史璞译.最棒的推销术.北京：中国经济出版社，1992.4
