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观光农业园的绿色营销策略
目 录
摘
要 ................................................................................................................................一
观光农业园的内涵及发展现状 ................................................................................(一)
绿色营销理论基础 .........................................................................................(二)
都市观光农业园的内涵和特征 .....................................................................(三)
都市观光农业园的发展现状 .........................................................................二
观光农业园实施绿色营销的必要性 ........................................................................(一)
有利于更好地满足居民的绿色消费需求 .....................................................(二)
有利于赢得独特的竞争优势 .........................................................................(三)
有利于促进全国的观光农业的可持续发展 .................................................三
观光农业园的绿色营销的策略 ................................................................................(一)
观光农业园绿色形象的塑造 .........................................................................(二)
绿色产品营销策略 .........................................................................................(三)
价格策略 .........................................................................................................(四)
渠道策略 .........................................................................................................(五)
促销策略 .........................................................................................................结
论 ..................................................................................................错误！未定义书签。 总结：对选修课的感想
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观光农业园的绿色营销策略
放松身心。都市观光农业园为城市游客提供了一定的乡村环境空间 ,游客可以在此间观光、娱乐参与、品尝美食 ,还可以亲自体验、劳作 ,既增长了知识 ,又陶冶情操。而都市观光农业园的经营者则通过销售旅游产品和农产品 ,提供服务增加了收入。因此 ,都市观光农业园既满足了城市居民的旅游、购物需求 ,又为观光农业的经营者———农民提供了一条有效的增收渠道。真是效益显著。
(2)高效、高科技特色农业
一些都市观光农业园的农业有高科技特色 ,采用先进的农业技术和科学管理手段 ,通过合理的策划和规划 ,由掌握先进农业技术和管理知识的人员进行管理 ,是典型的“三高农业”。这种农业不仅在育种、栽培管理技术、农业生产工艺、景观特色等方面 ,是一般传统农业无法相比的。而且 ,游客在此中游览 ,通过赏心悦目的景色和学到的高科技农业知识以及农业环保知识 ,会留下高科技农业经济的深刻印象。 (3)保护环境 ,持续发展
都市观光农业园的建设应严格按照生态农业和有机农业的标准进行生产 ,只允许在残留有害物质规定标准的范围内适量使用化肥和农药 ,其产品为安全、营养的绿色食品和有机食品。在观光农业的生产过程中 ,大量减少了对环境的污染 ,观光农业园区中 ,生物多样性得以充分体现 ,植被覆盖率也大大高于一般农业区。这种生态环境的保护和利用相结合 ,适当注重环境效益和经济效益的做法 ,遵循了农业的发展规律 ,符合农民利益 ,使得都市观光农业走了一条健康持续发展的道路。
(三) 都市观光农业园的发展现状
我国是一个历史悠久的农业大国 ,自然类型多样 ,又是多民族国家 ,乡村民俗文化丰富多彩 ,这些都为发展都市休闲观光农业提供了优越条件。 20世纪 80年代后期 ,深圳市首先开办了荔枝节 ,随后又开办了采摘园 ,吸引城市游客前往观光、采摘和娱乐休闲 ,并进行商贸洽谈 ,开创了中国观光农业先河。20世纪 90年代以来 ,我国休闲观光农业迅速兴起发展 ,这可以从我国历年旅游主题与农业、农村有关看出 ,如 1995年“民俗风情游”, 1998年“华夏城乡游”, 1999年“生态环境游”, 2002年“民间艺术游”, 2004年“中国百姓生活游”, 2006年“中国乡村游”等。特别是近年来我国休闲观光农业发展得到进一步加强。都市休闲观光农业项目首先在北京、上海和广州等大都市的郊区发展起来。据不完全统计 ,目前北京民俗游接待村已发展到 330多个 ,大大小小的农业观光园 2 000多个 ,从事民俗旅游和观光农业的农民近10万人 , 2005年接待游客 89319万人次 ,郊区观光农业收入超过 30亿元。休闲观光农业既增加了财政和农民的收入 ,又为游客提供了旅游观光新景观 ,这让全国各地的政府和投资者看到了巨大商机 ,纷纷在当地开发休闲观光农业。一些有特色的都市观光农业园区逐步发展壮大 ,如北京市的“锦秀大地农业观光园”、“庞各庄绿海甜园”;上海市“浦东孙桥农业高科技园”、“崇明岛生态农业园”;广东省珠海高科技农业公园、番禺区龙乡农业大观园 ;四川省成都市的龙泉驿农家乐、三台新鲁橄榄林公园等。
观光农业园的绿色营销策略
二
观光农业园实施绿色营销的必要性
(一) 有利于更好地满足居民的绿色消费需求
随着经济社会的发展和人民生活水平的不断提高 ,人们的生态意识日益增强 ,消费观念在发生着深刻变化。“绿色消费”正成为一种新的时尚 ,开始走进百姓生活。绿色消费是人类业已找到的真正文明的消费形式 ,是消费者在基本生活得到满足之后 ,开始追求生活质量和美好生态而产生的绿色需求 ,将逐步成为 21世纪最具发展前景的消费形式。它不仅反映了人们消费层次、消费质量的提高 ,更反映了人类文明和社会进步 ,同时它又是人类社会发展的必然趋势。据中国社会调查事务所进行的绿色消费观念及消费行为的专题调查显示，53.8%的人表示乐意消费绿色产品；37.9%的人表示已购买过诸如绿色食品、绿色服装、绿色建材、绿色家电等在内的绿色产品；
随着绿色消费需求的形成 ,具有预见性和前瞻性的经营者开始开发适应市场需求的绿色产品。今后“绿色”将成为所有的商家抢占市场的—个热点和巨大的发展潜力。因此 ,都市观光农业园需要顺应绿色消费潮流 ,企业要强化绿色清洁生产 ,生产过程中 ,尽可能不造成环境和资源的浪费 ,产出的产品使用前和使用后不对人体健康和生态环境造成危害 ;还要实施绿色营销 ,更好地满足城市游客的绿色需求 ,抢占旅游市场 ,实施自身可持续发展。
(二) 有利于赢得独特的竞争优势
随着经济发展 ,物质消费已不能满足人们对美好生活追求的需要 ,于是人们走向自然 ,感受自然的美好。通过参加生态旅游活动 ,实现与自然的交流 ,满足精神消费的需要 ,体现了人与自然的和谐。都市观光农业园作为一种生态旅游的场所 ,包括几层的涵义 :以相对没有受到干扰的原生、和谐的农业生态系统为基础 ;为游客提供乡村自然美和生态美 ;培养环保意识 ,保证自然生态系统不遭破坏 ;通过旅游发展使农业生态环境得到优化和提升 ,促进农业有效管理和持续发展。在市场竞争日益激烈 ,环境保护愈来愈重要的今天 ,都市观光农业园要想在众多的竞争对手之中立于不败之地 ,树立绿色形象 ,赢得竞争优势是至关重要的。
企业形象是社会公众对企业的综合评价 ,良好的企业形象是企业的一笔巨大的无形资产 ,对企业的生存发展有着至关重要的作用。绿色企业形象是高素质企业形象的象征。都市观光农业园通过绿色营销 ,有助于在消费者心目中树立企业的绿色形象 ,增强消费者的信任感和认同感。提高企业的知名度 ,增强其竞争力 ,从而实现经济效益和环境效益的双赢。
(三) 有利于促进全国的观光农业的可持续发展
都市观光农业园对于城市和全国的观光农业发展具有重要作用 ,对于城市来说 ,观光农业园呈现出的田园风光景观是对都市景观是一种有益的补充。都市观光农业园能防止或减轻都市外来不利因素对都市生态环境的破坏与危害 ,起到防护与保育作用 ,还能- 3
观光农业园的绿色营销策略
和服务 ;延伸产品即园区的通达条件和保障服务等。观光农业园的产品营销主要策略包括 :
(1)根据游客多样化的消费结构 ,生产多样化的绿色产品。观光农业园的绿色产品有不同的分类方法 ,从游客的消费习惯看 ,观光农业园中产品包括必选产品、可选品、特殊品和非渴求品 ;从游乐方式特点分 ,观光农业园产品包括展示型产品、体验性产品、互动式产品和复合型产品等。都市观光农业园应该通过游客绿色需求与产品分类 ,设计生产不同类别的绿色产品满足游客需求。并在生产过程中采用绿色生产技术 ,绿色包装 ,保护生态环境。
(2)延长观光农业园产品的生命周期。目前 ,观光农业园由于游客需求变化越来越快 ,竞争对手的存在的，其生命周期越来越短。这就要求规划人员通过开发创新新产品 ,保证农业和游憩项目常去常新 ,来提高游客的重游率。
(3)品牌营销。品牌是企业的一种错综复杂的象征 ,它是品牌属性、名称、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。观光农业园的品牌营销应该借助环保的价值观念、绿色有机农业技术特色等因素 ,逐步建立一种品牌联想 ,通过舆论和促销 ,让游客对观光农业园的绿色品牌产生良好的印象 ,购买这一品牌产品。目前 ,大多数观光农业园的产品设计存在雷同现象 ,迫切需要品牌营销。
(4)争取绿色标准认证、树立生态旅游产品的绿色形象是绿色产品营销策略的重要组成部分。塑造旅游产品绿色形象顺应了旅游市场的新需要 ,有利于拓展市场空间。例如蟹岛生态度假村被国家、北京市、朝阳区有关部门评为现代农业示范园区、绿色生态农业示范区、农业产业结构调整示范区等荣誉称号 ,也是国际绿色环保组织认可的中国第一家旅游生态村。环境质量认证 ( ISO14000 )是国际认可的绿色标准认证 ,通过国际上认可的绿色标准认证 ,可以大大提高旅游景点的知名度。
(三) 价格策略
都市观光农业园生产有形和无形的绿色产品 ,绿色产品因其生产成本、管理成本和产品附加值高于普通产品 ,在市场上的价格也偏高。在实施价格策略中 ,应树立绿色价值观、绿色成本观 ,根据市场供求关系状况及游客心理采取相应的绿色价格策略 ,如游客满意价格策略、绿色高价策略、绿色消费心理定价策略等。即在定价前宣传、预测绿色产品的非价格变量如卫生安全性、环保功效、营养健康等在游客心目中的认知价值 ,通过绿色认证来提高非价格变量的可信度 ,制定游客接受的合理价格。提高观光农业园绿色产品的性能价格比 ,从而弱化消费者对价格的敏感度。可根据不同类别的产品采用不同价格的策略。对于市场潜力大、独一无二的游憩项目可以收费 ,而对于常见的游憩项目可以免费。对于绿色农产品 ,可采用分档定价 ,以不同的价格满足不同消费层次游客的需求 ,建立公正透明的价格体系。
(四) 渠道策略
（1）积极参加国内外举办的各种旅游交易会 ,扩大都市观光农业园的知名度。目前 ,国内已具有较大影响力的旅游交易会有中国国际旅交会、国内旅交会、东西部旅游博览会、中国北方旅游交易博览会等。另外 , 2001年旅游业首次在我国交易规模最大、历史最悠久的“广交会”上亮相 ,取得了巨大成功。这些经验都值得借鉴。
（2）加快建设网络分销渠道。当今网络技术飞速发展 ,品牌的网络传播因其快捷、- 56
观光农业园的绿色营销策略
我们要通过那些例子来发现问题，解决问题，从实际出发把管理这个问题的重要性、实质性放在恰当的位置，从根本上找到所在问题。企业价值补偿不足。因为生产资料价格不断上涨，使企业资产价值流失严重，价值补偿不足，而且企业一般物流管理失控，能源的浪费比较严重。产品损失成本增加。企业的生产设备、工艺技术陈旧落后，原材料质量不好，运输管理不善，以及生产过程中产生大量次品、废品造成的质量损失惊人。企业成本信息核算失真。成本核算不实，一方面是核算人员思想上不重视，另一方面为达到某一目的进行人为调节成本数字，潜亏严重，企业虚盈实亏。成本管理短期行为严重。由于近年来承包经营责任制不够完善，企业只包利润，不包成本，短期行为泛滥；以包代管，管理不力，各项规章制度名存实亡；企业领导任期有限，管理松弛，人员素质较差；财政、审计监督不力。企业管理者管理意识薄弱。没有充分认识提高企业经济效益必须加强管理的重要意义，没有充分认识到在社会主义市场经济条件下，企业之间竞争的实质是企业成本的较量。因此，成本管理松弛，预算约束弱化，损失浪费惊人。
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