蒙牛广告文案范文（精选多篇）

发布时间：2022-09-19 18:08:50 来源：公司文案收藏本文下载本文手机版

推荐第1篇：蒙牛广告

审时度势

蒙牛是如今中国市场上生产乳制品的领头企业之一，品牌自1999年成立，一路走来，发展迅速。而蒙牛是如何在短短的几年时间里把蒙牛品牌塑造成中国乳业顶级品牌的呢？他成功的奥秘很多，其中，最值得人们关注和学习的是它优秀的广告营销策略——审时度势。

（一）品牌创立——借伊利

1999年，蒙牛初创，经济实力和品牌实力都很单薄。而此时，伊利乳业已经是草原牛奶的第一品牌，蒙牛如何在这样强大的对手面前占据一席之地呢？蒙牛人想出了优秀的策略——借势。

蒙牛提出“创内蒙古乳业第二品牌”的概念，依托伊利的品牌资源，站在巨人的肩膀上看世界。把自己处在一人之下万人之上的地位，把其他竞争对手远远的甩在背后。同时，在之后的发展中，蒙牛喊出草原品牌“一荣俱荣，一损俱损”的口号，进而提出“为内蒙古喝彩”的口号。他没有提出与伊利的争夺、对抗，而是以内蒙古为整体概念，都是为了内蒙古乳业而奋斗，实施“共生共赢战略”。正是这样的策略，让蒙牛站住脚，稳住根基，不致使自己处在水深火热的竞争之中。

（二）蹒跚学步——借民族乳业市场

从2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益广告——《为内蒙古喝彩，中国乳都》。在蒙牛的广告宣传中，要么是从伊利出发，像伊利学习，要么从民族乳业市场出发，“为民族工业争气”。蒙牛谦卑的高抬竞争对手，使竞争对手也无话可说，减少了许多不必要的麻烦。蒙牛的宣传活动，不仅为自己争取到了良好的发展环境，还为企业树立了良好的品牌形象。

蒙牛还做出一项惊人之举——花2亿元在呼和浩特建起了一个蒙牛澳亚示范牧场。这个牧场将欧洲式、美洲式、澳洲式、亚洲式的种草、养牛、挤奶技术集于一体，仿若一个 “牧场联合国”。示范牧场建起后，实行对外开放的政策，任何人都可以来参观、学习，竞争对手也一样。这是因为建牧场的出发点不是为了自己的市场，是为了民族乳业整个市场。来这里学习先进国家养牛的经验，提高效率，以此赶上先进国家的脚步，为国家谋求利益。蒙牛的举动，不仅为自己做了很好的宣传推广，更像是做了一项公益事业，赢得了美誉度，为品牌形象的确立做了重要的推广。

（三）飞速发展

1、借申奥 2001年北京申奥，蒙牛第一个站起来，“我们捐赠1000万”。为奥运加油，为中国喝彩，“每天一斤奶，强壮中国人”、“中国牛”是此时的流行广告语。借助奥运的势头，从国家的利益出发，蒙牛人以此来吸引消费者的关注，他们的付出获得了丰硕的回报。下（图一）、（图二）是申奥后，以“中国牛”为内容所作的广告：

（图一）

（图二）

图一中，主体是一名举重运动员，他全身充满力量、充满激情，嘴里在呐喊，他在为自己加油，为奥运加油，为中国加油，为蒙牛加油。下面是乳白色，仿佛是流动的牛奶，在右下角，是由牛奶形成的中国式特色建筑如天坛的形象，突出蒙牛在为中国加油的特点。图二与图一是“中国牛”的系列作品，但是，主体换成了一名充满激情、热血洋溢的观众，她在为运动员喝彩。也是从消费者的角度，来看待奥运、看待蒙牛品牌，不变的是——同样为中国加油，为蒙牛加油。

2、借“神舟五号”

2003年“非典”期间，很多企业纷纷停止广告投放，蒙牛不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度，“非典”过后，马上得到了市场的回报。 2003年10月16日，“神舟五号”顺利返回，这在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销事业来说更是一次千载难逢的机会。蒙牛正是看准了这点，以“举起你的右手，为中国喝彩！”为口号，推出了“航天员专用奶”的广告，并铺天盖地的出现在各大城市的路牌和建筑上，蒙牛的电视广告也出现在全国几十家电视台的节目中，“发射——补给——对接篇” （http://www.daodoc.com/programs/view/w2Ttqpbwgc4/）在中央和地方台各频道同步播出。因为抓住了这个机会，蒙牛的销售额也有了很大幅度的增长。为占据市场前进了一大步。

图三是“举起你的右手，为中国喝彩”的系列广告之一，年迈的运动员，微笑的看向消费者，背后是蔚蓝的天空，稍向前是北京天坛，从这个角度来看，航天员的形象很伟大，骄傲的扬起右手，她在为航天事业喝彩，为中国喝彩，也为蒙牛喝彩。

（图三）

3、造势——“超级女声”

如果说“申奥”、“非典”、“神五升天”都是借势，那么“超女”就是造势，并且取得了非常理想的效果。2005蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀，引起全国的强烈震撼，他打响了“超级女声”的旗帜，同时也为自己带来了巨大的收益。蒙牛在超级女生广告宣传上的策划方案，可谓独具慧眼。“超级女声”热潮风靡全国，此时，蒙牛又推出了“超级女声酸酸乳”“酸酸甜甜就是我”、“想唱就唱”系列牛奶，铺天盖地的超级女声海报招贴、影视广告等，伴随着她们的就是蒙牛的产品。如下图四，广告清晰直白，粉红色背景，如青涩的美少女，还如酸酸甜甜的蒙牛牛奶，跳动的音符是超级女声的象征，她们手里都拿着酸酸乳，“爱我们就爱酸酸乳吧”是她们的潜台词。

（图四）

（四）成熟阶段

发展至今，蒙牛已是振兴民族的伟大产业之一，它已经发展的相当成熟，不需要像初打出品牌那样，谦卑的把自己放在第二位，他可以推出自己的系列产品，可以分出不同的受众，可以分中高低档产品。如特仑苏、真果粒的推出。下(图五)是蒙牛推出的新产品“真果粒”，有徐静蕾代言。画面中，徐静蕾优雅的拿中真果粒，向消费者介绍它的“轻舞跃动唇齿间”特点，从真果粒中迸出的是新鲜的果粒，跃动的牛奶。画面整体给人宁静、平和的感觉，让人忍不住想要在这样的环境中，轻松品尝一下真果粒的滋味。

（图五）

无论是申奥事件、“非典”、“神州五号升天”还是超级女声，蒙牛都在身体力行，向我们展示其优秀的广告营销策略——审时度势。在前进的浪潮中，分析时势“借东风”以达到事半功倍的效果，为自己的产品谋得一席之地，发展更迅速。成功的营销值得人们借鉴、学习，蒙牛是民族工业中发展较为理想的品牌，虽然曾经也有过波折，但是他们在用行动、实践探索着前进的路途，为自己品牌的发展而努力，也为民族的发展创造了优良的典范，为民族经济的增长作出了一份贡献。

推荐第2篇：广告文案

第四部分：广告效果的预测和监控

一．广告效果的预测

1.广告主题预测：

主题鲜明，广告口号清晰，受众定位准确，让广告目标符合企业的整体目标，同时又考虑了广告目标融入广告主题的可能性。在纷繁复杂的信息世界里能吸引住受众的眼球。

2.广告创意测试：

具有一定的首创性。该广告信息个性化强，宣传角度、观念有创意。同时，有充分了解了竞争产品的各种特点，并有所区分。广告理念不是附和市场上的奶制品的线路，也不是一味的哗众取宠，一定程度上具有首创性。

时效性强。该文案注重广告的实际效果，也具有可操作性，便于付诸实施。

通俗性明显。充分认识到广告是通过大众传媒方式进行的，采用简洁明了得方式集中单一的信息，能背大众接受。

二．广告效果的监控

1.广告效果的测定：

A.销售效果：通过实地考察对零售商店或超市进行直接调查。或是伐分实验区，缩小调查范围进行统计。

B.传播效果：让受众从消费心理，消费文化，社会常识等等有了一定的广泛传播。

C.社会效果：有利于树立正确的社会道德规范，引导健康的企业责任观念。也有利于受众培养正确的消费观念，懂得拒绝不健康的消费品。而宣传正确的奶制品观念，有利于该行业的良性竞争，净化行业。

推荐第3篇：广告文案

广告文案范文

篇一：广告文案写作及范文

雀巢咖啡：味道好极了

这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。

麦氏咖啡：滴滴香浓

作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享

这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。

M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手

这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。

德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受

之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。

可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道

在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。

百事可乐：新一代的选择

在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。

大众甲克虫汽车：想想还是小的好

六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，

运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。

耐克：just do it（要做就做）

耐克通过以just do it为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dream”,耐克的影响力逐渐式微。

诺基亚：科技以人为本

“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但诺基亚把这句话的内涵发挥得淋漓尽致。事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。

戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传

事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。

IBM：四海一家的解决之道

在蓝色巨人经营处于低谷时，提出这一颇具煽动性的口号，希望它不仅成为一个名副其实的跨国企业，而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业。进入电子商务时代，IBM正在将这一角色实现，扮演着电子商务解决方案的提供商角色。

柯达：串起生活每一刻

作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。

山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏

这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。

人头马XO：人头马一开，好事自然来

尊贵的人头马非一般人能享受得起，因此喝人头马XO一定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝人头马呢？

鹿牌威士忌：自在，则无所不在

在鹿牌威士忌的广告中，那个鹿头人身的家伙总是一副神情自若的样子，因为他经常喝鹿牌威士忌，那种感觉足以让你羡慕。享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感觉你一定也会拥有。攻心的力量常常比精确的描述还有效。

眼药水广告：滴后请将眼球转动数次，以便药水布满全球。

花店广告：送几朵花给你最爱的人，但不要忘了你的妻子。

香水广告：本品最能吸引异性，故随本品奉送自卫教材一份。

餐馆广告：请来本店用餐吧！不然你我都要挨饿了。

空调广告：本品在世界各地的维修工是最寂寞的。

理发店广告：虽为毫发技艺，确是顶上功夫。

美容院广告：请不要向本店出来的女子调情，她也许就是你的祖母。

新书广告：本书包括十个短篇小说，我熬了许多个夜晚才写出，现以一元钱奉献给读者，即一个短篇才值一角钱。

安全广告：假如阁下烟瘾发作，可以在此吸烟，不过请先将地址留下，以便将你的骨灰送交家人。

海尔：海尔，中国造

国产家用电器一向被认为质低价廉，即使是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足。

长虹：以产业报国、以民族昌盛为己任

作为民族工业的一面旗帜，长虹在中国彩电工业逐渐走向成熟的时候，承担起民族昌盛的责任，是何等的勇气和魄力。如今，经过几次降价，进口品牌的市场已经很小了。这句广告语就是长虹的精神图腾。

中国联通：情系中国结，联通四海心

联通的标志是一个中国结的形象，本身就充满了亲和力。联通把自己的标志和品牌名称自然地融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。

商务通：科技让你更轻松

简单、易用的商务通解释了什么叫“科技让你更轻松”。凭借着铺天盖地的

广告，商务?通创造了一个市场。

飞亚达：一旦拥有，别无选择

当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是看时间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，使人们戴上飞亚达手表后，更多的感受是不凡的气质和唯我独享的尊崇感受。

李宁：把精彩留给自己

国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品是年轻人的天下，既没有耐克的超级明星，又没有锐步的国际背景，李宁的“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态，谁不希望精彩呢？

康师傅：好吃看得见

台湾品牌却在大陆发家，标准的“墙内开花，墙外红”，一个普通的方便面，能够让美味看得见，的确不容易。

张裕：传奇品质，百年张裕

当进口红酒蜂拥进入中国市场时，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。

新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好

这个广告曾经引起争议，语言学术界、广告评论界、竞争对手都加入了讨论的行列，褒也好，贬也好，反正新飞是没事偷着乐，毕竟广告能引起如此广泛的关注就是成功，新飞的知名度不知又提升了多少。

孔府家酒：孔府家酒，叫人想家

1995年最引人注目的就是王姬为孔府家酒拍的广告，孔府家酒巧妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接到自己的广告中来，而一炮成名的王姬和“千万次的问”成为最大的记忆点，不过人们也记住了“孔府家酒，叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语。

润迅通讯：一呼天下应

润迅是通讯行业里比较注重品牌形象塑造的企业，他们的广告总是大制作、大手笔，“烽火戏诸侯”篇就是润迅的代表作，反映了企业雄伟的气魄。

上海别克：当代精神，当代车

直到通用别克轿车进入中国，才结束中国只能引进国外过时车型的历史，通用别克是第一个引进的当代车型，无论车型还是广告形象都体现了当代车的风范，不含一滴水分也许就是别克轿车当代精神的折射。

奥妮洗发水：黑头发，中国货

当洗发水市场上的民族品牌一个接一个被吞噬的时候，只有重庆奥妮还屹立不倒，而且还大有向国际品牌发难的气势，“黑头发，中国货”就是对国货的

自信和信心。

春都火腿肠：春都进万家，宾朋满天下

还记得那个会跳舞的火腿肠吗？当年春都火腿肠可是电视上的宠儿，而这句广告语则充满了热情洋溢的激情，令人感到温暖。

舒肤佳：促进健康为全家

宝洁的广告从不张扬，而是实实在在，堪称实效广告的典范。舒肤佳也不例外，第一个提出杀菌的概念，“促进健康为全家”的广告语也来得很实在。

农夫山泉：农夫山泉有点甜

一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。

乐百氏：27层净化

这也许是当代中国广告里最经典的一个理性诉求广告了，鲜明的USP、单一的主题令人印象深刻。虽然“27层净化”并不是一个独特的概念，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成品牌概念独享。

三源美乳霜：做女人挺好

女性用品的广告不好做，主要是很难把握女人的心态，三源美乳霜从“没有什么大不了的”到“做女人挺好”则创意巧妙，不仅功能诉求到位，而且广告语简洁准确，含而不露，让人心领神会，尤其对女人的触动是非常明显的

1.伊利纯牛奶广告文案案例：

广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！

广告口号：青青大草原自然好牛奶

广告文案：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！

广告口号：青青大草原自然好牛奶

广告文案：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！

广告口号：青青大草原自然好牛奶

篇二：广告文案范文 (500字)

广告文案范文

广州丽江花园广播广告文案

第一则，广州丽江花园“二十分钟篇”

男：只需要二十分钟车程，你就可以体验到一种完全不同的世界。丽江花园的基楼，而家(现在)正式发售。请电致 4583030。第二则，广州奥林匹克花园“报时篇”

(奥林匹克花园园歌前半段的音乐奏响。由远而近的轻松、有节奏的跑步声) 报时信号声：嘟——

播音员：广州奥林匹克花园为您报时，现在是早上 8 点整。广州奥林匹克花园广播广告文案 (放学篇) 放学铃声晌起，小学生们涌出教室。男生：“班长！明天星期六，我们去你家玩好吗？。班长(男)为难地：“我那儿没什么好玩的??。女生：“不如到我家去，那里有大泳池、攀岩馆、乒乓球馆，还有武术学校。我们还能与奥运冠军交手呢??。男生：“哇！那是什么地方啊？。女生：“广州奥林匹克花园，运动就在家门口” 众：“yeah！我们一齐去广州奥林匹克花园！” (周六篇) 女童：“妈咪，今天我要去冬冬家里玩，那里好漂亮啊！上星期老师带我们去那里学游泳，还有武术学校、国际乒乓球学校??” 妈妈：“囡囡，你还想去广州奥林匹克花园？” 女童：“妈咪，我们一齐去，爸爸也要去。” 爸爸：“囡囡，我们还要做冬冬家的邻居呢！” 一家同声(女童略快)：“广州奥林匹克花园，运动就在家门口！”

美肌精平面广告文案广告语：名门闺秀充满魅力的女人

标题：美肌的哲学

正文：如果，你是一位追求魅力的女性，那么，肌肤之美，将成就你的梦想。名门闺秀美肌精，蕴涵神奇的大自然能量，银杏、珍珠、灵芝、红景天??精华凝聚，为肌肤注入鲜活能量源，每一滴，都蕴藏着肌肤的至爱。肌肤细胞从此变得鲜活、充盈，富有青春生命力！让肌肤远离衰老、晦暗、细文、松弛等问题的困扰，

在一天天的改变中，肌肤日臻完美。你，越来越美！雅倩深层保湿美容膏电视广告文案要演好一个角色由内而外都要充分发挥正如皮肤保护一样内外都要得到均衡滋润我用雅倩全新雅倩深层保湿美容膏特有保湿修护素能迅速渗透至肌肤深层平衡肌肤水分及养分用雅倩，肌肤时刻都清爽润泽，娇美动人自然有好表现啦雅倩深层保湿乓容膏表里如一，娇美动人

周大福？惹火系列平面广告文案标题一：拿得起，放不下，都是钻石惹的祸标题二：“因为我的 k-gold，我要向酒吧里所有受冷落的女士说抱歉” 力士香皂标题：力士香皂——国际著名影星的护肤秘密正文：芬芳柔润的力士香皂，是国际著名影星每日美容护肤的必需品。力士香皂泡沫特别丰富，清洁滋润，令肌肤柔美嫩滑，分外迷人。

levi’s平面广告文案标题：are you type1 够胆试吗； levi’s type1 新派牛仔“酷” 正文：04 年春夏，又有什么更大胆，更创意的牛仔能让我们比明星更酷；经典牛仔品牌 levi’s 一向具有不断创新的精神，这次隆重推出 type1 系列，在欧美、日本、台湾、香港

风靡一时。levi’s type1 系列走出传统牛仔裤的框框，搅搅新意思，放大了 levi’s 特有的撞钉、红旗、皮印章、加粗双弧线，形象有够创新。如果够胆，够潮流，就来试一试吧。马汀大夫鞋标题：不要告诉我做什么才是对的。正文：我逛二手店我吃棒棒糖我看 nba 我穿马丁大夫??广告语：自信？固执？永不妥协

台湾地区 puma(彪马)运动鞋广播广告文案

(男声) 我是个庸庸碌碌的上班族。不过在平淡的生活中。我倒有一件法宝——puma。星期一，我喜欢走仁爱林阴道来公司。藉以平和我的”星期一忧郁症”。星期二，故意桃公司后的小巷道，多绕些路，只为了听听附近住家起床号的声音。星期三，我会从小学旁经过，看看年轻的生命活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。星期四，我索性来一段慢跑。 (口白渐弱) 广告语：快乐的走路族--puma--彪马运动鞋。

箭牌衬衫标题：我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。

正文：乔常常说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很像乔。我悄悄地凑上去对他耳语： “你是乔吗；” 他说：“是的，可是现在我很快乐！” 我说：“为什么呢；” 他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。” “天哪，乔，”我惊讶失声。 “你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告诉你关于‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰

色棉布做的也不收缩。” 乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它

经过机械防缩处理。收缩率连 1%都不到！此外还有箭牌所独有的‘迷陶戛’特适领！”“‘戈登标’每件只卖两美元！”

中兴百货

第一则标题：中国不见了正文：在世界创意的版图，中国消失了；在国际流行的舞台，中国缺席了；在民族生活的美学，中国不见了；中国的文化自尊，已经沉睡百年；在文学、音乐、美术、建筑上杰作稀少；在流行文化的领域，国际上完全没有属于中国人创意的伸展台，中国不见了，多么令人忧心。值此之际，我们提出“中国创意文化”的理念不只是新古典的改造传统不只是后现代的勇于瓦解而是根本我们要建立属于中国视野的世界观：

中国人的创意、中国人的品位、中国人的自信。在可预期的未来，世界重心将移向亚洲，我们的雄心是重新规划世界流行的蓝图，使中国台北成为全球风潮的新焦点，国际创意的新都会。 1989 年 10 月下旬，中兴百货台北店重新改装敬请期待，寻找中国。

第二则标题：中国出发了正文：90 年代，当我们这个社会开始为贫乏的人文素养、饥饿的精神内涵、失落的民族美学而反思的时候，中兴百货也在此时以“中国创意文化”为新的企业使命，全新出发。借着这一份生活提案，我们希望能带动一种现代中国的生活方式；高品质而不只是高消费；重视创意、培养具有品位的流行态度；更

重要的是，找回从容婉约、细致优雅的中国美学自信。为能实践这份使命，我们将倾力支持中国设计师及艺术家从事创作；另一方面，为了替消费者塑造一个真正具有国际视野的购物环境，我们更引进数十个顶尖国际品牌，使长期以来把眼光放在巴黎、米兰、东京的消费者不再以出国购物为时尚，他们将发现，中兴百货是第一家具

有民族美学自觉及风格的国际级百货公司，我们深信，中兴百货的全新出发，将改写国内百货公司的经营史。从此刻起，“百货公司”再也不代表旧有的意义，她再也不只是购物场所，而将全面地介入您的生活情境，扮演着生活美学顾问、国际创意情报媒介、文化活动推动者等诸多角色，丰富中国人的生活创意。中兴百货台北公司改装开幕，献给全国一份中国创意生活提案。敬请期待。科龙冰箱平面广告文案

广告语：梦想无界科技无限标题：或许，精美的干花对干燥室早就艳羡不已正文：科龙星云座，以独树一帜的的专利技术——多功能干燥室，完全颠覆传统冰箱之概念，开创性地于冰箱中配备了可在+1 摄氏度——+25 摄氏度自由调控的防霉防潮储物间，平时可作为干货、药品、胶卷、香烟的专用存放空间，而如有需要更可借助“分立四循环制冷系统”，自如转换成冷藏室。一个空间，两项功能，实属智慧科技的经典杰作。

三菱空调报纸广告文案标题：如果爱侣说：“这个真不错”，我选择三菱电机的空调。正文：迅速地使房间每个角落都变得舒适，这就是世界上具有特色的“气流控制”。外出回来后，一键钮，迅速地使

房间的每一个角落都变得舒适。三菱电机空调的先进气流控制，根据您的喜好和房间的特点，搭载有可选择的“自由”、“手动”、“摆动”三种气流控制的机能。不论是谁都认为舒适性非同一般，这就是世界一流水平。广告语：不同之处，在于世界水平——三菱电机飞利浦真柔灯泡子夜，灯一盏一盏熄了浓密的夜色淹没了初歇的灯火万物俱眠怎舍得未归的人独自在黑夜赶路且点上一盏灯点上家的温暖与期待让晚归的人儿不觉孤独飞利浦真柔灯泡为晚归的人点上一盏温馨的灯

杜邦 tyvek 纸张杂志广告文案引题：非常非常轻主题：强化最最重要的海报信息副题：tyvek 却拥有最轻的质感 tyvek 印制的招牌和布旗最能将创意发挥得淋漓尽致正文：tyvek 是杜邦公司所研发成功的一种革命性材质，特别适合作为海报布旗和户外看板。它非常特殊，轻得难以想象，处理和装设都十分简易，而且坚韧、抗撕裂、防水

篇三：电视广告文案范文

电视广告文案范文

“莎葡雅”电视广告文案产品名称：

“莎丽雅”护肤系列用品

广告客户：广州白云山制药厂

广告长度：30 秒

产品说明： “莎丽雅”护肤系列是日本著名化妆品生产企业日星株式会社与中国著名制药企业广州白云山制药总厂共同合资生产经营的，产品设计高雅独特，质量上乘。在使用上，有与，众不同的护肤三步曲，即“洁肤、爽肤、润肤” 。因而，该产品系列包括了洁肤水、爽肤露和润肤乳三种。

这则 30 秒的“莎丽雅”护肤品电视广告，用来配合在上海市的金光灿烂“莎丽雅”皮肤护理知识有奖问答的活动，广告片不能仅停留予介绍护肤三步曲，更要进一步强调“莎丽雅”给予观众心理上的满足。所以电视广告围绕金光灿烂“莎丽雅”护肤保芳华这一主题，采用一个充满活力的纯恃少女，体现“莎丽雅”赋予人们光彩照人的心理感受。

广告构思：广告片表现一个少女使用“莎丽雅”后，变得更加清丽无比，引人注目。整片没有明显的情节，通过一系列富有美感的镜头的连接、叠化，达到目不暇接、一气呵成的效果。此外，光影的设计始终烘托一种光辉灿烂的气氛，形成强烈的视觉冲击力，令观众难以忘怀。

拍摄要求：光影设计，主要采用逆光拍摄，镜头对准人物时，可以适当充光。色调以暖色调为主。镜头连接力求自然、平稳。室外拍摄追求自然逆光效果，室内逆光模仿阳光从窗外射入的效果。

每个镜头时间在 2 秒左右，主要用叠化连接，造成一种快中有慢、错落有致的节奏。演员要求：女、男演员各一名。女演员要求清丽脱俗，表演自然。男演员要求风流洒脱，但要避免轻浮。

音乐：以萨克斯管或钢琴为主，旋律悠扬，中速偏慢，带有一点单一的节奏。

场地：一间带有梳妆台的房间，窗户与梳妆台形成一个便于拍摄的角度。室外，一片处于树林边缘的开阔平整的草地。

分镜头脚本：

镜头一：一束君子全的特写，花束微微颤动。同时镜头右移。

镜头二：边移边叠化镜头二，从右边伸入的玉手马上旋开化妆瓶的盖子。

镜头三：镜头切换一个女子把“莎丽雅”护肤品抹在脸上。侧面拍摄，逆光，并有少量光晕出现。

镜头四：镜头从侧面移到女子的正面，光线从斜后方射来。女予继续按摩脸部，此时窗

的位置正好在女子后方。

镜头五：镜头越过女子头部推向窗外。窗外是阳光下的一片草地，有一片树林。

镜头六：(化入)在树林边侧的草坪正在进行着一次野餐会。人们身着盛装谈着天，喝着饮料，有个小型的乐队在伴奏。

镜头七：这女子在聚会上出现，她的俏丽容貌引起人们的注目。

镜头八：一位男子正奉跟其他人谈论着什么，但他的目光却不由自主地投向那女子。

镜头九：聚会气氛热烈，镜头对着一把吉他的上半部，吉他在吉他手的拨弄下颤动。背景人影晃动，焦距模糊。

镜头十：同．一画面对准了人，俏丽女子正在跟一个男子说话。前面的吉他由清楚变得模糊。那女予感到有人看他，便跟男子打个招呼走开了。

镜头十一：图八中男子仍执着地凝视着这个女子，被她深深地打动着。(男子脸部特写)

镜头十二：红葡萄酒倒入杯中。切换图十一的镜头。

镜头十三：这女子端了一杯酒转过身来，正好与男子打个正面。这时女子在灯光下，产生轮廓光，格外清秀飘逸。再切换图十一镜头。

镜头十四：女子脸部特写。她含情脉脉。逆光中出现点点光晕。同时女予口中默念： “莎丽雅!”

镜头十五： “莎丽雅”产品特写。

镜头十六：用特技从产品正中不断扩大，出现手拿君子兰的女子(前面出现的)。

画外音：护肤保芳华全凭“莎丽雅” 。

推荐第4篇：广告文案

广告文案

为感谢新老客户的关爱，至此新年之际，开发商举办购房优惠大让利行动：

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花好月圆活动策划方案

一、活动宗旨

为了将活动开展得有声有色，促进花好月圆与各业主之间的联系，提高花好

月圆在申城的知名度，现将该策划案详述如下：

二、活动方案

1．时间安排：

本活动经过研讨，我司认为将活动安排于

12月

22日上午较为合适，本

活动目的让业主了解工程进度，更重要的是要造现场气氛，起到促销的

目的，而且周六的人流量相对比较多。（另：通知销售部告知前来的看

房客户参与此促销活动。）

2．活动组成部分：

通知客户、参观工地现场、售楼处抽奖、业主现场联谊会。

2 由于圣诞节与元旦节即将来临，为了树立本案的良好形象，

3．关于现场布置：

建议在售

楼处与会场布置气氛围绕圣诞节的形式，因此售楼处门口可放置两个

氦气球、一棵圣诞树，在售楼处门口、内部挂上横幅与小气球装饰，

会场内悬挂横幅、小彩灯、小气球，烘托现场气氛。

2 会场与售楼处门口派两名礼仪小姐。

2 活动现场准备摄像与录像，并可请《新闻晨报》记者到场。

2 会场内发言准备麦克风与音箱，联谊会前需要配乐，制造气氛。

2 并准备签到簿、业主礼品、茶点。

2 开发商可酌情请闵行区房管局有关领导参与到会。

2 活动请司仪主持，首先请王总发言，接下是房管局领导，最后业主代

表讲话。

2 午餐可采用自助式的形式，不仅高档且容易形成融洽局面。

2 南方商城接待处可摆放鲜花篮，拉三角旗。

三、活动流程（请情见附表）

1．12月

14日确定来主联谊会内容及本次促销活动各事宜等。

2．12月

17日通知业主参加活动，并于

17日确定业主名单，填写请柬，

其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。

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并当日寄发。（通知业主、购买请柬与寄发信件由售楼处负责）

3．12月

15日派单定稿，并于

20日前印刷完毕。

4．12月

14日报纸、横幅定稿。

5．12月

15-19日制作横幅与发布横幅

6．12月

20日晨报报纸广告发布

7．12月

21日售楼处与会场布置，在莲花门地铁口与莘庄地铁口派单

8．12月

22日举办活动

9．12月

17-20日工地现场整治包装

四、活动准备事项

u 开发商准备：

现场工地务必提前整治完

施工现场是参观的第一步骤，为了将活动举办好，

午餐于

12月

21日定好，于

12月

22日宴请业主。

毕。

接送车次于

12月

21日前定好，并将车旁两侧拉上横幅。

12月

21前确定邀请领导嘉宾名单。

12月

21日前准备好礼品与礼金、抽奖电脑。

u 春之声准备：

业主联系事宜。

负责会场布置与各类媒体制作、发布。

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推荐第5篇：广告文案

1.广告文案：已经完成的广告作品中的全部的语言文字部分。（

1、广告文案仅存在于广告作品中，并且面向受众

2、广告文案被包含在已经完成的广告作品中

3、广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分

4、广告文案由标题、正文、附文、广告口号四个部分组成） 2.广告文案写作与文学写作的差异: 1写作目的不同。

文学——以语言文字塑造形象，对社会生活做出审美反映的特殊的意识形态。广告文案——以语言文字来传递商品或服务的信息，劝导消费者，促进销售。 2 诉求策略不同。广告文案为了说服消费者，既可以使用感性诉求，也可以用理性诉求；而文学作品是以艺术形象来表现生活的，艺术形象是具体、生动、可感的，是形象性的东西，是排斥纯理性诉求的。

3创作过程不同。文学讲究“言为心声”、“直抒胸臆”，更注重作者本人的情感抒发。广告文案必须考虑受众能否正确地理解和接受有关产品或服务的信息。

3、广告文案写作与新闻写作的差异

（1）真实性要求的差异。新闻写作都是真实的，而广告文案写作可以夸张，也可以虚构。在广告文案写作中，虽然商品或服务信息许诺要真实，但在写作和表达的方法与技巧方面，从修辞上可以夸张，从情节上、戏剧性上可以虚构，只要合乎生活的逻辑，只要符合艺术的真实，便是允许的。（2）传播媒介的差异。

（3）受众和诉求对象的差异。受众、诉求对象、目标消费者

（4）时效性的差异。除了危机公关广告、新闻式广告形式需要强调时效性外，广告文案写作对时效性没有特殊要求，它所传达的信息内容可以是任何一个时期所发生的事情。 4.广告文案的特性

（1）促销性。“广告就是印在纸上的推销术”广告文案应该包含着相关的物质利益或情感利益的承诺。（2）沟通性。宜于阅听。达到共鸣（顺应消费者）（3）简洁原则（KISS原则）伯恩巴克认为：“杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深刻而难以磨灭的记忆。”（4）独创性。广告文案写作中，一切重复别人东西的作者都被看作是蠢材。（5）生动性。（6）审美性。广告文案也具有文学特性，因此具有审美性。 5.广告文案写作过程：（1）准备阶段。 A．把握广告策略。1）广告目的2）广告主题3）广告的诉求对象4）广告的诉求策略5）广告的媒介策略

B.研究广告创意。广告创意环节要解决的问题是“广告应该怎么说”，也就是将广告信息传达给诉求对象并达到说服效果的最佳方式。是关于广告信息如何传达的想法、意念和概念。（2）构思阶段 a) 明确表现内容

b) 按主次顺序梳理广告信息 c) 确定诉求方式

d) 确定表现风格：文案的整体风格是什么？使用什么风格文字？创造什么样的意境和意象？ e) 遣词造句、文案格式。

(3)撰文阶段.将已经确定的构思用文字表述出来。 (4)修改阶段.征求各方面的意见，对文案进行修改润色

6.广告文案如何执行诉求对象策略（广告文案吸引、说服广告诉求对象的策略）（1)诉求主题揭示或呈现诉求对象的心理需要。“文案作者要善于说消费者乐于接受的话，说得消费者或心悦诚服，或眉开眼笑或激动不已。”

（2）采用诉求对象喜爱的诉求方式。根据诉求对象的个性和心理需要特点，采用与诉求对象的个性和心理需要相关联的诉求方式，或者理性诉求方式，或者感性诉求方式，或者混合诉求方式，表达核心创意，撰写文案。（3）使用与诉求对象的生活方式一致的表达风格和元素。

（4）展示诉求对象的理想自我。文案描述诉求对象通过消费可能达到的一种理想状态或形象，或者描述诉求对象渴望拥有的个性、行为。

7.驳斥性诉求：是理性诉求的一种方式，驳斥性诉求首先明确或含蓄地引用竞争对手的诉求，然后驳倒他们，而不是只讲品牌优点。例如：在头疼药市场，贝阿公司驳斥其他不同产品比阿司匹林更好的声明时说：“难道将阿司匹林用缓冲液处理，做成正方形、挤碎，再加上调味品，涂上树胶或添加其他物品能强过阿司匹林吗？”

8.比较诉求：是理性诉求的一种方式，把产品或服务与同类品牌进行比较的诉求方式。通过比较，可以更加突出本品牌的优势，或者降低比较品牌的偏好等级。

9.理性诉求文案的特点：事实清楚，道路明确，证据确凿、论证充分、说明清晰、有很强的逻辑性和说服力。（1）突出功能，旨在说服。产品的性能、功效、适用范围；服务项目、质量等。矿泉水“滴滴清泉，自然本色”王老吉“上火就喝王老吉”

（2）内容翔实，重点突出。理性诉求广告一般都有较大的信息量，它可以对诉求重点进行深入解释或者为诉求重点提供充足的佐证，包括提供准确的数据。（3）文字平实，以理服人。理性诉求广告文案在文字表达上极少运用语辞得修饰或润色，而是以平实的语言文字，有一说一地道出事实。

总之：理性诉求的具体内容多种多样，但手法主要有以下几种：阐述重要的事实、直陈、数据、图表、类比 10.感性诉求文案及其特点：

感性诉求指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。特点（1）满足人们的心理需求，以情感素材为内容。

在内容上，产品的质量、数量、性能、用途、价格等客观的功能性、实用性信息并不重要，重要的是从产品中挖掘出最能引起共鸣的人性或人情的因素，并把它表现出来。

（2）文字表达生动、形象、富于情绪化。

必须使文字变成一种生动的、情绪化的符号，刻板的表达使无法传递丰富的情感的。

11.典型的报纸广告文案结构：标题，正文，口号，随文

12．广告标题：广告文案中旨在传达最为重要的或最能吸引受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短语句。

13．广告标题的功能：（1）引起注意，吸引受众，诱导阅读正文。（2）突出重要信息。直接或间接地提炼出品牌或服务的利益点，使其中的主诉信息成为目标消费群体的需要对应物。（3）促进购买行为。

1、引起注意，吸引受众，诱导阅读正文。（有谁比妈妈更能摸清宝宝的底细？！（台湾地区俏皮宝宝纸尿裤）谁？谁占了我的便宜（中国电信广东分公司17909手机服务平面广告）捉老鼠和投篮（阿迪达斯篮球鞋）多容易的一声“妈妈”，我却漫漫等待奇迹！(台湾味全食品“母亲节”)）

2、突出重要信息。直接或间接地提炼出品牌或服务的利益点，使其中的主诉信息成为目标消费群体的需要对应物。（“孩子肠胃健康，吸收更好！”——乐百氏健康快车，全速登场。“超静节能，冷暖如意”“将严冬关在门外”——春兰空调给你一个五星级的家(碧桂园)）

3、促进购买行为（“虽然我们肤色有别，但绝对不含人造色素”(白兰氏鸡精平面广告）“让沐浴精彩，让肌肤光彩”（力士美容沐浴露）“唯独这种煤气能向你提供一大桶的热水，比普通煤气快3倍”（某煤气公司）“看足球，喝可口可乐”） 14.广告标题的写作原则：

1.标题好比商品的价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼。2.每个标题都应带着产品给消费者利益的承诺。 3.始终注意在标题中加进新的信息。 4.文字要简洁，直截了当。

5.调查表明，在标题中写否定词是很危险的。15衡量有效广告标题的标准：

1）引起读者的好奇心；2）调动读者的参与感；3）给读者以利益；4）简洁明了；5）给读者以新闻；6）指出目标对象；7）新颖独特；8）亲切自然 16如何创作生猛的标题:A好奇心。B虚荣心。C性及偷窥欲。D占有欲。E感情。是否体现广告主题。是否表现了商品的消费者利益和销售承诺。是否运用了诱发受众好奇的表现形式。有没有诱人继续往下阅读的因素在内，语言是否简洁易懂。形式是否简明而有趣味。如果是长句子，广告的目标对象等能轻松地明白句子的意思吗？如果运用了否定词，在体现你所想达到的风格和创新的同时，目标对象能产生相同理解吗？是否运用了品牌名称？运用它对广告的效果是否能产生正向的作用？是否使用了新颖的、有感召力的词汇？.17广告口号及其特点：（第四章）

在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。

特点:（1）信息的单一性。广告语通常传达的是企业、产品或服务的单一的、明确的信息或广告主题，没有必要负载更多的广告信息。

（2）局式的简短性。广告语通常使用简洁精炼的句子，因为结构复杂、长的句子会降低受众的理解程度、记忆度和传通性。

（3）表达的口语性。广告语一般使用社会大众熟悉的词语和表达方式，强调的是要使用符合目标受众群的言语表达习惯的词语。

（4）使用的长期性。广告主在较长时间里，基本上对于口号不作更改。 18广告口号的功能：将广告主诉信息和销售主张压缩成精炼，便于重复、便于记忆的宣传短句，以加深目标受众的印象。在大众传播时代，广告语传播的最高境界就是成为社会流行语。

19．广告标题与广告口号的区别：

广告标题和口号都是简短的语句，有的时候，由于广告创意和执行者的构想，甚至出现标题和口号“互转”的现象。

1、信息内容上各有侧重：

标题强调信息的冲击力和如何引发受众注意口号强调信息的穿透力和打入受众内心

2、形式要求各有不同

口号讲究：顺口、流畅、言简意赅、易读易记、句子锤炼、词语推敲、音韵和谐。广告标题对音律的要求不那么严格，个别情况下为传达一个准确的信息，标题可以写得较长。

3、表达效果各有千秋

广告口号是企业长期使用的宣传口号，富有持久的鼓动性和号召力，使用时间较长，在同一产品里可以反复被使用。广告标题的时效比较短暂，它提醒消费者对广告作品的注意，一般只用于一个作品里，不会重复使用。 20．广告口号的来源（或者说内容）：

1、反映商品的性能好，或服务水平高。（“嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒” （嘉士伯啤酒）“一人吃，两人补”（台湾地区孕妇饮品）“古有千里马，今有日产车”（尼桑汽车））

2、用吉祥如意的言词，博取消费者的好感。（“人头马一开，好事自然来！” （人头马XO）“温暖亲情，金龙鱼的家庭”（金龙鱼色拉油）“维维豆奶，欢乐开怀”（维维豆奶））

3、讲述企业的历史或规模。（“创业100年，松屋元年” （松屋）“在世界126个国家深受信赖的Grand”（丰田贵族汽车））

4、提醒人们更新观念。（“学琴的孩子不会变坏” （山叶钢琴）“成长，只有一次”（雀巢儿童奶粉））

5、反应企业的文化理念。（“科技以人为本” （诺基亚手机）“海尔，真诚到永远”（海尔））

6、提出企业的发展目标。（“设计办公室的未来” （伊藤书桌）“中天，现在是未来”（中天地产））

7、用鼓动性的话语，倡导人们行动。（“Just do it” （耐克）“一切皆有可能”（李宁））

8、培养与消费者的感情。（“慈母心，豆腐心” （中华豆腐）“更多美味，更多欢笑，就在麦当劳”（麦当劳）） 21.广告口号的写作原则：

1、表达广告策略（突出特点）。

广告口号是广告的一部分，它应该在完善广告策略的指导下来写作。首先，想办法说得对（符合品牌策略），接下来才是怎样说得好、说得妙。

2、简短易记，口语风格。

“受广大消费者欢迎的商品，都有一个共同的特征——有一句生活化的、轻松的广告口号”。

4、情感亲和，渗透力强。

从某个角度说，广告口号担负着建立企业、品牌与目标受众、目标消费者之间的特殊“恋爱关系”的媒介功能。因此，广告口号应尽量用情感性较强的感性诉求的方式告诉消费者，使感情的渗透形成某种内在亲和力。

（“放我的真心在你的手心” （美加净护手霜）“一股浓香，一缕温暖”（南方黑芝麻糊））

5、契合公众心态，挖掘文化内涵。

要洞察消费者的心，击中消费者的需求（物质、心理、情感、人生价值）。（“最佳女主角，换你坐坐看” （最佳女主角公司减肥产品）） 22.广告口号创作的主要误区：

1、自吹自擂。（“领导世界新潮流”“引领世纪新时尚”“家电谁称雄，屈指数科龙”“我没把世界放在眼里”“一杯枣汁滋润一个民族”）

2、空洞无物。不能把握产品、服务或品牌、企业的个性，无的放矢，不知所云。（“俞兆林，真厉害”“牛师傅方便面真方便”“某某牌晾衣架，我家晾衣真方便”）

3、牵强附会。将两件风马牛不相及的事物扯在一起，缺乏内在的逻辑关系。（“幸福的家庭是相同的，不幸的家庭都因为缺少科龙”“汽车要加油，我要喝红牛”）

4、格调低下。（“某某香皂，女人味道”“老娘豆腐，又白又嫩”） 23．广告正文及其功能：

正文是广告作品里直接承接标题，对广告信息进行展开、说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。

广告正文的功能：

1、支持标题，挑动欲望。承接标题或副标题中引出的诉求信息，进行比较详细的描述，与消费者进行沟通。

2、促进购买和号召行动。

3、展现风格和营造气氛。文案中，表现创意核心所要求的风格和基调，主要通过正文完成。

24.广告正文的结构：

广告正文的结构一般由三部分组成：开头、主体、结尾。

1、开头承接标题，保持诉求对象兴趣。①重复并阐释标题中的信息②直接破题③讲故事④提出问题，提出观点

2、主体

广告文案的主要部分，信息含量最大，也是发挥广告文案说服力的关键因素。一般包括商品或服务的特色和支持理由两部分。

3、结尾

结尾也叫结束语，其作用是以最精炼的语言再次强调商品特点、服务特色、促销方式。

25.广告正文的写作原则及应该规避的常见问题：？（第四章）广告正文的写作要求

宏观上：

1、表现广告策略，诉求单一

“动笔时，尽量写出你脑中的概念，并且尽量写得生动鲜活。我这样说，并不是强调写作风格，而是为了让正文简洁生动，应该是单一概念、单一声音、单一风格。”

2、紧扣受众心理

正文能够深入到人性深处，冲击受众的心灵，能够使受众感觉到“看见需要，给你想要”，感受到广告符号的震撼性和冲击力。

3、有原创性

微观上：

1、层次清晰、循序渐进２、采用普通人的语言３、语气坦诚友好４、对个体说话５、延续读者的好奇心６、调动读者的参与感７、提供充分而具体的事实（要有充分证据）８、强调关键的讯息（文字重复或详细列举）

广告正文的写作过程与技巧：

1、把握整体的概念

2、确定内容

3、布局谋篇

4、运笔写作

5、修改完善正文写作的常见问题：

1、用许多不证自明的事实作为一篇无趣味的自说自话

2、用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲

3、炫耀才华，舞文弄墨

除此之外，正文写作还经常出现下面的问题：

1、空洞无物

2、与标题衔接得不自然

3、忽略读者的知识背景

4、幽默使用不当

5、正文不能解释标题

6、缺乏真实性

7、牵强附会

26.广告附文：广告附文，是指在正文之后用来介绍企业名称、地址、电话、购买方式等信息的文字。其内容大致包括：产品品牌、企业名称、企业标志、联系方式、购买方式、权威机构证明标志、必要的表格等内容特别的信息。 27．

1、半通栏广告：半通栏广告一般分为大小两类：约65mm乘以120mm或约100mm乘以170mm。由于这类广告版面较小，而且众多广告排列在一起，互相干扰，广告效果容易互相削弱，因此，如何使广告做得超凡脱俗，新颖独特，使之从众多广告中脱颖而出，跳入读者视线，是广告文案的写作应特别注意的。

2、报花广告：报花广告又称栏花广告，是在任意版面刊登的小广告，规格一般有两种：3CM*2CM、6CM*2CM；

这类广告版面很小，形式特殊，收费较便宜。不具备广阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。不体现文案结构的全部，一般采用一种陈述性的表述。

3、双通栏广告：双通栏广告即1/4版广告，一般有约200mm乘以350mm和约130mm乘以235mm两种类型。在版面面积上，它是单通栏广告的2倍。这给广告文案写作提供了较大的驰骋空间，凡适于报纸广告的结构类型、表现形式和语言风格都可以在这里运用。

4、报眼广告：报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。这个位置用来刊登广告，显然比其他版面广告注意值要高，并会自然地体现出权威性、新闻性、时效性与可信度。由于报眼广告版面面积小，容不下更多的图片，所以广告文案写作占据核心地位，具有举足轻重的作用。

28.广播广告的构成要素：

1、人声(语言）——核心要素

人声就是广告中的语言。一般表现为播音员的播读或广告中人物的对话，有时也表现为旁白。除了语言的内涵以外，人声还有音色、音调、力度、节奏等声音的表情特征。

2、音效

音效也叫音响，一般是指环境音响，如风声、雨声、汽笛声、嘈杂声等等。除此之外，还有人或动物活动的声音，如脚步声、开门声、咳嗽声、笑声、哭声等等。音效具有强烈的暗示作用，常常可以代替语言的描述，令人倾听细听，同时实现视听联想。

3、音乐

一般是指广播广告中的伴奏曲和广告歌。恰当的使用音乐，有助于显示情景，表现地域特色或制造气氛。

29.广播广告文案对广播媒介特性的配合：

广告文案配合广播媒体特性，就是要充分发挥文字表达的优势，使广播媒体扬长避短，形成受众“必须一听就明白、力争一听就爱听、实现听觉广告的视觉化传达”的广告符号。

1、严格受时间限制，尽量简洁单一

2、以正面诉求为主，亲切感人

3、为“听”而创造，为“听”而写作

文案应充分使用语言（表意）、音乐（表情）、音响（表真）等要素，设置立体化的情境空间，突出整体氛围，通过听觉来调动、诱发、拓展受众的想象力。

4、引发想象

要求使用具体、形象、生动的语言，并借助于音乐和音效来达到这种效果。最好在开头就利用语言或音乐、音效描绘背景。

5、适当重复

关键信息不能一带而过，除了要通过加重语气来强调外，也要适当地重复。 30．单口广告：是一种直接由播音员或电波广告演员将广告信息播报出来的形式。其使用的基本工具就是播音员的声音和广告人所提供的文案，再加上一些诸如音效之类的其他辅助物。

单口广告主要采取如下几种形式：①诗歌朗诵式②讲故事式③日记式④节目式 31.组合式广告：按照一定的要求和规律，将单口广告、对话广告与广告歌组合起来，创造出一种全新的效果。

组合式广告主要采取如下几种形式：①现场新闻式②广播剧式③戏曲式 32.广播广告文案的写作技巧：

1、采用广播能够使用的各种形式，表现核心创意

道白、对话问答、模拟生活场景、讲故事、歌唱、戏曲、评书、快板、诗朗诵、相声、顺口溜、话剧、小品、新闻播报、现场直播、主持人自由穿插、明星证言、意见领袖推荐

2、主诉信息要反复强调

在广播广告文案的写作中，一些需要强调和突出的内容，如品牌的名称或产品的突出特点，独特理念等不仅不要怕重复，而且要有意地适当加以重复。（“中意电器，中意的生活，生活的中意；中意电器祝大家事事中意！让中意电器使您自己中意，妻子中意，孩子中意。阴文只有您中意，才有我中意。”）

3、把握主次关系，实现要素最佳组合

4、建立声音的Logo 33.电视广告文案的特点：

1、传播范围大，传播受众广，综合传播影响力强

2、传播符号的综合性

3、生动形象，直观仿真，感染力强

4、表现和创意形式多样，符合各种产品类型的广告的要求

5、适合情感诉求，品牌形象广告大行其道

6、接受的家庭性，诉求和说服效果好

34.电视广告中各要素之间的关系：

视觉元素善于表现具体、形象的信息，如外形、色彩、包装及运动状态，不善于介绍产品的抽象性方面，如成分、评价等。而声音元素则在情绪上感染观众，渲染气氛，引起情感上的共鸣。既要充分发挥每一个手段的表现，又要使各个表现手段之间默契合作与有机搭配。

35.电视广告文案对电视媒体特性的配合应该注意些什么？（电视广告文案的特殊性）

电视广告文案的特点：

1、语言大众化

电视广告是面对最广大的受众传播的，这样的受众也是最大众化的群体。电视广告文案的语言一般都很大众化、口语化、日常化，没有太多书面语言和深奥的道理，以便让受众在不经意中就能明白。

2、结构残缺化

报纸广告文案可以由标题、正文、附文、广告口号或准口号组成，而电视广告则不要求五项俱全。

3、文案隐没化

观众在阅读报纸广告时能看见完整的文案，而看电视广告时，只能看见画面和字幕，看不见完整的文案文本，所以就感觉没有看见正文。

4、语言断续化

电视广告是由画面和声音组成的，声音包括人物对话、内心独白、画外解说等。如果将广告语言单独写出来，就可以看到语言是不连贯的，中间有断层，跳跃性很大，不符合语言逻辑。这就是电视广告的语言特点。

5、声画对位化

声画对位是电视广告的又一特点。声画对位是指声音和画面要保持基本一致，进行有机的结合，以声音配合画面、补充画面、增强画面的表现力。

6、诉求感性化

电视广告由于声画结合、声情并茂、感染力极强，所以往往运用感性诉求方式，调动观众情绪，并形成现场的“连带效应”。连带效应是由电视观众行为决定的。

文案对电视媒介特性的配合：

电视广告文案具有特殊的形式、特殊的编排方式、特殊的语言。

1、特殊的形式

电视广告文案是为“看”、“听”同步而写作，电视广告中所涉及的视觉元素和听觉元素都是表达广告的创意核心概念的重要组成部分，这一切都必须首先通过电视广告脚本意向性地表达出来。

2、特殊的编排方式

电视广告文案有自己的独特编排方式。在不同的广告制作环节，它分别表现为文学脚本、图画故事脚本、分镜头脚本。

3、特殊的语言

（1）电视广告语言的特殊构成：视觉部分、听觉部分、文法句法。（2）电视广告语言的特点：电视广告语言即影视语言，其具有具象性、直观性、运动性、现实性的特点。

36.分镜头脚本：分镜头脚本是广告片拍摄和后期制作时使用的工作脚本，是处理进入广告作品内各种元素的实施方案。其内容除了要对画面进行详细描述外，还需要说明广告表演的台词、旁白、动作、表情、语气、道具等各种要素。 37.蒙太奇思维：蒙太奇 Montage,它来自法语的MONTER，是法语建筑学上的一个术语，原义是装配、构成\\组装的意思。我们把这个术语借用到影视艺术中来，意思是指按照一定的目的和程序把镜头组接起来，构成发生质的飞跃的完整的影视艺术作品。

38.电视广告文案的写作技巧：

1、运用蒙太奇思维，用镜头叙事。（遣词造句要具有直观性、形象性，有利于转化为视觉形象）

2、用精悍的画面把握宝贵时间。（镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容）

3、声画对位。（不拘泥于广告文案自身的连贯性，注重文案和画面的声画对位与意义互补）

4、以情动人。（电视广告用语的人情味就是消费者总也吃不够的“佐料”）

推荐第6篇：广告文案

1.伊利纯牛奶广告文案案例：

广告口号：青青大草原自然好牛奶

赏析：这三则系列广告，除角落里的品牌标识及产品包装外，没有任何图型。画面中心，巧妙地利用汉字字型的精心编排设计，通过一系列的象声词，分别表现人们迫不急待地喝牛奶的声音；因缺钙而导致的骨骼碎烈的声音；以及乳牛在舒适的环境中惬意地吃草鸣叫的声音，调动受众的想象和联想，形成视觉冲击力。而广告文案又对画面主体文字作了形象的说明、注释和深化，道出了伊利纯牛奶诱人的浓香、纯真精美的品质和饮用后的效果及其根源，非常有说服力，很能打动消费者。是以文案写作为主要表现形式的典型佳作。

2.太太口服液案例：

广告正文：

不让秋雨淋湿好心情，

1 心情好，脸色自然的。

不让秋日带给女人一点点的伤，

没有黄褐斑，脸色是真的。

不让秋风吹干肌肤的水

肌肤充满水份，脸色更加好。

不让秋夜成为失眠的开始，

晚上睡得好，脸色才会好。

[评析] 太太口服液系列广告作品成功塑造了品牌形象。从干燥的秋天引申出对女人肌肤的伤害，以浪漫的秋季带出产品特性——呵护女性皮肤，女性在享受浪漫的同时，肌肤也变得漂亮了。每一则广告在构图、布局、文案和风格等方面具有统一性，各部分又十分均衡、协调、配合、巧妙。广告文案围绕中心，从“不让秋雨淋湿好心情”、“不让秋日带给女人一点点的伤”、“不让秋风吹干肌肤的水”、“不让秋夜成为失眠的开始”四个方面宣传产品特点、构图及方案富有延续性及系列性，成功地推销了产品，该广告获得2000年全国报纸广告医药保健类铜奖。

3.某酒精饮料电视广告创意——旅游篇

导游带着几个金发碧眼的外国人在游览名胜。大家都在专心致志地听导游解说，惟有一个身穿绣龙背心，绸短裤，圆口黑布鞋，腰间别一个酒葫芦，一派不伦不类的中国打扮的外国小伙子在队伍后面有点心不在焉。

北京颐和园。

导游：“颐和园是著名的皇家园林……” “香。”外国小伙子脱口而出。

导游诧异地望着他。

2 小伙子眼珠一转：“我是说古色古香。”

西安楼观台。

导游：“西安楼观台是老子写书的地方……” “醇。”小伙子又冒出一句。

导游奇怪地看他。

小伙子一挤眼：“我是说气韵浓醇。”

无锡太湖。

导游：“太湖以风景秀美著称……” “甜。”又是那个外国小伙儿。

导游又是惊异的目光。

小伙子做了个鬼脸：“我是说甜山蜜水。”

山海关长城。

导游：“山海关是长城的尽头……” “派。”这回小伙子一脸肃穆敬仰之色。

导游调侃：“这回是什么„派‟，巧克力派？还是草莓派？” 小伙子想了想：“派……就是派。” 导游大笑：“你用词还是挺准确的。”

小伙子冲镜头神秘地拍拍腰间的酒葫芦：“其实，我是说„某某酒‟”。

4..某酒精饮料电视广告创意——形象篇

旭日东升，水中也倒映着一个太阳。

波涛荡漾，搅碎一片金波。

写着酒名字的金字从水中冒出。

镜头拉远，一个巨大的金色酒杯摆在山海关的烽火台上，杯中是变小了的

3 酒名字样。

远处是沐浴在朝阳中的大海，海水里跳动着一个初升的太阳，大酒杯里也闪动着一个红太阳，和酒名字样共同组成一幅宏大的画面。

一个身穿红色晚礼服的女人从烽火台上跃入大海。

一个浑厚的男声：“用大海的胸怀为你的生活溶进太阳。” 5.某中成药电视广告创意——形象篇

一组极美的自然风光。

（草原、河流、大海、沙漠、山川……）

画外音：“我们生活在自然中。”

电视屏幕，气象员在播报天气预报。

植物学家在热带丛林中丈量植物的叶片。

潜水员拿着水下摄象机在拍摄海底动物。

动物学家把大猩猩送回大森林，猩猩转过头。眼底露出不舍的目光。

画外音：“我们在关心着自然。”

烈日下，人们在收割麦子。

一束太阳光。

沙滩上做日光浴的人们。

森林里原木搭成的小木屋。

北极，爱斯基摩人把宽大的裘皮帽子带在头上。

竹排在碧绿的江水中划过。

画外音：“自然也在关心着我们。”

原野中一棵枝叶繁茂的大树，树下一个小女孩在午休，一片树叶慢慢飘下来，越变越大，最后盖在小女孩的身上。

画外音：“某某（药），精华大自然的关心。”

6.某儿童食品电视广告创意——寻宝篇

音乐。

一片镀着淡淡的金黄色的绿草地。

一个白色皮球滚入画面，身穿红色太阳裙的小女孩跑过来，俯身抱球。

小手抱着皮球离开地面，草皮也随着白球一起卷了起来，露出一条幽暗古旧的石阶通向地下。

光滑的皮球上突然冒出了鼻眼和小手。

皮球神秘地说：“我们去寻宝！”

小女孩抱着皮球沿着台阶往下走的侧影，朦胧的光线勾勒出她脸上有些疑惑的神情。

皮球的画外音：“下面有金银财宝。我知道，我带你一起去。” 残破阴森的石墙，布满了台藓的石阶。

女孩稚嫩的画外音：“宝贝？”

女孩的侧面肖像，表情里带着疑惑，带着惊惧。一道强光突然照在女孩的脸上，在她的眸子上打上一轮华彩。

地道的一个岔路口，下面还是古旧的台阶，石壁的一边露出一个洞口，灿烂的阳光从那边透出来。

5 女孩看看下面的台阶，又转向那灿烂的阳光。

皮球的声音：“下面有宝，往下，往下。” 洞口外面传来若隐若现的欢快的声音。

皮球焦急地催促：“往下，往下。”

女孩目不转睛地盯着那灿烂的光芒，扔掉皮球，向阳光奔去。

皮球滚落进阴暗的地道。

阳光下，草地上，无数某儿童食品在欢乐的舞蹈，他们快乐地唱着品牌的名字。

小女孩飞快地跑向儿童食品，和它们一起快乐地舞蹈，小女孩稚嫩的童音和食品们一起唱着：“健康的某某（食品）才是宝。” 故事型第一则

广告标题：她在找一个人

广告正文:那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。

多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。

人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢！

第二则

广告标题：找到她了！

广告正文:王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事。

那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药----儿童用的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，再最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛！

推荐第7篇：广告文案

如何写广告文案

1、首先你要消化产品与市调的资料，然后用不超过20-30个的文字将产品描述下来，这20个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受等四个方面的内容。

2、紧广告文案创作接着你要问自己，我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺没有人会买你的东西，承诺越具体越好。不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么保证在文案中要考虑清楚。

3、有一个核心的创意，这个核心创意一是单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是有原创性，可以震醒许多莫不关心、漠然视之的消费者。创意的规律，由画面的主体部分再延伸到次主体部分，再顾及到次要部分。广告画面的主体部分我们称之为“构图中心”。在平面广告里，构图中心是视觉传达的最佳位置，最利于直接表达广告的传播内容。在视觉的心理上，称之为：“视觉流程”。由于视觉流程的设计不能孤立单一地进行，而必须用构图因素、黑白因素以及色彩因素相互依赖才能进行设计。因此，广告的构图中心与黑白中心、色彩中心的关系是相互相成的，有时各中心相互重合，形成视觉中心；有时则应该错开，这应该从表现的内容和构图、构思的需要来考虑确定。所以，要设计出好的广告作品，必须了解视觉的特性，掌握好视觉的规律，使视觉流程能够体现构思，设计形成艺术美感，符合整体节奏的逻辑规律，更好地表现广告传播所需要传达的特定内容。

广告文案的要求

1．准确规范、点明主题准确规范是广告文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播。首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。2．简明精炼、言简意赅广告文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。3．生动形象、表明创意广告文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明：文字、图像能引起人们注意的百分比分别是22％和78％；能够唤起记忆的文字是65％，图像是35%。这就要求在进行文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。4．动听流畅、上口易记广告文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。

推荐第8篇：广告文案

1.广告文案的双重定义，定义一：当文案只是文字。

广告作品中的全部语言符号，包括有声语言和文字。每一则广告作品中，均由语言符号和非语言符号共同组成。在平面广告中，文案不仅包括标题、正文、口号、随文，更包括广告画面中常被忽略的部分，比如场景中的路牌名，产品包装上的文字、手机液晶屏上的文字。在电视广告中文案包括了脚本、旁白、字幕、口号等；在广播广告中，文案包括了脚本、旁白，以及对声音、音效的描写。它们更多地以“有声语言的形式出现。

今天，广告文案的构成早已突破了传统的结构模式。从广义上讲，凡是有助于完成广告目标的一切的文字，都可以称之为广告文案。

2.广告文案的媒体类别：印刷广告文案{大众媒介：报纸、杂志；宣传品：海报、产品手册、企业样本、DM}，电波广告媒体{电视、广播等}，其他媒介广告文案{户外广告、展览展示广告、电梯广告、网络广告、短信广告等}

3.广告文案写作的特别之处：妙趣横生、风格多变的广告文案作品，总是给人一种错觉：它的写作过程相当轻松、随意、充满乐趣。文笔好。就能写文案，成了普遍观点。这一观点吸引大量新人入行，直到真刀真枪的实战开始他们才知道原来是误会一场。

从本质上讲，文案撰稿人首先是商人，其次才是艺术家。你写的文案，承担着艰巨的销售任务----宣传商品或服务。文案的核心，一定是某种承诺，让消费者从消费中得到某种好处。的确，在对写作能力的要求上，文案撰稿人与许多职业文字工作者（如记者、小说家、评论员等）有着众多共性。但有一点本质区别不可忽视：广告文案撰稿人所写的是：论述清晰、说服力强并且有利于销售的文字。

4.文案写作VS新闻写作:两者对于能力、知识与经验等方面，，有着极为相似的要求。两种从业人员都必须善于分析，敏于观察、掌握大量的相关专业知识，用简练的文笔描述事物。

不过，在广告文案中还要增加一种新闻报道没有的元素----规劝元素，记者只要讲出事实，无需美化粉饰。但对于文案撰稿人来说，单纯地罗列事实、是不够的。他在讲事实的同时，还要用文字为产品或服务营造出气氛，激发潜在消费者的欲望，促进购买。

记者写报道可以遵循某种固定的格式，而文案写作则不能依赖某种固定的风格来减轻工作量。他必须依照不同的时间、地域要求，为不同的产品量身定做。

5.当文案成为职称：每家广告公司的创作团队，至少包括两种不同的专业分工：文案撰稿人+美术指导。文案加美指，构成了一个最基本的创意小组，他们之间的默契合作、各取所长，是保证一则广告作品成功的前提。若干个创意小组，构成了广告公司的创意部他们与客户部、策宣部、媒介部、制作部等并肩作战，形成整个广告公司的运作体系。

6.全能文案的日程表：广告文案撰稿人的工作总体分为三块：发想创意、用文字表达创意、跟设计一起想画面。从实际执行上看，这三块又细化出林林总总的多重任务，这还不包括校对文字、拍摄跟片、录音监制、市场调研等各项后续工作，如果要尝试应征文案撰稿人的岗位，以下这些工作迟早会碰到：1撰写报纸广告、杂志广告、海报2撰写企业样本、品牌样本、产品目录3撰写日常宣传单页、各类宣传小册子4撰写DM直邮广告，信封、邮件正文5撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕6撰写电视专题片脚本7撰写电视广告的拍摄清单8撰写广播广告9将海外版广告文案作汉化10撰写广告歌词，或汉化外文歌词等。

7.大卫奥格威，出身英国1911－1999），是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了1948奥美广告公司，确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。“不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。”

8.威廉伯恩巴克，获得了纽约大学的文学学位，他先在葛瑞等一些广告公司工作了七八年， 1947年，DDB广告公司正式在纽约挂牌营业。伯恩巴克在美国同时代的广告大师之中，能够另辟蹊径，自成一家，常常拿出令人拍案叫绝的作品。“想想还是小的好”

9罗瑟·瑞夫斯，是广告界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一（其他4位是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威）。瑞夫斯曾任达彼思广告公司的董事长，并提出了著名的“USP理论”，即“独特销售主题”，这一理论，对广告界产生了经久不衰的影响。他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M巧克力豆。

10李奥·贝纳（Leo Burnett，1891—1971），进入了一家享有盛名的广告公司磨练了6年之后，1935年8月，李奥·贝纳走上了独自创业的道路，成立了以自己姓名注册的广告公司，李奥贝纳广告公司。“当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。”万宝路男性和美国西部牛仔形象，推到世界销售第一。

11.乔治葛瑞宾，底特律当销售员，积累丰富经验，1935年进广告公司，从文案员到总经理。箭牌衬衫、旅行者保险、美林证券等创造的广告，经典之作。

12.萨奇兄弟，长兄查尔斯萨奇中学时曾在一家广告公司做过勤杂工，发现自己具有撰写广告文学的天赋后，18岁便辍学进入广告业，25岁创办了自己的咨询公司。弟弟莫里斯萨奇毕业于著名的伦敦政治经济学院，毕业后在一家广告公司担任广告部主任。1970联手创立盛世长城广告公司。

13.策略优先，营销战略是核心，它决定着广告策略，而广告策略又制约着广告创意与文案表现。因此，要先了解市场环境及营销目标，贸然跳入后面的步骤就有盲目作战的危险。

14.先解决客户问题，再卖掉创意。1四态分析法2swot行销分析法。

15.四项基本原则1目标消费者2广告目标（提高销量不是唯一，文案目标不能脱离创作靶心，创造提高知名度，提供咨询，强化对品牌正面态度，改变认识，刺激欲望，需求，增加使用频率，提高偏好等）3广告诉求（又叫品牌主张或卖点，利用丰富的经验和不懈的思考发掘广告诉求，好的广告诉求建立在对人性的深刻洞察上，人类的基本诉求，广告诉求就是将产品利益转换成消费者语言）4广告创意语气与态度（创意形式必须通过一种感人的形式，将卖点尽量清楚的传递（烘托，渲染，类比，代言人，新闻，夸张，朴实，神秘等）格调语气。

16.像侦探一样逛街，策划书不要刻板，老观点新用途，独特销售主张-强调产品利益，品牌形象论-塑造情感差异，定位理论-抢占心灵高地。

17.文案写作规律：创造力相通，关联，可以再设计，创意就是美丽的包装，指挥文案，文案也能诱导创意。

18.詹姆斯韦伯扬5个步骤，收集，消化，抛开，捕捉，检验。

19.四个动脑游戏，脑地图，单点思考法，意象拓展法，头脑风暴。

20.看图说话的视觉体系，整个作品就是一幅图，字体让阅读变成悦读。

21.版式，建立视觉流通的秩序（图片与标题，学习报刊）

22.广告标题开门见山（困难，资讯爆炸，诱惑太多，时间有限耐心有限）AIDMA主标题吸引读者，副标题承接主标题吸引读正文，正文挑动欲望，随文促进行动，广告口号加强记忆，插图说明，attention注意，interest趣味，desire欲望，memory记忆，action购买行动。

23.出色标题，具有戏剧冲突，引人入胜，有趣，有信息量的

24.思考标题的10条路径，是否承诺了一个利益点，（只要一小时，建成你的网络办公室）是否包含了具有新闻价值的消息（同步视听，开启娱乐厨房）是否提到产品所能解决的问题（我们不生产水，我们只是大自然的搬运工）是否提出与读者或产品相关的惊人事实（舒肤佳香皂，有效去除99%变异细菌）是否与你的目标对象打招呼（男人应该有自己的声音，阿尔卡特手机）是否包含品牌名(联想，成就科技奥运梦想）是否包含证言（欧米茄，詹姆斯邦德的选择）是否引用了时新的流行词汇（房价不会跳水，只是在做俯卧撑）是否加入了一点点动人的情感因素（别让你的孩子输在起跑线上）

25.陈词滥调不用，法规中的禁忌不用，不得使用国家最高最佳的用语。

26.正文：用标题叫卖，用正文说服，大体可分事实型，论述型，情感型。可以客观直陈事实，介绍产品特点，也可以通过代言人的口吻来介绍。可以使用独白式、对白式、故事式。

27.正文5部曲：思考，草稿，开篇，铺陈，收尾。

28.随文补充正文遗漏，直接促使行动，方便消费者购买。

29.长文案还是短，从目的说起，取决于不同企业、商品或者服务，取决于所传递信息量的多少。短，简单，直接，好消化，如饮料醒目，长，详尽，实在，有说服力，如电脑。

30.高关心度商品汽车房子电脑等，决策时间长。低关心度洗衣服，零食等。关心度不同，创作方式和媒体投放手段不同。高关心的，追求品牌的形象，注重说服的深度，低的，追求本身的个性，注重传播的广度。

31.结构，长文案的秘密武器，更易被消化。分段，用小标题，用短语短句，用过渡词组，将次要信息地位削弱，少用形容词多用动词，不要过度修饰，与美术搭档一起出主意，积累知识，用短文案。

32.系列广告，就是在同一媒体上或者不同媒体上轮番传播的一组（两篇以上）广告的统称。准确来讲，它是指在同一次广告运动中，基于同一创意概念创作的，集中刊播于同一媒体的同一组广告。他们在风格上保持统一，图像上大体一致，内容上相互联系。

33系列广告将不同的信息点，分散到不同的广告作品中传播。系列广告既能延续创意的主题，又能呈现出不同的张力。其中每一条都有独特个性，来唤起受众注意，让他们不觉得单调厌烦。系列广告可多次曝光，形成强烈关联性，使受众产生一致的印象与记忆，更加持久有效。

34.系列广告形式解码，统一性，并列式，连续性。

35.系列广告版式一致，相似的创意逻辑，视觉风格，文字风格。

36.系列广告文案本质是在同一创意概念下，不同执行点子的具体文案表现。系列广告在标题正文附文句式语调节奏篇幅等方面具有相对的一致性，同时，又有多样性，如标题内容变化等。

37.广告口号又称广告语是用来协助广告为某一品牌树立形象、明确地位、强调个性的标志性短语。简明扼要的口号在广告中起到画龙点睛的作用，它被广告主反复长期的使用，用来加强受众对于品牌的印象。

38.广告口号功能，将以最简短的文字把企业的特征或是商品的持性、优点表达出来，在一段时间内反复使用，从而给消费者留下深刻的印象。产生信赖感。为企业、商品树立良好的形象。激活人们的某种欲望，促使人们消费商品。影响消费观念、社会文化和流行的风尚。

39.广告口号特点，易读易记，口语化，句式简短，适合反复诉求，有一定口号性和警示性，有一定的现代感和流行性。

40.口号和标题不同，1.表现功能不同。广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了使每一则广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。2．表现风格不同。广告口号因为着力于对受众的传播和波及效应的形成，在表现风格上立足于口头传播的特征，其语言表达风格就要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。在语言的构造上，要体现平易、朴素但富于号召力的遣词造句特点。而广告标题比较起广告口号，它的表现功能要求它新颖、有特色、能吸引人，因此，可以是生动流畅的口头语风格，但因为它在广告中的提纲挈领的作用、平面广告中的份量，它更倾向于书面语言风格的运用。

3．运用时限、范围不同。广告标题是一则一题，在每一则广告中，标题都是不同的。因此，运用时间短暂。而广告口号是广告主在广告的长期过程中的一贯的运用，它在一个企业或商品的广告战略中被长期地运用，被广告运作过程中的每一则广告作品所运用，是该企业在不同媒介中的广告作品的一部分。因此，广告口号所运用的时间长，而广告标题所运用的时间短；广告口号的运用范围广，而广告标题的运用范围窄。4．负载信息不同。广告口号所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨、商品的特性、服务的特征等等，是企业、商品和服务的观念和特征的体现，而广告标题不一定是负载这些信息的，它为了吸引消费者的注意，可以用广告口号中的同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容，在信息的负载面上，广告标题与广告口号各显特色。

41.八字格，对仗式，藏头式，呼应式，同一个字，（强生，因爱而生）。不对仗，2+4……沟通从心开始。模仿口语化，我的地盘，听我的。外语，中英混搭。方言。

42.品牌，品牌理念，符号理念，感觉体系，好名字，会想会卖好念好记特别，避免生字歧义文化差异等。

43.电视广告，tvc，贴片广告，插播广告，广告节目，报时广告，人物式导向，故事导向，产品导向，技巧手法。

44.文案人员，美术人员，制片人员，分工。

45.声画对位，字画比例恰当，文字形式自然，使观众听得懂，简练。

46.画外音，旁白，字幕，广告歌，分镜头脚本（特写，中镜头，长镜头，音效……）

47.广播广告，独白式，对话式，组合式，音乐式。易说易懂，语气节奏。

48.互联网媒体与互联网广告特点，兼印刷和电波广告的特性，具有高度交互性。

49.焦点广告，pop，在有利位置张贴悬挂发布广告，刺激购买欲。具体性计划购买，一般性计划购买，替代，非计划购买，店内决策。冲动购买（纯冲动购买，提醒性冲动购买，诱导性，有计划的冲动性购买）

50.语体修辞：公文语体（理性），政论语体，科技语体（理性），文艺语体（感性）等几类

推荐第9篇：广告文案

网球拍—广告文案

标题：King网球拍，带给你全新的风采

正文：一个男生失恋了，所以他失落，痛苦。他不知道怎样来发泄自己内心的苦闷，当他无目地走到一幅巨大的广告牌面前时，看到画面上一个运动员正在快乐并激情的挥动着网球拍时，他的失意情绪达到极点。所以为了发泄他的不满情绪，他狠狠地踢打这个广告牌，突然，这幅广告牌上的人说了一句话：“King网球拍，将带给你全新的风采。”并把网球拍给了这个失意的男生。当这个男生触碰到网球拍时，他觉得自己充满了力量。随后，他在网球运动场上不仅找回了自我，而且也重新收获了一份幸福的爱情，最终成就了自己全新的风采。广告语：King网球拍，值得你拥有。

创意形式：电视广告文案

创意类型：生活场景版

创意来源：日常生活中，我们总会遇到大大小小的挫折和不如意。我们也会想很多的方法来战胜这种失意。那么King网球拍，它就是我们的武器。拿起它，我们就可以充满活力的面对自己。我们可以活得如此的惬意，如此的洒脱。

广告主题：我所想的这个广告文案目的在于突出：King网球拍，它所带给我们的不仅仅是运动的快乐，它更能让我们的心灵得到释放，让我们身心都愉悦。

推荐第10篇：广告文案

伊利纯牛奶系列广告：

广告文案一：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原自然好牛奶

广告文案二：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原自然好牛奶

广告文案三：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青大草原自然好牛奶

分析：

一、诉求方式：文案一和文案二都采有了理性的诉求，通过12.2%、1100、130这三组数据，文字虽平实，但却真实、准确的传达伊利纯牛奶的产品信息。人们大部分行为是有意识的行动，在接受广告信息时，通常需经过了解、分析、比较才会有购买行动。这两则文案以具体的事实为得利益点，以逻辑的推理为诱导。作为简短的平面广告文案来看，在说服力上应是很有效果的！文案三，采有的是情理结合诉求方式，（饮着、听着、吃着、呼吸）四个排比，情景渲染强烈，并且优美画面的描写可调动受众的想象和联想。追求自然、渴望自由都是人们的心理需求。而伊利的广告语即是青青大草原自然好牛奶。很贴近人们的情感，最能引起共鸣。因为有了上面好的环境，才会有好牛奶，一个简单的推理，让情理很自然地结合。平面广告文案包括：标题、标语、正文和随文。平面广告一般由文字、图彩和色彩构成主要形象。即是说一名优秀的文案人员需要清楚设计原理，否则难成大器。下面简单分析下平面设计：

二、版面特点：以象声词代替了常规的图形。三则广告平面的主体均由文字的编排设计。通过文字而成功形成视觉冲击的平面广告实属罕见。

1、标题：三个标题都是拟声词文案一是喝牛奶的声音，通过声音可让人联想喝的美味，让人迫不急待！文案二是因缺钙而使骨头碎裂的声音，简单几个文字让人觉得触目惊心！文案三是乳牛在草原里吃草鸣叫的声音，自由舒适的环境让人心生向往！

2、正文：对标题更一步详细说明、补充。诱人的香浓、纯正的品质、充足的营养……具有相当棒的效果！

3、标语：青青大草原自然好牛奶贴近正文统一有力、朗朗上品易于传播！

第11篇：广告文案

注：黑色部分为需求，蓝色部分为朗诵文本，总长不超过5分钟。精度要求：符合投影效果

1、开篇：视频剪辑 + 字母，字母要有效果一字一字打上

来源：视频库，移动通信（手机、移动上网等）、3G等移动通信相关元素字幕：

在这里，源于一种信念在这里，因为一个梦想当梦想与科技结合当3G时代大幕开启我们已经在路上…… CDMA威盛中国芯

从五千年涌动的血液里奔腾而出中国人自己的电子脉搏与时代一起跳动公司成就梦想沟通未来

2、中国电信相关图片、视频剪辑

播音要求：普通

2011年3月，中国电信CDMA用户达到1亿户成为全球最大C网运营商。打破垄断引入竞争机制，经过不到3年的运营，中国电信终于盘活了CDMA终端产业链。

3、高通采访视频中截取Jacob提到VIA部分，科技研发视频（参考VIA视频）、CBP系列芯片图片特效，3个价格下降图表特效播音要求：普通

作为全球除高通外，唯一掌握自主知识产权CDMA移动通信芯片核心技术的企业，公司怀揣着中国“芯”的理想，成为突破CDMA产品价格壁垒的重要力量，获得了中国电信以及各合作伙伴的充分肯定和支持。

4、5/8照片及视频一段，2/24日续签约会照片

播音要求：普通

2009年5月8日威盛集团与中国电信集团正式签署了战略合作协议，相约在技术合作、产品研发、产业促进等领域开展全方位合作。2011年2月24日双方又续签了战略合作协议，延续和发展双方的战略合作伙伴关系，共同促进中国CDMA产业发展。

5、王晓初香港会议页面特效、联盟会议图片，Ker、Lie几张不同时期图片，市场份额、终端数量图表特效播音要求：普通

作为中国电信的重要战略合作伙伴，公司出任中国电信倡导成立的“CDMA2000手机设计研发产业联盟”理事单位。在中国电信的大力支持下，公司在中国CDMA市场获得了空前成功，2009年和2010年已连续2年保持30%以上CDMA终端市场份额，终端型号超过400款。

6、Abele、Kunlun特效图片、加重要Feature，Samsung Droid Charge 、Samsung W28

9、Coolpad S180、Coolpad D530、Haier D520等产品图片

公司配合中国电信的融合业务、互联网手机业务的推广，根据中国电信对手机终端产品的定位需求，开发出高性价比、具有市场竞争力的一站式3G终端解决方案，用于中国电信市场推广。

7、中国电信广告片段（爱音乐、天翼空间、天翼阅读、UCweb、BREW、七彩来显、新浪微博、天气预报），2009年电博会图片+视频，大悦城会议图片+视频，各展会图片

公司提供的终端解决方案，不仅植入了中国电信定制和主推的业务，而且大大减少了下游厂家的适配时间和集成费用，实现了产业链各方的互赢格局，“运营商—芯片厂商—终端厂商”的健康生态结构由此建立起来。

同时按如下顺序，随图片一页一页翻，打这些字幕，不需要配音：

1、2008年9月广东河源 “2008中国CDMA产业发展论坛”

2、2009年8月南京

“中国电信天翼3G手机订货会”

3、2009年9月杭州

“3G（CDMA）产业链合作联盟国际峰会

4、2010年6月东莞

“2010年天翼3G互联网手机交易会”

5、2010年7月北京

《中国电信-公司3G终端产品方案推介会》

6、2010年12月北京

《公司及合作厂商3G终端新品发布会》

7、2010年5月浙江千岛湖

《公司2011年度战略合作伙伴恳谈会》

8、Cher的照片、公司建筑图片, 世界地图地理位置特效，芯片制造的影视素材，无线上网、手机打电话、手机支付等场景的视频画面播音要求：普通

公司由威盛集团董事长、著名华人企业家王雪红女士，在2002年创办，是商用CDMA基带芯片以及成熟无线通信整体解决方案的提供商，研发中心和销售网络遍布世界各地。公司高性能的单片CDMA基带处理芯片已广泛应用于多媒体手机、智能手机、双模手机、上网卡、数据通信模块等终端产品上。

（第8段那儿，王雪红照片出来之后，当出现我们公司建筑图片的时候，在旁边显示以下字幕：

·全球除高通之外唯一CDMA基带芯片供应商 ·CDMA一站式解决方案，研发策略中心在中国

·唯一进入三星/摩托罗拉/诺基亚移动终端供应链的中国基带芯片厂商）

9、PPT内容特效 – 运营商Logo、客户Logo、Verizon Samsung Droid Charge手机产品发布图片等、各类终端产品特效

十年开拓进取，十年卓越奋斗，十年创新不止，十年阔步前行，公司已经成为中国市场唯一一家提供端到端完整解决方案的CDMA手机提供商，专注于本地化的整体解决方案。Nokia、Samsung、LG、MOTO、天宇、海尔、英华达、联想等国内外知名终端厂商均已成为公司的合作伙伴，也得到世界20多个国家主要运营商的认可。

10、高科技渲染视频、加上4G、LTE技术相关图片特效，VIA里面的研发场景视频，很多报刊报道的照片，各类奖杯图片较快速度滑过，各荣誉以文字形式展现（特效），

播音要求：普通

技术创新是威睿的灵魂，秉承客户价值至上的理念，我们坚持跟踪通信行业的前沿技术。在移动通信领域创新的道路上一路前行，公司凭借在手机芯片产业的多年积累和弥补中国CDMA产业链的突出成就，获得了业界充分的肯定。

11、通信高科技视频库、几个标准组织的LOGO特效等

播音要求：普通

这是一个铸就英雄的时代，这是一个实现梦想的舞台，这是一支追求超越的团队，这是一个创新不止的企业。公司拥有强大的技术队伍，一流的仪器设备，完善的管理体系，蓬勃的市场前景。作为CDG、TIA、3GPP2及MIPI的成员和主要贡献者，公司将会是未来无线通信领域的领导和创新者。公司愿用中国人自己的智慧，造就出品质超群、光耀寰宇的中国“芯”，助力中国电信CDMA产业腾飞！

第12篇：广告文案

第一则，广州丽江花园“二十分钟篇”

男：只需要二十分钟车程，你就可以体验到一种完全不同的世界。丽江花园的基楼，而家(现在)正式发售。请电致4583030。

第二则，广州奥林匹克花园“报时篇”

(奥林匹克花园园歌前半段的音乐奏响。由远而近的轻松、有节奏的跑步声)

报时信号声：嘟——

播音员：广州奥林匹克花园为您报时，现在是早上8点整。

广州奥林匹克花园广播广告文案

(放学篇)

放学铃声晌起，小学生们涌出教室。

男生：“班长！明天星期六，我们去你家玩好吗？。

班长(男)为难地：“我那儿没什么好玩的……。

女生：“不如到我家去，那里有大泳池、攀岩馆、乒乓球馆，还有武术学校。我们还能与奥运冠军交手呢……。

男生：“哇！那是什么地方啊？。

女生：“广州奥林匹克花园，运动就在家门口”

众：“yeah！我们一齐去广州奥林匹克花园！”

(周六篇)

女童：“妈咪，今天我要去冬冬家里玩，那里好漂亮啊！上星期老师带我们去那里学游泳，还有武术学校、国际乒乓球学校……”

妈妈：“囡囡，你还想去广州奥林匹克花园？”

女童：“妈咪，我们一齐去，爸爸也要去。”

爸爸：“囡囡，我们还要做冬冬家的邻居呢！”

一家同声(女童略快)：“广州奥林匹克花园，运动就在家门口！”

美肌精平面广告文案

广告语：名门闺秀充满魅力的女人

标题：美肌的哲学

正文：

如果，你是一位追求魅力的女性，

那么，肌肤之美，将成就你的梦想。

名门闺秀美肌精，蕴涵神奇的大自然能量，

银杏、珍珠、灵芝、红景天……精华凝聚，

为肌肤注入鲜活能量源，每一滴，都蕴藏着肌肤的至爱。

肌肤细胞从此变得鲜活、充盈，富有青春生命力！

让肌肤远离衰老、晦暗、细文、松弛等问题的困扰，

在一天天的改变中，肌肤日臻完美。

你，越来越美！

雅倩深层保湿美容膏电视广告文案

要演好一个角色

由内而外都要充分发挥

正如皮肤保护一样

内外都要得到均衡滋润

我用雅倩

全新雅倩深层保湿美容膏

特有保湿修护素

能迅速渗透至肌肤深层

平衡肌肤水分及养分

用雅倩，肌肤时刻都

清爽润泽，娇美动人

自然有好表现啦

雅倩深层保湿乓容膏

表里如一，娇美动人

周大福？惹火系列平面广告文案

标题一：拿得起，放不下，都是钻石惹的祸

标题二：“因为我的k-gold，我要向酒吧里所有受冷落的女士说抱歉”

力士香皂

标题：力士香皂——国际著名影星的护肤秘密

正文：芬芳柔润的力士香皂，是国际著名影星每日美容护肤的必需品。力士香皂泡沫特别丰富，清洁滋润，令肌肤柔美嫩滑，分外迷人。

levi’s平面广告文案

标题：are you type1 够胆试吗；

levi’s type1 新派牛仔“酷” 正文：XX年春夏，又有什么更大胆，更创意的牛仔能让我们比明星更酷；

经典牛仔品牌levi’s一向具有不断创新的精神，这次隆重推出type1系列，在欧美、日本、台湾、香港风靡一时。levi’s

type1系列走出传统牛仔裤的框框，搅搅新意思，放大了levi’s特有的撞钉、红旗、皮印章、加粗双弧线，形象有够创新。如果够胆，够潮流，就来试一试吧。

马汀大夫鞋

标题：不要告诉我做什么才是对的。

正文：我逛二手店

我吃棒棒糖

我看nba

我穿马丁大夫……广告语：自信？固执？永不妥协

台湾地区puma(彪马)运动鞋广播广告文案

(男声)

我是个庸庸碌碌的上班族。不过在平淡的生活中。我倒有一件法宝——puma。

星期一，我喜欢走仁爱林阴道来公司。藉以平和我的”星期一忧郁症”。

星期二，故意桃公司后的小巷道，多绕些路，只为了听听附近住家起床号的声音。

星期三，我会从小学旁经过，看看年轻的生命活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。

星期四，我索性来一段慢跑。

(口白渐弱)

广告语：快乐的走路族--puma--彪马运动鞋。

箭牌衬衫

标题：我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。

正文：

乔常常说，他死后愿意变成一匹马。

有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很像乔。

我悄悄地凑上去对他耳语：

“你是乔吗；”

他说：“是的，可是现在我很快乐！”

我说：“为什么呢；”

他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。”

“天哪，乔，”我惊讶失声。

“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告诉你关于‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”

乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！”

我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所独有的‘迷陶戛’特适领！”“‘戈登标’每件只卖两美元！”我说的达到了高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他‘戈登标’的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！”

中兴百货

第一则

标题：中国不见了

正文：在世界创意的版图，中国消失了；

在国际流行的舞台，中国缺席了；

在民族生活的美学，中国不见了；

中国的文化自尊，已经沉睡百年；

在文学、音乐、美术、建筑上杰作稀少；

在流行文化的领域，国际上完全没有

属于中国人创意的伸展台，

中国不见了，多么令人忧心。

值此之际，我们提出“中国创意文化”的理念

不只是新古典的改造传统

不只是后现代的勇于瓦解

而是根本我们要建立

属于中国视野的世界观：

中国人的创意、中国人的品位、中国人的自信。

在可预期的未来，世界重心将移向亚洲，

我们的雄心是重新规划世界流行的蓝图，

使中国台北成为全球风潮的新焦点，

国际创意的新都会。

1989年10月下旬，中兴百货台北店重新改装

敬请期待，寻找中国。

第二则

标题：中国出发了

正文：90年代，

当我们这个社会开始为贫乏的人文素养、

饥饿的精神内涵、

失落的民族美学而反思的时候，

中兴百货也在此时

以“中国创意文化”为新的企业使命，全新出发。

借着这一份生活提案，

我们希望能带动一种现代中国的生活方式；

高品质而不只是高消费；

重视创意、培养具有品位的流行态度；

更重要的是，找回从容婉约、

细致优雅的中国美学自信。

为能实践这份使命，

我们将倾力支持中国设计师及艺术家从事创作；

另一方面，为了替消费者塑造一个

真正具有国际视野的购物环境，

我们更引进数十个顶尖国际品牌，

使长期以来把眼光放在巴黎、米兰、东京的消费者

不再以出国购物为时尚，

他们将发现，中兴百货是第一家具有

民族美学自觉及风格的国际级百货公司，

我们深信，

中兴百货的全新出发，

将改写国内百货公司的经营史。

从此刻起，“百货公司”再也不代表旧有的意义，

她再也不只是购物场所，

而将全面地介入您的生活情境，扮演着生活美学顾问、

国际创意情报媒介、

文化活动推动者等诸多角色，

丰富中国人的生活创意。

中兴百货台北公司改装开幕，

献给全国一份中国创意生活提案。

敬请期待。

科龙冰箱平面广告文案

广告语：梦想无界科技无限

标题：或许，精美的干花对干燥室早就艳羡不已

正文：科龙星云座，以独树一帜的的专利技术——多功能干燥室，完全颠覆传统冰箱之概念，开创性地于冰箱中配备了可在+1摄氏度——+25摄氏度自由调控的防霉防潮储物间，平时可作为干货、药品、胶卷、香烟的专用存放空间，而如有需要更可借助“分立四循环制冷系统”，自如转换成冷藏室。一个空间，两项功能，实属智慧科技的经典杰作。

三菱空调报纸广告文案

标题：如果爱侣说：“这个真不错”，我选择三菱电机的空调。

正文：迅速地使房间每个角落都变得舒适，这就是世界上具有特色的“气流控制”。

外出回来后，一键钮，迅速地使房间的每一个角落都变得舒适。三菱电机空调的先进气流控制，根据您的喜好和房间的特点，搭载有可选择的“自由”、“手动”、“摆动”三种气流控制的机能。不论是谁都认为舒适性非同一般，这就是世界一流水平。

广告语：不同之处，在于世界水平——三菱电机

飞利浦真柔灯泡

子夜，灯一盏一盏熄了

浓密的夜色淹没了初歇的灯火

万物俱眠

怎舍得未归的人

独自在黑夜赶路

且点上一盏灯

点上家的温暖与期待

让晚归的人儿

不觉孤独

飞利浦真柔灯泡

为晚归的人点上一盏温馨的灯

杜邦tyvek纸张杂志广告文案

引题：非常非常轻

主题：强化最最重要的海报信息

副题：tyvek却拥有最轻的质感

tyvek印制的招牌和布旗最能将创意发挥得淋漓尽致

正文：tyvek是杜邦公司所研发成功的一种革命性材质，特别适合作为海报布旗和户外看板。它非常特殊，轻得难以想象，处理和装设都十分简易，而且坚韧、抗撕裂、防水且耐用持久。更棒的是，tyvek的高科技加工处理还能帮助您展现质感高级与色彩鲜明的不凡印刷成果。

富士软片平面广告文案

北方有好景色，南方有好景色；

西方有好景色，东方有好景色。

绿就是绿，红就是红，蓝就是蓝；

所有的色彩，都在富士彩色软片中大彻大悟！

英特尔奔腾处理器

标题：得“芯”应手

正文：一部高效率的超级个人电脑，必须具备一片高性能的快速处理器。才能得“芯”应手地将各种软件功能全面发挥出来。intel现率先为您展示这项科技成就，隆重推出跨时代的奔腾处理器，它的运算速度是旧型处理器的8倍，能全面缩减等候时间，大大增加您的工作效率。

除此之外，它能与市面上各种电脑软件全面兼容，从最简单的文字处理器到复杂的cd—rom多媒体技术应用，它均可将这些软件的工作效率发挥得淋漓尽致，而它的售价却物超所值。若想弹指之司间完成工作，您的选择必然是奔腾处理器。

英特尔奔腾处理器，绐电脑一颗奔驰的“芯”！

惠普vectra vl2微机报纸广告文案

标题：惠普vectra vl2微机

质高价低位居前列

正文：现在，惠普vectra

vl2位居最高处。因为不止在它的功能、价格以及其三年保修这些方面，事实上它在每一项上都获得了a+的分数。

当您打开箱子取出惠普vectra vl2时，它几乎马上可运转起来，所有内部零件包括处理器均可在短时间内升级。

近年来惠普更是屡获嘉奖，今年的销量亦成倍增长，不仅荣获了 pc magazine的“marvellously powerful

system”，还被idc评为全球销量增长第一的个人微机公司。

远不止于此，所有惠普微机均具有惠普极富声誉的品质、可靠性和技术支持，正是这些为我们从用户那里赢得了诸多嘉许。

还值得一提的是其低廉价格。质高价低原因何在？现在就去惠普代理商处寻求答案吧！

随文：略

避尔咳特效化痰露杂志广告文案

标题：痰何容易——避尔咳特效化痰露

正文：要彻底化痰止咳，惟有避尔咳，它所含的特效化痰素，迅速化解积聚气管内的有害顽痰，药效强劲。不合麻醉成分，安全可靠。避尔咳特效化痰露对各种因支气管炎、过敏及伤风感冒引起的咳嗽同样有效。有避尔咳，化痰止咳就像说话一样容易。

广告语：话未完就止咳

小霸王学习机电视广告文案

你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。

你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。

你拍三，我拍三，学习起来很简单。

你拍四，我拍四，包你三天会打字。

你拍五，我拍五，为了将来打基础。

你拍六，我拍六，小霸王出了486。

你拍七，我拍七，新一代的学习机。

你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱。

你拍九，我拍九，21世纪在招手。

你拍十，我拍十，现在去买还不迟。

昭和文学大全集《在与你同岁时》广播广告文案

(音乐)

男性：17岁。在与你同岁时，小说家横光利一已是一名棒球少年了。

18岁。在与你同岁时，太宰治沉浸在芥川龙之介自杀报道的痛苦中。

19岁。在与你同岁时，冈本鹿子因为不能如愿地恋爱而焦虑。

20岁。在与你同岁时，川端康成在伊豆邂逅一位舞妓。

与你同岁。

文豪们，度过他们怎样的青春？

(播音员)：昭和文学，集60年成果之大成。

小学馆昭和文学全集，全35卷。

横光利

一、太宰治、冈本鹿子、川端康成的处女作，现正畅销发售中。

“北京飞利浦”广播广告文案

(1’05’)中央台

音乐起(荷兰风格的乐曲)、压、混

男童：“爷爷，你怎么了？”

老人：(从沉思中惊醒、感慨地)“哦，这是爷爷当年在荷兰留学的时候最喜欢听的曲子，那时候，我用的是荷兰飞利浦音响，它伴随我度过了多少思乡之夜啊！”

女儿：“爸爸您说的荷兰飞利浦音响已经在北京安家落产了，咱们现在听的就是北京飞利浦音响”

音乐起

男声：北京飞利浦，唤起您温馨的回忆

第13篇：广告文案

大卫·奥格威（David Ogilvy）为劳斯莱斯（Rolls-Royce）汽车所写的

广告文案

标题：

“ 这部新型的劳斯莱斯汽车在以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。”

副标题：

是什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？一位知名的劳斯莱斯工程师回答道：“根本没什么真正的戏法──这只不过是耐心地注意到细节而已。”

正文：

1．行车技术主编报告：“在以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。”引擎是出奇地寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拨掉。

2．每个劳斯莱斯的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时,而每辆车子都在各种不同的路面上

试车数百英里。

3．劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的,它比国内制造的最大型车小18英寸。 4．本车有机动方向盘，机车刹车及自动排档，极易驾驶与停车，无需雇用司机。 5．除驾驶速度计以外，在车身与车盘之间没有金属衔接，整个车身都是封闭绝缘的。 6．完成的车子要在最后测验室里经过一个星期的精密调试。在这里分别要受到98种严酷的考验。例如，工程师们用听诊器来细听轮轴所发出的微弱声音。

7．劳斯莱斯保用三年。从东岸到西岸都有经销网及零件站，在服务上不再会有任何麻烦了。 8．著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利〃莱斯在1933年死时，把红色姓名的首写字母RR改

成黑色以外，再也没有变动过。

9．汽车车身的设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，每次都用人工磨光。 10．使用在方向盘柱上的开关，就能够调节减震器以适应路面的情况。（驾驶不觉疲劳，是该车

的显著特点。）

11．另有后窗除霜开关，它控制着1360条隐布在玻璃中的热线网。备有两套通风系统，即使你坐在车内关闭所有的门窗，也可调节空气以求舒适。

12．座位的垫面是用8头英国牛皮制成，这些牛皮足可制作128双软皮鞋。 13．镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外两个可从前座的后面旋转出来。 14．你还可以有以下随意的选择：煮咖啡的机械、电话自动记录器、床、冷热水盥洗器、一支电

动刮胡刀。

15．你只要压一下驾驶座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪器板上的计量器，可指示

出曲轴箱中机油的存量。

16．汽油消耗量极低，因而不需要买特价油，这是一部令人十分愉悦的经济车。

17．具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。劳斯莱斯是非常安全的汽车，也是十分灵活的车子。它可在时速85英里时安静地行驶。最高时速可超过100英里。 18．劳斯莱斯的工程师们定期访问汽车的车主，替他们检修车子，并在服务时提出忠告。 19．班特利也是劳斯莱斯公司所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全一样。是同一个工厂中的同一群工程师所设计制造的。班特利的引擎冷却器较为简单，所以要便宜300美元。对于驾驶劳斯莱斯感觉信心不太足的人士，可以考虑买一辆班特利。

价格：如广告画面所示的车子，若在主要港口交货，售价是13,550美元。倘若你想得到驾驶劳斯莱斯的愉快经验，请与我们的经销商联系。他的名字写在本页的底端。

劳斯莱斯公司

纽约

洛克斐勒广场10号

随文：

喷气式引擎与未来

〃一些航空公司已为他们的波音707及道格拉斯DC8选用了劳斯莱斯的涡轮喷气式引擎。劳斯莱斯的喷气式螺旋浆引擎则用于韦克子爵机、爱童F-27式机以及墨西哥湾〃圭亚那式机上。〃世界各地航空公司的涡轮喷气式引擎，大半都是向劳斯莱斯订货或由劳斯莱斯公司供应的。〃劳斯莱斯现有员工42,000人，而该公司的工程经验并不仅限于涡轮喷气式引擎及喷气式螺旋浆引擎。另有柴油发动引擎及汽油发动引擎，可用于许多其他领域。

〃该公司的庞大的研究发展资源正在从事许多未来性、计划性的工作。其中包括核能利用、火

箭发射等等。

第14篇：广告文案

广告文案

广告文案概念

古代文案有两层意思：一是指公文案卷，二是旧时县衙草拟文牍，掌管档案的幕僚。

广告专家认为文案为：1.构成广告的全部要素；2.用文字表现的一切要素；

3.主体文稿。

广告文案有广义和狭义之分：

广义的广告指整个广告作品，包括语言（有声语言）、文字（书面语言）、形象（画面或图像）和其他因素（音乐，音效）等；

狭义的广告特指广告作品的语言文字部分。平面广告指文字部分，影视广告指人物的有声语言和字幕。

广告文案的地位

1.结晶说：文案是广告策略与广告创意的文字表达，是策略与创意的体现；

2.桥梁说：文案是广告策略创意与表现之间的桥梁；

3.削弱说：文案的地位日渐削弱；

即文案的地位不以广告中的文字多少来定。

广告文案的作用

1.引起注意：具有感染力，引起读者关注；

2.刺激需求：诱发购买欲望，如雀巢儿童成长奶粉广告“儿童的成长只有一次”；

3.保持记忆：维持形象，不是浮光掠影；

4.促成购买：具有号召力，促使购买行为的实现。

文案人员的工作

文案人员属于创意部门、创意小组。人员简称为：

创意总监（CD）/艺术总监（AD）/文案撰稿人(CW)/策划人（CM）广告创作流程

1.广告主召开定向说明会，介绍产品或服务的特点、目标受众、市场竞争环境、广告目标、广告预算等；

2.广告公司成立由文案和艺术指导组成的作业小组，主要任务是“说什么”、“怎么说”，也就是创意策略的制定和广告表现；

3.确定“说什么”（诉求点）后，进行创意构思。最初的创意可能产生于文案，也可能产生于艺术指导。创意成型后，文案写出广告词或创意脚本，艺术指导画出样稿或故事版；

4.客户认可后，就可以实际制作或拍摄。

第15篇：广告文案

作业：为“美丽校园，清洁行健”写公益广告文案。广告语：美丽行健，从我做起。

标题：学习圣地，生活天堂。

正文：

清晨的行健（鸟语花香），

同学们愉快的行走在行健干净的道路，上一个男同学把刚吃完的早餐包装随手扔掉，这一行为被一个女同学看到了，女同学向前拦住了该名男生并把垃圾捡起，女生说：“同学，请你别随手扔垃圾，这样是不对的，大学是我们学习的圣地，生活的天堂。”男生红着脸接过垃圾，扔掉了垃圾箱。

两个同学齐声：“美丽行健，从我做起。”

结束画面——标语重现“美丽行健，从我做起。”

随文:

学校是一个学生停留最久的地方，它是充满书香味的而不是被垃圾环绕充满臭味的，我们的行健就是一个安静、舒适、充满书香味的地方。我们需要一起为了行健的清洁贡献一分绵力。

第16篇：蒙牛牛奶广告策划

蒙牛牛奶的广告策划

一、前言

近日由蒙牛乳业集团倾力打造的绿色互动平台--\"蒙牛绿生活馆\"在网上闪亮登场，受到了网友的广泛关注。在平台上线不到一个月的时间里，已经有数万人参与其中。由于互动性强、参与度高，蒙牛绿生活馆正在成为蒙牛绿色公益的全新窗口，通过与消费者的良好互动，更好地向消费者传递蒙牛\"好品质、绿生活\"的品牌主张，影响与带动更多消费人群走进绿色生活和消费方式，引领中国乳业迎来更绿色的未来。

二、推广目标

通过制定相关的广告策略来提高蒙牛牛奶的市场占有率，更好的向消费者传递蒙牛“好品质、绿生活”的品牌主张。

三、市场分析

目前，国内牛奶市场的品种丰富、功能多样，由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快，牛奶产品已经由当初单纯的普通纯牛奶发展成为包括纯牛奶、早晚餐奶、营养奶、酸酸奶，优酸乳、特仑苏以及专门针对小孩生产的儿童智慧型、成长型、健骨型等多种产品类型。另一方面，牛奶品牌越来越多，目前，伊利，光明、太子等国产品牌的销量占到全国的一半以上，如果蒙牛想要占领更多的市场份额，就目前成熟的市场来看，蒙牛需要创造一个崭新的消费观念来吸引更多的消费者与儿童的偏爱。

四、主要竞争对手分析

目前市场上的牛奶广告层出不穷，各式各样，基本诉求都在围绕在营养价值高、健康、品味齐全这几个方面。

根据各种资料调查显示，蒙牛最直接的竞争对手是伊利。两者都产自内蒙古呼和

浩特，价位也相差无几。而对品牌而言，伊利先于蒙牛，蒙牛是伊利派生出来的。伊利牛奶从来都是以质取胜，在降低价格的同时，更是保证了牛奶的质量，很多人认为伊利牛奶是真正的“物美价廉”。目前市面上许多牛奶中含有铅、硝酸盐、亚硝酸盐、抗生素等不利于人体健康的有害物，而伊利纯牛奶在色，香，味以及净含量，杂质度，酸度的测试中均符合国家标准。

虽然伊利与蒙牛在产品的品种上比较相近，但通过对各自产品的细致研究，可以发现伊利与蒙牛各自对产品的定位还是有所差异。

在包装方面，伊利的包装更加高端，蒙牛的包装则更为传统简约。以普通型酸奶为例，伊利偏向于选择新鲜屋与瓶装包装，而蒙牛则以传统杯装与桶装，这样的包装定位使得伊利可以吸引更多的新潮的消费者，而蒙牛则可以吸引力更多的家庭消费者。

由于蒙牛在包装上较多采用杯装和桶装，故均价（每100g 价格）较低，伊利主要使用新鲜屋、瓶装等高端包装，故平均价格（每100g 价格）偏向中高价位，因此在两品牌的价格定位方面，伊利也略高于蒙牛。此外，在功能型酸奶方面，伊利的价格也会明显高于蒙牛，伊利ACE 爽心酸牛奶就是功能型酸奶中典型的高端产品。

光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。光明的奶源来自上海，质量、口味虽不及来自内蒙古的伊利和蒙牛，但优秀的广告创意和较高的知名度还是得到了一大批消费者的信赖。

五、广告策划

(一）广告整体目标

目标1：2012年的产品销量比2011年提升目标2：进一步的提升蒙牛美誉度

目标3：将蒙牛绿色生活理念更进一步的深入到消费者生活中

（二）广告创意策略

1.广告一：家庭篇——健康、绿色的生活

介绍：几年来蒙牛一直坚持着自己的特色营销路线，总是不失时机推出各类广告，牛奶属于大众化消费产品，是人人可以消费的产品，因此在蒙牛牛奶的广告运动中，我们遵循了蒙牛坚持的“无差异化营销”。广告一我们主要以家庭为传播突破点，以蒙牛所倡导的绿色生活为背景，主要诉求是要传播一种健康、绿色、营养的生活。

经过发生了之前的“奶粉事件”之后，现在对于消费者最重视的就是健康的，而今日蒙牛推出了“绿生活馆”的平台，一同和消费者关注创造绿色生活，这个平台在今日受到了很多网民的关注，而经过我们小组的讨论之后，借着蒙牛的绿生活馆为背景，提出了广告一的创意，将绿色生活的理念传播给更广泛的消费者，从而提升蒙牛的美誉度。

具体的广告策划：广告持续2分钟

广告内容：一个三口之家在一片到处都是绿色、有一群牛群到处鸟语花香的大草原上野炊，完全远离了喧哗的城市，远离了污染，回归到一片充满绿色的地方，而食物都是取自大自然，喝的则是取自牛群身上的牛奶，经过蒙牛企业一道道精密的程序生产出来的蒙牛牛奶。

广告表现：主题是绿色健康的生活，然后另一方面体现了蒙牛企业精心为消费者生产的蒙牛牛奶，为消费者提供一种健康、营养的牛奶，广告追踪了蒙牛企业生产的整个流程，可以让消费者直观的看到蒙牛企业的用心，以及蒙牛牛奶的营养健康绿色。

广告语：蒙牛与你同行，走进绿生活。

广告预期效果:现代生活节奏越来越快，各种产品层出不穷，然而也引发出了各种食品安全问题，各种不安全食品的出现，也使的消费者在选择产品时变得更加谨慎。尤其是蒙牛作为乳制品行业在安全健康这一环节上赢得消费者的信赖尤其重要。所以，我们可以充分利用各电视媒体以及报刊杂志的影响力，将广告所表达的“健康绿色生活”这一主题传达给每一位消费者，在宣传企业产品的同时也提升企业的品牌形象，以赢得消费者的信赖从而促进产品的销售。

2.广告二：

介绍：虽然蒙牛在中国牛奶市场已经占据一部分市场份额，被大多数消费者所认可，但是蒙牛所面临的竞争者众多，其他品牌的牛奶常以价格战、牛奶营养价值等影响着蒙牛的地位。第二个广告策划，蒙牛可以选择和另一款强势食品品牌合力做广告，强强联合，达到共同加强品牌地位，促进品牌销量增长的目的。

此次和蒙牛牛奶一起打广告的产品选择了卡夫公司的奥利奥饼干。

奥利奥饼干诞生于1912年，来自排名全球前列的食品公司——卡夫食品国际公司，一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。现在，它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。奥利奥于1996年进入中国市场，在中国，它已经发展成为最具影响

力的、最成功的饼干领导品牌。

由此看来，奥利奥品牌在中国消费者知名度甚广，品牌形象深入人心，蒙牛牛奶和它一起做广告可以带动蒙牛扩大知名度，也使蒙牛在众多竞争者中脱颖而出。

奥利奥有一句风靡世界的广告语：“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。享受奥利奥的最美味的吃法就是最佳搭档——牛奶。轻轻的扭开松脆的饼干，舔一舔甜美的夹心，再泡一泡牛奶，一口咬下，如此惬意休闲，美味营养。而这将作为广告的核心。

广告内容：有着美好阳光的周末午后，一个六岁的小女孩坐在秋千上小心翼翼地打开了一包奥利奥饼干，黑白夹心的饼干精雕细刻，如此诱人，可是小女孩却突然哇哇大哭起来。此时旁边的一个小男孩打开了一盒蒙牛纯牛奶，将小女孩的奥利奥沾了沾牛奶，递到小女孩嘴边，“啊”，小女孩咬了一口奥利奥饼干，于是破涕为笑。

广告语：扭一扭，舔一舔，泡一泡蒙牛牛奶。虽然此广告语窜改了奥利奥原来的广告语，但是这句新的广告语基于原来的广告语上，可以更轻易深入消费者心中，大大减少宣传的力度和成本。

投放：选择电视媒体宣传播放。

广告表现：此广告很符合风靡世界的奥利奥广告语“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，既突出了奥利奥的独特吃法，也使蒙牛牛奶完成了一个完美的出境。不管是在消费者在购买奥利奥的时候，还是在购买蒙牛牛奶的时候，都能形成一个条件反射，可以让消费者立即想起对方来，这样同时促进了双方的知名度和销量。

六、广告预算

预算一：广告一在广西卫视17：29温馨剧场3播放一个月 80000元/天*30天=240000元

预算二：广告二（1）柳州电视台科教频道（1个月）：3400*30=102000元

（2）柳州电视台影视公共频道（1个月）：6900*30=207000元

合计：240000+102000+207000=549000元

第17篇：蒙牛酸酸乳广告策划

蒙牛酸酸乳广告策划案

前言

目前国内乳制品行业的竞争相当激烈，各大厂家都使出浑身解数吸引消费者购买自己的产品。蒙牛酸酸乳虽然在国内占有很大市场，但销量与产品的关注度没有提升的迹象，所以我们公司将展开一系列的新广告和活动，促进蒙牛酸酸乳的品牌影响力

一、市场情况分析

目前中国乳制品市场前景广阔，消费群体庞大。其中酸酸乳的占有更多。 2011年中国快速消费品市场整体增长了7个百分点，而酸奶、酸味奶以38%的增长率位列30个主要品类销售额增长之首。AC尼尔森中国区董事长高恩表示，国民对于个人健康的关注导致当今对健康食品的需求增加，这也是酸奶、酸味奶引领去年品类增长的原因。初夏时节，引领中国乳饮风尚潮流的蒙牛酸酸乳掀起阵阵青春旋风，让今夏的“炎热”提前到来。记者发现，锦缎时间；“你喝蒙牛酸酸乳了吗”成为不少女生们的“第一问候语。”

业内指出，蒙牛酸酸乳受到消费者的狂热追求并非偶然，它的火爆代表了饮料行业的发展趋势，即由碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、运动饮料延伸至今天的乳饮料；而与其他类饮料相比，乳饮料不仅清凉解渴，而且营养丰富，是新一代的健康饮品。从目前的市场反应来看，倡导“健康新概念”和独特“口味”已经成为蒙牛酸酸乳带动整个乳饮市场的动力和

支撑；而随着蒙牛酸酸乳影响力的日渐扩大，乳饮品市场也将越做越大。

二、分析蒙牛酸酸乳在市场中的机会、威胁、劣势和优势。机会：

整体乳饮料品类市场呈现28%以上的增长速度;

消费者对营养观念日益强化，对于酸乳饮料的在营养上的需求日益强烈；

全国CD类城市的对酸乳饮料的需求日益增加，尤其蒙牛酸酸酸乳在CD占比比较低，品类结构与整体市场不符,其CD类可开发市场空间巨大；

威胁：

主要酸乳饮料都加大了行销推广力度，乳饮料的投放量及增长量已高居液体奶之首，各品牌未来的竞争将更加激烈;

优势:

蒙牛品牌作为国内乳品的领导品牌，是专业乳品制造商的代表

蒙牛酸酸乳连续八年呈现快速增长的趋势，品牌推广受到客户的支持和信任；

通过11年益菌因子及音乐风云榜的的宣传和推广，树立了蒙牛酸酸乳青春、活泼、阳光、热情、进取的这样非常健康的品牌形象及较高品牌知名度，尤其与音乐的关联性日益强化；

经过几年的推广，蒙牛酸酸乳在部分区域的市场占有率与伊利优酸乳差距越来越小,最新数据只有1个多点的差距;

蒙牛酸酸乳在口味上占比更加丰富，尤其是果味的销售高于竞品伊利优酸乳；

• 蒙牛酸酸乳在包装设计上比伊利优酸乳更具有竞争优势；

劣势：

伊利优酸乳因原有品牌根基比较深，尤其是在蒙牛酸酸乳比较弱势的区域，通路促销及终端特价活动对蒙牛酸酸乳的成长有所抑制；

整体市场占有率方面，与伊利优酸乳尚有差距，特别是酸乳饮料的重点区域与伊利优酸乳有明显的差距；

伊利优酸乳11年采用潘玮柏做为代言人,极大的提高了伊利优酸乳时尚\\活力的品牌形象;

蒙牛酸酸乳产品利益点益菌因子的消费者以认知，但其专属性仍需要进一步强化；

三、消费者分析

拥有13.7亿人口的中国是一个庞大的市场，酸酸乳市场潜力巨大发展前景是非广阔。随着人民的经济水平的不断提高，人们对生活质量也随之提高，手中的钱越来越多，越来越多的人们开始享受生活，追求健康舒适的生活！酸酸

乳，在过去对于消费者而言，是高收入的人群才能买得起的，现在，酸酸乳不是奢侈品，已经普遍成为人们人们所接受的饮料。

四、2012年蒙牛酸酸乳的传播重点

产品力的强化：

继续强化“益菌因子”的产品专属性，最大发挥“益菌因子”的杀伤力，强化产品的竞争优势，同时强化消费者对品牌的忠诚度

品牌音乐概念：

2011年继续以“音乐”为主线，与消费者进行深入的沟通，强化品牌与音乐的关联性；

代言人：

采用一线明星代言人，强化代言人的量级；

品牌主张：

强化“酸酸甜甜我做主”的品牌主张；

二、三线市场：

加大对

二、三线市场的投放力度，调整

二、三线市场的产品结构

弱势区域：

针对弱势区域进行重点资源投入及强化区域营销的支持；

五、蒙牛酸酸乳整合营销的关系营销

与消费者之间的关系―――互动沟通蒙牛深知“如果厂商没有与顾客达成双向的沟通，消费者就会拂袖而去，而一旦关系成立，双方的持续沟通便会水到渠成”。真正的营销是企业与顾客互动沟通，并达到双赢的境界。蒙牛放弃以往单向传播的思路，转而采用双向互动沟通的策略，是蒙牛制胜的关键。例如，这次蒙牛酸酸乳的推广，蒙牛通过超级女生这次营销活动，利用网络的互动性与场外观众进行时时的沟通，及时的将信息进行反馈，不断改进营销策略。另外，蒙牛还在百度中专门创立了“张含韵吧”，使众多网友都能将自己品尝蒙牛酸酸乳后的感想、对张含韵的关注，以及对超级女声比赛的看法都集中

的发表在这里，将“势”巧妙的造到了最大。

与社会的关系―――真诚回报蒙牛认为企业离开社会的支持将成为

无源之本，受益于社会的同时也应积极回报社会，做一个负责任的“好公民”。重大灾难性事件中的多次捐赠活动即是其中一方面的体现：蒙牛是国内第一家捐款抗击“非典”的企业，累计为抗击“非典”捐款捐物 1200余万元。另外，蒙牛以“强乳兴农”为企业使命，与百万农民结成命运共同体，是西部大开发以来中国最大的“造饭碗企业” 。蒙牛是“志愿北京”的首席合作伙伴，支持志愿者的选拔和培训工作，以此形式参与2008北京奥运。

与媒体的关系―――支持合作媒体作为企业与受众的桥梁，影响信

息的传递与形象展示。企业离不开媒体的支持，需要得到有力的宣传报道；媒体也需要得到企业的配合，及时提供有价值的新闻资讯。这方面，蒙牛做得相当出色，例如蒙牛酸酸乳的推广，蒙牛与多达20家媒体合作， CCTV，湖南卫视，广东电视台等多家电视台；《南方都市报》、《萧湘晨报》、《东方今报》、《成都商报》、《都市快报》等平面媒体；新浪网，百度等网络媒体。充分表现出蒙牛与媒体之间的合作关系。

与政府的关系―――诚信守纪通过合法经营、信誉保证而得到政府

的认可与保护也是蒙牛经营的重点。企业通过了中国绿色食品认证，ISO9002国际质量认证体系等；2002年赢得“中国驰名商标”和“中国名牌产品”称号；另外，蒙牛还入选《新闻联播》学习实践“三个代表”栏目的典型企业，同时，蒙牛是中宣部向全国推荐的思想政治工作先进单位。在得到政府承认与支持的同时，蒙牛也通过多种方式表达谢意，不仅积极纳税，还大力带动当地的经济发展，并通过赞助“神舟5号飞天”，奥运健儿参赛等活动回报政府。

六、广告效果评估

从以下几个方面进行全面评估：

1、产品知名度、产品使用者比例（使用问卷调查方法）。

2、产品销售额是否有所增长。

3、广告是否提高了消费者对蒙牛酸酸乳的忠诚度（使用对现有使用者的跟

踪调查）。

4、目标人群对蒙牛酸酸乳认知情况（包括认同率、使用率的调查和品牌认知情况的调查）。

第18篇：蒙牛广告策划书（优秀）

蒙牛奶广告策划书

一、市场竞争情况分析及其对策建议

（一）间接竞争对手分析及其对策

我们认为，对蒙牛牛奶产品市场推广构成主要威胁的间接竞争主要来自两大方面：

１牛奶市场

１）分析：

当前，国内牛奶市场的竞争特征主要表现在：

① 品种功能日渐丰富

由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快，牛奶产品已由几年前单纯的普通纯牛奶迅速发展成为包括有纯牛奶、早晚餐奶、营养奶、酸奶、酸酸乳、优酸乳、特仑苏、固体奶片等在内的多种产品类型。

②名牌产品瓜分市场

目前，伊利、光明、太子、鹏程、完达山等国产品牌的销量占到全国各牌总销量的接近一半。

同时，美国许多产品也都打入中国市场。

２）对策：

由于奶的产品概念已为广大的消费者所接受，人们已经形成了相对稳定的定势消费心态；而且，目前奶产品尚能满足消费需求，消费者对奶制品暂未有强烈的替代品期待，因此，这一时期推广蒙牛产品，我们以为，必须认真做好以下两种工作：

一、进行蒙牛产品与其它产品进行比较，突出其无可比拟的优点，从理性上引导消费；

二、树立一种消费新潮的产品概念，首先吸引一批有消费能力的人士购买，创造一个崭新牛奶消费市场。

蒙牛奶与一般奶的比较：

包装

蒙牛奶包装有四种：盒装、大枕、小枕、软塑料袋；一般奶只有软塑料袋

使用

蒙牛奶方便易带一般奶受挤压易碎

营养

蒙牛营养每100克内含脂肪大于等于3.3，蛋白质大于等于2.9，非脂乳固体大于等于8.1，能量大于等于247千焦。其它奶较低

２、牛奶市场

１）分析：

此一市场的明显特点是分工日渐精细。目前，牛奶的生产非常严格。

２）对策：

针对这一市场的竞争策略，我们的看法是依然采取比较的方式，其比较侧重点列表如下：

蒙牛与其它的比较

营养

蒙牛营养价值较高一般的奶价值低

价格

蒙牛价格实惠，有不同价格的供您选择价格普遍不低

使用

蒙牛包装多样精细安全性能高其它包装粗糙，易破裂

（二）直接竞争对手分析及其对策

１、分析：

１）就目前国内奶制品市场来看，虽然蒙牛与其它品牌的竞争已日趋白热化，但是竞争却尚未开始。主要竞争品牌有卫岗（南京）、光明（上海）、银桥（西安）、伊利（内蒙）、蒙牛（内蒙）等几个品牌在市场上作试探性销售，其广告投放及促销攻势均未大规模铺开，且广告诉求并未形成强有力的个性，消费者对以上品牌的认知度和好感度都未有明显的倾向。因此，奶市场尚处于萌芽状态，消费者对奶产品概念尚未形成，品牌认知更是空白，因此，我们认为，现在是蒙牛奶切入市场的有利时机。

２）各品牌同类产品推向市场的功能诉求点，几乎都集中在以下几点：

1营养价值高 2生活需要 3种类多 4口味儿齐全２、对策：

１）、鉴于市场上其它品牌的奶在其产品推广中主要着重于产品价格及营养的介绍，并没有强调其特殊的科技含量，更没有进行一种科学概念上的关联与诉求，而从消费者的接受心态来说，科技含量高的产品更容易使消费者产生兴趣与信任。因此，突出蒙牛产品营养科学安全的个性特点，强调其领先国际科技水平的高科技含量，多于消费者接触才能在短期内有效建立起蒙牛品牌，显示他实力雄厚、品质超群、百姓放心的个性形象。

２）、加强广告宣传和媒体投放的力度和广度，以期在尽可能短的时间内迅速抢占市场空档，创造国内奶市场的第一品牌。

二、广告策略：

（一）、广告目标：

目标1：2010年产品销量比2009年提升。目标2：品牌知名度第一。目标3：品牌美誉度第一。目标对象

牛奶属于大众化消费产品，是人人可以消费的产品，因此在蒙牛牛奶的广告运动中，我们坚决执行”无差异化营销”，并以家庭为传播的突破点，以一家人的单位，覆盖从小孩到老人所有牛奶消费人群。创意策略

正如前面所分析，常规的竟争手段，很难在短时间内产生销售和抵抗竟争对手。正合以奇胜，蒙牛的奇胜在那里，我们把整个广告运动的核心放在了寻找奇胜上面-----花小钱办大事。纵观当时的社会热点，中国神5航天飞船无疑是其中最大的闪光点，飞船一旦发射成功中国将是继美，俄之后第三个，亚洲第一载人登上太空的国家，这将是整个中华民族强大的象征，是综合国力的强盛的体现，对于民族自豪感更将是极大的鼓舞，这个时候全国人民将关注这一事件，世界将关注这一事件，这将是前所为有的宏大叙事，也更是全民集体话语权的实践，从企业面来讲，蒙牛当时也正是整个中国企业界的明星，以超常规的速度快速的发展，对于正处在乳业行业变局浪头的蒙牛来讲，如何把握这样一个事件，如何中有效的利用这样一个事件，来争夺对话语权的掌握，将关乎蒙牛品牌的提升。

中国航天员专用牛奶是一个绝好的机会，从公益事业和新闻热点的角度出发，一旦蒙牛跟航天飞船产生联系，整个蒙牛品牌的知名度与美誉度也将随着神5的升温，而迅速得到提升。在消费者心目中树立蒙牛正面的形象，使消费者产生” 蒙牛牛奶等于航天品质”的这样一种强烈认同的心理效应，驱动消费者对蒙牛品牌的购买，最终实现忠诚度从其他品牌对蒙牛品牌的转换。达到提升蒙牛销售额的目的。从创意的角度来讲，载人航天的成功是整个中华民族强大的象征，而航天员专用牛奶更是体质强健的保障，而牛奶本身也有”一杯牛奶强壮一个民族”的说法-----强壮便自然成为了本次事件的连接点，在传播概念上，考虑到事件本身的特殊意义，我们运用了”强壮中国人”这样一种具有鼓舞民族士气的话，在画面上力求简单明了，我们采用了最简单表达强壮的手势-----握紧拳头，举起右手。

具体来讲整个人关营销活动规划为以下几个阶段：一.

神5发射成功的两个阶段： 1.

第一阶段：

平面主题：兴起你的右手，为中国喝彩创意调性：大气

创意表现：利用航天元素和中国元素

该阶段持续时间10天左右，淡化” 蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”这一商业讯息，以一种大气的态度来与全国人民黄同欢庆这一历史时刻。 2.

第二阶段：

平面主题：蒙牛牛奶一强壮中国人

创意调性：大气

创意表面：利用航天元素和中国元素，促进销售加入产品元素电视广告：>创意调性：家庭感，亲和

创意表现：平面的大气以足够宣泄强烈的民族感情，在电视广告上我们希望更接近牛奶的主力消费人群和消费环境，拉近与他们的距离，所以我们利用航天元素和家庭元素相结合，在传达航天员专用牛奶的讯息的同时加入促进销售的元素。

该阶段强化产品讯息----“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”，将中华民族的强壮和因由牛奶使人体的强壮联系起来。 3.

后续阶段：电视广告：未来希望篇创意调性：科技感，亲和创意表现：在前一阶段宣传中” 蒙牛牛奶---航天员专用牛奶”的概念已深入人心，我们需要进一步阐释蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶的理由。所以广告片中，我们通过希望成为强壮航天员的一个小孩为连接点来表现蒙牛草原，工厂，工艺流程等优势。

1、协助完成公司12936万元的年总体销售目标。

2、蒙牛为国内市场第一品牌的形象。第一品牌的含义包括：

１）内蒙古蒙牛乳业有限公司是我国第一家令百姓放心的企业。

2）内蒙古蒙牛乳业有限公司是我国牛奶生产规模和产量最大的企业。

３）蒙牛牛奶在国内目前是质量是最好的。

（二）、广告定位：

做策划如此，蒙牛做市场也是如此。与普通中国企业采取“农村包围城市”的策略不同的是，蒙牛是从一线市场做起来的。“一线插旗，二线飘红”是蒙牛的经典市场策略之一，他们认为，在一线市场成为第一品牌的时候，在二线、三线市场也会成为第一品牌。

本土企业的思维往往囿于“农村包围城市”的解放战争思维。却忘记了战争和市场营销毕竟是两回事情，况且中心城市本身就是市场营销中最重要的战略地形，不抢占这些战略地形，品牌就不会成为主流，就注定了被边缘化。

娃哈哈是和蒙牛业绩差不多的企业，做的也都是快速消费品，它成就的100亿元业绩，不会比蒙牛来的更有价值。因为娃哈哈采取的策略也是“先易后难”的“农村包围城市”的传统策略，不管业绩再大，它的产品还是得不到主流消费群的认同。在蒙牛成为香港第一品牌的时候，娃哈哈却还在为进攻上海市场而大伤脑筋。

市场营销专家在很多年前就发现了品牌至上而下传播——蒙牛称之为“梯度转移”的特质，“消费领袖”一定是在中心城市而不是乡镇。大多数本土企业并不是不想做中心城市，原因在于两点，一是

不敢做，二是不会做。

蒙牛在市场营销上的成功，要归功于创业初期就高瞻远瞩的战略。北京、深圳、上海、广州、香港，这些市场是一般的本土企业想都不敢想的高端市场，它们意味着高昂的分销和推广费用，也很容易让平庸的企业产生自卑心理。

蒙牛是那种喜欢毕其功于一役的企业。在进攻香港市场的时候，居然打破了“香港自有人造食品以来人员推广的最高纪录”，个做免费品尝的导购员。这种气概是不得不让人佩服的。蒙牛用自己的行动证明了他们所认为的一个观点：如果你能做到竞争对手做不到的事，那你就是NO.1。

蒙牛把市场营销中的“集中优势兵力原则”在进攻一线市场时发挥地淋漓尽致。他们既不是单纯地靠地面促销取胜，也不是单纯地靠广告轰炸取胜，而是两者合成的立体作战。“毕其功于一役”是一句易说难行的话，因为这背后的隐喻是需要更多的钱，牛根生敢于在只有1000万元募集资金的情况下打300万元广告，这种置之死地而后生的决心天下有几人能有？

蒙牛在创业初期，就表现出了高于普通企业的气概，媒体，它成功地和央视组成了联盟；工厂，它建成了全球样板工厂，还有国际示范工厂；市场，也是从最难打的中心城市开始进攻。这些都是以往蒙混在“中国特色”这面幌子下的普通企业所不具备的，它既运用了跨国公司的品牌战略，又在具体战术上体现了中国式的灵活。

先易后难的另一面是越来越难，而先难后易的另一面是顺势而为。蒙牛的市场操作手段，用一句围棋术语来表达就是“高者在腹”。

１、市场定位：

首期重点目标市场为北京、上海、广州、深圳、香港五大城市，次重点市场为南京、成都、武汉、沈阳等地，并以此带动华北、华东、华南、华中西北、东北地区的销售推广。

２、商品定位：

替代其它奶产品，更具优异性能的新一代奶。３、广告定位：

更方便、更高效、更适合现代生活消费习惯的饮品。

（三）、广告对象：

１、城市中有一定超前意识家庭的家庭主妇、赶时潮的年轻人、单身贵族。

２、高等幼儿园等等。

（四）、广告阶段策略：

广告实施时间段：2009年１月－－2009年１２月

１、前期＿＿以营养价格诉求为主，情感诉求为辅，重在突出个性特点，迅速抢占市场空档，打开知名度，创立第一品牌的先导形象。

２、中期＿＿在继续进行产品诉求的基础上，加强情感诉求的力度，有效增强产品和企业对市民尤其是家庭消费者的亲合力，用观念引导和情感打动相结合的方式，进一步扩大市场的占有份额。

３、后期＿＿强化公司企业形象的宣传，以实力的展示推动产品的市场拓展。

三、广告语：挑战，超越

请到我们草原来来自大草原的牛奶

一杯牛奶强壮一个民族每天一斤奶，强壮中国人自然给你更多自然好味道真我新声代爱喝爱自己早晚搭档更营养强健神州梦想快乐成长好伙伴

学习航天员一天三杯奶绿色你的心情酸酸甜甜就是我中国航天员专用牛奶蒙牛，只为优质生活蒙牛，每一天，为明天

四、广告表现

因为同类产品并未构成实质性的威胁，而此一时期的广告重点在于首先给予目标消费群体产品概念，因此，我们以为，此一时期的广告策略重在比较，采取与间接对手进行功能比较的方式，强力诉求蒙牛产品与众不同的品质，重点突出蒙牛的科学配方，借助这一新名称的科学内质，创造一种高科技含量的产品概念，我们以为，如果能通过广告的手段使其作为一种新一代高科技产品的概念才能即快又牢固地在消费者头脑里建立起来。

在重点进行时的广告诉求中将营养、价格、安全、实惠作为其个性“买点”进行强力诉求。

在进行功能诉求的时候，我们要坚持让人们放心的原则。在具体诉求和告知的时候，我们要集中强调只有蒙牛具有独特的营养价值，只有蒙牛才能满足你。以此树立起蒙牛品牌在消费者心中的地位。

１、电视广告：

A.将基于以下三个创意点：

a)产品概念的形象树立；

b)视觉冲击效果；

c)产品的实惠展现。

B.创意构想：

我们在这一时期拟推出的三条广告片分别为：

a、好孩子喜欢篇 b、好妈妈好太太家庭篇

２、报纸广告：

拟采用悬念广告的出街模式，推出蒙牛产品的系列报纸广告，系列广告一共有８款，前三款为悬念，以吸引消费者的强烈关注，第四款点题，承上启下，后四款分别强调价格，全面、细致而有重点、有特色地介绍蒙牛。从而强化消费者对于产品充分认知和全面了解，有力配合电视广告，形成全方位的广告攻势。

１）悬念系列：

２）比较系列：

《不一样的奶，不一样的营养》

３）营养篇

４）促销广告：

《自填数字，幸运抽奖》

《美好家庭，夫妻共建》

《完成一句话，获得大奖品》

３、杂志广告４、广播广告

５、其它媒体：

以电视和报纸广告的基调和内容为基础，进行创意和设计。

（五）、广告规范性向针对性方面转化的策略

如果资金允许的话，我们建议此一阶段的功能广告应针对不同目标区域选择不同的功能诉求点：这主要是考虑到我国内陆与沿海、南方与北方的消费习惯与消费期待存在着明显的差异。

北方

北京

更注重产品的价格性能比

产品功能的理性诉求及其比较

内陆

西安

其消费特征较为保守消费承诺及价格优势

华东

上海

比较实际，注重产品价格

（六）、蒙牛吉祥物的形象设计意念与推广设想

１、形象设计意念：

独具个性特征的吉祥物的设计与推广对于树立产品的品牌形象，加强消费者对于产品的认知与好感有着积极的作用。我们建议：以突出产品自身的高科技、高品质的概念特征，使消费者产生强烈印象。

２、推广设想：

１）产品包装及各类广告媒介上的应用设计。

２）吉祥物纪念品的形象设计。

３）吉祥物人形包装的形象设计。

借助广告的发布、纪念品的派送与人形包装的现场展示，在消费者中间进行宣传推广。

五、SP促销活动实施设想：

具体建议有：

１、柜台现场促销。

2、“自填数字、幸运抽奖”活动。

3、“美好家庭，夫妻共建”活动。

4、“完成一句话，获得大奖品”活动。

（一）工作实施方案

1、区域选择：

１）厂矿企业比较集中的地区。

２）层次较高的消费者集中的外企、学校、医院等家属、宿舍区。

2、实施：

１）在当地招聘人员，定量定地区分配任务。

２）印制宣传单张，及消费者反馈意见表。

３）上门收取消费者反馈意见表，交销售代理处。

４）销售代理根据消费者的意见反馈，将销售计划和产品质量及包装的改进意见回馈给总公司。

（二）柜台的现场促销

１、意图：

集中在销售点进行的促销活动，可以制造销售热点，吸引目标消费者的强烈关注，通过直接的促销手段，达成可观的销售业绩。

２、实施：

１）选择有代表性的消费区域，集中在大商场设立专柜。

２）配合售点POP、海报、宣传单张以及街道护栏广告大造声势。

３）选择大众媒介公布活动举办信息。

３、方式：１）优惠价销售、免费试用、现场抽奖活动。

２）吉祥物免费赠送。

４、说明：

现场促销活动可以选择在新产品上市、节假日等时间举行。

（三）“自填数字、幸运抽奖”促销活动实施方案

１、主题：自填数字、幸运抽奖

２、时间：2009年８月至１２月

３、开展区域：产品销售的重点地区和次重点地区。

４、活动程序：

在销售的主要商场开展本次活动，活动设定多个开奖组，消费者在购买的同时，获得一个没有号码的奖券，由消费者在奖券的空白处在０－９９之间任意填写一个数字，等１００在公证人员的监督下进行抽奖，抽中的数字即为获奖的幸运数字，凡填写该数字的消费者均可获奖５０元。

５、活动支持点：

a、激发消费者的参与意识。

b、获奖机会掌握在自己手中。

c、避免传统抽奖的作法。

d、获奖概率相同。

６、媒介配合：

在活动开展地刊发报纸广告。

（四）、“美好家庭，夫妻共建”活动实施方案

１、主题：美好家庭，夫妻共建

２、时间：2009年１０月１日－－１５日

３、实施区域：重点销售城市的各大商场。

４、内容：

采取对号入座的抽奖形式，在实地抽奖，抽奖活动设立专柜，由专人主持。

５、奖项、奖额和奖励办法：

此项活动以鼓励夫妻共同参与家庭事务为核心，因此，最高奖项在夫妻均有参与的群体中产生。奖项分为三类，以即擦卡片的形式表示：

１）即擦卡片上印有一对夫妻形象的，如与现场抽奖情况相符（现场是一对夫妻），抽奖者可当场获奖一箱奶。２）即擦卡片上印有一男（或一女）的，如与现场抽奖情况相符，抽奖者可当场获赠十袋奶。３）即擦卡片上印有“谢谢”字样的，可当场获赠奶一袋。

４）凡与上述情况不符者，如一男（或一女）抽中一女（或一男）的，均归于“谢谢”档，奖励奶一袋。

６、中奖比例：

每一百张卡片中，有十张印“夫妻”形象，各有二十张分别印上“男”或“女”的形象，余下五十张为“谢谢”。

７、抽奖程序：

在各大商场设立领奖专柜，由专人主持。消费者买完产品，凭产品到领奖处抽取卡片。由专柜主持人验证后，赠送相应的奖品。

８、媒体配合：

各商场专柜的POP揭示板、吊旗。

９、活动支持点：１）中奖比例大，且永不落空，有号召力。

２）鼓励夫妻共同参与，有情趣和感染力。

（五）、“完成一句话，获得大奖品”活动实施方案

１、主题：完成一句话，获得大奖品

２、活动地区：北京、上海、广州、西安

３、时间：2009年１０月－－１２月

４、内容：广告部主持，收集优秀广告语。人人都可以参加，得到广告部的同意便可以领取不同档次的奖品。

５、媒介配合：

活动开始初期，在各城市的主要报纸上发布一次１/６版的广告。

６、活动支持点：

１）该活动操作轻易、可行性强。

２）通过这种游戏，可以吸引消费者第

二、第三次购买，以期获得奖品。

六、软性广告开发设想：

１、软性广告的开发意义：

软性广告和软性文章因为其发布载体（报纸、电视、杂志等）所具有的权威性和客观性，比较容易使消费者产生信赖与接受，比硬性广告的作用更大。

２、软性广告的开发设想：

１）举办新闻发布会

新闻发布会容易集中相关新闻媒介发布企业信息，并能保证软性广告出街的统一性和时间性，有利于造成强势的宣传效应。

组织专家学者对中国的发展趋势进行研讨，其目的在于借此活动树立起蒙牛产品引领潮流的第一品牌形象，通过策动新闻界的积极配合，造成一定的社会影响。

３）有关促销活动的新闻追踪和报导配合。

３、软性广告的媒介选择：

主要选择发行量大、深入大众普通家庭的晚报、有线电视及一些专门的家庭杂志等。

七、关于集团消费的若干问题：

１、集团消费对象：

２、集团消费广告的区域分布：

１）北方大中型企业集中地区，如武汉、济南、兰州３、集团消费的广告形式：

１）广告发布宜选择早（晚）报媒介，此类媒介对家庭的渗透力较强。

２）同时，可以配合直邮广告与宣传单张的派送；并且可以采用邮寄视频宣传的方式，以便让消费者更直观地了解企业的实力。

八、广告媒介计划：

（一）媒介组合：

１、主媒介：深入家庭的大众媒介，如有线电视、晚报、电视报、家庭杂志等。

２、次媒介：

①户外广告媒介，如灯箱、车体内外、候车亭等。户外视觉效果好，到达率高，价格相对低廉，主要突出产品品牌。

②邮递广告、招贴、海报、说明书、等。

（二）媒介组合策略：

１、时间组合策略：户外媒体先行，大众媒体跟进，其它媒体配合。

２、空间组合策略：

中央电视台先行，地方媒介为主，全国性媒介跟进。

（三）媒介选择：

１、电视：选择目标市场省会城市的省台、省市有线电视台。

２、报纸：选择目标市场的晚报媒介。

３、杂志：选择全国影响、发行量超过１００万份的。

４、广播：选择目标市场城市的经济台、音乐台。

十、各阶段的媒介投放与费用预算（略）

第19篇：蒙牛酸酸乳广告分析

蒙牛酸酸乳广告分析

摘要：2005年似乎一夜之间，人们就知道了蒙牛酸酸乳。它成为继碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、运动饮料之后的奶制品饮料。蒙牛酸酸乳采用优质鲜牛奶制成，不仅口感清新爽滑，而且酸甜中不失牛奶的营养健康。如今它更以多彩的包装在中国奶制品饮料界独树一帜。蒙牛酸酸乳的成功可以说不得不归功于05年蒙牛与湖南卫视娱乐节目超级女声的整合营销，而以超级女声张含韵为代言人的系列广告起到了推波助澜的作用。此后蒙牛推出了一系列以青春偶像为代言人的广告作品，更是帮蒙牛获得了惊人的销售业绩。

关键词：蒙牛酸酸乳、超级女声、张含韵、青春偶像、年轻个性、情感诉求

正文：

传统的饮料行业以碳酸饮料、茶饮料、运动饮料等为主。蒙牛酸酸乳的问世在中国乳业发展已进入同质化的时代，无疑是一次“破冰”之举，无论从口味还是概念上对于传统乳品而言都是一个“颠覆”。蒙牛酸酸乳，经过近几年的市场渗透，全新的乳饮料时代已经到来。2004年下半年，蒙牛集团开始筹划2005年蒙牛酸酸乳的市场推广策略，希望这一高附加值的乳酸饮品能在来年为蒙牛带来更大的收益。广而告之有限公司与蒙牛集团多年默契合作，深知对于蒙牛集团来说，善用活动营销、事件营销，可以取得出其不意的市场推广效果，实现销售利润最大化。蒙牛搭载“神五”将蒙牛牛奶“强壮每一个中国人”的品牌核心价值深深植入中国消费者心目中后，更加注重将品牌与内核相同的活动、事件有机结合，实现品牌营销的成功。蒙牛酸酸乳面对的是最具消费潜力的年轻女性，如何激活此类人群的消费需求，成为整个产品赢得市场的关键。如何在乳饮料时代迅速占领品类先机，确立领导者形象？如何在2005年迅速提高蒙牛酸酸乳的知名度？如何在提高产品知名度的同时赢得终端销量？当时湖南卫视2004年度的超级女声活动已经接近尾声，新颖的节目创意、突出的收视效果让这一节目纳入广而告之的注意视线。广而告之有限公司发现超级女声活动的参与者、目标观众与蒙牛酸酸乳的目标消费群体是那么吻合，两者的核心理念都表现为青春女生勇敢、率真地展现真实自我，品味成长过程中的酸甜滋味。同时超级女声的主办媒体湖南卫视被公认为是国内最具活力的时尚娱乐频道，频道品牌地位与蒙牛可谓门当户对。蒙牛最终选择和湖南卫视“超级女声”强强联合。

超级女声以蒙牛冠名做了一系列广告，在宣传超级女声的同时，也为蒙牛做了很好的宣传。同时蒙牛也以04年超级女声的季军—张含韵为代言人做了一系列广告。包括一个由张含韵演绎的电视广告，大体内容为：张含韵坐在一个卖蒙牛酸酸乳的摊位前戴着耳机唱着难听的歌，她的旁边有许多的少男少女，听到她唱难听的歌别人用惊讶的表情看她甚至交头接耳她也不以为然，她发觉后回头看了一下，不以为然的吐了吐舌头，取下耳机，用自然的声音继续表现自己的甜美歌喉。接下来的画面就是少男少女跟着她唱，出现了蒙牛酸酸乳的特写镜头。然后大家一起喊蒙牛酸酸乳，紧接着张含韵喊酸酸甜甜就是我，最后一个镜头为蒙牛酸酸乳的包装盒及标志还有酸酸乳三个大字。加上快节奏的音乐，给人以青春飞扬的感觉。

这则广告以粉色为主色调，给人以可爱、甜美、温柔和纯真的感觉，而其它的颜色也是明亮的颜色，给人以个性鲜明的感觉。2005年的张含韵16岁，蒙牛酸酸乳的定位就是15-25岁年轻自信时尚的消费者。这些80后90后的孩子，他们是一群渴望追求自我，追赶潮流，玩转个性，喜欢创新，敢于超越的人。他们对音乐有着自己独特的爱好。健康的生活方式，时尚、个性、青春的消费理念，是他们的追求目标。他们生活在日新月异的变化和传统观念束缚的夹缝之中，他们一方面思想新颖观念独特，另一方面又没有太多的观点自信的同时又否定自己。在这样的矛盾中他们不在乎别人怎么看，只在乎自己怎么想怎么做。蒙牛正是抓住了这群年轻消费者的这一情感诉求，打出了“酸酸甜甜就是我”的青春宣言。一举抓获了年轻消费者的心理。情感诉求的首要功能，就在于诱导消费者形成一种有利于广告产品的情感态度，驱使消费者采取定向购买行动。一般这种诱导有两种主要形式，利益诉求和恐惧诉求。蒙牛酸酸乳就采取了利益诉求，迎合目标消费者独特的个性追求的心理，号召酸酸甜甜我做主的生活态度，品味酸酸甜甜的青春滋味。来达到吸引目标消费者购买的目的。情感诉求的另一功能就是引起消费者的高度注意，让他们看后“忘不了，丢不开。”唐代大诗人白居易曾经说过“感人心者，莫先乎情。”蒙牛就是借“超女”赋予了自己“青春、活力、自信、积极和健康”的内涵，引起消费费的共鸣。由此对超女的印象转嫁到对蒙牛酸酸乳上来，这使得消费者成为该品牌的忠实购买者，其促销效果是不言而喻的。另一方面情感诉求不是赤裸裸地表达，而是创造了美好的情境，所谓寓情于境，使其具有强大的心理冲击力。“酸酸甜甜就是我”会令你心领神会，“想唱就唱”让你有了自信。

在广告创意方面，这则广告融合了许多流行时尚元素，比如音乐、篮球、清新的粉色界面„„画面主角是超级女声张含韵及一群年轻的少男少女。张含韵一开始戴着耳机在唱歌，“很听话不代表我没有想法喜欢酸的甜这就是真的我每一天对于我都非常新鲜我挑剔的味觉……”但是歌声走调严重，引起了不少人的嘲笑。但是，在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后，其歌声有了质的改变，人们的目光从嘲讽变成了跟随，继而大家和张含韵一起唱起了《酸酸甜甜就是我》，并拿起酸酸乳一起合力喊出了——“酸酸甜甜就是我！”在内容上面，这则广告的转折点就是在张含韵喝了蒙牛酸酸乳之后。在喝之前，张含韵是戴着耳机唱歌，并且唱得很难听，表现出了年轻人的时尚个性，但是又缺乏自信。但在喝了蒙牛酸酸乳之后，歌声变好听了，人也自信了，摘下了耳机欢快了的唱了起来。旁边的一群年轻人也受到了张含韵的影响，拿起了蒙牛酸酸乳，一起自信欢快地唱起了“酸酸甜甜就是我”，整个画面充满了欢快、年轻和自信。在张含韵的甜美可爱牢牢吸引住观众眼球的同时，粉色的界面与产品的组合，巧妙的将“超级女声”打造青春粉色梦想的追求与产品内涵进行了完美的搭配，使整个广告片都洋溢着梦想与自信的色彩。这也是年轻人都想要的——想唱就唱，表达率真自我。

就执行技巧而言，首先，这则广告整体色彩以粉色为主，伴随其他一些明亮的颜色，总体给人年轻时尚的感觉，很符合酸酸乳的品牌形象。在演员选用上，以超级女声张含韵为主演，其他演员也都是个性鲜明的年轻男女，张含韵的甜美与可爱很好的诠释了酸酸乳的内涵。在镜头组接上，这则广告长29秒却有21个镜头，可见每个镜头都很短，却给了人丰富的画面和内容。镜头之间快速的切换，节奏明快。再配以《酸酸甜甜就是我》这首很有节奏的歌曲，就给人很欢快很年轻的感觉。此外，这则广告中所用的歌词，充分的能体现出自信，勇敢，个性，青春，张扬。

通过张含韵这则电视广告的播出以及冠名超级女声的强势营销，蒙牛获得了巨大的销售收益，2004年蒙牛酸酸乳销售额只有7亿，2005年蒙牛计划向市场投放20亿袋印有„2005蒙牛酸酸乳超级女声‟的产品，销售额至少在20亿元左右。AC尼尔森的调查结果表明，07年蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100百万公升，是06年期的5倍，而广州地区的变化最为引人注目，在《超级女声》开始前后销量翻了一番。除了销量飙升，蒙牛也在品牌美誉上也赢得了观众的好评，蒙牛酸酸乳迅速成为了消费者的首选品牌。单从张含韵这则电视广告而言，也取得了极好的广告效果。张含韵本身清纯甜美的形象就非常受年轻观众的喜爱，与酸酸乳的结合，一方面使蒙牛酸酸乳的形象得到了很好的诠释，收到了年轻消费者的极力追捧，另一方面，也为张含韵做了一个很好的广告宣传。下面是引自当时的南京日报的一则报道，“张含韵代言的‘牛酸酸乳’告在电视台热播后创下的轰动效应，蒙牛酸酸乳获得了超常的销售业绩。记者昨天在南京丹凤街金润发超市看到，营业员正在往蒙牛酸酸乳的货柜上添货，她说，近几个月来，蒙牛酸酸乳的销量一直不错，来买的以年轻人和小孩子居多。25亿元的酸酸乳销售业绩就这样一点一点垒了起来。”

蒙牛酸酸乳之后也一直做了很多以超级女声、SHE、飞轮海等年轻明星为代言的系列广告，都主打青春时尚个性的主题，为蒙牛赢得了很多的稳定的年轻消费者。

注释：

1、《超级女声》，简称超女，是中国湖南卫视在2004年至2006年间举办的针对女性的大众歌手选秀赛，每年一届。此项赛事接受任何喜欢唱歌的女性个人或组合的报名。其颠覆传统的一些规则，使之受到了许多观众的喜爱，是现今中国大陆颇受欢迎的娱乐节目之一。

2、张含韵因在2004年，参加了湖南卫视举办的“快乐中国超级女声”活动并获了季军，还成为网上投票率最高的选手，随后进入演艺圈，2006年 11月份参加《龙凤呈祥》30电视连续剧拍摄，饰演嘻嘻一角。 2007年 1月份担任山东卫视“笑声传中国”节目主持人，与黄子佼同台主持。 2007年1月份担任吉林卫视超级乐八点代班主持人，与何炅、沈凌、刘刚同台主持。张含韵以其清纯可爱的形象受到广大歌迷的喜爱。

3、感性诉求：采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。“威力洗衣机，献给母亲的爱”就属此类诉求方式。通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础，是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传，消费者已经熟知的。采用感性诉求，最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的好感，最终能够采取购买行为。

参考文献：

百度百科、新浪新闻

附

《酸酸甜甜就是我》歌词耳朵里塞着小喇叭躲在被窝里看漫画虽然我还在象牙塔我多么想一夜长大亲爱的爸爸妈妈别叫我小傻瓜虽然我很听话

不代表我没有想法

我喜欢酸的甜这就是真的我每一天对于我都非常新鲜我挑剔的味觉有最独特的区别

我喜欢酸的甜这就是真的我青春期的我有一点点自恋大人们的世界等待着我去冒险啊···快长大快快长大对这个世界 Say:Hight 我要我自我最象我的自我人群之中我要最最的独特

唱我自己的歌要唱出我的性格我要我自我最爱我的自我笑过哭过我会全部都记得梦想总会有沙漠梦想就是种快乐

蒙牛：2000万冠名换来25亿销量

http://www.daodoc.com 2005年08月25日09:02 南京报业网-南京日报

【南京日报报道】（记者韦铭）“超级女声”让所有“沾亲带故”的企业都发了财。而冠名本届“超级女声”的蒙牛乳业，更是最大赢家之一。昨天，曾一手策划蒙牛冠名“超级女声”企划案的蒙牛前市场总监孙隽，独家向记者透露了整个企划案的操作过程。他说，这一被称为2005年最成功的整合行销经典案例，让去年销售额还徘徊在8亿元的蒙牛酸酸乳，今年到目前为止已经卖了25个亿。

“超女”斩落“S．H．E”

2004年才到蒙牛的孙隽，被授命为新产品酸酸乳打市场，公司给的指标是：销量从8亿元做到25亿元。为完成这个几乎不可能完成的目标，孙隽开始将目标锁定娱乐圈，因为可口可乐有约在先，蒙牛和台湾超人气组合S．H．E失之交臂。“超级女声”是在孙隽束手无策时闯入视线的，当时孙隽和资深媒体策划人袁方、于先豪对“超女”项目做了精心测算，在电视上投放一个30秒的广告要几万元，而2004年“超级女声”在电视上有59个小时的直播，几百个小时的重播。虽然要搭上这辆快车，蒙牛得花2000多万，但所得可能是数千万，甚至几个亿、几十个亿。就这样，酸酸甜甜“超级女声”开始酝酿并最终问世。

300多场海选，蒙牛攻进100多城市

结果正如他们所料，2005年的“超级女声”，全国300多场“海选”，让蒙牛成功打进100多座城市。“超级女声”唱到哪儿，酸酸乳就卖到哪儿。整个赛事都安排在了酸酸乳销售旺季。海选阶段，蒙牛在“想唱就唱”基础上增加了观众“想说就说”环节，长沙为中心，北到郑州，南到广州，西到成都，东到杭州，全中国任何一个女孩子想参加比赛都能去，换言之，全国任何一个参与到“超级女声”中来的选手或观众，都看到和听到了蒙牛酸酸乳。今年的“超级女声”，不算非主场的迷你赛，报名者达12万人，是去年的3倍，更别说上亿的“超女迷”了。

不花一分钱签下张含韵

不花一分钱签下上届“超女”季军张含韵，做“2005蒙牛酸酸乳超级女声”代言人，是孙隽最得意的事。在与张含韵所在的天中公司接洽后，与曾经捧红过刘德华等众多巨星的资深经纪人李小麟一拍即合，李小麟知道，与蒙牛和超级女声两大品牌合作，张含韵的知名度定然会大大提高。即便是零收入，公司也能省下一笔庞大的推广费用。靠张含韵代言的“蒙牛酸酸乳”广告在电视台热播后创下的轰动效应，蒙牛酸酸乳获得了超常的销售业绩。记者昨天在南京丹凤街金润发超市看到，营业员正在往蒙牛酸酸乳的货柜上添货，她说，近几个月来，蒙牛酸酸乳的销量一直不错，来买的以年轻人和小孩子居多。25亿元的酸酸乳销售业绩就这样一点一点垒了起来。(编辑丹妮)