DM就是艺术
首先我要说明的是我这里说的DM是指Direct Mail，也就是直邮投递。又称邮政广告、直接函件，其种类繁多，常见的形式有：销售函件、商品目录、商品说明书、小册子、名片、明信片以及传单等。我们可以想象一下在我们身边有哪些是在运用DM的。走在马路上或地铁口，冷不妨被边上跳出来个小伙子硬塞上来一张纸片，不管你是要还是不要，是冷眼还是直接躲开，发现他仍然热情高涨，气势丝毫没有减弱。你家的信箱，自行车前筐后座，甚至你晒在外面的衣服兜，也难逃其魔掌！大多数的国人，就是以这种方式首次接触到热情的“中式”DM。
其实在美国，广告函件协会对DM有这么一个定义：所谓direct或direct adversting是对广告主所选定的对象，将印完的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的消息（meage）的一种手段。可在中国，DM已被演绎得耳目一新，即广告主为节省一大笔邮资，雇人将一部分印刷品直接送抵消费者手中，同时，选定对象的过程亦可忽略不计，由派单员凭肉眼直接简单辩别，甚至可以男女不分，一网打尽！当然，更多的商家采取的是较为柔和的方式，在酒吧、银行、商场这些人气旺盛的公众场合，摆上一个精美的玻璃或木格子，内置印刷精美、内容丰富的资料，任君需取，绝对民主。 其实DM一直在努力！DM最早出现于西方国家，距今已有50多年历史。单在美国，DM的总销售额年逾一千亿美元。因其良好的发展势头，被业内人士尊称继影视、广播、报纸、杂志四大传统媒体之后的第五大媒体，并大有取代杂志成为第二大印刷媒体的趋势。DM在西方国家可谓如鱼得水，由于电脑的普及和咨询服务的周到，广告主可以按照任何人口资料的要素分类检索，也可按照购买频率及购买金额选择邮寄名单。于是，西方国家大多数家庭的邮箱，每天早上都会被来自各地各类商家邮来的DM塞得满满的，一般消费者都会充分利用这些详细的免费商品信息，按示图索引找到自己想要的东西，一些精明的家庭主妇还会将这些DM分类装订成册，他日若有需要，一个电话过去即可搞定。完全将DM融入了生活不可缺少的一部分。
但DM在中国似乎没有那么好运，众所周知，邮政业是中国颇受争议的垄断行业之一，作为中国邮政业垄断下的衍生物，DM的日子也并非一帆风顺，一直毫无多大起色。据广州地区邮政管理部门所做的一份市场调查资料显示，在广州个体消费者使用邮政业务状况的比例中，商业信函仅占0.7%，邮送广告占1%，而广告明信片最为可怜，才0.2%，这是一个多么微乎其微的数字，恰恰也从另一方面反映了DM在中国所遭遇的尴尬状况。
DM是中国广告业的盲点，证明它有着大量的空间有待我们去拓展，它的崛起似乎已是指日可待，原因有四： 其一，现代邮政事业的发展，国家政策的大力扶持，为DM提供充分的发展空间；
其二，随着一些特殊行业垄断局面被打破，将为DM注入新的动力，促其不断向前发展；
其三，DM所掌握的是直接用户，生产厂家受中间商影响较少；
其四，与其它传统广告媒体相比，广告主更青睐DM运作的自主性。
DM的效果！在产品的广告宣传计划中，DM的广告威力不容小觑，一点也不亚于传统广告媒体。位于台北市和平东路二段的“知风雅筑”，有28套单位急于出售，其广告代理公司在分析台湾当前两份主要报纸的利弊后，结合客户自身优势，大胆采用以DM为主，报纸广告为辅的广告推广方式，由于前期工作，特别是市场调查工作准备充分，知风雅筑的DM一开始就贴近消费者的心理需求。这是一份设计成六页的折叠式彩色DM，一页设计成信封式样，可供填写收信人的姓名地址，一页是透视图，加上一句“细致的规划，第一流气派大厦造型”醒目标题，给人以细致优美的观感，一页是位置图，一页是建材设备说明文字，房屋内部的平面图占了五面，余下一面则设计为两幅生动的漫画，文字诉求的卖点为“知风雅筑是建筑在幽静的文教区，对成人与孩子均多益处”。就这么一份看似简单的DM，威力却如原子核裂变，28套单位短短几天内被抢购一空，创造了约为新台币二千七百余万元的销售总额，其中广告费仅用十余万元（报纸广告费计内），约占销售总额的千分之五，可谓小广告，大营销，DM的威力由此可见。“你从订单多少就可得知广告促销的成效是否成功，通常1%到4%的回应率算是比较满意的，但是若你从测试结果修改计划的话，功效将扩大为更大。”从上述话语中，DM的优点显而易见，但又不仅限于这一点：
1、DM不同于其它传统广告媒体，它可以有针对性地选择目标对象，有的放矢，减少浪费。
2、DM是对事先选定的对象，直接实施广告，广告接受者容易产生其它传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注产品。
3、一对一的直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告效果达到最大化。
4、不会引起同类产品的直接竞争，有利于中小型企业避开与大企业的正面交锋，潜心发展壮大企业。
5、可以自主选择广告时间、区域，灵活性大，更加适应善变的市场
6、想说就说，不为篇幅所累，广告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼难为”困扰，可以尽情赞誉商品，让消费者全方位了解产品。
7、内容自由，形式不拘，有利于第一时间抓住消费者的眼球。
8、信息反馈及时、直接，有利于买卖双方双向沟通。
9、广告主可以根据市场的变化，随行就市，对广告活动进行自我调控。
10、摆脱中间商的控制，买卖双方皆大欢喜。
11、DM广告效果客观可测，广告主可根据这个效果重新调配广告费和调整广告计划。
虽然有那么多优势，但要发挥最佳效果，还需有三个条件的大力支持。第
一、必须有一个优秀的商品来支持DM。假若你的商品与DM所传递的信息相去甚远，甚至是假冒伪劣商品，无论你的DM吹得再天花乱坠，市场还是要抛弃你。第
二、选择好你的广告对象。再好的DM，再捧的产品，也不能对牛弹琴，否则就是死路一条。第
三、考虑用一种什么样的广告方式来打动你的上帝。俗语说得好：攻心为上。巧妙的广告诉求会使DM有事半功倍的效果。 DM优点虽多，并非见得你的DM就会人见人爱。再好的东西，就象一块稀世宝石，如果它的闪光点不为世人所知，乃至发扬光大，终究也只是一块石头，甚至还要比一般的石头更普通。一份好的DM，并非盲目而定。在设计DM时，假若我们事先围绕它的优点考虑得更多一点，将对提高DM的广告效果大有帮助。一般说来，DM的设计制作方法，大致有如下几点：
1、设计人员要透彻了解商品，熟知消费者的心理习性和规律，知己知彼，方能百战不殆。
2、爱美之心，人皆有之，故设计要新颖有创意，印刷要精致美观，吸引更多的眼球。
3、DM的设计形式无法则，可视具体情况灵活掌握，自由发挥。出奇制胜是比墨守陈规更让人惊喜。
4、进行设计时，应充分考虑其折叠方法，尺寸大小，实际重量，务求便于邮寄。
5、DM的折叠方法有对折、三折和四折，当然，也可在折叠方法上玩些小花样，比如借鉴中国传统折纸艺术，让人耳目一新，但切记要使接受邮寄者方便拆阅。
6、配图时，多选择与所传递信息有强烈关联性的图案，刺激记忆。
7、不妨考虑色彩的魅力。
8、好的DM莫忘纵深拓展，形成系列，以积累广告资源。 DM就是艺术！在普通消费者的眼里，DM与街头散发的小报没多大区别，印刷粗糙，内容低劣，是一种避之不及的广告垃圾。其实，要想打动并非铁石心肠的消费者，不在你的DM里下一番深功夫是不行的。在DM中，精品与垃圾往往一步之隔，要使你的DM成为精品而不是垃圾，就要借助一些有效的广告技巧来提高你的DM效果了。这些有效的DM广告技巧能使你的DM看起来更美，更加招人喜爱，成为企业与消费者建立良好互动关系的桥梁，它们包括：
1、选定合适的投递对象。
2、设计精美的信封，以美感先声夺人。
3、在信封反面写上主要内容简介，可以提高开阅率。
4、信封上的地址、收信人姓名一定要手写，而且要书写工整。
5、DM最好包括一封给消费者的信函。
6、信函正文抬头写上收件人姓名，使其倍感亲切并有阅读兴趣。
7、正文言辞要恳切、富人情味、热情有礼，使收信人感到亲切。
8、内容要简明，但购买地址和方法必须交代清楚。
9、附上征求意见表或定货单。
10、采用普通函札方式，收件人以为是亲友来信，能提高拆阅率。
11、设计成立体式、系列式以引人注意。
12、设法引导消费者重复阅读DM，甚至当作一件艺术品来收藏。
13、对消费者的反馈意见要及时处理。
14、重复邮寄可加深印象。
15、可视情况需要采用单发式、阶段式或反复式等多种形式进行投递散发。
16、多用询问式DM，因其通常以奖励的方法鼓励消费者回答问题，起到双向沟通的作用，比介绍式DM更能引起消费者的兴趣。 这样，即使消费者暂时没有购买需求，但也不忍心将如此精美的DM丢弃，相反，他会好好收藏，而且对于产品的美好印象会加深，等到下次有这方面需求，我想他首先想到的一定就是你。
尊重每一个人。DM所投递名单来源的选取也要有所技巧。中华民族是一个讲究隐私、尊重私人空间的民族，对于任何一个生活中的不速之客，将面临着被他们列入不受欢迎者的队伍中的危险。假若企业费劲心思创作出来的DM，因为不尊重消费者的隐私权而吃了闭门羹，那么所有的努力，将付之东流。只有充分尊重消费者，处处为消费者着想的企业，才可能赢得他们的认同和好感，进而赢得市场！
DM就是艺术。操作一次DM时，就好象在下一盘棋，在打一次仗……可结合实际情况，或采用单兵作战方式，即以单发式、阶段式或反复式投递散发，或选择立体作战方式，即考虑与电视、广播、报纸等媒体配合使用，将DM的广告效果发挥到最大，使其不断向威力无比的广告主流靠拢，为企业的销售立下汗马功劳。
如何找到合适的客户名单进行DM直邮？
如果您把您的DM清单邮寄给了一个没有需求的人，我想，哪怕是最精美的DM清单，客户也不会购买。Brain Tracy 说过，没有需求，就没有销售。找准正确的客户做正确的事情，非常重要！
在数据库直复营销领域里，有一条重要的4-4-2规则：DM直邮的效果，40%是取决于客户名单的质量，40%是取决于您所传递给客户的信息，20%是取决于设计的视觉效果与创意性。进一步说，直邮广告的成本本身就不低，找准客户进行邮寄，越显得更加重要了。
在中国大陆，我们经常看到，有很多所谓的名单出售公司，在吹嘘自己的光盘里有超过1000万的数据，同时有在吹嘘自己的价格是只要近百元。你相信这些名单的质量吗？我想连三岁小孩都不相信。但却经常有很多的人因贪小便宜，选择了一些低质量的数据来进行DM邮寄，表面上看起来是精打细算，实则糊涂至致。名单真的是越多越好吗？No, 应该是越准确越符合要求越好。名单多而无用，只是一堆垃圾。惟有从沙子中筛选出来的金子，才有价值。 选择一家专业的数据库营销机构，显得是多么的重要! 王大亮说：我们拓鹏存在的意义，就是为您提供专业的数据库营销服务，为客户提供最有商业价值的目标客户名单。
正如千人有千脸，每个企业的业务不一样，客户群体必然不同。唯有深入的了解业务模式，才能真正的筛选出有价值的客户名单。根据业务的特点，分析目标客户的属性，如兴趣爱好、年龄段、学历背景、收入等，然后根据每个条件，制定合适的关键字段，运用先进的数据库管理技术(如交叉分析等)，从优质可靠的数据名单库中，筛选出最符合要求的名单。
数据库营销不是简单的提供数据名单，更重要的是储存和衡量客户的反馈。之所以说DM直邮是一门科学，是因为优质的直邮活动，是在不断的测试试验中，总结经验，来寻找最合适的客户名单的。
DM直邮营销的过程，实际上就是将客户名单进行不断的角色改变过程。您可以将您的客户分为以下4个阶段：
1).可能性的客户名单。
这些数据可以来源于专业的数据库营销机构的库中，譬如拓鹏数据中心(http://www.daodoc.com/DBList.asp); 也可以来自于您自己的商业渠道，如路演调查、会展收集等。
2).参与客户
锁定了以上有购买可能性的客户后，经过DM直邮，策划合适的营销策略，把客户吸引到您的销售流程中来，由可能性客户变成参与客户。
记住，不要试图通过一次DM就让那些可能性的客户马上掏钱购买您的服务，当然不排除有这种情况发生，但毕竟是少数。更重要的是，您要想办法让这些可能性的客户，对您的服务或产品感兴趣，参与到您设计的销售流程中来，这样您的销售团队就有足够的时间，来向您的参与客户进行一对一甚至是面对面的沟通，最终，参与者充分的了解了您的服务，最后会购买您的产品。这就是第三个阶段：购买客户
3）.购买客户
购买客户又称为消费者。当客户够买了您的产品的时候，DM服务远没有结束，而是到了一个更重要的阶段。记住，维护好您的老客户，他给你带来的价值，是您去开发一个新的客户的8倍。
通过DM邮寄服务,记录客户对您产品或服务的反馈意见，来改进您的服务。在合适的时候（如节假日，客户生日），寄张DM贺卡，给客户以温馨的问候。
在您自己的数据库中，您要记录住您与您的顾客所有的接触和接触的结果。选择一个专业的数据库营销机构来帮您管理它。数据库管理人员会选择先进的分析统计技术来管理您的数据，如CHAID( Chisquared Automatic Interaction Detector,卡方自动交互检测法)，回归分析，网络神经模型等，但如果您每年的邮寄量达不到20亿，那么，您用RFM法就足够了，因为以上方法的共同点是花费昂贵。
RFM, R(Recency)表示客户最近一次购买的时间有多远，F(Frequency)表示客户在最近一段时间内购买的次数，M(Mony)表示客户在最近一段时间内购买的金额。这样，无论发生什么，您与客户的每一次互动,都被记录到您的数据库中了。您可以通过客户的行为来区分客户。
4).忠诚客户
您可以在您的DM邮寄目录中，包含一张“顾客介绍顾客”卡片，它将为客户提供免费的赠品，只要该客户提供三位朋友的资料。如果该客户这么做了，他就成为了您忠诚的客户。
选择一个专业的数据库营销机构，帮您实现从可能性客户转变到忠诚客户的营销流程,是您实现您伟大事业的关键。
DM直邮是不是广告？
DM, Direct Mail,中文翻译成直接邮寄，直递邮寄或直邮广告。DM被翻译成直邮广告，是因为翻译者的中文语法习惯造成而已，严格的来说，其专业名词应该是直递邮件。在这里，我们把DM简成直邮。
我要向大家强调的是, DM直邮，并不是一个简单的广告，它和广告，其实有很大的区别。只有认识到这些差别，才能在DM直邮过程中，有效的设计合适的策略，真正的做出效果来。
普通广告,譬如电视、广播、报纸、杂志和广告牌，其首要功能是建立品牌效应，经过潜移默化的影响，为以后的销售（后来的时间和其他的地点）提供一个铺垫性质的环境，提供一种销售意识，其交易的时间和地点是由购买者而不是销售者来确定。
而DM直邮营销的动力却恰恰相反。首先，DM直邮的设计，是为了现在出售，或者是通过电话或邮件进行立即销售，期望的是及时或快速的回复。其次，DM直邮的目的是互动，让意向客户参与到销售流程中来，而不是象广告那样，只是单方面的信息传递。
广告通常只能用“市场份额”这种词来进行模糊的统计。事实上，许多顶尖的广告商都认为广告的效果根本无法统计。零售商巨头John Wanamaker说过：“我知道花在广告上的钱，有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半”。而如果他是通过DM直邮，或是通过数据库营销(直复营销)中的短消息营销、EDM营销来做生意的话，他就会知道很清楚的知道他的钱为他做了什么，或者没做什么。从某种意义上来说，广告是一门艺术，而DM直递邮寄是一门科学。
实际上，你完全可以把一次DM直邮活动看成一次科学试验。我们记录下每次DM直邮的变量和结果，不断的尝试，最后摸索出规律，真正的找出我们的目标客户是谁，我们的目标客户需要什么。
广告锁定的是一个模糊的大致的群体进行营销，而DM直邮锁定的是一个精准的意向客户人群。
广告一般更适合大众化的商品销售，而DM直邮营销更适合特定人群的专项产品销售。
广告的表达方式，受电视时间有限、报纸的版面有限等因素的限制，而DM直邮则不受任何时间、空间的限制，甚至可以采用一些特殊手段，譬如在DM单中喷上一些香水，来吸引客户。总之，DM比广告的表现形式更加灵活，表达方式更多样。
广告是一种一对多的大众化的信息传递，而DM直邮是一种一对一的个性化交流互动。现在的消费者比以前变得越来越追求个性化的服务了。DM直邮完全能够满足这一点。如何将DM直邮的个性化特点表现出来，是DM营销的一个重要环节。
如何使一个购买者或顾客作出一个相应的回复，以此来达到发展或推进一种“客户关系”的目的，是DM直邮营销规划的重点。而广告更在乎表面形式，如视觉效果，声音，多媒体等。
不同的产品，适合不同的营销方式。广告和DM直邮各有特点，关键是结合产品情况来采用合适的手段。甚至可以将广告和DM直邮进行有效结合，也许那样会更加事半功倍。
