珠宝会员体系建设
珠宝会员的增值服务
导读：很多珠宝商对会员的管理工作呈现一种浅表化、程式化现象，基本上会员就是意味着优惠、积分、送上时令礼物的待遇，并没有真正的对会员资源合理、深入的开发利用 „„ ------------------
珠宝零售行业的季节性效应很强，特别是节日效应。珠宝商家在节庆促销方面各显神通，积累了很多经验，而在节庆日较少的月份，动作、招式往往显得乏善可陈。年末年初的3个月内，圣诞、元旦、春节、元宵节、情人节、三八妇女节、消费者权益日等，大小节日纷至沓来，珠宝零售高潮迭起，但从3月后期开始至五一节，马上就落入销售低潮，要如何应对这种情况？笔者在2008年4月，策划了“浓情相守，缤纷回报会员周”，破解了4月份销量下滑的难题。
方案初衷，挖掘顾客后续价值
珠宝零售店之间的竞争十分激烈，促销、打折、广告攻势不一而足。据笔者观察，很多门店的终端手法趋于同质化，把更多的精力放在销售之前，而对顾客的后续价值开发关注不够，比如会员的价值挖掘就是一个方面。
从表面上看，珠宝零售业和其它零售行业一样，也很重视会员开发，基本上大品牌珠宝商都有自己的会员管理系统，中小品牌珠宝商也有会员制度，发放会员卡是最常见的工作。所在的珠宝集团零售旗舰店，开业半年以来，已发展有效会员2万多人，发放会员金卡15000多张，钻石卡8000多张，在这方面笔者也看到，包括自己在职的公司在内，很多珠宝商对会员的管理工作呈现一种浅表化、程式化现象，基本上会员就是意味着优惠、积分、送上时令礼物的待遇，并没有真正的对会员资源合理、深入的开发利用。
4月份是相对的“淡季”，笔者选择这样的时机来策划会员周活动，基于以下考虑：
1.节庆的缺失，现阶段比较广泛的消费群难以捕捉，要凝聚人气则需要大量的广告投入，风险较大，而会员的信息清晰，是最好传达信息的群体，投入小而且精准度高；
2.门店会员资格的取得，是因为消费者在发生一定金额的消费之后，而不是像其他一些企业在各种场合免费发放会员卡，这就意味着会员在本店有过购物体验，我们需要有所动作来维系企业和会员的情感；
3.会员的价值体现应该是多方面的，不仅仅是在门店重复消费的价值，我们要通过活动的策划把会员其他价值体现出来，为接下来的五一旺销时节和企业以后的长期利益做铺垫。
全面分析，活动内容有的放矢
我们的门店在本市应该算是规模最大的单体珠宝店，半年以来2万多的会员资源不算多，如果真要操作一次会员活动，这么大的会员数量，也不能算少，有一定的难度，要把活动进行阶段性安排，对会员再次进行细分，化解现场活动规模的难度。
在撰写策划方案之前，笔者先对会员的基本情况进行了统计与分析。
在2万多会员里面，根据会员的年龄、性别、住址、购买品类、购物金额、重复购买次数、工作单位方位、购物成交时间等情况进行仔细的筛选，基本确立了策划的主题思路，圈定了信息普发的人群、信息特发的人群和发出邀请参加现场活动的人群。
这个方案的设计着眼点为：1.以老会员为媒介，带动新客户消费；2.通过优惠、联谊活动增进会员对企业的好感，进而形成积极的口碑宣传。
活动的时间安排在4月份第一周，为期一周。
活动的参与人群主要锁定为年龄在25-35周岁的女性会员，现场联谊活动参与会员均为大额购物的女性为主。
活动由3个部分组成：1.会员特价及回馈；2.会员相关免费的增值服务；3.会员现场文艺联谊活动。
活动内容大致如下：
1.缤纷回报会员周活动期间，会员顾客介绍亲朋好友前来购物将获赠超值礼品一件（珍珠项链、翡翠吊坠等）并计入积分，特惠品不享受赠送；
2.缤纷回报会员周活动期间，所有会员都可以凭会员卡到门店免费首饰刻字一次，会员亲友也可以陪伴来门店免费刻字一次，另外门店为会员及同伴提供免费珠宝美容（清洗、修护、保养等）服务、提供会员首饰租赁优惠服务等；
3.缤纷回报会员周活动期间，设置会员专享特卖场（商品专区陈列），会员顾客可以凭会员卡购买比市场价格低很多的特惠商品并计入积分，非会员不享受此项优惠；
4.周末举办一场会员联谊活动——“我爱珠宝”美女夜沙龙。
5.缤纷回报会员周活动期间，没有会员卡的顾客，只要发生消费均可以办理会员卡，即可生效参加本次活动各项优惠。
活动宣传除了门店的户外和店内广告外，主要通过手机短信、电话通告和邀请函邮寄的方式，根据事前确定的会员对象逐一告知，务求活动的信息到达每一位目标会员，并回访得到确认。
活动费用预算总计约18000元。主要有3项费用：1.灯布喷绘及写真背胶2000元；2.“我爱珠宝”美女夜沙龙13000元；3.赠品及其它3000元。
“我爱珠宝”美女夜沙龙，介于沙龙和现场表演之间，鼓励多带同伴参加。此活动与阿丽亚东方舞蹈工作室合作，节省了部分场地租金和演出费用。
美女夜沙龙活动项目如下：
1．个性化珠宝展示：现场展柜展示多款非常有特色的珠宝，另外由门店挑选条件较好的员工为模特，佩戴不同的珠宝配合讲解。
2．爱情故事漫谈：主持人发起，随机抽取与会者，讲述自己与他的最美丽最动人的爱情故事，没有处在恋爱世界的与会者，可以讲叙初恋故事（允许杜撰、演义），被公认讲述最精彩的人有礼品（电磁炉）相送。
3．舞蹈表演：邀请阿丽亚东方舞蹈工作室为表演嘉宾，东方肚皮舞、爵士舞等活跃气氛放松情绪。
4．演唱（奏）表演：由专业乐队和会员表演，增添欢乐氛围，会员才艺表演均有礼品相送。
5．珠宝SHOW：专业模特佩戴名贵珠宝现场走秀，分T台秀和贴身秀2场。
6．互动游戏：猜谜、脑筋急转弯等，设奖品赠送。
7．抽奖活动：奖品有翡翠、银饰、珍珠以及巧克力、咖啡、电吹风、MP
3、电磁炉等。
收效显著，化销售低谷为高潮
活动开始两天后，门店人气、销售开始明显回升，尽管天气时有零星小雨，不少会员还是带来了同伴光顾。
周末的联谊活动气氛热烈，从晚上7点一直持续到11点半，正式邀请参与的会员200名，结果基本上都是携伴而来，人数超过500人，到晚上8点，除了舞台，基本没有可以站人的地方了，现场珠宝展示成交了几件，刷卡成交额超过10万元。
整个活动取得了很圆满的结局，在传统的销售低谷期创造了销售高潮，投入产出比也非常令人满意。
对于会员的作用，很多珠宝商陷入了一个误区：就是把会员的重复购买作为主要开发的
目的。
众所周知，珠宝并非日常消费品，消费者有一定的购买周期，很多消费者、包括珠宝的爱好者，一般一年都有计划的来购置珠宝，一旦购买过后，要相当一段时间后再购买，或者换购，如“养钻”、黄金以旧换新等。笔者策划“缤纷回报会员周”的目的很明确，就是挖掘会员的“链式销售”的价值，切合珠宝这一商品的特性，在活动的设计上，包括在美女夜沙龙联谊活动上，也花大气力鼓励会员引进新会员。
另外活动的时间周期设计和项目设计，都是在充分分析过的基础上确定，是一个复合型的活动安排，与珠宝店常见的、简单的会员赠送活动有一些区别，这也是会员在参加活动时候的反馈，希望公司能够多开展类似的活动。
“缤纷回报会员周”只是会员价值开发、会员情感维系的形式之一，加深了顾客对企业文化、品牌理念的认知。据笔者所知，一些知名珠宝品牌在会员开发管理上投入甚多，特别是一些网络遍布全国的连锁机构，都建立了会员信息管理系统，通过会员信息数据库的多项分析，来支持营销策略制定、产品研发设计等工作。
会员的管理实际上是深化了终端销售并形成售后延伸，挖掘顾客终极价值的工作，这方面可以讨论的话题很多，会员工作也有很多可以创新的空间，但从基础开始做起比光说不练要强很多，笔者也看到很多珠宝零售企业光记得发卡、打折，而忘了利用宝贵的资源进一步开发，实在甚为可惜。
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