推荐第1篇：营销方案案例
山东福源酒业有限公司
二零零六年度营销方案
目 录
1、公司组织机构 ------------ 1
2、营销组织机构 ------------ 2
3、总经理职责 --------------- 3
4、营销部职责 --------------- 4
5、营销副总相关工作 ------ 5
6、营销经理、省区经理相关工作 ---------------------- 6
7、区域经理、区域主管相关工作 ---------------------- 7
8、营销代表和业务员相关工作 ------------------------- 8
9、销售内勤、文员相关工作 ---------------------------- 9
10、财务与营销相关对接工作 ---------------------------- 10
11、行政人员工作职责 ------ 11
12、月绩考核和年度考核标准 ---------------------------- 12
13、营销人员奖惩制度 ------ 13
14、销售费用使用说明 ------ 14
15、营销人员薪资制度 ------ 15
16、营销人员差旅费用标准 16
17、报销程序标准 ------------ 17
18、票据规范 ------------------ 18
19、销售人员工作纪律 ------ 19
20、销售人员定薪与晋升标准 ---------------------------- 20
本部营销组织结构
本部营销人员配置
营销副总相关工作：
一、工作职责：
1、负责公司年度营销计划的制定、推动与实施。
2、负责国内经销商的开发和管理。
3、负责完成公司下达的各项任务。
4、负责产品的质量投诉及相关部门的公关协调。
5、负责制定各区域的销售计划。
6、负责指导监督，管理各省区经理的销售工作。
7、负责对本部门工作人员进行考核总结。
8、负责本部销售费用的使用的控制。
9、负责对全国性大型促销广告活动的策划、实施、监控、评估。
二、工作重点：
1、省区经理和区域经理、区域主管责任区划分及人员的确定。
2、制定各区销售任务和营销计划。
3、指导、监督、管理各省区经理、区域经理、区域主管工作。
4、定期组织人员进行市场销售情况调查。
5、未开发区域经销商选择方案和市场启动方案的策划。
6、每月对销售情况及费用汇总总结。
7、每月对省区经理、区域经理、区域主管工作进行考核总结。
8、加强对本方案的执行和工作规范化；强化营销理念。
9、协调营销部各部门之间的紧密配合；
10、协调营销部本身与财务、生产部门之间的紧密配合。
三、工作规范：
1、完全执行公司的有关规章制度，维护公司形象。
2、接受公司的宏观调控，完成公司下达的各项工作任务。
3、及时解决市场运作中的问题，如有困难要迅速向公司汇报。
4、每月组织本部人员填写终端客户档案、分销网络档案，并存档。
5、每周六召开本部门工作会议一次，每月必须召开部门销售会议一次以上
6、每月29日召开营销部工作会议，向公司提交月销售与费用汇总表、月工作总结与计划报告。
营销经理、省区经理相关工作
一、工作职责：
1、负责辖区内产品的销售推广工作。
2、负责辖区内经销商的开发和管理及分销网络的建设。
3、负责完成营销部下达的各项工作任务。
4、负责指导、协助经销商的分销商建设和各类终端建设工作。
5、建立辖区完整的经销商、分销商、终端客户档案。
6、负责辖区风产品的质量投诉和相关部门的公关协调。
7、负责本区域销售费用的使用和控制。
8、负责区域内下属分支机构的组建工作。
二、工作要点：
1、迅速开发各空白区域经销客户。制定各区域销售任务。
2、下属区域经理、区域主管责任区划分和人员确定。
3、指导、监督、考核、管理各区域经理、区域主管销售工作。
4、策划市场启动方案、促销方案并对费用进行控制。
5、根据不同市场实况，使用不同的营销手段增加产品销量。
6、在省区中确定并打造样板市场，为树立品牌形象做基础。
7、每月对销售和费用情况汇总分析。
三、工作规范：
1、完全执行公司的有关规章制度，维护公司形象。
2、接受公司的客观调控，完成公司营销部下达的各项工作任务。
3、及时解决市场运作中的问题，如有困难要迅速向上级汇报。
4、每月组织人员填写终端客户档案、分销网络档案，存档月底上报营销部。
5、每周六召开辖区一次电话工作会议。
6、每周六下午4点向上级汇报本周工作情况（每周工作情况报表、客户销售进度表）。并电话汇报。
7、每月28日前召开辖区销售工作会议一次。
8、每月28日返回公司参加营销部会议，提交市场动态调查表、月销售统计和月费用统计表、月工作总结与计划报告。
区域经理、区域主管相关工作
一工作职责
1、负责产品在辖区内的销售推广工作；
2、负责完成公司及营销部下达的各项任务指标；
3、负责产品的质量投诉及相关部门的公关协调；
4、负责制定本部门的销售计划；
5、负责指导、监督、管理下属营销代表和业务员的销售工作；
6、负责对下属工作人员进行考核总结；
7、负责经销商的开发和管理；
8、负责辖区内销售费用的使用的控制。
二、工作重点
1、营销代表和业务员责任区划分及人员的安排；
2、制定各区的销售任务；
3、促销活动方案的制定实施；
4、指导、监督、考核、管理各营销代表和业务员的工作；
5、定期组织人员进行市场销售情况调查；
6、未开发区域经销商的选择和市场起动方案的策划；
7、每周对销售情况、销售费用进行总结；
8、制定下月销售计划。
三、区域主管工作规范
1、完全执行公司的有关规章制度，维护公司形象；
2、接受公司的客观调控，完成营销部和上级下达的各项工作任务；
3、及时解决市场运作中的问题，如有困难要迅速向上级汇报。
4、每周六召开辖区工作会议一次或电话工作会议。
5、每周六下午2点向上级汇报本周工作情况（每周工作情况报表、客户销售进度）；并电话汇报。
6、每月28日参加省区工作会议，向上级提交市场动态调查表、月销售和费用统计表、下月销售与费用计划表、月工作总结与计划报告；
客户经理、营销代表和业务员相关工作
一、工作职责
1、负责辖区内产品的销售推广工作；
2、负责辖区内经销商、分销商的开发和管理；
3、负责完成营销部和上级下达的各项任务指标；
4、负责辖区内产品质量投诉及相关部门的公关协调。
二、工作重点
1、制定区域内各经销商的销售任务；
2、协助经销商建立完善的分销网络和各类终端网络。
3、协助上级监控经销商的促销费用。
三、工作规范
1、完全遵守公司的规章制度，维护公司形象；
2、接受公司客观调控，完成营销部下达的工作任务；
3、每周六参加区域销售会议，下午1点前必须向上级汇报本周工作（上报每周工作情况报表、客户销售进度表、或电话汇报具体情况）；
4、认真解决市场运作中的问题，有困难要迅速向上级汇报；
5、每月28日前向区域负责人上交月销售汇总表、月工作总结与计划报告；
6、每天记录工作日记和每日工作报表，月末上交上级转呈公司、以备核查。
销售内勤、文员相关工作
一、工作职责：
1、负责客户订货和生产下单相关事项。
2、负责为客户发货的车辆配送等物流事项。
3、负责为客户销售订单、促销费用使用建立客户业务档案。
4、负责协助营销部经理联络其下属各项工作。
5、负责为各级业务人员建立个人工作档案。
6、负责协助营销部经理处理日常办公事务。
7、负责配合营销部负责人处理日常事务（包括维持营销正常办公制度）。
8、负责营销部的各类统计工作。
二、工作要点：
1、发货要准确、及时、安全。
2、联络客户要主动，解决问题要耐心。
3、建立客户档案要凭证齐全，保证客户报销费用有根有据。
4、建立外部业务人员工作档案要细致，便于考核。
5、客户下单后，协调生产、物流部门，准确保证货物发送和有效生产。
6、配合各部门工作要细致，统计工作要细心，当天工作当天完成。
三、工作规范：
1、执行公司制度，维护公司形象和利益。
2、接受公司的客观调控，完成营销部的各项工作任务。
3、及时解决工作中的问题，如有困难，及时上报营销部。
4、每周六下午3点前将所有客户每周销售进度表、费用报表统计完，省区经理每周报表并分类报于营销部。并参加营销部每周工作会议。
5、每月29日前将客户月销售统计表、月销售费用统计表、销售人员行为考核报表，分别上报上级审核。并参加营销部每月工作会议。
财务部人员与营销部相关对接工作
1、协助营销部内勤人员客户订单和款项确认。
2、参照公司制度核对销售人员日常差旅费用。
3、按照公司制度及时发放工资、奖金。
4、为客户建立销售台帐，并协助营销部门核对。
5、为客户建立费用台帐，并协助营销部门核对。
6、定期核对营销部使用费用，及时向营销部和总经理提出预警。
7、定期参加营销工作会议，对涉及财务问题及时反馈。
8、加强日常工作协调、沟通，为营销工作保驾护航。
行政人员工作职责
1、负责办公室日常办公制度维护、管理。
2、负责办公室各部门办公后勤保障工作。
3、负责对全体办公人员（各部门）进行日常考勤。
4、在公司未建立人力资源部门之前，建立初步的人事管理制度，并履行人事管理职责。
5、处理公司对外接待工作。
6、组织公司内部各项定期和不定期集体活动。
7、协助总经理处理行政外部事务。
8、按照公司行政管理制度处理其他相关事务。
月绩考核和年度考核标准
营销经理、省区经理和区域经理、区域主管业绩考核
一、月绩考核办法
1、月绩奖金考核：月绩奖金=本月实际完成销售额÷本月计划销售额×月奖基数
2、行为规范考核：违反一次扣除行为考核资金50%。
二、年终业绩奖励办法：奖励比例为5‰
1、销售实绩在销售实数内的奖励=实际销售额÷销售任务×5‰×实际销售额
2、销售实数超过销售任务部分的奖励=实际销售额÷销售任务×5‰×（实际销售额-销售任
务）。
3、费用考核根据全年使用人员、促销、管理、广告等费用是否超标，没有超标年终奖金为1+2之和。
三、省区经理和营销经理月绩奖金基数为2000元，行为规范奖为每月400元。区域主管和区域经理月绩奖金基数为1000元，行为规范奖为每月200元。
四、费用考核办法
1、各区域销售费用每季度考评一次，季度考评费率未超过规定费用，季度最后一月月奖正常发放。季末费率超过规定标准，按照超过百分比从季末最后一月月奖中双倍 百分比扣除。举例：如季度规定费用为10万元，实际使用11万元，则实际超标规定费率10%，应从季末最后一月月奖中扣除月奖20%，直至扣完。
2、年终费用考评超过全年费用，按照超出费用所占规定费用百分比从年终奖金中双倍百分比扣除，方法同第1条。直至扣完。
五、销售内勤、文员部分
根据公司年终整体效益统一发放。
六、奖金发放办法
1、月绩奖金由营销部每月统一核算，上报财务审核，隔月发放。
2、年终奖金由营销部年终统一核算，上报财务审核，年底发放。
营销部人员奖惩制度
一、奖励制度
1、销售人员主动反映可开发新产品而被公司采纳，生产并向全国推广的，根据为公司带来效益的大小、一般的奖励1000元，重大的奖励3000元。
2、主动策划提出大型策划、促销案被公司采纳并向全国推广者，奖励5000元。
3、向公司提出营销管理方案，被采纳者，奖励2000元。
4、完成公司营销部下达的全年销售指标和其他任务者，奖励2000元。
5、全年工作遵从公司规章制度没有违反者，奖励1000元。
二、惩罚办法
1、挪用公款，一律解雇，并依追究法律责任。
2、与客户串通者，一律解雇。
3、利用公务出差，无故不执行任务，以旷工处理，并记小过一次。
4、挑拨公司与员工感情或泄漏职务、公司机密者，一律解雇。
5、涉及赌场或与客户赌博者，一律解雇。
6、未按公司规定建立客户档案资料，经上司查获，记小过一次。
7、不遵照上级指挥行事，记大过一次。
8、连续二次以上未按公司规定填写有关报表上交或未填者，记小
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化妆品营销的主要目的是拉升销量，获取利润。那么制定好营销方案是获取利润的桥梁。下面就是小编给大家带来的《化妆品营销方案策划书案例精选》，希望能帮助到大家!
化妆品营销方案策划书一
1：美食林客流分析
去超市的顾客，主要从西门进去，然后从西门直接出去，而不光顾正门，因为在西门可以存包，而且服务台位于西门附近。
去春天百货的顾客，从正门进去，这也是我们重点开发的顾客，怎样挽留这部分顾客，将是我们研究的重点。
进入到美食林后，这些顾客会做什么?购物、上收银台交款、上厕所、上三楼吃饭，在顾客进店后的过程中进行插缝宣传。
2：怎样让所有进美食林的女性顾客都知道靓佳人?
正门宣传：在积分处、在正门外、在消防栓处，放置靓佳人的x展架，展架内容以促销产品为主，汉字说明为次，设计要点是：人看上去就有购买欲望;也可以派人利用空闲时间在门口进行宣传品的派发。
西门宣传：利用店内空闲时间，派员工到西门进口处，发放靓佳人三折页，进行当场促销宣传。
收银台宣传：在收银台放置靓佳人的宣传品;在收银台放置靓佳人的换购卡(购物满多少元可以获得一张换购卡)，目的不是为了增加销量，而是利用美食林的客流进行口碑宣传，让更多的人传播靓佳人化妆品，让更多的女性朋友知道靓佳人。
女性厕所宣传：在厕所内安放讲究卫生标语，附加靓佳人的形象标语(考虑与美食林合作)。
存车处宣传：存包处我们没有办法宣传的话，可以在存车处宣传，让存车师傅穿上靓佳人的衣服，印上靓佳人的标语，或者直接委派员工在存车处进行定时派发三折页。
3：怎样让更多进美食林的女性顾客都购买靓佳人产品?
3.1：活动促销平面宣传：3.1.1展架摆放，店前人流量很大，所以有必要在每次活动的时候做2个展架，放在显要位置，展架内容以：特价产品、名品折扣为主，文字少一点，图片多一点。3.1.2海报和三折页，海报杂志成本过高，三折页活动要与邯郸市6家店活动区分开，武安店的活动要一波接一波，活动不能断，因为美食林内部的活动和阳光商场的活动过于频繁，不搞活动促销就失去了销售卖点。
3.2：活动促销广播宣传：3.2.1空中音响控制，播放靓佳人的促销活动广告片，播放靓佳人的广告片，不能总是根据员工个人爱好播放歌曲，尽量以顾客为导向，以销售为目标。3.2.2利用美食林全商场音响，美食林的音响系统不可能播放我们店的广告片，但是美食林播放系统允许找人寻物的广告，不管出于何种原因，都应该尽量让广播中听到靓佳
人化妆精品店的声音，范例：靓佳人化妆精品店活动促销员听到广播后，请抓紧时间回店内，顾客等你。(一是让人知道靓佳人化妆精品店，二是告诉听众，靓佳人正在搞促销活动)
3.3：活动促销电视宣传：3.3.1门头六块电视屏幕+凯芙兰岛柜一款电视，都应及时播放靓佳人促销宣传广告片，让春天百货一楼尽可能多的出现靓佳人三个字，进行疯狂乱炸。
3.4：活动促销短信宣传：3.4.1根据录入的会员手机信息，有针对性的发送手机短信，扩大靓佳人的影响力。
4：怎样让更多的武安市女性购买靓佳人产品?
4.1三折页平面媒体发放区域：
4.1.1从双马顺着中兴路到建东街，这是重点发放路线，两边门市、街上人流都是发放的重点对象。
4.1.2从美食林春天百货顺着放射路到建材市场，这离美食林比较近，虽然算不上繁华，但是附近居民对美食林都比较认可，也应该是我们发放的重点对象。
4.1.3从桥西路东头顺着桥西路、体育路到体育路西头，这是武安市又一商业街，周边小区比较多，适合发放。
4.1.4从南环路顺着中山街到美食林，这段路程比较短，两边门市以钢筋建材为主，适合少量发放三折页。
武安当地报纸媒体暂不考虑。
5：怎样吸引女性办理靓佳人会员和dhc会员?
5.1靓佳人会员：(利益诱导)我们靓佳人会员卡有五大优势，享受联盟单位会员折扣;享受品牌化妆品低价折扣;会员生日有精美礼品相送;可充值、可积分、可兑换礼品;免费领取会员杂志、免费化彩妆;做一个形象灯箱片，放置在积分处背柜内。(开业前期免费办会员卡，过年后要改50元办理，否则会降低靓佳人的品牌价值)。
5.2 dhc会员：在合适位置或者在两个促销台前做2个灯箱片，改成dhc会员推广宣传，以“一条短信免费领取20元精美礼品(dhc杂志和一套体验装)”为卖点给顾客进行讲述，吸引更多女性体验dhc产品。
6：怎样提高靓佳人的美誉度?
6.1在派发三折页的时候，可以给女性准顾客派发“免费领取卡”，让更多的女性议论靓佳人品牌，吸引更多的女性使用靓佳人化妆品。
6.2美食林收银台放置换购卡，消费满额即可低价换购。
6.3凡是持有靓佳人会员卡的顾客可以优先免费化彩妆。
6.4在凯芙兰岛柜的前柜台上安置一个小型的免费化彩妆吊旗，让更多女性知道、体验凯芙兰产品的功效。
化妆品营销方案策划书二
一、市场背景分析
清洁、除臭是所有洗发、沐浴类产品的基本功能，香薰正是一种从除臭的基本需求上引申出来的既具备“祛除异味、留香持久”的直观联想，又包容“提神醒脑、舒缓紧张”丰富的目标市场细分消费需求，与市场上现有的各类洗沐产品迥然不同，拥有完全独立的全新概念空间。
近年来，随着香薰炉、香薰精油、香薰膏体以及香薰文化在家庭消费和专业美容院线中的逐渐普及，香薰类日用洗沐产品入市流通已经是大势所趋。
由于迎合了休闲经济时代的消费时尚，香薰类产品市场前景广阔，预测短期内将会有大量同类产品上市推广，1~2年后将出现流行风潮，但捷足先登者必将取得热销的优势。
因而目前市场态势，极其有利于以中偏低档的价位切入市场的xx系列产品行销推广和时尚品牌形象的树立。
二、公司终端销售支援
1、售点文宣：海报、折页、小册子、货架卡、架头牌、卖场指示牌。
2、促销道具：帐篷、太阳伞、落地灯箱、易拉网展架、易拉宝、促销台。
3、助销用品：销售手册、陈列架、专用堆头、挂墙灯箱。
4、赠品：100g香薰一洗白(补水保湿型、柔润美白型)、洗发露袋洗、其它。
5、广告：在全国性主流媒体如《xx》上发布招商或产品宣传广告。
6、其它支援。如文艺推广、根据各区域市场发展而适时投放的各类媒介广告、公司网站资讯广告及实务培训支援等。
三、终端市场启动流程
(一)组织构架建设
组织构架是市场拓展的保障，为确保xx系列产品顺利上市，各区域市场(以地市级为单位)由经理牵头，至少抽调业务经理(或业务员)1名、促销主管1名(或优秀促销员2~3名)，及时成立品牌小组，专职负责新品上市推广工作。
(二)市场资源整合
1、员工队伍培训及充实
坚实的产品知识是促销的基础，新品入市，培训是当务之急。各市场在公司xx新品调拨到位前一周，善于引导员工高涨的热情，迅速完成xx系列产品知识培训工作，深刻理解香薰新概念并树立必胜信心。同时，酌情做好xx专职促销人员储备工作。
2、资金准备
充分考虑xx新品首批上市铺货和合理库存量，以及部分需预交的进场费用、前期推广费用等必要支出，理顺资金流转。
3、公关外联与市场调研
积极走访现有市场体系中各分销商、零售商，进行同类产品分布、消费社区覆盖、客源组成层次、同业竞争情况等项目的市场调研，顺便完成xx新品即将入市的信息通报工作，进行前期接洽，为新品上市营造宽松环境，并初步拟定xx市场拓展规划。
(三)终端卖场选择
根据市场调研资讯，选择投入产出比较合理，消费社区覆盖、客源组成层次等要素基本符合xx香薰系列产品时尚、新潮的市场定位的3—5家大、中型终端卖场，作为首批进场目标。
(四)进场业务洽谈
1、洽谈前应作好以下准备：
A)收集流行于专业美容院线的香薰资料作铺垫。
B)备齐《xx》以及相关传单、海报资料。
C)刊发于相关报纸、杂志上的xx招商、推广广告。
D)xx产品样品一套。
E)相关香薰系列赠品、试用装及其它。
2、洽谈中应注重以下几点：
A)全面介绍香薰概念及时尚流行趋势。
B)概括介绍xx系列产品卖点。
C)比较、介绍xx系列产品与香薰或其它同类产品在包装、规格、价格等方面的优势。
D)简要介绍公司媒体广告支持计划。
E)详细介绍公司全方位的终端销售支持及促销推广方案。
F)最后介绍xx系列产品品质信心保证及完善售后服务。
3、如一次洽谈未果，应及时总结经验，以利下次拜访。
(五)上架陈列布货
产品陈列是展现产品风采的固定广告窗口，其整齐划一的布局、明快大度的气势，可充分显示品牌的形象与实力，十分有利于吸引顾客注意力，从而延长顾客逗留时间，增加销售机会。
1、主推产品xx洗发露系列应陈列于货架黄金陈列线上(由下至上的第四、五层)，每一品种横向陈列面应不少于4瓶，纵向陈列不少于6瓶。各品种应按瓶体底端色块红、黄、绿、蓝顺序排列。
2、xx系列各品种依照粉红(美白型)、淡绿(抗皱型)、浅黄(健康型)、天蓝(秀身型)的顺序排列。
3、有条件的卖场内应尽可能设置xx堆码及专属陈列架。(请参照公司统一模式)
4、有效使用xx货架卡。张贴于由下至上的第三层及更高层货架之上。
5、组合使用海报、架头牌、卖场指示牌、易拉宝、场内挂墙灯箱等xx系列宣传品。
6、产品价格标签统一粘贴于xx瓶体左上角，同一规格的瓶体粘贴高度必须一致。
7、xx系列所有产品应尽可能陈列于日化用品中心区，并紧邻在知名品牌或高价位产品旁边，以利推销。
(六) 场内贴柜促销
1、产品卖点提炼
A)香薰洗发露着重阐述香薰精油“能量转换、平衡调理”作用机理，强调产品“高效营养、滋润、保湿”的护理特点，突出香薰“提神醒脑、清热祛湿”的功效。
B)香薰沐浴露着重阐述香薰精油“能量转换、平衡调理”作用机理，强调产品“高效美白、滋润、抗皱、秀身”的护理特点，突出香薰“放松压力、舒缓紧张、调整情绪、抚慰心灵”的功效。
2、有效使用传单、勤发多派，注意保持传单清洁、整齐、无破损。凡购买xx产品的顾客，均应赠送xx小册子1本。(小册子不得随意散发，仅限于定向赠送。)
3、上市初期加大赠品投入、同时应加强赠品核销管理。根据公司香薰一洗白洗面奶调拨情况，可对部分主推产品实行捆绑式销售。
4、确保卖场营业时间内不间断促销，尽可能为xx产品设置专职促销员并安排促销员上对班(早、晚倒班各1人)。
5、通过开展“一张促销台、2名促销员”形式的场内小型促销活动，集中调派人手，“围点打援”，短期内迅速形成xx压倒性销售优势。
6、上市初期与卖场合作推出“进场有礼”活动，对每日前20名进场的顾客免费派送xx袋洗2包/人，以提高顾客拦截率。
(七) 户外活动推广
1、xx上市初期，在首批进场的每一家卖场外，尽可能争取举办一次中型户外推广秀。
A)活动规模大致规划为：2~4把太阳伞、4~6张促销台、2~4幅易拉宝、2块海报立牌、6~8名促销员。
B)活动应针对18~25岁年轻一族(xx新品首批目标消费群)，以免费试用、特惠推广为口号，穿插乒乓球摸奖、扑克抽奖等各种实效性趣味节目，以吸引消费者参与。
C)活动现场采用辛晓琪演唱的《味道》作为背景音乐，烘托“xx”主打广告语——我有我味道!
D)除香薰洗面奶、香薰袋洗外，xx小册子、《xx》杂志均可作为活动奖品、赠品。
E)活动主题：活在“xx”里轻松永相随。
(八)市场维护跟进
1、终端建设。
终端氛围是最直观的广告宣传，需长期不懈地坚持。虽然各卖场内广告位有限，但在众多品牌兴衰更迭之中，必然存在调整机会。xx上市初期，终端建设主要以货架上方的xx架头牌设置为主，同时争取机会对存包处进行广告包装。
次选目标为：卖场指示牌、场内立柱灯箱、楼梯(电梯)间灯箱或广告牌、卖场玻璃橱窗广告展示、卖场门楼招牌、卖场地下停车场指示牌或灯箱广告、卖场外墙体广告等。
2、客情关系。
与各卖场洗化部门经理、售卖区店长(柜长)、理货员、营业员等销售实务工作人员的客情关系直接影响并在一定程度上决定着产品的销售环境和业绩。xx上市之初，可通过以下多种形式来沟通、建立并进一步加深工作情谊，营造宽松环境：
A)赠送小礼品杂志等(尤其在生日时)
B)邀请参加产品演示会(介绍产品知识、香薰概念，穿插趣味抢答。)内部员工培训或工作会议。
C)工作恳谈会(征求市场建议)、联谊会。
D)大型推广活动特邀佳宾
3、竞争关系协调。
任何新品上市必将引起其它已有一定市场份额的品牌的排挤甚至打压、封杀，为减轻压力，xx入市初期，应充分利用有情蒲公英已有资源，明确将xx品牌划入有情旗下，不以新品牌形象张扬，同时尽可能和蒲公英联动促销，避免与其它品牌拼价格、拼赠品，更应运用差异化手段突破常规产品消费概念、区隔xx品牌消费群体。
(九)品牌知名度传播
公益活动。
通过与部门联合开展交通义务值勤活动、与环卫部门联合开展“爱国卫生”活动、与福利机构开展志愿者服务活动、参与“清明节”英烈扫墓活动等等多种多样的公益活动，打出“xx”旗帜、横幅、绶带、礼仪服装等醒目标志，迅速传播xx品牌知名度。
化妆品营销方案策划书三
一、定位。
分析自己化妆品消费群体的消费习惯、消费水平，这一数据根据专营店以往同时期或相近时期店内顾客的客单量、购买单品价格带、购买频率、品牌购买动向、畅销产品分类，同时还要分析商圈目标消费者的构成，以及当地消费者喜欢的促销模式、赠品等构成。
分析数据出来后才能做出有针对性的促销对象及促销产品，以及采用何种促销方式。
二、促销活动手段。
常用的促销活动手段主要有产品特价、品牌折扣、买赠、加钱增购、限时抢购、空瓶抵现换购等等。
1、特价
专营店从品牌产品或是流通产品中挑选几款消费者熟悉或较熟悉的特定产品做特别优惠价格来吸引消费者，挑选消费者熟悉的产品，价格对比度会清晰，消费者能切实感受到促销优惠的力度。消费者不熟悉的产品尽量不做特价，因为消费者对产品了解不深，是没有太大吸引力度的。
2、品牌折扣
面对大家熟悉的某些品牌，特别是具有吸引力的品牌，可以将全系列产品在促销期间打折优惠销售。可以迅速聚拢人气，提升入店率，但是因为品牌产品的利润率本来就不是很高，打折后利润率则更低了，因而店内促销人员在进行销售时要学会转移销售，将消费者的购买方向引导至专营店经营的主利润品牌上。
3、买赠
消费一定金额或是消费一定数量可以赠送相对应的产品或是其它赠品：(如买某品牌两款任何产品送一支护手霜;买三款送一支护手霜加一个面贴膜;或是买满多少金额送一支护手霜等等方式)。
赠送的其它赠品以消费者喜欢的赠品为佳，针对中高端消费者可以赠送丝巾，手袋等等时尚用品，而县乡级市场的中低端消费者则喜欢日常家居用品，(如电吹风、电饭锅、高压锅、电磁炉、餐具、食用油、纸巾等等)。
4、加钱增购
加钱增购是指消费者在达到一定消费金额时可加少量现金来购买另一种产品，增购产品要具有一定的实用性与吸引力度，增购金额要根据换购产品的成本来定。(如买满化妆品100元+10元可获得价值50元保湿霜一瓶。)
5、限时抢购
限时抢购，在指定时间内提供给顾客非常优惠的商品刺激顾客狂购，以较低价格出售的促销活动。在价格上和原价要有一定差距，才能达到抢购效果。
限时抢购的目的，是利用抢购客源增加店内其他商品的销售机会。同时通过时间段的控制可以控制客流。
6、空瓶抵现
季节更替，消费者开始准备购买新产品了，而空瓶刚好抵现金来购买化妆品，以实现空瓶的价值，促使顾客消费的一种手段。
(如任何一个产品空瓶都可以在购买店内某些品牌产品时，抵现金五元或十元，抵现金的额度需要进行成本和利润的核算);要注意抵现时购买一款产品只可抵一个空瓶的现金。
要提升消费者的入店率，商家还可以对消费者开展免费化妆、免费咨询、抽奖活动，更好地吸引消费者，配合店内促销活动，达到促销目的。
促销活动在市场上不凡其多，促销活动方案的内容要有活动重点，即凝聚点，我们可以单独做某一个项目，也可以以买赠、加钱增购为主要活动项目，而限时抢购、空瓶抵现可作为附助活动内容。
各种方式的运用要恰到好处，把握好细节的运用才会有很好的产值。活动方式不可乱用，要因地制宜，在商圈内促销活动的针对性要强，有的放矢，才能真正有效果。
三、化妆品促销活动销量提升注意事项
a、促销人员一定营造好现场的消费氛围，热情接待每一位入店消费者，祝福节日快乐，并不断地重复促销活动的重点内容，刺激消费者的消费意识，通过有效的沟通去提升销量。
b、老顾客进店后，促销人员应尽量避免繁琐的语言，通过直接的沟通将促销活动重点告知老顾客，在保证客单量的基础上快速成交，便于接待更多的消费者。
c、有新顾客进店时，若新顾客对店内经营品牌不是很熟悉，不要强行推销。可以充分利用免费化妆与免费咨询，通过免费咨询或免费试妆(试妆时护肤和彩妆一起上)进行沟通并延长逗留时间，寻找机会销售。
d、促销活动火爆，消费者人数多，促销人员要抓住销售的重点，面对消费者不要过于纠缠于某一个消费者，先成交最易成交的，之后成交客单量高的，其他的消费者放在之后及时沟通。
化妆品营销方案策划书四
一、网络营销品牌策略
在网络营销领域中，网络营销品牌是一个由域名、网站、产品品牌的统一综合的概念。xx化妆品公司从以下几个方面来打造网络品牌：
(一)产品品牌策略
xx化妆品公司是一家直销化妆品的公司，公司的产品主要是：化妆品的销售;对顾客(会员)提供额外的美容增值服务。
从化妆品竞争环境而言，化妆品的销售现在是三国鼎立，洋品牌、合资品牌、内资品牌三分天下的局面。但无论哪类品牌在科技创新、新品开发、销售渠道、价格策略、促销手段等营销组合方面都各显神通，竞争几乎白热化。在如此竞争环境下要想将一个品牌尽量经营维护且最大化地延长品牌生命周期，就不是仅重视以上所列营销组合所能解决的了的。还必须重视产品的附加价值——服务的重要性。
因为xx化妆品公司直销的是国际各大品牌化妆品，在知名度和美誉度上有着很好的影响力。而且，通过网上直销，能够降低成本并且易管理。
xx化妆品公司在价格上就可以比传统的销售价格略低，在价格上占一定的优势。但价格优势并不是xx化妆品公司最重要的品牌策略。
xx化妆品公司的经营理念是服务营销。即经营者站在消费者的角度提供专业咨询、心理满足、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为的准终结环节，目的就是增加商品的使用价值。
xx化妆品公司在专门负责会员中心这一板块上至营销经理，下到美容顾问都是专门进行过“行业教育”的专业人士，xx化妆品公司员工在日常生活中形成传播正确护肤理念的习惯。
xx化妆品公司将对顾客进行“专业化”服务。公司会根据顾客的需求作皮肤结构、生理构造、皮肤类型是护肤的基础知识的专业沟通，让顾客明白应该怎样重视护肤，又该如何护肤，更关键的是顾客适合如何护肤。
然后要根据xx化妆品公司产品的“独特销售主张”及目标定位向客户作详解，此类产品会对他如何切身受用，之后xx化妆品公司会为顾客作一套“度身定做”的化妆品，让之清楚这是最适合他的一套产品，会对他的皮肤有极大的帮助，最后购买时会告诉客户详细用法。
为了更完善的开展xx化妆品公司的服务营销，xx化妆品公司将在上海，北京，深圳三地建立美容沙龙，为公司的顾客提供专业美容咨询、新化妆时尚信息、专业护肤服务等。并建立客户档案，便于形成顾客群。
xx化妆品公司的服务营销意识，品牌形象好、品牌生命周期长，而且化妆品市场会更加成形，化妆品市场竞争也更加趋于良性。
二、域名品牌策略
在域名品牌建设中，为了出于顾客的需要，为让他们好记忆，方便搜索。xx化妆品公司采用的是多个域名策略是：
英文域名：
中文域名：
三、网站品牌策略
网站是开展网络营销的大本营，网站品牌的建设是建立网络品牌、开展网上生存空间的重要内容，是开展电子商务的基础，xx化妆品公司的服务和产品基本上是通过网站来表现的。
网站建设分布之后，网络营销的重要任务就是要对网站品牌加以建设，其本质就是对xx化妆品公司的网站加以推广，让更多的人了解xx化妆品公司的网站，发掘出公司潜在的顾客。
为了做好网站品牌这样一个具有长期，远大意义的工作，xx化妆品公司做如下的策划以方便网站品牌建设的进行：
(1)行业链接
行业链接是xx化妆品公司网站推广的重要的方式，它是网站推广的一项重要的工作其目的有以下：
①在进行行业链接中赢得业内的认知和认可，提高公司网站的信誉度，增加访问量，给顾客在浏览时的印象;
②为下一个搜索引擎推广增加优势，并打下好的基础。
(2)搜索引擎推广
搜索引擎推广是最经典的推广，能在主要的搜索引擎上取的理想的排名。
1、搜索引擎推广实行步骤：
①由于搜索引擎的排名因许多网站元素的影响，公司做了以下的调解工作：
Ⅰ网页标题的调解：
ⅡMETA标签的调解：
公司介绍属性：
关键字：
Ⅲ网页主体的调解：
在的标签中添加多个上述关键字
Ⅳ链接数量
②向搜索引擎提交网页
为了保证注册的正确xx化妆品公司采用人工方式同时在xx中注册多个网站页面。
③网站注册后跟踪管理
测试排名，在定期重新注册，定期优化网页元素。
四、商务信息平台发布
xx化妆品公司会在全球商人社区、世界经理人等进行广告宣传。使网站及其服务及时有效的出现在广大客户眼前。
五、邮件列表
1、在发出的邮件中创建一个“签名”，让潜在顾客与你联系。
2、建立邮件列表，每月向用户发送新产品邮件
化妆品营销方案策划书五
活动目的：
借助中国的传统节日“中秋节”以及第二个长假“国庆节”吸引同仁御颜养生堂的人气，营造第二个销售高峰，提升同仁御颜养生堂的品牌形象，以及针对长假后的冷淡市场有的放矢，减缓销售下降趋势。
活动主题：庆中秋迎国庆，送大礼
活动内容：
1、咬月大赛
参赛人员：限64名
比赛时间：9月13、14日
报名方式：只要购物满50元，即可凭购物小票现场报名参加。
操作明细：
共分成8组，每组8名参加初赛，平均每人一个相同大小的月饼，在规定时间一分钟内，谁吃得最快和没有违规者为获胜者，在比赛的过程中由工作人员卡表计时为准，不得将月饼扔在地面，违规者视为无效，在每组中选出第一名，参加决赛，评选出一、二、三等奖以及参与奖。
奖品设置：
一等奖2名 各奖价值248元套装一个
二等奖 3名 各奖价值68元纯露一瓶
三等奖 5名 各奖价值28元洁面乳一只
参与奖54名 凡参加者均可获得价值10元的优惠卡一张。
2、购物满100元送30元优惠券，多买多送!
30元优惠券只限于消费满100元以上使用。
活动宣传
1、店内海报：(活动内容)
2、条幅：xx御颜养生堂庆中秋迎国庆送大礼
3、电话邀约老顾客
4、电视飞字：xx御颜养生堂庆中秋迎国庆，咬月大赛送大礼，买100送30
5、社区及各人流密集处以小条幅宣传，内容如上。
场景布置
1、店外布置：
门头对联：万家团圆迎中秋，四海欢腾庆国庆，横联：欢度佳节;
2、店内布置
药茶的摆放：组装一个礼盒，药茶柜子最显眼的地方。
创意：小活动——对对联
题目是：18种药茶喝出健康
只要你应对的对联对仗工整，内容相对，上下联意义相关，就可获得一份小礼品。(可以为10元的优惠卡)
脐疗粉、药浴摆放：每种产品旁边放置明显的提示牌，上面写着适应症。
化妆品摆放：美观、新颖
活动注意事项：
1、人员的活动前培训：包括接待礼仪、活动内容
2、人员分工明确，各负其责。
3、做好详细地活动登记表，建立顾客档案。
出货方案
1、本活动需要打款2000元，按照正常折扣发货。另外赠送活动奖品：套盒4个，纯露6瓶、洁面乳10只。
2、配送优惠卡100张
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营销案例策划方案书
题目：2013年宜兴市大歌星推广策划方案
系部：经济管理系
班级：营销131
姓名： 赵云 王丹平葛路路 王晓 蒋艳
手 机 号：18706157617
邮箱：1539195278@qq.com时间：2013年10月28日
2013年宜兴市大歌星推广策划方案
一．推广主题：抛开“棍痛”，影随你行！
二．推广目的：在光棍节来临之际，也是广大青年朋友为之在疯狂的日子，因此针对光棍节所进行的销售活动，增加销售额，刺激需求，提高市场占有率，以准确的定位和合理的价格赢得消费者的青睐。
三．推广对象：宜兴地区18-40岁的消费者
四．推广地点：宜兴市万达广场
五．推广时间：2013年11月9日-2013年11月11日
六．推广内容：
（1） 礼包抢不停，歌星心中挺！
在活动期间，在活动现场播放动感的音乐以吸引消费者的注意，向顾客发放传单，吸引消费者前来购买，凡购买大歌星大礼包的消费者均可以加入大歌星会员行列。（108礼包包括万达影城电影票2张，万达大歌星100元现金券4张，爆米花券2份，大歌星会员卡1张）大歌星的会员卡每周周一享受房费半价 其他时间八折，每年生日免费欢唱三小时并赠送红酒一瓶）同时可以现场展示自己的歌声，在群众中展现自己的才能。
（2） 光棍活动，“礼”没想到。
凡在活动期间团购电影票的顾客均可以享受9折优惠，活动期间前10名购买电影票的消费者可以享受免费赠送爆米花一桶。在观看电影的同时享受美味的爆米花。
（3） 过个“票”亮的光棍节
凡在活动期间购买电影票的消费者可以把自己的光棍节愿望写在便利贴上贴在万达影城便利贴墙。单身的可以将自己的姓名，电话号码留在墙上，凡是单身的都可以抽一名异性邀请其一起共享电影。
（4） 一卡在手，行遍陶都
凡在活动期间可以享受优惠的价格购买陶都卡，陶都卡可以在指定的场所享受一定的打折优惠赠送活动。
七．推广运作：
（1）广告宣传 在万达广场路口发放传单，摊点口架设易拉宝，活动期间由2名学生发放传单的工作，向顾客说明大礼包所包含的内容。易拉宝主要包含本次活动的主要活动内容。
（2）场地布置 跟万达广场的场地负责人沟通好摊点的设置，活动当天放置好易拉宝以及参加活动的商品，在人流量大的地方设置摊点。在电影院门口设立一个便利贴墙，可共单身男女使用。
（3）人员安排 活动期间安排两个学生负责方法传单的工作并且向顾客说明活动包含的内容，由一名学生负责现场场地的布置，另两名同学负责事后的收拾以及场地的卫生工作。由万达公司准备好传单500份，易拉宝一张，爱情墙的布置安排。
八．注意事项：
（1）时刻注意活动当天的天气情况，做好相关安排，明确活动时间。
（2）控制活动期间人流量，避免出现混乱无序。
（3）注意自身安全，避免不必要的事情发生。
（4）注意活动场地的卫生状况，不要留下异物。
（5）服务周到，微笑介绍。
九．费用预算：
（1）宣传费用传单500*0.2=100元
易拉宝15元
（2）道具费用
（3）礼品
（4）合计385
2013
便利贴2*5=10元 水笔2*5=10元 爆米花50*5=250元 元 策划人：赵云 王丹平葛路路 王晓 蒋艳 年10月28日
推荐第4篇：营销案例
营销案例----箭牌潜行
字体: 小 中 大 | 打印 发表于: 2005-6-09 10:44作者: help999来源: 中国公共关系网
【作 者】鲁渝华
【内容提要】面对煽情的广告，你可能对无所不在的箭牌产品了如指掌，但时至今日，却从来没有人走进过箭牌的世界，一百年前它的创始人威廉·莱格利就说：“对不起，先生，这个企业没有新闻，只有口香糖。”
【摘 要 题】营销案例
【 正 文】
2002年某大型咨询机构曾做过一项调查；在各大外资企业轰轰烈烈涌入中国淘金的今天，谁的产品在中国市场占有率最高？
人们很容易想起身边那些耳熟能详的品牌，诸如宝洁、微软、诺基亚等，然而结果却出人意料：箭牌口香糖。
调查显示，箭牌口香糖占据了中国市场89.7%的市场份额，这一数字令其它外资公司只能望其项背。而在同行业中比较，箭牌公司更是在国内市场上的100多个品牌中一骑绝尘。很大程度上，“口香糖就是箭牌”成了消费者的一种固定思维模式。
100年前，箭牌公司的创始人威廉·莱格利在芝加哥开了家杂货店，主营肥皂和发酵粉，口香糖只不过是附带送给消费者的促销小礼品。没想到这在无意间成就了一个百年品牌。目前，箭牌口香糖全球销售额超过了30亿美元，在全球建立了17家工厂，产品畅销140多个国家和地区。
2002年，箭牌公司在中国的销售金额为15亿元人民币，在中国建立起了160万个销售网点，这又绝对是一项前无古人的纪录。
颇具传奇的是，箭牌公司自1923年以来，80年内从未亏损；箭牌处事低调，不与任何媒体接触，关于其公司的正式报道极少；企业百年来更是一直保持零负债。关于箭牌的种种传闻，都蒙上了一层神秘的色彩……
引导广告与密集铺货
1989年，箭牌公司登陆中国。当时人们对口香糖的了解一片空白。换句话说，口香糖是个什么东西？没有人能够说出个道道来，当然就更谈不上购买。
箭牌中国公司总经理杜文进说，箭牌的成功之道，大致有两招：
第一招是在明晰的品牌定位下，推出有效的引导广告。箭牌公司的广告每一阶段都有着不同的定位与策略，刚进入时，着重以概念为主，让顾客建立起对口香糖的认知，重在培育市场；一旦市场培育成功，又着重以市场细分为主，推出系列箭牌产品。口香糖本来就不是生活的必需消费品，因而不大容易受经济形势、环境、季节变化的影响，更多的是消费者概念的深入与消费习惯的形成与培育，而一旦形成，也就很难改变。因而在广告上，箭牌公司的投入不遗余力，10多年累计投入广告达10亿元人民币，近年来，每年的投入均在1.5亿元人民币以上。
而主推的4种箭牌产品巧妙地定位于不同的市场消费对象，并供应口味不同的消费者。例如：绿箭是“清新之箭”，以清雅的口味，令人全身畅快清新；红箭是“热情之箭”，以独特的口味，使你热情似火，暗喻爱神丘比特的爱之箭；黄箭是“友谊之箭”，可以使你与他人迅速缩短距离，打开彼此的心扉；白箭则是“健康之箭”，运动有益身心健康，但是如何帮助脸部运动？那么请每天嚼白箭口香糖，运动你的脸。
箭牌口香糖致力于在消费者中建立起一种健康、轻松并充满微笑的印象。嚼着口香糖就马上想起小雨中深情相拥，情意绵绵，“淋着雨，靠近你”的款款绿色深情；有时你又觉得嚼口香糖是在“运动你的脸”，这些很有创意的广告推出后大受好评，一片小小的口香糖所蕴含的意味早已起出了产品本身。
成功的第二招是大规模全覆盖的铺货，用箭牌的行话叫“布市”。
外人也许搞不懂“布市”究竟是何含义，但箭牌公司内部早已把它当作了独门绝技。箭牌公司对铺货非常重视，所有的业务员先培训，再实习，同时需要掌握铺货具体技巧，然后给每人划分区域展开工作，整个公司还搜集了宠大的典型题库帮助业务员解决铺货过程
遇到的问题。大至大型超市，小到个体商店，箭牌公司的铺货都面面俱到，甚至连巷子里的老太婆每天卖了多少个口香糖，业务员都要进行仔细登记。当然店主们都乐于卖箭牌口香糖，一是成本不高，产品畅销；再则，卖一个口香糖有近30%的利润。正因如此，1993年，在偌大的上海，销售箭牌口香糖的商店不过20家，而10年后，这一数字已经增长了2000多倍，达到了4万多家。
用箭牌挑战箭牌
28岁的廉军怎么看都像个初出茅庐的学生，3个月前她应聘到箭牌公司做了一名基层业务员，每天简单而重复的工作便是走街串巷登记各个点的销售情况，以及发展一些新的销售网点。3个月后，她被任命为公司东北大区的总经理。刚进公司似乎立足未稳就像坐火箭似的当上了片区总经理，连她自己都无法相信。后来她才知道，自己在这3个月里提了很多有用的建议，工作又注重实干与吃苦，加上10倍于他人的销售业绩，帮助她登上了这个“宝座”。
这正是箭牌企业文化中的一部分。在箭牌公司，学习被放在了首要的位置。在内部，箭牌强调得更多的是企业员工的学习与团队的整体进步。比如，企业内部有个特别的部门叫“PID”，全称是“人力资源、学习与发展部”，它的功能就是找出每个环节、每个员工在工作中的不足，专门制定相关的改进办法和组织实施方案，专门“挑刺”。在箭牌公司，每个人的建议只要是正确的，都可能被采纳，哪怕已经制定出来的政策也可以立即更改。在箭牌，每个人都处在一种“不饱满的状态”，人人都显得很谦虚，有人甚至形容箭牌的每个人说话的声音都很低沉。
这种谦卑的姿态决定了箭牌有着更深层次的思考，因而往往会导致企业屡出奇招。 20世纪90年代初期，箭牌公司销售一度徘徊不前，怎么办？是强调质量优势，贬低对手，还是降价促销？一般人的思维不外乎如此，然而箭牌公司的对策却出人意外：把香烟作为自己的竞争对手。可两者似乎风马牛不相及啊？
全球烟民数以亿万计，然而在很多场合却不能吸烟，箭牌口香糖便引导消费者在不能吸烟的场合用嚼口香糖来代替吸烟。在禁止吸烟的场合，如公共区域、办公室、医院等，口香糖就可以像香烟一样满足某种类似的生理需要，因为吸香烟时有一套固定的动作套路：手伸
向衣兜，掏出香烟，点燃，深吸一口。而嚼口香糖也出现类似的动作模式，两者之间关系完全可以替代。这种突发奇想的替代广告策略一经推出，箭牌口香糖一路飙升，很快又回到辉煌的轨道上。
那么谁又能挑战箭牌呢？是箭牌自己。箭牌常把自己作为对手研究，总是是千方百计地想打败自己。
“益达”口香糖和“劲浪”口香糖便是个例子。针对箭牌口香糖含糖多的特点，箭牌公司专门研制出了不含糖的“益达”口香糖；而针对绿箭薄荷清凉的特点，“劲浪”则以超凉的概念推出市场。两个不带“箭”字号的产品率先向“箭”牌口香糖处处发难，这本来应该是其它对手挑战箭牌口香糖的“卖点”，然而却被箭牌公司自己抓住，搞了一个壮观的“窝里斗”。事实上，箭牌公司还生产了具有洁齿功效的口香糖，还有在加拿大上市的能缓解喉痛的口香糖，在欧洲市场上的能疏通鼻腔的口香糖，几乎将口香糖的功能一网打尽。其结果是其他对手只能袖手旁观，而无插足之地。
不与华尔街对话
1933年，箭牌公司创始人威廉·莱格利卧病在床，这位性格内向、善于思考的智者将毕生的经验总结出了几句话：重心放在产品上，决不负债，避免与媒体接触，不与华尔街对话。
这几句话“圣旨”般地保留了下来，历经几代更迭，至今依旧奉行不二。颇具巧合的是，箭牌公司现任的CEO也叫威廉·莱格利，尽管其性格活泼，但本人却从来不在公共场合露面，有人形容说这个30来岁的“娃娃CEO”更愿意呆在家里陪同3个孩子玩耍。所有关于威廉·莱格利的报道都是“只闻楼梯响，不见人下来”。所有进入箭牌公司的员工都被告之，不得透露关于箭牌公司的任何情况。哪怕你仅仅是想了解箭牌中国公司墙地板的颜色，员工都会毫不含糊地对你回答“NO”。箭牌中国公司公共事务部经理邓俊皓表示，箭牌只有在举办重大的活动时才会与媒体接触——当然接触也仅仅是报道活动而已。甚至连华尔街的分析师们要获得箭牌公司的具体销售额都要费好大一番功夫。
2000年，央视调查咨询中心调查后宣布，箭牌公司在中国的市场占有率为90%，这本来是对箭牌公司的一种高度肯定，然而面对央视的调查结果，箭牌公司反倒不认账。相对
而言，他们更认可AC尼尔森的监测数据：2001年3月，箭牌公司的中国平均市场占有率为46.2%，南方市场占有率最高，为54.3%，西部最低，只有35.9%。箭牌公司连自己的市场份额都刻意低调化。
这个全球无敌手的企业并非一帆风顺，2001年箭牌公司曾推出过药用的口香糖，然而这种抗酸的口香糖进入市场后无人问津，最后不得不中断上市。只不过，由于箭牌的保密与低调，外界根本不知道。
“口香糖事件”与“爱心使者”
2002年10月，北京**。
一千余人的庞大队伍从9月起便在**广场上驻扎下来，经过了1个月的时间，在消耗了铁刷4000余把、铁铲2000余把、专用清洗剂3吨的代价后，终于清除了**广场上的80余万块口香糖残胶。而这其中，80%以上都是箭牌公司的产品遗留物，人称“口香糖事件”。
据数据显示，一块价值0.2元的口香糖，其清洗的成本要达到1.1元。口香糖对环保的损害已经使很多国家和地区采取了措施：新加坡自1992年起便颁布了进口及销售口香糖的禁令，走私口香糖还将被处以1年的监禁和最高1万美元的罚款；在中国台湾，禁止在地铁系统食用口香糖，违者将处以罚款……
这是个难题，但口香糖生产厂家也无能为力，惟一的办法就是加强环保宣传。就在**“口香糖事件”前不久，箭牌公司在广州搞了“为了广州更美丽”的垃圾分类活动，提醒市民吃完口香糖后用纸包好，扔进垃圾袋内。而在每个口香糖的外包装上，箭牌公司都打上了“吃完后，请你用纸包好投入垃圾箱”的字样。
箭牌公司在中国的公益活动主要以环保方面的宣传为主。近年来，箭牌公司曾组织上海万名中小学生参加“美化上海日”活动；与中华口腔医学会合作，在中国20多个大中型城市，针对中小学生启动“护齿习惯齐推荐”活动；在广州的高校中开展“嘉年华”社团活动等。箭牌公司对教育也十分支持，常向一些学校捐赠相关的学习用品。总的来说，箭牌的环保活动离不开学生群体。有人指出，学生是口香糖消费的巨大群体，容易建立起对产品的信任与依赖，
箭牌的公益活动显然意有所指。
值得一提的是：2003年5月13日，在中国抗击“非典”第一线的医护人员和医疗单位接收到箭牌公司赠送的4万份“箭牌爱心礼盒”和2000台电风扇。人们发现，箭牌公司在爱心礼盒里面放置的是帮助一线医护人员清新口气、清洁口腔的口香糖以及一些电话卡。
不管世界如何变化，“酷毙了”的箭牌公司依旧沿着自己既定的轨道“我行我素”，产品大行其道，而企业依旧潜隐、低调。
PID, 应该是PLD, personnel, learning and development
红箭没有推广, 甚至于市场测试都没做
推新品并不是窝里斗, 而是对抗竞争对手产品
收视调查央视更准, AC Nielsen对布市率调查更权威
低调原因不完全来自企业文化, 更来自于美国\"反垄断法\", 幸好中国没有
箭牌1988年进入中国以来一直是零投资, 即用最初贸易赚的利润建厂, 产品是食品业界最高利润的产品之一, 而且没有象香烟一样的高消费税
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第三章 策划案例 案例1：营销案例
XX火锅某店，开业时曾经火爆，后来由于种种原因，经营每况愈下，营业额一再下跌，人气相当低落。今年六月，公司派人到当地作了几日的市场调查，并根据调查情况拟出相应促销方案。
1、背景分析（存在的问题）
a.内部经营管理较差，前堂后厨工作不协调，从而影响菜品质量与服务。 b.名称变更缺乏宣传解释，原来的“XX火锅”与现今品牌“XX火锅”在消费者心中严重脱节。
c.营销经营缺乏主动性，错失诸多营销良机。
d.XX全国连锁的特色体现不够，企划形象不统一。
e.管理人员变更频繁，营销经营缺乏连贯性，使消费市场无所适从。
2、针对问题症结，在切实可行的前提下，拟定促销目标。预计三个月后日营业额达到八千元以上。
3、确定促销措施。（针对当地实情，分为两个阶段）
（一）内部促销
a.在火锅店所在街道与主干道交汇处，设置一块宽2米，高（8+2）的指示性灯箱，上书“XX火锅标志，店名，订座电话和指向标”，提示前来就餐的客人，吸引过往客人成为目标消费群。
b.由总部翻拍放大明星、名人照片、赠言，设计全国连锁网络图示、电话，在门厅客人候餐处制作展示屏风墙（双面），以充分利用品牌资源和名人效应带旺生意。
c.在当地500辆出租车后窗贴不干胶广告，内容为“火爆京城，誉满神州；全国连锁XX火锅╳╳店返车费大行动；订座电话┈”
d.印刷有XX店位置图的订座卡放迎宾处供客人索取。
f.印制5000张设计精美的宣传彩单，安排员工分期分批，每周轮流前往市区商业街、购物广场、汽车站等地作宣传讲解和散发。
（该传单应突出以下五个诉求点，以吸纳目标消费群。） 1）“XX火锅”就是深受当地市民喜爱的“XX火锅”。
2）三年磨砺，XX火锅火爆京城，誉满神州，已成长为中国知名火锅品牌。 (附：部分名人、明星照片或赠言；全国具有代表性的连锁店照片和简明文字。) 3）你打的、我出钱，XX店真情奉献（返还车费计划）。 为打的前来就餐的客人发5元打的费，在结帐时从餐费中扣除，每车5元。
4）盛夏认亲行动（时间1个月）
（旨在建立XX店相对稳定的顾客群。）
凡在活动期间，前来XX店就餐的单位或个人，均被XX企业认亲，可获得终身优惠卡一张、精美礼品一份。其中：
每桌一次性消费满800元以上者，获金卡一张，终生享受7.8折认亲优惠。
每桌一次性消费满500元以上者，获银卡一张，终生享受8.6折认亲优惠。
每桌一次性消费满300元以上者，获铜卡一张，终生享受8.8折认亲优惠。
凡一周内连续三次来店消费，累积消费分别达到以上三款者，分获上述三种认亲优惠。
以上打折不含酒水、包间服务费，由大堂经理、财会人员统一认亲（登记姓名、
联络方式、卡号等有关认亲资料后发放）。
（二）媒介措施
1.在XX市发行量最大的党政机关报《XX日报》上刊三次1/4版系列广告，分三大主题：
1）XX火锅 ≠ XXX火锅 （新奇不等式概念） 2）独特的生产工艺和吃法，倡导崭新饮食文化
3）知名品牌，全国连锁，“我爱吃XX火锅”故事有奖征文比赛。
2.长期在《XX日报》上做名片大小的报眼广告，随时警示、提醒并创造目标消费群体。
3.在XX电视台、有线台刊播3-5分钟短片，形象、直观地介绍XX火锅的生产制作工艺、吃法、优良的服务、企业文化理念，激发市民与其他火锅的比较,刺激市民对XX火锅品牌价值的认同和接受。
4.在XX电台每天中午11：00，下午17：30黄金时间做一赞助或协办“热线点歌”节目，时间每天30-60分钟，以市民喜闻乐见的为亲友点歌祝福的形式，改善XX在市民心目中只顾赚钱，不关心公益的形象，进一步激发市民的好感。
5.每推出一种新口味、新菜品，按金银铜三卡的联络方式，邀请亲友“回家看一看，尝一尝”，以巩固老客户群。
6.对持卡的客户群，进行消费金额记录登记，每月消费前3名将获得意外惊喜。
（三）经费预算
1.灯箱（含城管，工商报批） 6000元 2.屏风展示墙： 2000元 3.POP海报栏： 600 元 4.出租车不干胶贴： 500*20=10000元 5.四色传单： 5000*0.65*2款=6500元 6.礼品： 2000元 7.金、银、铜卡： 300*10=3000元 8.不可预测费用： 2000元 费用总计： 32100元 例2：开业策划
XX火锅店开业策划，可从以下几个大的方面分步实施：
（一）菜品（必须在开业前对菜品的质量、清洁卫生状况、餐具器皿，口味完全按标准菜品体系执行）
1、菜品品种标准；
2、菜品品质标准；
3、菜品份量标准
4、餐具标准。
（二）服务（开业前标准服务体系）
1、标准礼仪接待程序；
2、标准前台服务操作流程；
3、标准后台操作流程；
4、标准前后台物品摆放；
5、VIP贵宾服务标准；
6、标准顾客跟踪体系。
（三）开业媒体宣传。
利用当地知名度较高的电台、电视台、报纸等媒体作广告宣传。内容为XX公司简介和新店情况介绍、地址、电话等。
1、开业庆典（同时与媒体联系、配合，达到共识并开展活动。）
整个开业庆典主要以热闹、喜庆、营造气氛为重点。开业庆典筹备成立临时工作组。
1）联络组：负责联络媒体，邀请嘉宾； 2）接待组：负责接待来宾，安排就餐等； 3）后勤组：负责开业物资准备，现场布置等；
4）文案、摄影组：负责发言稿、新闻稿撰写、摄影、摄像工作。 开业仪式：
2、迎宾签到
1）军乐队分段落演奏迎宾乐曲，欢迎来宾。
2）公司领导及接待人员在指定位置迎候来宾，同时保安人员负责疏导车辆。
3）负责签到人员邀请来宾签到，礼仪小姐为来宾佩戴胸花。
a.礼仪小姐引导重要贵宾进入休息场所（包间或指定休息室），享用特色糕点、小吃和饮料、茶水。（由店内前台部提供及时服务）。 b.音响在乐队演奏间隙插播音乐（高雅、欢乐、喜庆音乐）
c.接待组落实贵宾，同贺单位，剪彩人员到场情况，并告之剪彩仪式筹备单位。 d.工作人员场景监控并为典礼做准备。 e.迎宾过程中可发放VIP卡及告知卡。
3、开业庆典程序 ——奏乐
——迎接嘉宾到来，引导嘉宾签到；向嘉宾赠送鲜花、纪念品 ——司仪宣布庆典开始 舞狮表演 ——董事长致辞
（省市领导、嘉宾代表致辞） ——剪彩
——庆典结束，引导嘉宾就餐 开业仪式物品：
VIP贵宾卡、请柬、乐队、舞狮队、气球、花篮、布幅、纪念品、礼仪小姐、红绸、剪刀、鲜花、胸花、音响设备、红包、发言稿、摄影机、摄像机、胶卷。 费用预算：分明细列出品名、数量、单价、总价。
（四）物品筹备
VIP贵宾卡用于发放部分重要顾客及消费金额能上一定基数的顾客。（向总部报
上所需数量）
（五）算出各阶段预算金额。
补充：开业前，应对周边环境有个明确规划。（50米半径内，包括停车位，店外道路环境等）。并考虑是否有占道手续。 案例3：节假日促销策划方案（六月）
目标：配合总体目标提高服务质量，提升企业形象。
主题：配合年度主题---一锅红艳，煮沸人间亲情，友情，爱情。
思路：重点选取传统节日作为促销点，以体现企业传统文化，注重对企业服务理念---亲情、友情、爱情的宣传，最终达到企业整体形象的提升。 节日安排：6月1日儿童节、端午节、父亲节、夏至
一、策划主体
（一）六一儿童节
思路：因餐饮业本身特定因素，直接采用促销手段效果可能不理想，但是广告宣传对企业形象塑造会有一定好处，故可考虑运用广告宣传。广告表现重点在“营养”“亲情’。
（二）端午节（6月6日）
思路：端午节在民间是较受重视的一个节日，老成都的端午节过得热闹、喜庆而富有浓厚的传统色彩，以端午节为载体结合企业将巴蜀特色传达于公众，展现出企业的传统文化内涵。
1、促销活动：节日当天店内店外派送粽子；实行折扣酬宾；赠送代金券；
2、报纸广告
广告表现：通过一幅图表现出传统特色，烘托出巴蜀所特有的水文化。
图画内容：端午时节，九眼桥至望江楼一段水域，龙舟竞发，两岸人头攒动，一船船的精干小伙们个个挥汗如雨，木浆打得浪花飞溅；抢鸭游戏更是令得个个充满激情。
文字内容：XX促销住处告知，企业服务理念、端午节由来几种说法简介。 报纸规格：不小于17.5*12cm
3、POP 以“锦江龙舟”为背景图案制作POP招帖
（三）父亲节6月18日（星期日）
思路：利用父亲节传播企业服务理念--亲情、友情、爱情 活动内容：
1、将准备好的“父亲卡”和信封交给前来消费的顾客，请顾客填妥后并确认地址，于6月18日之前寄出。
2、6月
15、16日组织人员在当地学校派送“父亲卡”由学生自行带回家赠送父亲。
注意：邮寄祝福卡要及时，避免遗漏等错误发生。
（四）夏至 6月21日
思路：步入夏季，天气炎热，销售将会受阻，故推出相应策略，保障夏季销售的稳定。一方面在菜品小吃上主推夏季时令食品，另一方面实行夏季宣传策略。
1、广告宣传 A、报纸广告
主题：夏至，吃火锅，爽快
广告表现：以工笔画风格表现出夏季吃火锅的火爆场面。文字内容：告知消暑 食
品的推出，锅底的特色等。
B、POP招帖 POP内容与报纸广告相同
2、促销活动 A、赠送冰品
B、累积送卡：凡6月21日----8月21日到各店累积消费满3000元（各店根据情况确定该基数），即可获赠优惠卡一张。优惠内容：
1、凡到各店消费满80元以上即可获赠送菜品
2、优惠卡使用期间2000年8月22日----2001年8月22日
二、时间安排
5月30日以前完成广告的定版定稿 6月1日刊登广告
6月4日以前定版、定稿，制作完成POP招帖。“父亲节”活动实施。 6月5日悬挂POP，准备赠送食物 6月6日刊登报纸广告；派送粽子
6月18日“父亲节”赠卡活动结束，着手进行夏至广告设计，定版、定稿 6月21日刊登报纸广告实行促销 案例4：节假日促销计划
宣传目的 利用节假日，促进销售、扩大企业影响力、增强竞争。 时机选择 以节日为宣传切入点分为两个阶段。
第一阶段以圣诞节和元旦节为重心（2000.12.15-2001.1.2）
第二阶段以春节重心（2000.1.15-2001.1.28）。 宣传策略 促销和形象宣传结合
一、促销计划 重点可放在家庭及团体消费
第一阶段:
1、赠送有圣诞节及元旦特色的小礼物；
2、送代金券（具体赠送金额根据消费情况和成本核算来决定，采取多消费 多送的原则；同时限定代金券只限获取之日起一月内有效）；
3、团体消费5桌-10桌优惠15%，10桌以上优惠25%；
4、与酒水供应商联合抽奖活动。
第二阶段
1、赠送有春节特色的食物，如春盘、春卷、四川腊肉等；
2、送代金券（方法同上，此举可以为二三月的销售奠定基础）
3、给予节前的团体消费一定优惠；
4、正月初一到初四进行抽奖免单活动，每天限额不超过三个名额（具体可由店内自己控制）
5、送明年使用的金卡（消费金额限度由店内掌握）；
6、除夕当晚派送红包（份额自行决定）红包可装四元现金（四季发财之意） 和优惠券。
二、辅助措施
制作布幅悬挂：布置店内外，使之有节日的氛围。布置上多一点技巧，如圣诞、元旦
可以给人瑞雪兆丰年的感觉；而春节给人春暖花开的感觉。
悬挂彩飘气球：起到主题宣传作用，让过往消费者一目了然。
推荐第6篇：营销案例
案例分析1：
国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合于东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15－18岁、18－25岁（婚前）、25－35岁及35岁以上四个子市场，（日本女性婚后大多数在家）并选择了其中最大一个子市场地重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试销。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。
问题：（1）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？（5分）
（2）请你为该公司营销经理提供几种进行市场试销的方法。（5分）
（3）作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？（5分）
答案要点:
1、地点、年龄.
18至25岁目标市场.因为有需求又有购买力
2.试产实验、模拟商店、抽样调查
3、、高价撇脂策略。适用条件
案例分析2：
失败的创新
早在1968年，台湾有一家专门生产肥皂的公司推出一种柠檬香皂，它不但以柠檬为原料制造，而且在造型上也和真实的柠檬一模一样，完全以柠檬的形状、颜色、香味取胜，一时引起消费者的好奇，刺激了购买欲。但顾客使用之后发现，它的优点也正是缺点.圆滚的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒适。于是，许多顾客在用过一次之后就不再光顾它了。款式、造型很新颖的柠檬香皂遭到了失败。试从产品整体概念的角度分析其原因。
案例要点：
1．整体产品：核心产品＋形式产品＋附加产品。形式产品是企业向市场提供的实体和服务的形象。附加产品是消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利
益。核心产品是消费者购买某种产品时所追求的实际效用和利益。核心产品是最基本的。
案例分析3
油漆厂的选择
英国的一家小油漆厂，投产之前访问了许多潜在消费者，调查分析他们对产品的各种不同需求，并对市场做了以下细分。该地油漆市场的60％是一个较大的普及市场，对各种油漆产品都有潜在需求，但是本厂无力参与这个市场的竞争，因此不予考虑。另有4个市场，各占10％。一个是没有劳动力的家庭主妇群体，特点是不懂得室内装饰需要什么油漆，但是要求油漆质量好，并且希望油漆商提供设计，油漆效果美观；一个是油漆工助手的群体，顾客需要购买质量较好的油漆，替住户进行室内装饰，他们过去一般从老式金属器具店或木材厂购买油漆；一个是老油漆技工群体，他们的特点是一般不买调好的油漆，只买颜料和油料自己调配；最后一个是对价格敏感的青年夫妇群体，他们收人低、租公寓居住。按照英国的习惯，公寓住户在一定时间内必须油漆住房，以保护房屋。因此，他们买油漆不求质量好，只要比白粉刷稍好一点就行，但要求价格便宜。企业经过分析选择后边2个子市场进行产品设计和营销。请问油漆厂采取的是哪种目标营销策略？这种策略的的最大弊端是什么？
答案要点
1.集中性目标营销策略
2.由于企业的目标市场狭小，产品过于专业化，一旦市场发生变化，企业风险较大。
案例分析
4让顾客满意，事无巨细。
“让顾客满意”，几乎是所有企业的营销口号和营销目标。麦当劳作为当今全球最大的餐饮业服务组织，为顾客提供一种“标准化的食品、微笑、价值和整洁”，以其优良品质、快捷服务、清洁环境和物有所值赢得了世界各地顾客的喜爱。麦当劳并不满足于已有的顾客满意记录，始终对顾客投以细心关爱。在北京，
74个麦当劳分店均代售月票，弥补了北京市只有88个月票发售网点的不足，为北京市上百万乘客带来惊喜和便利，同时吸引了大批食客络绎而来。高考前夕，麦当劳面对只要一杯饮料就在餐厅呆上好几小时的高考考生，不仅不驱赶，反而特意为他们延长了营业时间。从口号走向行动，“大企业”做“小好事”，麦当劳代售月票和关照高考学子的举动是对4C营销的很好阐释。
分析问题：
（一）从“4C”营销角度来阐释麦当劳的营销创新。（5分）
（二）麦当劳的营销创新给企业的营销启示是什么？（7分）
答案要点：
1、“4C”观念，强化了以消费者需求为中心的营销组合。企业把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者需求和欲望比产品功能更重要；企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本；在销售过程中，强调为顾客提供便利；着眼于双向沟通，增进相互理解，实现真正的适销对路，培养忠诚顾客。麦当劳并不满足于已有的顾客满意记录，始终对顾客投以细心关爱。在北京，74个麦当劳分店均代售月票;高考前夕,为高考考生延长营业时间。从口号走向行动，“大企业”做“小好事”，麦当劳代售月票和关照高考学子的举动是对4C营销的很好阐释。（5分）
2、麦当劳的营销创新给企业的营销启示是创造顾客比开发产品更重要，满足消费者需求和欲望比产品功能更重要。（7分）
案例分析题5
保健品营销
在某一城市有一位食品公司王副经理认为，发展专业化的保健食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，使销售额不断增加。据他的调查掌握，65岁以上的老年人，1995年本供应区有26万，而到1998年将增加到32万。所以保健食品的销售额将会不断提高，应该在商业中心区专门设立保健食品店，经营各种不同品种或具有特色的保健食品，这样可以吸引老年顾客，满足他们对高精美食品的需要。
另一位张副经理不同意这种看法，他认为：老年保健食品和儿童需要食品相似，无需再经营什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多数老年顾客对食品的品种、质量要求并不太讲究，追求的是一种较简单的生活方式，所以
一般对保健食品的需求也不会太多，因此，不必要细分经营。
试分析：
1．两位经理对食品市场细分采取什么样的目标市场策略？
2．如该企业选用一位老年明星作为其代言人宣传产品，则体现了营销的什么原理？
3．如该企业采用营业推广进行促销，请你至少设计四种具体的营业推广形式。
答案要点：
1．王副经理采取的是差异性营销策略
张副经理采取的是无差异性营销策略
2．相关群体的崇拜群体的影响
3．在以下的答案中任选三种即可：
赠送样品有奖销售优惠卷演示促销俱乐部制和金卡制 附送赠品推销奖金竞赛交易折扣津贴红利提成
推荐第7篇：营销案例
雅马哈公司富有创意的营销策略
二战后的日本，战争的痕迹还未完全抹去的时候，钢琴难以进入寻常百姓家，雅马哈只是作为音乐会上的乐器出现，这种状况一直持续了十来年。
从1954年开始，雅马哈采取了一系列长短期措施，其中最艰苦且最有成就的是进行教育培训。 开始，雅马哈公司从开办音乐实验班入手，5年后形成了拥有两万多名学生的雅马哈学校。孩子们在这里学习弹琴、唱歌、参加考试，不仅学会了有关音乐方面的许多知识，也得到了走入集休的锻炼。
另外，雅马哈公司为扭转时尚，进行宣传，要用钢琴取代传统三弦琴，从而使它成为待嫁姑娘们的一张王牌。
此后，这种学校扩展到美国、加拿大、墨西哥、德国、法国等国家和地区。如今，雅马哈的教育机械已拥有23万学生，分布在37个国家的250个城市。难以胜数的培训中心不断扩大并相互竞争。
雅马哈的理想是在更广的范围内营建它的音乐王国，使那里人们想的、玩的、掏钱买的都是雅马哈的产品。
经过几十年的摸索和实践，雅马哈已形成一整套教育培训体系。从幼儿园的音乐俱乐部到专职教授的授课培训，循序渐进，从低到高，非常有规律。
雅马哈公司还出面组织了三个重要的国际音乐节：JOC青少年原作品音乐会；MQ探索音乐会以及LEF国际音乐会，旨在造声势并发掘有才能的年轻人。成功的演奏者往往因此成为雅马哈的演艺人员，他们是雅马哈的众多“信徒”，为雅马哈乐器及唱片的购买演奏。
除了把目光投向培养“音乐天才”的措施外，雅马哈公司不赞助世界体育运动，扩大自身的知名度。 由于雅马哈摩托产品性能优越，在众多世界级摩托车比赛中，成绩卓著。雅马哈摩托车参加各种有代表性的摩托车体育运动，包括世界公路锦标赛、世界越野锦标赛和耐久赛等，均取得了优异成果。在世界距离最长、路面条件最差的汽车队夺得了冠军。
1998年，日本三菱公司请专家设计了一条从巴黎经莫斯科到北京的比赛路线，经与沿途各国协商，得到了一致支持。
比赛于1992年1月至27日举行。在总长16042公里的路途中，巴黎到莫斯科为通过路线，从莫斯科开始，其设立 21个赛段，其中独联体境内12个，中国境内9个。中国境内的路线途径新疆的喀什、阿克苏、库尔勒、鄯善、哈密、甘隶的酒泉、武威、宁夏的银川，内蒙古的呼和浩特，最后到达本次比赛的终点——北京八达岭。
在这条路线上，既有浩瀚无边的塔克拉玛干沙漠、腾格里沙漠和寸草不生的新疆南湖戈壁，又有一望无垠的鄂尔多斯大草原和陡峭难行的山谷河滩，无论对车辆还是驾驶员，都是一次严峻的考验。
这次比赛吸引了世界上众多的汽车、摩托者制造公司，其中以日本雅马哈发动机公司与其在法国的销售公司赞助的法国雅马哈车队，在摩托队中引人瞩目。该车队以其优良的车辆，强大的运动员阵容，令人刮目相看。
赛程刚刚半，由1号赛车、2 号赛车组成的法国雅马哈队以较大的优势领先于其它摩托车队。 其实，雅马哈公司自1979年参加第一届巴黎—达喀尔拉力赛以后，一直积极参加国际拉力竞赛。 为了这次“巴黎—莫斯科—北京”拉力赛，雅马哈公司专门设计、生产了雅马哈YZE850T超级TENEQE摩托车，它综合了公路赛车与越野赛车的特点，并以其优良的减震性能，充分证明了雅马哈公司在摩托车设计，生产上的雄厚实力。杰出运动员与优良摩托车的结合，无疑在比赛中取得好成绩奠定了基础。
1992年9月26日下午2时许，法国雅马哈队以最终的胜利，取得了当今世界上距离最长的拉力赛摩托车组冠亚军，从而使雅马哈摩托的卓越性能、优良产品再一次在世人面前“亮了相”。
其他方面：雅马哈发动机公司还生产供给F1汽车赛车用的发动机，并为日本帆船队开了生产了参加世界最大的帆船比赛——美国杯帆船赛 ， 用的挑战艇号帆船。通过开发新的性能优越的产品，并参加上述重大比赛活动，“雅马哈”在世界上赢得了极高的声誉。
[案例分析]
现代企业生产不仅要有高质量产品做保证，而且还面要正确适当的营销策略。
在一般的企业中，通过广告媒介，宣传本企业产品的质量，树立本企业的良好形象，已经是一种被普通接受的策略。雅马哈公司根据自身产品的特点，充分考虑到消费者的利益，创造了一套对消费者有利，又对自身产品的销售有利的营销策略，使消费者在获得利益的时候，从心里对雅马哈公司产生良好印象，从而扩大了雅马哈公司在市场上的占有率，这套富有创意的营销策略是雅马哈公司与困境作斗争的过程中慢慢摸索出来的。好的创意能起到事半功倍的效果。
推荐第8篇：营销案例
营 销 案 例 冶金路分部通过日常工作发现工商银行信用卡中心每个月有不少快件投递，分析该客户一定也有不少邮件需向外寄递，分部及时找到该信用卡中心的负责人进行走访，通过接触我们了解到该客户的邮件大部分通过营业进行寄递，也有一部分同城业务通过挂号信寄递，我们有针对性的向该负责人介绍EMS的同城业务，向客户宣传使用该业务安全准确方便快捷并提供上门服务的特点。该负责人虽表示对我们的同城业务很感兴趣，但因价格差异存在顾虑，但是这并没有打击我们的决心，分部依然每周对工行信用卡中心进行一至两次的走访，一次走访中偶然听到此部门负责人打电话，说家中老人不小心跌倒，看到挂断电话的她焦急万分，分部经理马上开车带上她，直奔她的家中，把她送到家距她接到电话，只用了短短十分钟的时间，在当天的晚上我和我们负责此区域的揽投员，买了水果，到她老人家中探望，该负责人非常感动，第二天就打电话过来要求我们上门取件，把原从营业寄递的快递交与我们寄递。我们抓住机会，又耐心向客户介绍公司的同城业务，站在客户的角度和客户一起分析挂号信和特快专递的区别，终于得到了客户的认同，信用卡中心将每个月发的同城的挂号信，全部转发为同城特快专递，使业务量从之前的每月发件量一千多元，达到现在的每月六千多元。
金牛钾碱公司之前选择寄递方式每次都是在EMS和顺丰之间做选择，刚开始时，我们的业务量和顺丰相比差很多，但是我们依然对
此客户没有半点懈怠，该客户路程较远，但每次打电话我们的揽收员都保证在30分钟内赶到，有一次天空下着大雨，该公司拨打11183服务电话要求上门揽收，揽投员接到电话后用最快的速度到达，业务办理过程中发现客户寄的是两箱14公斤重的邮件，当时揽投员骑着摩托车有共两件雨衣，揽收员用一个雨衣来包裹一个邮件，两个雨衣都用来紧紧地包裹住客户发的邮件，而自己则淋着大雨回单位，这一幕恰巧被金牛钾碱公司负责人看到，得到了该公司负责人的认可与赞同，事后该负责人对揽收员说：你宁可自己不穿雨衣淋着雨也要将雨衣盖在邮件上，就冲你这对邮件的负责劲，把邮件交给你公司我放心。通过这件事，我们的服务在金牛钾碱引起了很高的评价，到现在，我们在金牛钾碱的业务量有了很大提升，基本上能占的90%以上，通过这件事，证明了服务深度的提高，有时候比营销更重要。
凤凰城分部成功开发国际客户“汇丰进出口公司”，该公司是我市规模较大的拥有出口退税权的进出口公司，市内很多大型企业都在该公司办理出口退税业务，该公司以前一直通过DHL公司向国外寄递单证与样品，并且业务规模比较大，了解这一信息后，分部人员对该公司进行了有针对性的公关与开发，首先打听到另一大客户建行国际部的主任与汇丰老总私人关系不错，我们就先与建行国际部主任进行沟通，通过他的引荐，成功与汇丰老总见了面进行初步接洽，向其宣传了我公司国际业务优势线路及优质产品，得到了汇丰老总的初步认可，答应试着走几票，之后我们通过良好的服务质量，对邮件认真负责的工作态度和优质高效的产品赢得了汇丰老总的信任，还通过以
前建立的一些业务关系与汇丰公司负责发寄邮件的负责人保持经常性联系，并取得该公司上下一致的认同，并签订了长期合作协议。目前，该公司70%的业务通过我分部寄递，并业务量继续稳步上升。
中国人寿保险股份有限公司邢台县支公司负责邢台所有县区的保单及凭证审核及上报工作，每天有大量保单及凭证需要从各县送到支公司办理审核及上报备案，然后再从支公司寄回各县。黄家园分部通过快递员的上门送件了解到了这些信息，还了解到该公司资料刚开始是由各县派专车往市区送或由公共汽车捎带，但因费用过高和安全性差等原因，现由申通快递负责寄递，因申通县区网络的局限性，时限不能保证，往往要2-3天才能送达各县公司，个别县市投递质量差，但申通公司运费较便宜，故该公司一直选择申通为合作伙伴。我们得到这一消息后，先和人寿公司办事员积极沟通，宣传EMS网络优势，得到办事员的认可，同时让办事员向其领导介绍EMS品牌，继而创造和其领导见面洽谈的机会，并向其介绍EMS的公司品牌及网络优势，同时内部积极和网运部门沟通，保证揽收回来的邮件当天晚上准时出口，又与各县部加强联系，将该公司设置为优先投递大客户，保证服务质量。经过一段时间的合作，取得了客户的满意，现该客户业务量稳中有升，并准备继续加深合作将各县区寄往市区支公司的保单一并交由EMS寄递。
推荐第9篇：服务营销案例
武汉地区汽车经销商老总谈诚信服务
《长江日报》2003-03-1
3广州本田汽车友芝友特约销售服务店总经理张英东要促进武汉汽车消费和市场健康发展，经营厂商责任重大。作为经营者，坚持诚信经商是维护和保证市场健康发展的一个重要内容。我一向认为，诚信者得天下，失诚信者做孤家。诚信就是我们的行为准则：我承诺24小时乘上365日的抢修救援，就要“言必信，信必果”。
湖北三环中华轿车销售服务中心总经理李勇三环中华是我省目前唯一的中华轿车4S店，也是华中地区第一家经销商。因为是新车上市，我们不说它具有零缺陷的品质，但是我们努力追求零缺陷的服务。“以专业塑造形象，用服务打造品牌”。
武汉九鼎汽车服务有限公司总经理李茂作为目前武汉地区面积大、功能全的汽车专卖店之一，“一言九鼎，服务第一”是我们的经营理念。2003南京菲亚特“爱车呵护”计划将展开，我们会根据季节变化与假日旅行的需要，向客户免费提供六次针对性专项检测服务。
武汉黄浦丰田汽车销售服务有限公司董事长总经理宋兰方我们店是得到丰田公司认证的，时时要经受客户的网上监督与考核。强化售后服务与销售同为我们创品牌的目标。顾客一旦在我们这里购车，即可享受全程服务。
湖北三环海通汽车有限公司副总经理叶建坤在2003武汉汽车消费趋势及市场发展高峰论坛上，我有幸作为武汉地区汽车销售行业的代表宣读了《诚信服务联合宣言》。我们将不断地进行服务创新，认真履行各项服务承诺，让消费者真正满意。让我们汽车行业切实履行《诚信服务联合宣言》的承诺，用最好的服务来赢得消费者的满意。湖北东安公司副总经理黄翠华公司在汽车销售服务工作中，本着“互利双赢、诚信至上、互守承诺、快捷平安”的经商原则，在汽车销售、维修、备件供应、租赁、置换等工作中，认真地接待每位客户，在全市首推“十位一体”特色服务，以强大的售后服务体系作保证，严守服务承诺，让广大用户备感放心和舒心。
推荐第10篇：旺季营销案例
科学营销，稳步推进业务发展
我行在旺季营销中充分运用了“六步法’,科学定位，稳步营销，实现营销目标。一是确定对象。在对私客户方面，我行营销主管杜欣经理在旺季营销期间充分利用担任大堂经理时间内与客户交流、发掘新客户。在与一位原有白金级客户的沟通中了解到其老板（姚老板）在他行有大量资金，并且从未购买过理财产品，营销主管捕捉到这一信息，主动去华马湾上门拜访该客户，进一步了解客户需求，为其详细介绍我行保本型理财产品，引起该客户购买兴趣，表示购买我行近期发现的保本型理财产品。在对公客户方面，营销经理通过朋友介绍了解到汕口某公司还未在建行开立对公账户，营销经理上门走访这家单位，主动拜访单位负责人，进一步了解客户需求，详细介绍了我行的业务范围和服务能力，得到单位负责人对我行的初步认可。
二是制定计划。营销主管将收集到的客户信息向网点负责人汇报，由网点负责人根据客户情况召集营销主管、网点客户经理、网点业务顾问，针对不同客户确定营销参与人员，制定实施计划。经过团队反复研究讨论，制定出公私两方面营销策略：对私客户方面由营销主管和客户经理按客户需求，制定出详细计划，通过我行优质产品一步步吸引客户行外存款。对公方面由营销主管和对公柜员负责制定对公开户营销方案，即时跟进营销。
三是实施营销。综合营销团队分两公私两条线，同时进行，争分夺秒。对私条线主要由客户经理负责为客户推荐合适的理财产品，客户被我行产品吸引，成功从外行转入200余万资金，并成功办理我行
理财白金卡，下一步我行将把姚老板发展为私人银行级客户。对公条线由对公营销小组根据客户情况制定了结算账户开立、现金管理系统运用、电子对账、为公司负责人签约企业短信通知业务、资金安全支付的密码通兑等对公业务服务方案。随后，营销主管与网点经理两人上门向企业有关人员介绍服务方案，按客户要求修改方案，最终因专业、专注的服务赢得了客户，确定方案并实施，成功开立对公户，并办理现金管理系统、账单自助系统等。
四是售后服务。在为客户办理成功业务后，由相关经办客户经理和柜员持续跟进，对客户进行电话回访，了解客户意见，收集客户新的需求，开展持续营销和服务。
五是考核评价。定期统计汇总营销结果，网点负责人在每周例会上定期通报该营销计划的结果，并按本网点考核评价办法进行评价，进行鼓励。
六是总结改进。通过本次营销活动的开展，营销团队发现存在的不足，及时总结经验，比如初定的服务方案过多地考虑了银行自身的业务特点，过多地依赖固有的业务营销模式，在开拓业务面、深度挖掘客户需求方面能力有些欠缺，针对营销计划实施过程中出现的问题，团队通过加强学习培训不断改进，努力使营销活动更流畅，提升客户综合贡献度。
营销是一门艺术，营销的精髓在于正确的态度和深入理解产品基础上的不断重复和经验积累。我们应站在客户的角度为客户推荐产品，根据他们的需求，帮助他们选择适合自己的银行产品。还有就是
取得客户的信任尤为重要。特别是跟结算产品有关的业务，我们既要有十分专业的金融知识，又要对所有银行结算产品有深入了解，同时表现得很专业，对客户来说，我们就越值得信任，产品营销才好成功。
第11篇：营销案例分析
“复联英雄牛奶”走俏 伊利引爆五月
每一部电影都会给世界留下经久不衰的回忆，而电影里的英雄，总能成就某个知名品牌。《复仇者联盟》糅合了美国几十年的电影代表人物，在电影中举行了一场前所未有的盛大party，这使得各英雄所代表的电影不再是独立的，而是形成了庞大的体系，影迷们也因此获得了更大的想象空间。
5月12日《复仇者联盟》零点首映前，影迷们一睹英雄们雄姿的期待也达到了高潮，网络上关于#复仇者联盟#的话题开始高居微博热门话题榜榜首。而与“复联2”合作的伊利复联英雄牛奶同样也水涨船高，迅速登上了热门话题榜。在由“大黑牛”李晨、回忆专用小马甲等网红的推动下， #复联英雄牛奶#一度超越 #复仇者联盟#登陆热门话题榜榜首。伊利牛奶联合迪士尼推出的六款复联英雄牛奶“一石激起千层浪”，在短时间内人气爆棚！当网友看到网红大咖们对“超级牛奶”的溢美之辞，再也抑制不住想霸占一套的强烈欲望，天猫超市也在当夜被闻讯而来的网友一扫而空！
一款牛奶为何能够拥有如此大的魅力？
这就不得不说下这次伊利与迪士尼的成功合作了。跨界营销，这是互联网时代最有生命力的营销模式，而伊利早已将此营销模式运用得炉火纯青。跨界，就意味着将不同的优势资源整合再利用。“复联2”将美国各个英雄整合而形成体系，这本身就已经将英雄们庞大的粉丝群融合在一起了。当伊利跨界，将这些英雄及其代表的影片系列映射到伊利牛奶复联包装上，伊利牛奶自身的目标群体遇上复联英雄们的粉丝，新的粉丝体系再次形成， 1+1>2的效果就此产生。再加上“名人效应”及本土的传播，不得不说这是一次成功的营销。
“超级牛奶”走进院线 —英雄专属high翻全场
伊利复联英雄牛奶的横空出世，不光在微博上引发了现象级人气讨论，也在各大院线中刮起了一场“超级牛奶”旋风 ，与“钢铁侠”同时亮相的复联英雄牛奶受到了影迷的热烈追捧，而“超级英雄”们更是不忘借此机会推销自己的新“装备”。
爸比我也要喝复联英雄奶奶~
其实，在这个用户体验至上的时代，每一次跨界都能引发用户的狂欢。如果能够善于利用优势资源，何愁没有消费者？
旅游品牌如何实现跨界营销？
近年来，韩国充分借鉴了创意产业所取得市场效应，将旅游地产的不可复制性与“韩流”文化特质资源混搭营销，跨界整合，创新了地产的开发模式。基于韩国电视剧、电影所带来的巨大文化影响力，以往大多基于当地自然资源进行项目规划设计的发展策略，逐步转变为依靠上游产业链中的电影、电视产品已形成的全球影响力、吸引力，再根据影视的情节开发、包装旅游景点。济州岛、雪岳山、京畿道等不断在韩国影视剧中出现，它们不仅是具有当地特色的传统旅游资源，更应运而生开发了大量与具有影响力的影视剧相匹配的文化园、酒店等。如体验韩国传统宫廷料理的“大长今”旅游项目的开发，在电视剧的主要拍摄地首尔以北的MBC文化院，建起了面积达4000平方米的“大长今村”。其反响也是相当不错。 首先，跨界思维要求我们旅游业者不要以今天的情况去推断未来；不要认为行业惯例是既定和不可改变的；不要相信第一是大企业大品牌的专利；不要用战术去解决品牌竞争的战略问题；不要忽视审美进步对当今中国社会的巨大影响力。 其次，跨界也有方法可循。其基本法则在于寻找人类共同的情感价值(普适价值)并嫁接到旅游品牌上，例如从尊重、宽容、爱、忠诚、美、时尚、贡献、欢乐、感动、乐趣等情感价值中去发掘企业或品牌跨界的机会。诚如一位品牌战略家所言，“你不会发现一个成功的品牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感”。跨行业的界，就有可能避开残酷的价格战争并创造出新的竞争优势；跨国家、文化和语言的界，才能让中国的服务和品牌为世界所认识、接受。
第12篇：OTC__营销案例
OTC八大经典营销案例
200亿的OTC市场无疑非常巨大，各制药厂家无不想在这诱人的市场上有所斩获，也因此注定了这是一个竞争激烈的市场。所有厂家在此斗智斗力，然而大浪淘沙，实力的强弱、水平的高低，决定了其在市场上的输赢成败。放眼十几年来的OTC营销，淘去无数的失败或平庸，留下是那些光彩焕然地吸引着我们眼球的经典成功案例。
一、白加黑――策划从产品开始
白加黑推出时，已值1994年末，比1989年进入中国的康泰克和1993年随后进入中国的泰诺都晚。而且，在这两个品牌中，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌，其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位；泰诺则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。
面对强大而又被消费者所广泛认同的的竞争对手，白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己是“日夜分服”。
“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。
白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。
最好的营销就是创造好的产品（概念），满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。“白加黑”创造了一个好产品，是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
白加黑是研制产品之初就开始了营销策划，分析消费者、分析市场、分析竞品，最终推出满足消费者心理空白、自然也是市场空白的出色产品，名称、特点、功效浑然一体，为竞品设置了天然的竞争障碍。这是其成功的必然，值得所有的厂家、尤其是那些习惯于在产品生产出来后才开始从中途营销策划的厂家学习。
二、泻利停――广告成为经典
泻利停的成功，应该说主要得益于赵本山的那版广告：“拉肚子，选好药，选药也要有诀窍，别看广告。看什么？看疗效啊？”“泻利停，泻利停，痢疾拉肚„„都知道啊？”在哈药
集团巨大的投放量下，不仅消费者都能背下这版广告的全部方案，也使得“都知道啊？”这句话成为一度的流行语，从此泻利停深入人们的脑海，建立了“拉肚子就用泻利停”这样一种牢固的、很难被取代的品牌印象。赵本山特有的幽默，也让人们把对明星的好感转移到产品上，给消费者增加了更多的精神利益。
这版广告成就了广告语，不仅使“都知道啊？”一度流行，还惠及了其他产品，被其他产品的广告所借用，最有名的是北极绒保暖内衣的那句“地球人都知道”，还有蚁力神的那句“谁用谁知道啊。”这版广告也成就了赵本山本人，从此开始广告片约不断，而且身价一涨再涨。可以说这版广告是取得了多方面的成功，到目前为止似乎还没有哪一个广告能够超过它。
三、斯达舒――广告“恶俗”有业绩
斯达舒得益于成功的广告策略的又一个典型。在强手如林的胃药市场，斯达舒只是一个毫无根基的小字辈。不管是产品的特点，还是品牌的基础，都无法在强手众多的市场中占有优势。由于斯达舒名字难记，在广告创意之初，如何能快速让消费者记得产品的名字、扩大知名度成为中心目的。于是有了那个令人感到“恶俗”的广告：紧张的鼓点节奏下，一位年轻的母亲焦急地翻找着抽屉，原来丈夫胃病又犯了，找不到胃药，年轻的母亲急忙让儿子去找斯达舒，结果儿子却找来了一个呆头呆脑的男人，原来是所谓的四大叔。妈妈气鼓鼓拿出真正的斯达舒胶囊纠正了儿子的错误。该广告很快在央视大量投播，一时间“四大叔”家喻户晓，偶尔会成为人们茶余饭后的“幽默”话题，而斯达舒的品牌知名度不知不觉的在全国范围内建立起来。
在完成了知名度的提高之后，斯达舒立马转向诉求症状，将胃病一网打尽地总结为 “胃酸、胃胀、胃痛”三大症状罗列了出来，告诉人们胃酸、胃胀、胃痛要用斯达舒，表达比较平实。可就是这朴实无华的诉求却简单、直接、实用。新一版主打广告《胃篇》。通过丰富的想象力、幽默的人物形象、夸张的动作设计来重新诠释斯达舒的卖点：“胃痛、胃酸、胃胀”。分“两步走”的策略，成就了“斯达舒”，使其曾一跃位居国内胃肠药销售排名第一，近几年来也一直和西安杨森的吗丁啉及江中制药的健胃消食片成为胃药市场的前三名。
斯达舒的成功，再一次验证了：“消费者讨厌广告和讨厌产品是两码事”。广告真的很“恶俗”，甚至让人受不了，但产品也真的卖得很不错。
虽然修正药业认为：斯达舒的知名度得益于广告，但广告又不是斯达舒成功的决定性因素。而是企业苦练内功的结果。但“非常有创意的广告才有非常的销量”，这一已被公认的OTC类产品市场销售的金科玉律，自然也在斯达舒身上得到充分体现。修正药业在消费者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃胀，快用斯达舒”的概念，自然是广告的功劳。否则营销队伍再专业、促销活动再好，要想产品快速实现质的飞跃是不太可能的。
四、金嗓子喉宝――成功让人“困惑”
金嗓子喉宝的营销策略是经常被业内的专家们的指摘批判的，或是针对其十年不变的、朴实无华的广告语“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”，或是针对罗纳尔多做广告有些没有必要并且拍得极差。
金嗓子喉宝在营销手段方面似乎真的没有过人之处，在此把金嗓子做为经典案例或许会让人感到意外，但却能以每年6个亿的销售额和30%的市场占有成为绝对的护咽产品的第一品牌，就其业绩而论则是完全有资格的。而且金嗓子的业绩并非是像某些产品一样靠入市较早的先机之利，其在上市之初就面临着像江中草珊瑚含片这样的强大对手，但最终“不仅超越了自己，也超越了前辈”，着实让一些业内人士感到“困惑”。但笔者认为金嗓子喉宝能取得如此的成绩主要有以下几个原因：
其
一、产品有个好名字。“金嗓子”可谓雅俗共赏，容易记忆，应该是同类产品中名字最好的一个，许多消费者一提到咽喉问题就马上想到金嗓子，这种先天的优势是其能后来的居上的原因之一。
其
二、金嗓子喉宝应该算是好产品。这得益于一方面咽喉疾病比较容易起效、得到产品支持；另一方面其设计者在产品设计之初还是动了一番脑筋：当时的咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，含片一般较小但药量不足，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药，见效也较慢，而润喉糖无治疗作用。这样，两类产品之间存在一个空缺，金嗓子喉宝发现了这个空缺，推出了中间型产品。
其
三、竞品也无出色表现。我们可以批评金嗓子喉宝的营销不够出色，但反观同类产品似乎也都乏善可陈，少有比金嗓子表现更出色者。伊利甘草良咽曾一度靠出精准的定位、有效的广告宣传取得了很不错的成绩，让人眼前一亮。但最终也没能超过金嗓子的成绩，一定意义上有点像昙花一现的过客，究其原因是因为吸烟带来的咽喉不适似乎并不迫切，消费者一度比较愿意购买很大程度上是受那颇有诱惑力的广告引导出来的，换句话说就是需求不稳定，对广告有依赖性。伊利甘草良咽的跟进产品、江中草珊瑚含片的同门兄弟――江中亮嗓，虽说已在某些地方取得不错的业绩，但从目前情况看，还没有要超过金嗓子喉宝的趋势。
本人倒觉得像金嗓子这样成功非常好，感觉较轻松、没费什么周折就成功了。但细细想来，金嗓子在上市之后并没有什么大手笔，但进一步了解才发现金嗓子成功是有必然因素的：选择了一个好市场、一个效果不错的产品、一个较容易被接受的剂型、一个雅俗共赏的名字、恰当的价位等等，可见金嗓子在产品上市前期的“功课”做得是相当不错的，这些往往比产品上市之后的许多花哨的技巧更有用，这一点和白加黑一样应该是值得许多厂家借鉴和学习的。
五、荣昌肛泰――又一个全营销的典范
笔者个人习惯把从产品设计之初就开始营销策划的营销方式称之为全营销，否则称之为半营销。笔者认为荣昌肛泰和白加黑一样，以消费者需求出发，将营销策划贯穿于营销的全过程，必然获得成功，是全营销的典范。
肛泰上市前，市面上已有痔疮宁栓、马应龙痔疮膏、化痔丸、槐角丸等肛门直接给药的产品，但荣昌制药在消费者调研后发现：栓剂用药后易产生便意感而被排泄掉，膏、栓用药后，药物也常随大便被排泄掉，致使药物不持久，患者不能得到持续治疗，也导致药物的浪费。同时，栓剂、膏剂用药不方便，只能晚上在家用药，白天痛得不行，也只能忍着，有的患者都不能座着办公，只能站着。患者特别希望有一种药，痛了就可以用，随发随治疗。
为了满足患者治疗的需求，荣昌制药研发了肛泰，于94年上市。它根据中医脐疗原理，采用透皮吸引技术，贴肚脐治疗痔疮，避免了栓剂、膏剂肛门直接给药的弊端---容易被排泄而产生药物浪费。一天贴一片，24小时持续有效地治疗。它用药方便---随时随地可用药，在痔疮发作时，将药片往肚脐上一贴即可。不需忍痛回家用药。
这一方便好用的新剂型成为了荣昌肛泰的最大卖点，也是当年市场上的一大亮点。简简单单的六个字：“贴肚脐，治痔疮”，再加上幽默的电视广告、国内首创系列漫画广告配诙谐风趣的打油诗以及贴满了大江南北的卫生间不干胶公益广告，几乎给当年痔疮市场带来的革命性、颠覆性的变化，迅速赢得消费者的好感，取得上市一年就销售上亿的好业绩。
近几年来，荣昌肛泰广告的创意、广告的力度反而不如最初之时，市场份额也有所下降，希望荣昌肛泰能继承传统，再创佳绩。
六、洁尔阴――老大一直做到今
“难言之隐，一洗了之”，这恐怕是中国最早流行的广告语之一，它就是女性洗液产品老大洁尔阴的广告语。随着洁尔阴的上市，这句广告语仿佛是施了魔咒一般，随其产品火遍中国大地，家喻户晓，成就了洁尔阴至今仍难以动摇的洗液市场霸主地位。
当然洁尔阴的成功并不单单靠这句广告语，洁尔阴于1989年上市时，上市时市场上已有甲硝唑片、制霉菌素栓、洗必泰栓、妇炎平胶囊，甚至碳酸氢钠、高锰酸钾溶液（俗称PP粉）等产品，但并无领导品牌和产品，经过精心研制组方合理、效果突出的洁尔阴，集上述竞争产品的性能于一身（可同时对霉菌、滴虫、细菌性阴道炎起效），而且符合广大妇女用水的卫生习惯，还有，纺锤型和扁圆型的包装看起来更象日化用品，价格在8-10元左右，易为大众所接受。
有了这样当时绝对处于领先水平的产品，再加上这句形象、生动、贴切、说到无数人心坎里、至今无人超越的广告语，宣传声势浩大，使产品品牌一时之间响遍了全国。此外恩威公司还与全国妇联合办了“恩威杯妇女卫生知识竞赛”，聘请妇科专家做顾问，为其在医院处方市场铺路，公司较早地导入了CI系统等，在当时无不领先竞品一大截。那时市场营销理念刚刚在中国出现不久，这一系列营销举措充分显示了企业决策人的远见卓识，也使得洁尔阴的营销势如破竹，深受消费者欢迎，在纺织厂女工多的地方和一些民族地区，甚至还被当作劳保、福利品发放，确实取得了空前的成功。
凭当时打下的深厚功底，十几年来洁尔阴一直是这个市场当之无愧的老大，在高峰期曾经达到十
八、九亿元的年销售额。反倒是近几年在在营销的策略、手段（比产品的更新、包装的改进、更好的广告创意等）显得停滞不前，在一级市场又受到西妮、娇妍等区域品牌的蚕食，市场份额有萎缩的趋势。但在广大的全国市场，“洁尔阴”仍然占据绝对优势的地位，业内人士估计其年销售额基本稳定在
七、八个亿的水平上。这样的业绩，仍然是其他品牌难以望其项背的。
七、汇仁肾宝――成于操作
汇仁肾宝和白加黑、荣昌肛泰、洁尔阴等产品不同，在上市之初，于产品方面并无明显
优势或特点。但其能在最高峰期取得十几个亿的销售额，并成功做成一个长线产品，也使得汇仁集团从一个名不见经传的小企业成为全国性知名企业和江西省最大的民营企业，应主要归功于其在营销操作方面的功夫，总得来说就是地面人海战术高空广告。
汇仁肾宝在全国除西藏外的所有省份建立了营销分支机构，覆盖了全国2000余个县(市、区)市场，派出各级营销人员3000余人，所到之处大量投递宣传小报、折页，大量张贴宣传画，大量悬挂横幅、条幅，将汇仁肾宝的各种广告贴满大街小巷、住宅区、电线杆及农村的大墙，细致的工作让人感觉汇仁肾宝无处不在。
除各种地面的广告外，在高空广告的投放上，汇仁肾宝也是所到之处卫视台、城市台全面开花。广告不止量大，在质上也不错。那版让所有都会心一笑的广告：一女子依偎男人旁，肩一耸，说了句“汇仁肾宝，他好我也好。”强烈而巧妙地完成了汇仁肾宝“性”话题的诉求，要知道这才是补肾的消费者最迫切的需求，因为在大众的观念中，补肾理所当然地有壮阳意思。汇仁肾宝并没有刻意回避，而是巧妙地说出了消费者的需求。一句“他好，我也好”的广告语，流传大江南北，让多少男女为之心动！
近十年的汇仁肾宝如今仍然在市场上有着较大影响，而不是像同时期的许多产品，爆发之后迅速消亡。汇仁肾宝面对市场新的变化也在积极应对，但随着有关部门对各种营销手段监管的越来越严，许多汇仁赖以成功的手段如今已不再可行，就连那经典的广告语也有一段时间改成了“肾好，生活就好”，虽然还有那点意思，但毕竟弱了很多，最近好像又改回那句“他好，我也好了”，但前后故事情节变了，那种味道也就淡得多了。如今的汇仁在许多地方市场份额已相当小，看来汇仁要想有所起色，还得再有些精彩手笔才行。
八、排毒养颜胶囊――大创意造就大成功
排毒养颜的概念绝对是一个大创意，说它是个大创意是因为：
这个创意大在排毒养颜胶囊的成功不仅成功地推出了一个产品，将自己做成了全国的老大（不止一次排名全国药品销量和销售额之首）、历久不衰，饶是其跟进产品无论怎么折腾，终没能撼动其排毒鼻祖地位，而且排毒养颜胶囊还成功的造就了一个“排毒”行业。
这个创意大还大在从“补”到“排”的反向思维。在“排毒”之前，几乎所有的保健品（排毒养颜胶囊最初是保健药品，后转为OTC）都是强调“补”的，虽然也有个别产品也提了比较接近的概念，如昂立一号的“清除体内垃圾”，但从字面上不难看出，这两个概念无论是在接受度和刺激度上存在着明显的高下之分。虽然，总的来看，昂立一号也算一个非常成功的产品，但绝大多数的销量来自上海本部，说起来，自己也底气不足，自然也不那么令人信服；
这个创意大在 “毒”的巧妙的构思，这个带恐吓性的字眼，给消费者带来强烈的刺激并引起消费的迫切性，传统的中医理论基础也不会让消费者在接受上存在着过多的障碍；
这个创意大在 “排毒”和“养颜”的功能组合，乍一看乎没有太多的联系，稍一琢磨则会觉得非常有理。体内有“毒”，皮肤自然美不起来，这应该是普通消费者最直接、最朴素的理解，能被消费者接受并信服。
八个成功案例一一回味下来，作为营销人又多了一分对经典的赞叹和礼敬，也多了一分对自己及同仁们的期待和要求。孔子云：“温故而新”，但愿这些成功能在新形势下激励更多的人创造出更多的经典，而不是一味将智慧和精力用于那些效果已越来越相互抵消但又不得不做的“拼体力”（如渠道争夺战、价格战、促销战等）式的竞争。
第13篇：奢侈品营销案例
案例一：
奢侈品平面广告诉求——劳力士：尊贵嬗变
如果说奢侈品厂商生产了奢侈品的实体，即它的使用价值，那么营销传播的过程生产了奢侈品品牌的符号价值，这个生产过程包括了故事叙述(Story-telling)以及氛围的营造，无论哪一个部分其实都是建立在消费者原有的认知和知识体系上，在奢侈品品牌的广告里，这样的故事叙述和氛围营造最后都被打包成“奢侈感”。
奢侈品平面广告诉求——劳力士：尊贵嬗变
劳力士的时间点
手表行业的时间点
1908 Rolex品牌注册1900誷 手表概念出现
1914 获得Kew天文台认证
1926 蚝式手表(Oyster)诞生1920誷 手表概念普及
1950誷 石英手表出现
1908年，劳力士(Rolex)品牌诞生。一只小型劳力士表于1914年得到Kew Observatory的A级证书，这是英国这一知名天文台从未颁发过的最高评价——劳力士的精确度得到了承认，使手表在欧洲和美国顿时身价倍增; 1926年，著名的蚝式(Oyster)手表诞生。
从这一段历史里我们看到，不同于纯粹时尚领域的奢侈品品牌，劳力士的奢侈感最初来自于产品属性上的“高科技”及第三方的认证。但是在一系列的广告传播里，单纯的高科技附加了更多的内涵，变成了“来自于‘历史感’和‘美感’的高科技”。这样的情感上的连结，使得50年代以后，代表更高科技的石英表并不能取代劳力士凝结着“手工精制”和“尖端精确”的内涵，我们也注意到此时劳力士的奢侈感也就转向更单纯的历史感与美感了。 我们可以这样归纳劳力士奢侈感的演变：
高科技
“历史感”和“美感”的高科技
“手工精制”和“尖端精确”的历史感和美感
考查劳力士的一系列平面广告，我们发现也正是在50年代以前，劳力士的广告大量使用文案，介绍其“高科技”的产品属性——但这个高科技绝不是冰冷的; 50年代以后，广告的主题转向了更感性的诉求，主视觉也越来越弱化产品本身，而变成了遍身珠宝的优雅的猫、时尚的女子、高尔夫运动员，静止的手表变成了运动中的一个瞬间——这个瞬间里手表并不抢眼，但却是不可缺少的一个部件。正如波得里亚的说法，手表自由性(功能)被转换成了人与物的关联，“以及由此而来的人的行为及人际关系系统”。 有趣的是，在这个过程中，劳力士的标志，也从最初一只五指伸开的手掌(寓意其产品完全靠手工精制)，逐渐演变为现在人们所熟知的皇冠，这不仅仅是展现着劳力士在制表业的领导地位，更加重要的是使用者通过这个手腕上的品牌，在梦境里实现了社会地位的加冕。
1927: A Lifetime Gift for Those Overseas(给跨国旅行者一生的礼物)
时间是社会化大生产的内在线索，社会进步塑造了手表的需求。劳力士不是第一个腕表的发明者，但在这个产品引入期，广告的目的是告诉读者，一只手表是必需的。但是即使在这样一个功能性诉求的广告中，标题的“lifetime(一生)”制造了关于“时间”与“流传”的梦境: 这只手表值得成为一生的伴侣。
1944: Full Measure
蚝式手表仍旧是一个功能性鲜明(防水防尘)的产品，广告文案里的“Limited(限量)”和“Design(设计)”突显了不易获得的珍惜感。但作为一个奢侈品，劳力士的精确并不是与功利性的结果直接联系在一起，而是与“成功”并且“掌控每一分钟”的巨大的心理感受密切联系，在这个梦境里，时间的测量(手表)就被置换成了对于成功的心理奢侈感的完全度量(Full Measure)。
1949: The Wonder watch that defies the elements
这是一则诉求蚝式手表是第一只“防水手表”的广告，劳力士并没有诉诸理性的数字，而轻描淡写却意味深长地使用了“years of experiment of Rolex artists and technicians(劳力士的艺术家和技术员好多年的试验)”，有趣的是，在这个句子中，artist(艺术家)被排列在technicians(技术员)之前——这样的描绘里，劳力士的高科技首先是具有艺术感的，其次才是功能性的。
1967: Is it Chic to Ride with a Rolex (戴着劳力士是不是很潮流？)
劳力士与时装的Cro-over(跨界)，从现在的角度来说，这也许并非一招成功的尝试。时装与手表都可以被定义为关于时间的奢侈，但时装的时尚、速朽与手表永恒的奢侈感的诉求却未必一致。但劳力士延伸奢侈感的尝试，在60年代也是有先见之明的。
1976: 劳力士Great White系列
1990s
这则广告里面，劳力士不再陶醉于自己的奢华里，而是借用了高尔夫运动的联想，把自己纳入一个更接近消费者的新奢侈体系，劳力士没有丝毫提到自己的科技，高尔夫选手安尼卡-索伦斯坦与品牌的联系被定义成为“Dependable(可靠的)”。
梦境的要素
无论是劳力士还是百达裴丽，这些手表行业的奢侈品品牌都各自具有深厚而各异的文化内涵，但他们在不同的故事叙述里却制造了相似的梦境: 沉静，持久，高雅; 这些有关于时光的梦境里并没有强烈的戏剧冲突，即使定位在高档运动的豪雅(Tag Heuer)，也表现着沉稳的动感，而不是像大众消费品那样的色彩缤纷，充满汗水和热情的运动。
形而上的符号团: 爱情、永恒、艺术、态度„„这些形而上的意象与手表的直接所指“时间”凝结成了复杂而暧昧的符号团，这个时候关于时光的梦境变成了可以承载更多的空间，这种深邃的空间感制造了一个若即若离的距离——他们并没有因为高价而彻底远离与你，你幻想它给的许诺，你能够得到它的符号价值: 爱情或者优雅。
少即是多: 这个梦境首先是宽阔的，一幅精美的图片抵得上千言万语，一句暧昧的文案就足够用来玩味。
凝固细节: 细节也是奢侈的理由，哪怕是一个细小的设计或者不同的改变。
永远的名人: 无法想象“Real Beauty Campaign(真美战役)”会出现在奢侈品品牌的广告中，无论手表或者高级时装，它一边为消费者提供梦境，又一边严格保持自己的矜持。奢侈感本身是完美的，而不是日常的、可得的，在手表的广告里，我们看到的永远是名人最美丽的瞬间。
从广告策略来看，比起其它类型的品牌，奢侈品品牌的核心信息更需要被精确提炼，精准表述。品牌间的差异化，往往来自于细节的设置，所以它讲述的故事也需要经过精心打磨。只有这样，故事才够强壮，氛围才够到位，而广告里营造的梦境才会让人心甘情愿的长睡不醒。
案例二：
走下“神坛”的奢侈品牌
那些曾经风靡全球的奢侈品牌，正悄然发生着变化——它们想做的或许是走下高台，向大众靠拢
对于普通消费者来说，奢侈品牌永远都高居神坛，常常与明星政要、富翁巨贾联系在一起。尽管全世界称得上奢侈品牌的并不多，但2005年它们却创造了1740亿美元的销售额。
然而，那些曾经风靡全球的奢侈品牌，正悄然发生着变化—它们想做的或许是走下高台，向大众靠拢。但这并不是个好兆头，犹如英国《金融时报》记者预言的那样，“在这个行业爆炸式增长的成功里，正埋藏着毁灭的种子。”或许，奢侈品牌走下“神坛”之日，就是它的死亡之时。
“危险”的大众化
“当我看到雅诗兰黛（Estee Lander）的美女广告出现在北京地铁站时，真的很惊讶。”佳能公司一位酷爱名牌的女主管说。在她看来，这个世界顶级的化妆品牌的广告，似乎投错了地方。至少，像她一样有消费能力的外企白领，几乎不以地铁为交通工具。
这位女主管的惊讶不无道理。在乘坐地铁的人群中，或许有奢侈品牌的目标消费者，但这个比例估计是微乎其微的。“指望那些普通写字楼的上班族购买雅诗兰黛，是非常荒谬的。可能她们偶尔会尝试买一支雅诗兰黛的眼霜。”
在雅诗兰黛打出地铁广告后不久，克里斯蒂·迪奥(Christian Dior)的广告也现身地铁站。这些对于大众来说相当遥远的品牌，频频出现在都市类的媒体上。
奢侈品牌这种突破高档市场与大众市场界限的“越位”行为，在国外也频频上演。即将面市的新书Delux的作者达纳·托马斯撰文称：“我驾车从迈阿密经由I-95高速公路前往棕榈滩，看到了一个巨大卡地亚(Cartier)戒指的广告牌，我当即惊讶得目瞪口呆。”他甚至尖锐地批评道，“一个最时尚的法国品牌，居然在高速公路旁做广告。他们想要招揽什么顾客？是货车司机还是公路维修者？这种做法使他们的品牌形象大打折扣。”
而在那位女主管看来，这些所谓的奢侈品牌已经越来越向大众靠近了。它们越来越多地出现在可能出现的地方，不断加大在大众中的宣传力度，甚至经常搞一些特卖会来吸引普通消费者。对于一个奢侈品牌来说，它们显然在慢慢贬值。
“贬值”的奢侈品
让奢侈品牌悄然贬值的不仅仅是广告。
数月前，在北京王府饭店举行的普拉达（PRADA）特卖会乱成了一团。特卖会吸引了无数的时尚男女前来疯抢，以致店家采用放号的方式轮流入场，而且入场者逗留时间不得超过15分钟。
那些平时高贵的普拉达商品被到处乱丢，有的被踩在地上，弄得乌七八糟。如果几个人同时看中一件衣服，那么大家就开始疯抢。看到这样的场面，没有人会认为这是一个奢侈品牌店。
宝姿（PORTS）去年在瑞士酒店举行的一次特卖会，让任职于某使馆的张宇薇至今还心有余悸。当从报纸上得知特卖会的消息后，她难得的在周六起了个大早，虽然开车赶到瑞士酒店时还不到8点钟，但门口的长队已经排到了楼下。
卖场开门后，人们疯了一样地冲进去。瘦小的张宇薇，差点被挤倒在地，费了好大的劲才挤进去。但眼前的情景是她没有想到的，衣服成堆地放着，很多人边拣喜欢的边把不喜欢的扔在地上。
张挑到一款心仪的长裙，刚准备去交款时，旁边却窜出好几个女顾客，完全不顾斯文地争抢起来，每个人都说是自己先看到的，应该归自己所有。最后吵架不断升级，张只好退出。“哪有一点奢侈的影子，谈什么奢侈，谈什么高贵，都是扯淡！”张失望地评价道。经过这一次后，她再也不想参加类似的名品特卖会了。
“对于奢侈品来说，一个悖论就是：知道的人越多、买的人越多，它的价值就越有问题。”当一个宣称只为某阶层制作的产品被大众认知并购买时，它就不再是高高在上的奢侈品牌。
中国消费者熟知的皮尔·卡丹（Pierre Cardin）就是一个例子。大量的广告、各种各样的宣传、打折降价活动以及产品供应量的激增„„它逐渐突破高档市场向大众市场“越位”。于是，这个曾经风靡全世界的品牌再也不能成为奢华的代名词。
试想，皮尔·卡丹的昨天，很可能就是那些“越位”的奢侈品牌的明天。而古奇（GUCCI）和巴宝莉（Burberry）的凤凰涅也说明了这一点。
当年，古奇的标志在皮带扣、钥匙环等很多地方频繁出现，古奇的授权商店越来越多。很快，这个品牌就到了快关门的地步。巴宝莉曾经的遭遇也大致相同。
在古奇濒临死亡时，其新任掌门人所做的第一件事情就是—收回过多的特许经销店、收缩产品线，让它再一次脱离大众生活。重塑后的古奇得以起死回生。正如巴宝莉后来的掌门人戏言的，“高贵的牌子从来都不需要那么多人关注、购买。”
“除非这些品牌停止试探大众市场，否则它们很有可能重蹈古奇的覆辙。”安永发布的《中国：新的奢华风潮》报告中这样认为。
频频“越位”的背后
奢侈品的消费群体是较为固定的，并且产品数量很有限。而奢侈品市场向来是随着经济环境的变化略有变化，不像大众型产品受广告、营销、传播等手段和方式的影响那么大。
法拉利（Ferrari）的一位销售人员表示，“市场进展有点缓慢！”位于北京东方广场的万宝龙（Mont blanc）的店员也说，她们的商店有时一天都卖不掉一支钢笔。
显然，这对生意人来说是不能容忍的。他们需要更大的市场份额、更多的消费者、更大的利润和股东回报。对利润的追求和生意人的金钱欲望，是大多数奢侈品不再奢侈的根本原因。正如古奇前副董事长汤姆·福特所认为的，“奢侈品行业一味地追求市场份额，正在侵蚀它传统的高端地位。”
几乎所有的品牌都在扩大自己的市场份额和生产规模。路易·威登(Louis Vuitton)计划在中国原有的12家商店的基础上再开3家。古奇也将新增3家。其他奢侈品牌也都有即将开店或正在开店的打算。
一直被认为是奢华品牌的宝姿，在中国已经有200多家门店，而且门店的数量还将继续增加。一个拥有如此规模的品牌还能被称为奢侈品吗？这个问题一直困扰着宝姿。在中国，宝姿正面临着从奢华品牌中“再降级”的危险。
不断扩大的规模和越来越充足的产品供给在遭到人们诟病的同时，也带来一个问题：奢侈品牌的规模多大才算大？产品供给多少才算合理？万宝龙的钢笔是每款生产一支还是100支或者1000支？阿玛尼（ARMANI）的一款西装只做一套吗？
对于这样的问题，私营企业与上市公司的态度是完全不同的。比如，宝姿作为上市公司，它必须提高业绩来取悦股东，因此要抢占更多的市场份额。而没有遭到“自我贬值”指责的品牌香奈尔（Chanel），完全是一家私营的企业。
这也就不难理解，为何那么多奢侈品牌冒着“贬值”的危险，去扩大市场份额，去抢占中高端甚至低端市场了。
然而，就当一些奢侈品牌在往大众“越位”的同时，另一些不为人熟知的中端品牌也在向奢侈品牌“越位”。
意大利的高级成衣品牌麦克丝·玛娜（Maxmara），它既不是设计师品牌，也不是奢侈品牌，甚至在巴黎，它的顾客大部分是中年妇女，或者是穿衣保守人士。但是，调整了风格进军中国市场后，麦克丝·玛娜一流的店面、一流的Model，选择一流的杂志做广告，这让它的品牌形象提升非常大。其市场推广经理张国红说，“我们没有刻意拔高产品形象，只是消费者混淆了概念。”而在很多中国人眼里，这个品牌已是与香奈尔、克里斯蒂·迪奥齐名的奢侈品牌。
对正在或即将走下“神坛”的奢侈品牌极度失望的时尚教父—汤姆·福特，他决定推出自己的“超级奢侈品牌”。这一品牌将是限量、限人群的。这个让奢侈品回归“神坛”的努力能否成功，还需拭目以待。（来源：《市场圈》）
第14篇：35营销案例
案例一：非常可乐
1998年5月，娃哈哈集团推出非常可乐，原本平静的中国可乐市场掀起了波澜。企业实施多元化战略的条件之一是企业在其所在的行业占据相当稳固和非常有利的地位，然而根据中华全国商业信息中心4月份提供的统计数据来看,娃哈哈集团原来的拳头产品——娃哈哈果奶在乳酸饮料市场的占有率仅为 18％，比后来居上的乐百氏低了 14 个百分点。这种放弃拥有 3 亿儿童的超级市场去换取另一个未知市场的意义何在?事实上，以“喝了娃哈哈，吃饭就是香”为号召的儿童营养液为起点，娃哈哈通过果奶、八宝粥系列产品已在儿童市场上建立了良好形象，娃哈哈为何不充分利用形象优势专注儿童市场的发展，把这个蛋糕做得更大、更精? 案例二:农夫山泉
农夫山泉创建于1996年，主要是生产和经营天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等十几种产品，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名与全国各地，坚持的是纯天然理念，从不使用一滴城市自来水，被全球最大市场研究机构尼尔森评为中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，其中，农夫山泉是唯一入围的民族品牌。 案例三:雀巢公司
雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。
目前，雀巢在五大洲的60多哥国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“最国际化的跨国集团”。 19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员享利•内斯特尔（Henri Nesti）发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。
1865年，一位朋友告诉内斯特尔，由于婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。 1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名??雀巢食品公司。20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为115.49亿美元。 案例四：小油漆厂如何选择目标市场
英国有一家小油漆厂，访问了许多潜在消费者，调查他们的需要，并对市场作了以下细分：本地市场的 60%，是一个较大的普及市场，对各种油漆产品都有潜在需求，但是本厂无力参与竞争。另有四个分市场，各占 10%的份额。一个是家庭主妇群体，特点是不懂室内装饰需要什么油漆，但是要求质量好，希望油漆商提供设计，油漆效果美观；一个是油漆工助手群体，顾客需要购买质量较好的油漆，替住户进行室内装饰，他们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆；一个是老油漆技工群体，他们的特点是一向不买调好的油漆，只买颜料和油料自己调配；最后是对价格敏感的青年夫妇群体，收入低，租公寓居住，按照英国的习惯，公寓住户在一定时间内必须油漆住房，以保护房屋，因此，他们购买油漆不求质量，只要比白粉刷浆稍好就行，但要价格便宜。 案例五:新科鲁兹：从11度青春到360度营销！
曾经有人这样评价科鲁兹的销量——“在你身边总有一个开科鲁兹的朋友”。这款发布于2009年的车型，当时被冠以通用雪佛兰全球战略车型的头衔，以15万价格区间，杀入年轻人市场。上市19个月即突破20万台销量，而当前的累计销量也早已突破百万。对于5年前的市场来说，科鲁兹就产品本身而言具有超前的优势，但在营销层面，上海通用雪佛兰也毫不含糊：紧随上市，就请来了因《越狱》而走红的米勒，这位热播美剧明星迅速提高了科鲁兹产品的知名度，助力新车型进入销量上升快车道。此后更被人所津津乐道的是科鲁兹的首次触电——全面赞助十一度青春系列剧，老男孩也有一颗年轻的心，科鲁兹再一次与正值人生打拼阶段的年轻目标受众进行了一次成功的情感沟通。
而今，产品的升级，市场的成熟，营销也面临着更高的要求与挑战，从明星代言，到电影植入，经过5年沉淀与积累的新科鲁兹，在上市之初便祭出了一组漂亮的组合拳。
有别于5年前的全新上市，如今的新科鲁兹显然已有庞大的群众基础，除了在沟通车型换代信息之外，如何深挖产品亮点则赋予了营销者更宽广的舞台。 案例六:电影《致青春》票房成功 案例七:杜蕾斯创意营销 案例八:“疯狂猜图”手机游戏 案例九:小米手机
案例十:雕爷牛腩“封测”试营业 案例十一:锤子ROM 锤子ROM是罗永浩社会化营销的代表之作。从宣布做手机到锤子ROM正式提供下载，罗永浩的社会化营销烙印始终深刻其中。 案例十二:.凡客诚品
凡客当时这个轰动一时的案例已经有些久远了，但确实是经典.案例十三: 张裕用心良苦做市场
烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年，至今已有107年历史。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。主要产品有白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种，年生产能力8万余吨，产品畅销全国并远销世界20多个国家和地区。 案例十四:宝洁公司和一次性尿布 1956年，宝洁公司开发部主任维克•米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。 案例十五:福特的经营观念
美国汽车大王福特，在生产他那闻名世界的T型汽车时，步人了自我意识的陈旧观念泥潭，从而使福特汽车公司在20世纪20年代初期处于无所适从的十字路口。 案例十六:爱尔琴钟表公司的错误经营观念 案例十七:“米沙”小玩具熊的滞销 案例十八:青啤、燕啤“山东淮海战役”实战
青岛啤酒集团 2000 年进军北京，收购了北京五星双合盛啤酒和北京三环啤酒。青岛直捣燕京老巢北京，迫使燕京奋起反击；也在2000年，燕京在山东分别于7月和12月兼并了山东莱州啤酒和山东无名啤酒。2001年燕京收购三孔啤酒，给青岛啤酒统一鲁啤的梦想设置了极大障碍。在安徽，香港华润集团收购了圣泉啤酒集团；在山东，银麦啤酒、趵突泉啤酒蚕食市场；在连云港，三得利王子啤酒威胁不小。青啤、燕啤“山东淮海战役”实战案例。 案例十九:蒙牛联手滴滴打车跨界营销
蒙牛与滴滴打车将在春节期间联合开展整合营销行动，蒙牛将以“牛运红包”冠名滴滴红包，同时，蒙牛与滴滴将会推出“牛运红包幸福年”关怀活动，滴滴专车用户上车之后就有机会收到来自蒙牛的牛奶惊喜。蒙牛和滴滴还将共享资源，消费者和蒙牛的伙伴、员工也可以通过微博微信以及滴滴打车APP等方式参与活动，拉动身边的朋友一起抢“牛运红包”。 案例二十:康师傅回家有面倒计时 案例二十一:洽洽瓜子：茶几上的年货
案例二十二:土豪加多宝，独揽湖南卫视三台春晚 案例二十三:王老吉：搜集吉祥罐，新春就有吉 案例二十四:华美微春晚占领纽约时代广场 案例二十五:可口可乐大玩“码”上创新 案例二十六:百事：欢乐春节，把乐带回家 案例二十七:宝马汽车公司的营销组合
宝马公司拥有 16 座制造工厂、10 万余名员工。公司汽车年产量 100 万辆，并且生产飞机引擎和摩托车。宝马集团(宝马汽车和宝马机车加上宝马控股的路华与越野路华公司，以及从事飞机引擎制造的宝马—劳斯莱斯公司)1994 年的总产值在全欧洲排第七，营业额排第五，成为全球十大交通运输工具生产厂商。
汽车工业自形成以来，一直稳定发展，现已成为全球最重要、规模最大的工业部门之一。但是，20世纪80年代中期，美国国内汽车市场趋于饱和，竞争非常激烈，汽车行业出现不景气；90年代之后，日本、欧洲等国家的汽车制造业都发展缓慢，全球汽车行业进入了调整阶段。汽车行业需要新的经济增长点。而此时亚洲经济正以惊人的速度发展，被喻为“四小龙”的新加坡、香港、台湾、韩国的人均收入水平已接近中等发达国家水平，此外中国、泰国、印尼等国的具有汽车购买能力的中产阶级的数量正飞速增长。世界汽车巨头都虎视着亚洲，尤其是东亚这块世界汽车业最后争夺的市场。宝马公司也将目标定向了亚洲。
案例二十八：ALS冰桶挑战:席卷全球的公益病毒
ALS冰桶挑战可以说是今年夏天的大赢家，它由国外传入，并经国内最大的社交平台微博不断发酵。率先接受挑战的，是科技界类似于雷军、李彦宏这样的大佬们。而后，娱乐圈的各路明星也纷纷加入活动，使冰桶挑战的热度持续升温。围观的群众们表示虽然自己被点到名的可能性非常之小，但看着平日里高高在上的名人们发如此亲民又好玩的视频实乃一大乐趣。 案例二十九:可口可乐换装上瘾，玩起歌词瓶 案例三十:《后会无期》：国民岳父韩寒教你做营销
韩寒导演的处女作《后会无期》在零点首映场取得410万票房，首映日票房为7650万，最终票房超6亿。
案例三十一:士力架“饿货拳”：让广场舞为年轻人洗脑
案例三十二:全国道德模范刘霆（刘婷）勇敢变性舆论力挺 敏感话题变公益营销 新浪微博热搜榜第三位、360热词搜索第六位、百度风云榜前十位„„在“广州美莱援助刘霆（刘婷）变性手术新闻发布会”举行后的短短几天内，“广州美莱援助刘霆（刘婷）变性手术”就迅速占据了各大媒体的头条位置，两周时间内已经有超过400家媒体报道了事件，包括央视、凤凰卫视、南方周末、南方都市报、腾讯网、新浪网、搜狐网、网易等主流媒体都大篇幅报道，还持续引发互联网不停转载，连全国众多专家学者、媒体名人、草根大号、意见领袖都一致发声支持。
案例三十三:苹果公司为中国春节拍摄特别广告《老唱片》
每到圣诞、元旦等重要节日，苹果公司都会在其官网放出一支重要的广告片，将产品宣传融入节日气氛中。今年，为庆祝中国最重要节日春节的到来，苹果也为中国拍摄了一支特别广告《老唱片》。
案例三十四:谷歌“请给我爸爸放天假”：回归内容、回归人
“亲爱的谷歌工人，你可以在我爸爸上班的时候，给他放一天假吗?比如让他在周三休息一天。因为我爸爸每周只能在周六休息一天。凯蒂。附笔：那天是爸爸的生日。再附笔：这是夏天(暑假)。”
“亲爱的凯蒂，感谢你的来信和你提出的要求。你的父亲在工作上一直很努力，他为谷歌和全世界千千万万人设计出了很多漂亮的、令人欣喜的东西。鉴于他的生日已快到来，以及我们也意识到了在夏天挑个周三休息一下的重要性，我们决定让他在7月的第一周休假一个星期。祝好!丹尼尔•席普蓝克夫。” 案例三十五:阿里发布“去啊” 竟引发旅游品牌大狂欢
2014年10月，原淘宝旅行举行新闻发布会，推出新独立品牌“去啊”，及独立域名alitrip.com。据阿里的介绍，“去啊”的品牌意涵是：“只要决定出发，最困难的部分就已结束。那么，就去啊!”而浓缩成发布会现场的一页PPT，则是：“去哪里不重要，重要的是„去啊”。不料，这一句并不奇葩的表述，竟然引来了整个中国在线旅游圈的集体戏仿与致敬。好一场久违的狂欢!
第15篇：服务营销案例
《服务营销》案例理论部分内容要点
案例题：分为案例选择题和案例分析题
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一、案例选择题（请结合案例内容并且注意案例所在章节部分的选择题）
二、案例分析题要求：请注意三结合：结合案例所提问题，结合课程理论要点，结合案例情景内容。
1、方法：拿到案例，先看材料，然后根据案例内容和提问问题作出判断是有关什么理论的应用分析；服务营销案例分析的要求和逻辑思路是名词解释－－理论解释－－理论与案例结合分析。
2、步骤：1）名词解释－－先说明理论中的主要相关概念；2）理论解释－－将与案例相关的理论要点根据简答题的做法答出来，如果分值比较高，还需要适当展开说明；3）理论与案例结合分析（一定要理论结合案例分析，并最好是理论要点与案例内容对号入座）。
1、服务营销要素组合理论（2章）
网上课堂案例：“四季度假饭店的服务营销组合”
日本游客，尤其商务游客大量涌入美国，每年约达300万人。日本饭店业为了追随这个市场，纷纷到美国投资，总投资额已超过160亿美元。美国饭店业为了争夺这一利润丰厚的市场，重新设计了服务标准，加强了服务营销管理，吸引日本客人上门，使他们有“宾至如归”的感觉。以下是四季度假饭店的一系列服务营销管理措施。
(1)安排专职对日服务人员。在日本游客较多的旅游地，设置一个日本游客服务会，并安排日语流利、有丰富对日服务经验的专职经理，专门负责接待日本游客。
(2)提供翻译服务。与\"日本语翻译服务系统\"(JAN)联网。这个24小时昼夜服务的系统可以提供三向电话，使日本客人、饭店服务人员和口译电话员可以同时对话，便于解释美国的习俗和消除沟通上的误解。
(3)调整总台服务人员。在总台增加懂日语的服务人员。日本商务团体常常有等级次序，这在入住排房、签名等问题上有所表现。懂日语并略通日本习俗的服务员可以在办入住手续时处理好这个问题。另外，在客人入住后，总经理立即派人送上有其亲笔签名的欢迎卡。
(4)提供当地的观光游览指南。饭店备有日语版的当地城市游览指南和地图，还设计了一种\"信息袋\"，里面盛有各种\"游客须知\"，如支付小费的标准、娱乐及观光等注意事项。饭店总裁说:\"我在东京时，总是带上一盒饰有饭店名的火柴。在我找不到回饭店的路时，我就把火柴拿出来给出租司机看。我们送给日本客人印有饭店名称和地址的名片，也是出于这个目的。\"
(5)适当提供日式菜看。日本容人在别国旅游时，对当地菜肴一般持谨慎的态度，还是喜欢日式菜肴。因此，饭店开始提供地道的日本料理，如早餐必备绿菜、米粥和泡菜等。在客房和日本客经常光临的餐厅，提供日语菜单。考虑到新鲜水果在日本比较贵，饭店特地为入住的日本客人免费提供一些水果，包括在日本国内难以买到的水果，很受日本客人的称赞。
(6)方便客人的商务活动。许多日本人在美投资经商，对通信、信息和办公方面的要求比较高。饭店除了提供一般的商务设施，还帮助日本客人了解经济信息，如有的饭店向客人提供东京股市行情、日本主要的经济报刊以及其他日本方面的信息。饭店还欢迎日本容人使用SCB卡——日本信用卡，这是继传统的美国运通卡、维萨卡和万事达卡之后又一种通行的信用卡。
(7)提供舒适的家居便服。在办完公务或旅游归来回到客房之后，日本容人喜欢换上拖鞋和和服。饭店在客房里就备有拖鞋和和服。此外，还提供日本式的浴衣和既有淋浴器也有浴盆的浴室，以适合日本人的习惯。
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(8)提供各式娱乐设施。日本人喜欢打高尔夫球，尤其喜欢参加著名高尔夫球俱乐部举办的培训，饭店尽量为他们安排。在天气不好时，还提供室内活动场地。
(9)提供特别服务。饭店还把一些特殊情况考虑进去。比如，日本客人生病或需要医务人员的护理;有些带孩子的游客要到城里去宵夜，需要找人看护孩子等。饭店为此增加了懂日语的医生和看护孩子的临时保姆。
(10)让员工熟悉日本文化。日本客人有时对服务质量期望很高，觉得美国的服务较冷漠，这实际上是由文化差异造成的。饭店的服务人员对日本人的礼节很不习惯。为了消除这种隔阂，饭店对员工进行培训，让他们对美日之间的文化差异有一定的了解，还专门聘请日本礼仪专家做顾问。
试以服务营销组合理论分析以上案例。提示：从服务营销组合的要素着手分析。
答：（2章）p25-28理论要点：
（1）服务营销组合由产品营销组合的4P扩充到7P。即增加了人、过程和有形提示。
（2）服务营销特有的营销组合：
1）人：是指服务人员和顾客。由于服务具有生产与消费的不可分性，服务的营销过程就是服务的生产过程和消费过程，服务生产人员和顾客都参与营销。他们的素质和行为以及他们二者之间的协调和配合程度，会直接影响服务营销的效果。
2）过程：是指服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。由于生产和消费的不可分性，设计一个能将交易规则、生产程序和消费规程融为一体的过程是重要的。
3）有形提示：是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。由于服务产品的无形性和消费者识别服务质量的困难性，设计和提供服务的有形实据具有重要的战略意义。 问题1：四季度假饭店哪些措施体现了服务营销组合中“人”这个要素？
答：(1)安排专职对日服务人员。(3)调整总台服务人员。(10)让员工熟悉日本文化。
问题2：四季度假饭店哪些措施体现了服务营销组合中“过程”这个要素？
答：(2)提供翻译服务。(5)适当提供日式菜看。(6)方便客人的商务活动。(7)提供舒适的家居便服。(8)提供各式娱乐设施。(9)提供特别服务。
问题3：四季度假饭店哪些措施体现了服务营销组合中“有形实据”这个要素？
答：(4)提供当地的观光游览指南。
2、关系营销策略理论（4章）
网上课堂案例：“上海航空公司的“常旅客计划”
上海航空公司\"请\"一位旅客免费打了一次高尔夫球。在某高尔夫球场练习场地，这位旅客痛痛快快地挥杆打了90个球，交通费、打球费均由上航“买单\"。上航之所以\"请客\"，只因为这位旅客乘坐上航航班的飞行里程达到了1000公里，而他早已注册成为上航的“常旅客\"，故而按上航的有关规定得到了这次奖励。其实，除了免费打高尔夫球之外，假如你是上航的“常旅客”，只要飞行里程数达到一定标准，便可得到免费机票、免费升舱位等级、免费住宿宾馆等待遇。拿上航推出的“常旅客计划\"来说，旅客申请十分简单，只要买机票乘坐上航班机，再填写一张申请表格，便可成为上航的常旅客。从此，只要你乘坐上航班机，便可获得相应的奖励里程，计入你的账户中累积。当达到一定累积数，便可享受到各种免费服务。比如说，旅客只需乘坐10次上航上海至北京的航班，便可得到一张上海至北京的免费机票。而且这些累积数不会过期作废，还可转让给他人享用。“常旅客计划\"是与国际民航界惯例接轨的现代经营方式，有助于培育越来越广阔的民航消费群体，是一个航空公司与旅客 \"双赢”的营销模式。为方便旅容加入“常旅客计划\"，上航已从多种渠道着手，在各个办事处与售票处摆放申请表格，供旅客随时填写，还在机场办票柜台与航班上，向有意加入的旅客提供表格。去年国庆，上航又在网上开通了便捷途径，让旅客上网便能加入“常旅客计划\"。两年多来，上航的常旅客已达5.8万人以上，其中20%已尝到了甜头。可惜，许多旅客至今还未投入“常旅客\"的网络中，虽然他们可能经常乘飞机，本可享受到不少常旅客待遇，但都白白错过了。
试以关系营销的策略理论来分析以上案例。提示：从关系营销的三种策略分析！
1、关系营销是指服务机构以建立和保持顾客关系为目的的营销。
2、有三种不同层次的策略
（1）财务性关系营销策略：1）含义：是指服务商用财务（或经济）手段建立和保持顾客关系。
2）手段：如批量价格优惠、老顾客时间价格优惠等。3）特点：把顾客看作“经济人”，认为用价格优惠就能建立和保持顾客关系。缺点是容易模仿。
（2）社交性关系营销策略：1）含义：是将财务手段和社交手段结合起来用于建立和保持顾客关系。2）手段：如定期举办专家讲座、咨询、信息沟通、新产品介绍、会员联谊活动等。3）特点：把顾客看作无个性“经济人”和有个性“社会人”的混合体，认为不但要用价格优惠更要用人际交流手段建立和保持顾客关系。4）优点：竞争对手较难模仿；适合于层次较高、专业性较强的服务业；所树立的竞争优势的持续时间要比财务关系长。
（3）结构性关系营销策略：1）含义：是结构性手段整合顾客用以此建立和保持顾客关系。2）手段：用独特的技术和服务组合来进行顾客的整合。比如移动通信运营商和手机制造商联手向用户提供价格优惠的套餐手机。3）特点：用结构手段建立和保持顾客关系。4）优点：竞争对手很难模仿；所树立的竞争优势的持续时间在三种关系营销策略中是最长的。
1、上海航空公司的：“常旅客计划”中，哪些属于财务性关系营销？哪些属于社交性关系营销？有没有结构性关系营销？
答：财务性关系营销：1）上海航空公司\"请\"一位旅客免费打了一次高尔夫球。在某高尔夫球场练习场地，这位旅客痛痛快快地挥杆打了90个球，交通费、打球费均由上航“买单\"。2）只要飞行里程数达到一定标准，便可得到免费机票、免费升舱位等级、免费住宿宾馆等待遇。3）旅客只需乘坐10次上航上海至北京的航班，便可得到一张上海至北京的免费机票。而且这些累积数不会过期作废，还可转让给他人享用。
社交性关系营销：上海航空公司\"请\"一位旅客免费打了一次高尔夫球。在某高尔夫球场练习场地，这位旅客痛痛快快地挥杆打了90个球，交通费、打球费均由上航“买单\"。（此营销是财务性加社交性关系营销），这个案例中没有结构型关系营销。
3、服务知识营销相关理论内容（6章）
网上课堂案例：“南京中北旅行社－科普旅游营销的失败”
南京中北旅行社曾在1997年可设了一条科普旅游专线，景点包括紫金山天文台、中山植物园、南京博物院、南航航空航天展览馆、南京地址博物馆和南师大珍惜动物标本馆、当时多家新闻媒体将此称作为国内旅游业的创举，然而时隔两年，这条科普旅游专线却已名存实亡。南京拥有大大小小、各种门类的博物馆、科技展馆不下百家，开辟科普旅游是开发南京旅游资源的新思路，增加旅游的科技、文化含量，提高品位，也符合寓教于游的主题旅游这一国际潮流。但是专线开设后，对象就基本限定在中小学生身上，加上这些景点的门票本就低廉，旅行社当然无利可图。旅行社和线上各景点当然也就没有热情对这一履行线路作宣传或推广了。那么科普旅游值不值得发展呢？紫金山天文台科普部认为，将科普旅游对象锁定为中小学生首先就是一种误解，其实成年游客大有潜力。有旅行社认为大众更热衷与游山玩水，素质还达不到这一层次。但情况正在发生变化，紫金山天文台自1994年开放以来，年参观人数逐年增加，已超过20万人次，省气象台首次开放时，数万市民踏雪排队参观、省地震局、南京地质博物馆等逢法定节日免费开放，游人激增。南京市民还出现游博物馆、美术馆的热潮，一些外地游客也很热衷逛大学。人们对旅游品位的要求已经越来越高，科普旅游不面向大众只能说是对这种需求的漠视。其次，运作科普旅游的方式方法也有待提高。哪些走马观花、到此一游、贪多求全游山玩水式的旅游方式，显然都不适合科普旅游，提高旅游的科技文化含量不仅指景点、也应包括导游等组织人员。而短期内就要求得到经济回报也不现实。
1、南京中北旅行社的科普旅游是一种什么营销，为什么没有成功？
2、结合案例说明从该类营销的作用和内容上，可从哪些方面进行改进
（1）知识营销：就是增强服务的知识化程度，用知识来吸引和满足顾客的需要和充分发挥知识创新在服务营销中的作用。
（2）作用：主要有提高服务技能的层次和增强服务质量的保证性。
（3）内容：服务的知识营销包括服务教育、硬件技术、信息咨询和知识素养等。
4、服务人员与内部营销的关系（7章）
5、服务人员与服务质量的关系（7章）
网上课堂案例：“美国西南航空公司：员工第一，顾客第二”
美国西南航空公司的一个服务特色是欢乐服务。乘过西南航空班机的人想必都有过这种经历：一上飞机，旅客会惊奇地发现，空姐正从座席上方的行李柜里探出脑袋来为客人送饮料；伴随着飞机起飞的隆隆引擎声，广播理传出播音员诙谐、幽默的提醒：“现在我们马上就要冲出海面了，请您抓紧救生圈，蛙泳也好，自由泳也好，悉听尊便。”所有这一切，都会在机舱内引起阵阵笑声。西南航空公司员工“行为出格”的风气，来自这家公司“员工第一，顾客第二”的服务理念。该公司认为，员工自己高兴了，也一定能给顾客带来欢乐。因而，该公司以员工为重，重视激发员工自主创造的积极性。这里，西南航空公司“员工第一，顾客第二”的服务理念的角色定位策略：要让顾客欢乐，先要让员工欢乐。
试指出美国西南航空公司的做法是何种管理活动？此类活动是否有必要，为什么？试结合你的周围实际说明理由。提示：从内部营销的角度进行分析和说明。
答：P31-P130-136理论要点：
（1）内部营销是指向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部营销。服务机构的内部营销是服务人员导向的。
（2）内部营销的重要性：“员工满意是顾客满意的源泉”。良好的内部营销是开展外部营销的前提条件。
（3）服务人员直接影响服务质量：1）直接影响服务可靠性质量2）直接影响服务反应性质量3）直接影响服务保证性质量4）直接影响服务关心和同情性质量5）直接影响服务有形性质量
（4）内部营销的策略：1）择优招聘服务人员2）为服务人员提供良好的发展环境3）为服务人员提供良好的内部支持与服务4）留住优秀的服务人才
6、服务合作营销相关理论内容（11章）
网上课堂案例“中航信与国旅的战略合作”
中国航信公司（以下简称中航信）是中国最大的航空旅游电子分销服务商。中航信与中国国际旅行社总社（以下简称国旅）签署了战略合作备忘录。中航信与国旅的战略合作涉及航空旅游分销系统服务、旅游电子商务、非航空旅游产品的分销服务、旅游电子商务、非航空旅游产品的分销服务、多渠道采购与分销产品合作、大客户服务等多个方面、国旅有望从合作中获得较低订票价，这是中航信降低航信系统使用门槛的实质步骤，也使国旅更忠诚于中航信的分销系统。中航信掌控中国大陆97％以上的机票分销市场。不过，这种垄断很快将被打破、SABRE、AMADEUS和伽利略三大国际机票分销巨头已在国内建立办事处，并为国内许多旅行社、酒店、票务公司等单位免费安装了电子订票系统，不久将直接展开业务。随着国际机票分销巨头的进入，中航信需要加强与旅游业的合作，一起保持在国内机票分销市场的垄断地位。两家合作企业的目标都是扩大合作体在旅游客市场的份额。
1、从服务资源、产业链、和产权关系中分别分析两家公司的合作形式。
2、中航信应如何选择合作伙伴。
答：（11章）P210-217理论要点：
（1）服务合作营销：是指同业或不同业的服务公司之间通过合作交换或利用对方的时间资源、
空间资源和市场资源，以便提高服务的效率和分享目标市场。
（2）作用：支持多功能营销、拓展市场、获得营销投资、促进服务创新的推广、促进知识营销
和文化营销。
（3）内容：1）合作方式。主要包括基于服务资源（包括场所、人力、物质设施和工具、信息和品牌、顾客）的合作；基于产业链的合作（包括横向和纵向合作）；基于产权关系的合作。2）合作伙伴。合作伙伴选择总的原则是交易成本低，具体包括不确定程度低、道德风险小、信息不对称程度低和专有的竞争优势等条件。3）合作关系。合作关系得协调实际上也是一个降低交易成本的问题。合作关系要注意：整合性合作的不确定性程度和道德风险低于协议性合作，但是整合性合作只有加强管理才能发挥出来这个优势；对合作双方利益分配的协调是重要的；合
作过程中信息沟通也很重要。
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第16篇：APP营销案例
过节发豪礼，礼包不间断
《网游宝贝》是一款针对喜爱手机网游的人开发的一款新型的网游应用APP。它呈现给大家的是最全面的手机网游信息，在这里你可以看到最全面的网游资讯，最火爆的开服信息，还能随时观测到新游的动态。
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第17篇：服务营销案例
期末考试结业案例
选择4个案例（含4个）以上才能得分。其中优秀需至少较好的完成5个案例；良好需要较好的完成4个案例；中等需要完成4个案例，至少有三个完成质量较高；及格需要完成4个案例，且2个质量较高。其余为不合格！
案例1：电信公司李丽的电话服务
李丽是五阳区电信公司的客户服务主管。同事在她的办公桌上留了一张便条。上面写着：“王刚11：30给你打过电话，他认为你应该在10：00给他回电话，解释他电话单的费用。”以下是李丽的电话记录：
李丽：喂。我是李丽。有什么问题吗？
王刚：李丽？（王刚听起来很迷茫）
李丽：是啊，电信公司的李丽。我是不是应该早一点给你电话？
王刚：是的。你应该调查一下，然后向我解释电话单的费用。在我开户的时候，你们曾经有一个承诺，有问题你们要负责查询。 李丽：（李丽大声地叹气）好的，我很忙，这一周都没有时间查询，真对不起。你的电话号码是多少？
王刚：李丽，我正在开会。你可以下午再给我来个电话吗？
李丽：当然。我一会在给你电话。（李丽挂断了电话，王刚怀疑地盯着听筒。）
问题：
1）李丽在电话服务中存在哪些问题？
2）如你是李丽，有何改进建议？
案例2：问题出在哪里？
一天，一位售后服务工程师接到顾客的一个电话，他们的机器发生了故障，希望他能来为他们解决问题。那位工程师在电话上询问了情况后，发现这是一件很容易解决的问题，并在电话上告诉顾客应该怎么做。但顾客却打断他的话，坚持要求他来一趟。他觉得没有这个必要，因此想在电话上说服顾客，但他越想说服顾客，顾客越坚持。无奈，他只好去为顾客上门服务。他到顾客那里，顾不得与顾客寒暄就直奔故障所在，只花了五分钟时间就解决了问题。解决故障后，他对这位顾客说，这确实不是什么大问题，问题已经解决了，然后就匆匆离去。不想第二天经理找他谈话，问他昨天到底发生了什么事？因为那位顾客打投诉电话说，公司对顾客不重视。这位工程师感到既委屈又莫名其妙。他已经按照顾客的要求排除了故障，为什么顾客还是不满意？
另一天，一家五星级酒店的销售经理接到一位顾客的电话，这位顾客在电话中语无伦次地发脾气，责问五星级酒店的服务怎么可能牛奶是凉的，重要的电话留言居然没能通知客人，丢了东西也没能帮助找到。这些严重影响了前几天来这里下榻的她公司总裁的工作。酒店的销售经理在电话上表示非常关注这件事，一边耐心地听顾客抱怨，一边关心地询问情况。但发现仍不能平息她的怒气。于是就说：“您不要着急，我立刻就来看您。”尽管这位经理亲自上门去安慰了顾客，但发生的一切毕竟已经发生了，除了口头安慰以及保证下一次一定注意外，酒店并没有对这位顾客的投诉做任何经济赔偿。第二天顾客又打电话给那位销售经理表示歉意，并解释上次发这么大的火，主要是因为她是总裁的秘书，挨了总裁的批评，所以情绪非常坏。她在电话上感谢销售经理的担待和安慰。
问题：
1）为什么售后服务工程师为顾客解决了问题，却仍然不能让顾客满意？
2）为什么那位销售经理对顾客的投诉并没有做任何物质上的赔偿，却反而得到了顾客的感谢？
3）这两个实例对你有何启示？
案例3：南方航空公司面对客户投诉
一班原定在7月20下午1点半起飞，由香港直飞云南昆明的南方航空公司班机，因机件故障延误14小时，至21日凌晨3点半才能启程，180多名乘客包括香港两个旅行团在禁区内长时间苦候，集体拒绝登机。其中一家旅行社决定破例让团友退团，发还全部旅行费。 该班编号CZ342的航机，为南方航空公司每日一班由香港飞昆明的班机。7月20日约有180名乘客，包括有香港中国旅行社的38人和康泰旅行社24人的昆明丽江8天旅行团，另有台湾雄师旅行社60多人，以及散客60多人。
这批乘客于20日中午前入关，至下午1时许，南方航空公司职员在通告板上贴出延迟1小时起飞的通知，1小时后又再延迟至晚上7点半，之后四度延迟，至21日凌晨3点半。
乘客批评，航空公司职员一直没有交代原因，其间仅派发两张共210港元的餐券，没有安排酒店休息，令儿童及老人苦不堪言。部分乘客一度与航空公司职员发生骂战及骚乱，更有人报警求助。有乘客投诉职员不礼貌，更挑起乘客不满情绪，令候机室场面一度混乱，航空公司需派出大批职员公开道歉及维持秩序。
直至21日凌晨时分，台湾客及散客相继登机，香港旅客却因担心赶赴大理会因休息不够引致高山症，坚决拒绝上机及要求取消行程。 康泰旅行社总经理刘美诗说，该社这次体谅乘客等候十多小时，决定破例让团友退团，团友可选择转团，或安排退款。而中旅则表示，不会向团友退回团费，但正考虑让团友转团。南方航空公司机场柜位职员解释，因机件故障引致延误。
南方航空昨日有一班对飞的航机自昆明返港，返港乘客表示，他们在昆明也延误了十多小时，但航空公司安排乘客入住三星级酒店休息。另外，有乘搭该班航机从昆明返港人投诉，延误过久之下，他需自费买机票赴深圳再返港。
在机场通宵度过最难忘一天假期的钟氏夫妇形容，这十多小时原本应在风光明媚、四季如春的昆明度过，但却百无聊赖地在机场闲荡，白白浪费假期，钟太太说：“我们对南方航空公司相当失望，也失去信心，我们以后也不会坐这家公司的航机。”
钟氏夫妇皆为荷兰华侨，钟先生是业余乒乓球手，这次在荷中协会安排下，到广州打球，返抵香港后，希望趁机游览内地著名的旅游点云南，遂参加香港旅游行团，准备度过一个愉快假期。
钟太太李翠芳离开禁区后，非常激动向记者说，南方航空公司安排不佳，职员没有向乘客交代航机延误原因，也不知道航机何时抵港，大好的旅程被糟蹋掉，他们已寄舱的行李更因安排欠妥而未能取回，22日才可领回。
问题：
1） 顾客的不满来源于哪些因素？
2） 如你是客户中心主管，你的处理办法有哪些？
案例4：一个客户服务中心的对话
服务员：喂！你好！
顾客：你好！我是你们公司的一个用户„„
服务员：我知道了，请讲！
顾客：是这样的，我的手机这两天一接电话就断线„„
服务员：那你是不是经常在地下室，接收效果不好？
顾客：不是，我在大街上也总是断线。
服务员：那是不是你的手机问题？我们不可能出现这种问题！
顾客：我的手机才买3个月，不可能出现问题呀！
服务员：那不一定，有的杂牌刚买几天就出问题„„
顾客：我的手机是诺基亚的，应该不是手机问题„„
服务员：你在那里买的就去那里看，肯定是手机问题。
顾客：不可能！如果是手机问题，那我用同事的卡就不断线呀？
服务员：是吗？那我就不清楚了。
顾客：那我的问题怎么办呢？我的手机天天断线，你给我缴费呀？
服务员：你这叫什么话呀？凭什么我给你缴费呀！哪儿买的就到哪儿去修呗！
顾客：你这叫什么服务态度啊！我要投诉你！
服务员：（挂断电话）
问题：
1） 顾客生气的原因是什么？
2） 你是服务员的主管，你将再怎么办？
案例5：一位巴士售票员的服务技巧
钱怡以前是在隧道六线空调巴士当售票员。她所在的车常用一串串塑料制成的常青藤和向日葵花挂车窗边，黄花绿叶分外抢眼。一圈圈用闪光纸做成的花环悬挂在车厢四周，色彩缤纷格外夺目。车厢是浓缩的社会，要当好新风使者也实属不易。
有一次，一位乘客上车后顺手把旅行包放在了座椅上。钱怡走过去递上了一只方便钩，对他说：“先生，请你把行李挂在扶手上。”想不到，这一句很善意的话竟成了该乘客爆发无名火的导火线。“噢！五星级卖票员就这样限制人身自由、侵犯人权啊！”他竟接二连三地口出脏言，后在众乘客的指责下才收敛。临下车时，还狠狠地把那只方便钩朝钱怡扔了过去。售票员也是普通空，遇上这种人钱怡岂能不生气？然而，遇到的多了，钱怡就采用逆向思维考虑：也许是那位乘客遇上了不称心的事，也许是他今天身体欠佳，恰好地被我撞上了。
还真的是无巧不成书，第二天早上那位乘客又乘上了钱怡值勤的车，还带着自己的孩子。上车后彼此认出了对方，钱怡依然是微笑服务。那位乘客有些尴尬，付了车费就往里走，由于车厢挤，那孩子就站在了钱怡的身边。一个念头从钱怡心头闪过，现在是学校上课的时间，那孩子怎么不去上学？钱怡关心是问：“小朋友，你怎么不去上学？”小男孩回答说：“昨天晚上我生病发烧，还没有好，爸爸带我
去东方医院看病。”知道这一情况后，钱怡立即在车厢里动员给那位小朋友让座。真诚的服务感动了那位乘客，一路上频频为钱怡传递车票和找零，下车时还向钱怡道谢。后来又向车队写了感谢信，信中写道：“心中有乘客，新风满车厢，感谢3052号车的报务员小姐。”
今年30出头的钱怡，已经有了10多年的售票员经历。在平凡的工作岗位上，她逐渐形成了一种充满温馨的报务理念：让每一位需要帮助的乘客都能得到满意的服务，让每一位走进了车厢的乘客都有一种回到了家一样的感觉。
有一次，一位神情呆滞的中年妇女上了车，当时车厢很挤，钱怡见她脸色不好就安排她坐自己的工作座位。那位妇女开始没有言语，车在行驶中她突然地哭起来，车厢里的乘客纷纷关注，以为是出了事故。这时候，钱怡在想，不知她碰上了什么为难事，会在公共场所痛哭。钱怡就安慰她，不要想不开，有什么事情可以慢慢解决。在钱怡和热心乘客的劝说下，那位妇女终于说出了事情的原委。原来，她因为与婆婆发生争吵遭丈夫打骂而萌发了轻生的念头。于是，钱怡递上手帕，耐心地劝说开导，使那位妇女终于打消了轻生的念头。
一次，一位乘客认定定价是1元，钱居中解释说：“过江车的票价是1.2元,是政府规定的。”那位乘客很不乐意，买票时故意把一元钱的硬币掉在地上让钱怡捡。当时，车辆正在行驶，钱怡小心翼翼地俯下身体，十分困难地从角落里捡起来，车上的乘客纷纷指责那位乘客。而钱怡没有卷入纷争，她在考虑这样一个问题：乘客对票价的不了解，是我们宣传不够；乘客的情绪不好，也许是与车厢的气氛不佳有关。于是，她每每在发车之前都要特意加上一句亲切的服务用语：“乘客们，欢迎你们乘坐隧道六线。本车各有多种服务项 ，非常乐意为大家服务，请多多前照。”
还有一次，一位民工在年上随地吐痰，钱怡想，指责批评乘客的效果肯定不会理想，弄不好还会引起矛盾。于是，她来了个“冷处理”，从包中拿出餐巾纸，一声递给了那位乘客，另一块擦去了地上的痰迹。第二天，钱怡还在车上增添了免费提供餐巾纸和增设废纸篓的服务项目。
为了搞好服务工作，钱怡不但学习英语，还学习过哑语。一次，钱怡在值勤中发现，有一位老年乘客每到一站就向车窗外探头张望，他是一位聋哑人。钱怡就拿出笔来用纸条同他交流，可他又不识字，好不容易比划了半天也没有搞清楚他要在哪里下车，幸好他从身上找到了那张认路的小纸条，钱怡才算是帮他落实了顺道的乘客，在他下车后帮他找地址。回家以后，钱怡的心里很不安，她责怪自己不懂哑语，就下了决心一定要学会哑语。经过一段时间的刻苦练习，钱怡已经能够很熟练地打出部分手语。有一次，2位聋哑青年用手势问钱怡： “南浦大桥哪里下车？”钱怡也用势做了回答。聋哑青年在下车时用哑语手势向钱怡表示：“你很了不起，谢谢你，我们爱你！”
问题：
1.钱怡在与顾客接触中运用了哪些服务技巧？
2.钱怡怎样处理问题顾客的？怎样使问题顾客也获得良好的服务感知？
3.哪些事情体现了钱怡的自发性服务技巧？
4.钱怡为什么要学哑语？
案例6：面对一次普通的客户投诉
2004年9月4日，一个周末的中午，某电信运营公司五星级客户王先生带着行李，风尘仆仆地从机场直接赶到该公司主营业厅，他是在观看了该公司最新的新业务宣传之后前来营业厅办理新业务保号活动。
在业务办理时，王先生被告知由于原来的付费方式为后付费，因为8月份的话费没有结清，所以无法办理新业务；出于对新业务的迫切需求，王先生当即交纳了近2000元话费并希望能够马上办理完毕；然而王先生又被告由于变更套餐，他的付费方式必须改为预付。因为工作性质决定了王先生经常在外漫游，无法做到及时续费，因此王先生要求保留其后付费方式；考虑到王先生为五星级客户，营业员再次告诉王先生还必须结清9月1日至4日的4天的大约400余元的话费，才能在系统中实现该项业务。这时，王先生终于忍受不住了，连声质问现场营业员为何不能将问题一口气清楚、说明白！
王先生的问题最终上升为投诉，转由客户受理中心的工作人员出面接待，客户中心工作人员在了解详情后仍无法立即给予解决，随即与王先生的客户经理取得联系，希望客户经理出面解决问题。至此，王先生已经在营业厅耗费了两个小时的时间。
虽然现场工作人员的服务态度一直非常良好，问题始终没有得到圆满的解决，而且他感觉仍然“象皮球一样从营业厅踢到客户受理中心，然后在被踢到客户经理处”，因此王先生提出希望公司的相关领导出面对业务办理的环节和流程进行合理解释，否则会以各种方式将这件不愉快事件向相关渠道和领导反映。
现场工作人员迅速将这一情况向该公司客户服务部经理进行了汇报，请示寻求解决办法。
当客户服务部经理等将王先生送上汽车时，时间已经过去了近三个小时了，王先生终于带着迟来的满意离开了。
问题：
1、王先生发火的理由是什么？
2、如果你是该客户服务部经理如何处理该事件？
第18篇：图书营销案例
图书营销案例：解析韩国作家崔仁浩中国文化之旅
9月18日至24日，长江文艺出版社邀请韩国知名作者崔仁浩先生在北京开展了为期六天的中韩文化交流活动，并配合该社9月初出版的《火鸟》一书进行宣传。期间，受到近百家不同媒体关注，该书的销售应声而起。近日，从北京开卷图书研究所传来的消息表明，《火鸟》正式销售未满一个月，已在9月的新书综合排行榜中占据第七名的好位置（参见本期市场月报）。
邀请国外作者来华进行图书宣传，国内出版人多有想法及实践。但组织这类活动的困难比邀请国内作者更多：一是资金压力，数万元的费用让一般人望而兴叹；二是邀请难度大，国际知名作者的工作繁忙，日程紧张，组织者要选出适合中国的营销时机发出邀请，需要做更多工作；三是要克服语言沟通和文化障碍，在短时间内集中组织多场各层次的跨文化营销活动，对图书营销人员来说也是一大挑战。谈起这次韩国作家崔仁浩文化之旅中国行活动，长江文艺出版社负责策划此次活动的罗新认为：“这次活动借鉴了商业和工业行业的营销理念，把活动定位为文化之旅，通过比较周密的计划，得到让人满意的效果。”
定位：文化之旅
罗新介绍说，邀请作者来华进行一次营销活动的想法，早在长江文艺出版社—洽谈引进版权时，就已经初步成形。《火鸟》的行销与市场策略则在签合同后不久就初步完成，特色就是定位成“文化之旅”。
崔仁浩是目前亚洲最受欢迎的作家之一。其创作的《商道》、《王道》畅销韩国及亚洲各地区，销售上百万册。2003年他的作品刚一进人中国，便迅速登上畅销书排行榜。崔仁浩今年初推出经过修改的《火鸟》一书，在韩国引起轰动。这部被作者自称为“自画像”的长篇小说是作者早年的成名之作，曾被四次改编成电影电视剧，其中包括香港拍摄的电视剧《香港特快》。因此，该书的版权引起了国内多家出版社的注意。
当时作为出版社负责版权贸易的罗新，在洽谈版权过程中对作者崔仁浩和其作品也有了进一步理解：这位作者从小耳濡目染，对中国的历史和文化就相当感兴趣，《商道》中就表现了作者对中国的历史深度了解。而中国大大小小的城市崔仁浩也几乎走遍，尤其是西安、洛阳这类在历史上非常著名的古都。除了到中国各地采风之外，崔仁浩对中国当代的文化也有一定了解。比如他特别推崇张艺谋导演的《红高粱》等电影。
“由于崔仁浩先生具有独特的个人魅力和公众知名度的特点，使他具备品牌影响力和广告媒体载体的功能。因此，我社举办此次活动不拘泥于陈旧的签名售书方式，而是充分利用作者的文化背景和韩国人文简单、率真、个性独特、性格张扬等特点，借助社会对„韩流‟的关注，把活动办成具有深度的文化内涵的交互式体验营销活动，从而形成更广泛的公众关注度。”罗新在谈到这次活动的策划思路时说。
实施：周密计划
《商道》、《王道》两书在中国出版后，销量表现良好，据说这两本书的出版社也曾有意邀请崔仁浩来中国做图书宣传，但由于作者工作繁忙，平时很难有时间参加活动，一直未能成行。而此次他与长江文艺出版社初次合作，就答应来华，是什么原因呢？在活动的第四天，当本报记者在采访中向崔仁浩提到这个问题时，这位61岁的作者说：“土为知己者死。”
“我们社以前没做过这样的活动，这方面的经验很少。但是我社领导全力支持此事，而且事先我们也做了周密的计划，曾经出了一个长达十多页为期15天的活动企划案，和韩国沟通也很充分。因此打动了崔先生。”据介绍，中秋节正好也是韩国的一个大节，休息七天，因此崔先生特地利用休息时间到中国来参加活动的。而为了这次活动，他回去后每天的工作量要增加一倍，非常辛苦。而这，在无意间，也为媒体创造了一个话题：中秋来华。
为了充分利用宝贵的六天时间，该社策划人员提前两周就制作了一个行程表，在“文化之旅”中安排了包括北外演讲暨新书发布会、新浪名人访谈、央视国际访谈、北京多家媒体专访、中央人民广播电台黄金时段一周的读者互动、签名售书、天津媒体全程跟踪体验中国文化、韩国多家媒体电话采访。
这样的行程安排考虑到几种主要的营销活动穿插进行，合理安排作者体力。其中，在高校的主题演讲活动也考虑过其他院校，后来定在北京外国语大学是因为这里的对外交流活动比较多，且有很多熟悉韩国语言文化的学生和教师。果然，现场气氛非常热烈，观众提问不断，崔先生的回答也很幽默，受到了观众的欢迎。
这次活动对媒体发动也比较成功。“邀请国外作者来华营销时，读者和媒体对该作者的了解程度最为关键！作者喜欢和了解自己的媒体和读者交流。”在确定活动日期后，9月初就开始陆续通知媒体，形式主要是电子邮件和电话。在给媒体的材料中，长江文艺社详细介绍了作者的简历、主要作品、写作风格、新作特色及各界评价，并且附上活动的日程，媒体可以根据自己需要与组织者联系采访。全国大约有上百家媒体接到了通知。
长江文艺社共派出2人完成北京的接待工作。罗新和同事杨前旷为此次活动调动了一些友好关系配合，比如取得了北外校领导和校方的全力支持、清华大学出版社友人的支持、知名的工商业圈策划人的支持、在京的多家文化公司提供交通工具等。费用主要出版社负担，在六万元左右。
效果：直接推动销售
随着韩国作家崔仁浩中国文化旅活动的进行，新浪网首页“新闻中心”以醒目颜色保存新闻标题链接3天之久，《北京晚报》以彩版大幅介绍崔先生和《火鸟》。中央人民广播电台一周黄金时段开展的营销活动，参与者中奖后将得到崔先生签
名的《火鸟》。《沈阳晚报》、《重庆商报》和《成都晚报》等地方媒体做了图书连载。目前，仍不断有媒体提出采访要求。
媒体的宣传带动了《火鸟》的人气，崔仁浩在中关村图书大厦现场签售140本书，这样的数量连作者也表示“没有料到”。而罗新他们也没有料到，一次在历史博物馆门前，甚至有韩国游方的尼姑要求与崔先生合影。韩国方面也有媒体关注此次中国行，曾电话采访过，“远在韩国那边，通过韩国媒体也感受到崔先生在中国活动的热度”。
这次活动中增进了作者对长江文艺出版社及罗新等人的友好关系。得知作者有意写一篇涉及中国的作品，在中秋节，罗新特地安排了北京一个高层公寓和崔先生夫妇共度佳节。在装饰了漂亮的中国灯笼、一派现代感的房间里，崔先生还展示了他浑厚的男中音。
但罗新也认为，时间不够也使得他的一些活动构想未能充分展开，比如与其他中国作家的交流、去其他城市等。
第19篇：店面营销案例
浅谈店面营销技巧
———从点滴作起
营业员是一个普通的职业，但普通之中又透着不平凡。既是企业商品销售的代表，又是消费者的顾问，是连接商品和顾客的纽带，在市场经济中占有举足轻重的作用。掌握语言艺术，了解顾客心理，专业服务等方面都是评价营业员素质的重要因素。以下针对营销过程中一些细节问题浅谈一下自己的见解。
在我们日常工作过程中，有许多平凡的小事，往往是容易被我们所乎略的，然而正是这些小事有机地构成了营销的全过程。
一 拥有耐心
推销成功的过程其实是既耗时又费力的。假如你还不是一个成功的营销员千万别气馁，许多技巧的成熟运用是需要时间的，你的销售技术和客户将随着时间推移面提高和增长，不要因为缺乏耐心而使事业难以进步。
案例一：宋军作为联想专卖店的营业员，刚开始时，她认为这是一种并不适合自己的职业，不仅没有销售的业绩，而且觉得与客户打交道是件很难的事情，不知该怎么办才好。几周以后，他不禁想：向朋友介绍商品是多么舒服的事情啊！这个念头打动了她，逐渐地她把每一位客房都当作自己朋友一样对待，从此她开始喜欢上了营销工作，在自己的不懈努力下终于成为了一名成功的营销员。
二 语言艺术
言为心声，语为人境。服务的语言直接体现服务的水平艺术。想要提高顾客的满意程度，应从待客的基本用语开始。“欢迎光临、谢谢、欢迎再来、抱歉„„”都是规范用语内容。如果说声音清晰、开朗、自然是必须的，那么要想自己的语言富有感染力，用心去表达则是更为重要的。短短几字服务语言经常不被我们所重视，面其产生的效果却是任何语言都无法代替的。
客人踏进店门时，对于他能从众多的店中，选择了自己的店，要心存感激和喜悦，我们所说的第一句话要是发自内心的有诚意的。 我们的语言虽然是看不见的，却是有质感和温度的。“欢迎光临”像是烘热的红色，“谢谢”像是温暖的橘色„„要努力让你的语言富于绚丽的色彩。就算进店顾客什么都没有买，也要用温暖的语言拉近彼此的距离，不要忘记对他说这两句话，温馨地送顾客离店，并期待他的下次光临。
案例二：有一位年轻的男顾客，来我们店买过一次游戏软件，他直接了当地告诉我们“他喜欢到我们店来，我们的谈话让他觉得有‘上帝’的感觉。”第二次他把自己笔记本拿来让我们帮忙看一下MODEM的问题。由于不是硬件问题，虽然没能解决，但是他心存感激。临走时我将他送到门口对他说：“真抱歉，这次没帮上您忙，以后有什么需要欢迎您再来！”现在他常来我们店购买东西，成了我们店的常客。我想这一切的得来，都要归功于这不起眼的几句话了。
三 微笑魅力
微笑不仅是一种表情，更重要的是与顾客在感情上的沟通，要表达的意思是：见到您很高兴，愿为您服务。体现的是一种良好的心境。对于商业来说，微笑服务更是至关重要。美国一家公司的人事部经理曾经说过：“我宁愿雇佣一个没上完小学但却有愉快笑容的女孩子，也不愿雇佣一个神情忧郁的哲学博士。”
营业员遇到不顺心的事,难免心情也不会愉快。服务工作的特殊性，决定了营业员不能把自己情绪发泄在顾客身上。因此，我们都必须学会分解和淡化烦恼。
案例三：我们店里老员工的一段话，使我颇受启发。作为优秀的女营业员，她的脸上总是带着真诚的微笑，一次闲歇时与她聊天，我问她：“你一天到晚总是笑着，难道就没有不顺心的事吗？”她说：“烦恼是不可避免的，关键是不应该被烦恼所支配。到单位上班，我把烦恼留在家里；回到家里，我把烦恼留在单位。所以，我总能有轻松愉快的心情。”学会了这种“情感过滤”，就可以时刻保持一种轻松的情绪，把欢乐传递给顾客。
四留住顾客
1、老顾客——企业成功的奥秘
作为营业员我们在工作过程中，往往花费很多时间和精力去吸引新的顾客，却忽视如何培养一批固定的顾客。前者故然是有必要的，但更应把后者置于重要的位置上。
案例四：我们通潭大路专卖店并非建在繁华的商业区，每天的客流量并不是很大，回头客也就相应的成为了我们的主流顾客。有这样兄弟三人，先后成为我店的用户，给我留下了深刻的印象。记得在我们建店之初，最小的弟弟和他的一位兄长，都分别在我们店购买了联想电脑，成为我店较早的老顾客。上个月，另一位兄长又在我店买下了一台同禧130，这的确是我们意想不到的。后来，在谈话的过程中，我们得知：出于对我店的信任，在众多的联想专卖店中，他首选了我们店。虽然在他家附近就有一家联想专卖店，可他仍然在较远的地方选中了我们，从中，我们可以了解到，老顾客在营销过程中所起的重要作用。 经验证明：留住一位顾客，可能由此增加许多新顾客。失去老顾客，即丧失了许多生意上的新机会。而且，实际上培养一批老顾客远比吸引新顾客要容易得多，试问：“为什么我们不把一部分精力放在回头客身上呢？
2、顾客——无形的广告
传说的力量是非常强大的，顾客一传十十传百，是一种强有力的免费企业广告。任何一个顾客在购买到满意的商品后，都会把自己的体验告诉别人。
案例五：一位顾客对他的朋友说：“我家的电脑是在通潭大路专卖店买的，他们很热情而且服务周到，我对他们很有好感。“如果这话说得很真诚，那么朋友一定会说：“既然你这么说一定不会有问题，我也去那儿买。”结果必会光临，由此我们便迎来了一个新顾客。
3、掌握连锁规律
获得“世界最伟大的营销员”称号的美国推销专家乔.吉拉得曾说过：“每一个用户的背后都有250个人。营业员若得罪一个人，也就意味着得罪了250个人；相反，如果营业员能够充分发挥自己才智拥有一个顾客，也就得到了250个关系。”这就是著名的‘250’定律。
掌握了这个连锁反应规律，很容易就可以得到新的顾客。人与人的交往是以某种共同利益、需求为纽带的。对每一个顾客服务过后，都可能拥有一大群与其有直接或间接联系的新用户。
营业员—>顾客—>邻居—>同事—>医生„„是一个无限连锁的过程。
五 意见可贵
我们在销售的过程中，有时会碰到很好的顾客，他们常说一些鼓励、赞美的话。例如“联想电脑质量好，服务也不错”或“你介绍的挺好，谢谢你”这会使我们心情振奋，工作感到有意义。当然，也另有不同的顾客，“这款机器外型不好看，价格也比其他品牌的贵”“内置音箱不仅效果不好，而且对其他部件也有影响，我看不好”多数情况下，或多或少会有厌恶这种挑刺顾客的心理，存在这种心态是完全不正确的。对于我们来说，当然能高高兴兴买下，并美言几句的顾客最好，如果都碰上这样的顾客，我看未必是好事。
案例六：有一位在我们店购买未来先锋720的男顾客。在购买机器后，不仅挑了 好多机器的缺点，同时又提出我们很少接触的Netmeeting 如何使用，怎样通过耳麦和摄像头实现国际可视电话的功能。并且有时间就来催促我们，而且对我们的服务有抱怨。虽说功能实现了，但在以后的几次交往中，发现他对我们的服务有一些成见。
事后分析：如果没有他的抱怨，没有人会想到要解决这个问题，在这一过程中，我们受益非浅。事后几次遇到此类问题，我们都迅速地迎韧而解了，在一定程度上提高了我们的能力与工作效率，我想这种顾客才是难能可贵的。顾客的抱怨恰恰说明了，他对商品很关心，代表着他还信赖我们店，寄予了信任和期望。对于营业员来说，说明了他有你吸取你意见的愿望；对于专卖店来说，顾客提取出意见的地方，正是我们有待于改进的地方。这种宝贵意见，是一面好镜子。
六 介绍有针对性
介绍产品时，并不是在给顾客开商品知识讲座。商品的说明要有针对性，话不用多，但要有分量，如果把所有商品的优点都列举出来，导致不必要的废话，反而会引起顾客不信任和犹豫的心理。应针对顾客疑虑进行澄清说明，投其所好，帮助顾客比较挑选。
案例七：下班后我刚要离店，来了一家三口，夫妻俩领着一个刚上一年级的小男孩，准备买一台电脑。我询问了需求后，他们提出想买未来先锋720。按其需求，只是孩子学学习，大人上上网，打打游戏，偶尔进行一些文字处理而已。我向其推荐了同禧130L，并且告诉他们：“机器并不是越贵的就越好，关键是要适合自己使用，有时花了高价钱，却用不上其高性能，就没有必要了。同禧这款机器完全能满足家庭学习和娱乐需求，价位比较适中，并且针对孩子学习，我介绍了幸福单词通对孩子学英语帮助不小。”他们非常满意，第二天上午，买下了下台同禧130L。在回访电话中，他们觉得这款电话的确是适合家庭使用的、经济易用的电脑。 顾客对一个商品会有许多需求，但其中只有一个是最主要的，能满足这个需求，是促使顾客购买的主要因素。把握销售要点，有的放矢地向顾客推荐商品，服务是易于完成的。
七 特色服务
在技术和产品不断完善的今天，特色服务已经慢慢地从后台走向前台，成为企业服务的标志。营业员销售的是商品，提供的是服务，没有服务的商品是冷冰冰的，不会有人喜爱。商品服务的附加值越高，其受欢迎的程度就越大。营业员的职责：使商品感情化，人性化。专卖店的特征好比每个人的特点，没有特色，毫无品味。发挥特色不仅限于商品，陈列的商品虽然相同，提供的服务却不尽相同。
案例八：我们通潭大路专卖店就是以服务为特色的一家专卖店。我们从顾客的需要和提供便利服务的角度去考虑，将店建立在社区附近，并且提供与众不同的免费的半年软件上门服务，定期开展“优质服务上门月”等。我们店的特色服务赢得了众多顾客的信任和好评，真正实现了“联想服务在您身边”也许这就是服务的关键。
作为营业员的销售技巧还有很多，今天只对自己工作中的一点经验作以总结，希望我们能够共同进步。
俗话说：“不积跬步，无以至千里”要想成为一名优秀的营业员，没有平时的留心观察和经验的积累是做不到的，愿我们都从自我做起，从点滴的小事做起，以全心的努力伴随联想共同成长！
第20篇：品牌营销案例
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品牌营销案例
随着互联网行业的高速发展，中小企业要在互联网的市场中立足，当然少不了塑造企业自身的网络品牌形象，那么企业品牌营销怎么做呢？有哪些成功的案例可以借鉴呢？
讲述一个故事
1999年，雕牌洗衣粉以一个“妈妈，我能帮你干活了”的懂事篇广告打动了广大家庭妇女们的心，雕牌洗衣粉也因此走进了千家万户，成为全国知名的品牌。笔者曾记得，当时有些大妈看完广告后，泪流满面的说：“雕牌都这样了，我们就支持一下它吧。”可见雕牌的广告是何等出色。为何雕牌洗衣粉能在激烈的市场竞争中崭露头角，赢得市场，建立品牌呢?
雕牌给我们讲述了一个动人的品牌故事：1999年正处于一个“变革”的时代，由于国企的“市场化”改革，导致很多国企女工下岗。突然之间她们失去了工作，从此生活维艰。这些家庭妇女的心中呼唤一个“英雄”的出现，这个“英雄”能带给她们心灵的慰藉和切实的帮助。“女工下岗”和“洗衣粉”本身没有多大的关系，但是，当一个家庭处于生活维艰的时候，对生活用品的节省就成为再平常不过的事了。于是雕牌广告通过一个孩子的自述，“最近，妈妈总是哀声叹气，我要给妈妈一个惊喜，妈妈说雕牌洗衣粉只要一点点就可以洗好多好多的衣服，看我洗得多干净。”雕牌洗衣粉在这个故事中承担了“英雄”的角色。
品牌故事可以打动消费者，并且促使消费者通过“故事”来传播企业的品牌。好的品牌故事需要满足两个条件：
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第一，故事真实可信。品牌故事是发生在品牌的产生和发展过程中的真实故事，只有真实的故事，才经得起推敲，才能让消费者信服。
第二，故事需要传达出鲜明的品牌价值观。品牌故事必须让消费者感受到品牌的价值观。海尔的“砸冰箱事件”，突出产品的“质量”。消费者听到故事，快速的感受到海尔品牌“质量第一”的价值观。
赋予一种精神
品牌精神指在消费者认知中，品牌所代表、蕴含的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和。它是品牌或品牌决策者在长期生产和经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨。
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品牌精神形式多样，传播渠道也多种多样，对强化员工的品牌意识和品牌市场推广有重要的作用。在消费感性化的现代社会，卓越品牌的魅力就在于它凝结了理念、情感、象征等文化内涵。
可口可乐能够风靡世界，卖的不是商品，卖的是一种文化，是一种美国精神。朵唯将自己的品牌定义为女性手机，鼓励女性在成长的路上勇敢去尝试新事物。这些品牌精神满足了消费者情感、心理层面的需要，成为品牌营销与构造的关键要素。
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